本书针对小企业遇到的困难和面临的挑战解答小企业提出的问题和提供切实可行的解决方案，帮助小企业业主和营销人员卓有成效地构思营销策略、进行目标市场定位以及实施营销策略，为创业者提供一种可实际操作的基本方略，以指导他们避开灾难，开辟一条走向成功的道路。在这里创业者们将发现一整套常常被忽略然而切实有效，以及常常被忽略然而具有创新设计特征的解决方案。

在本书中，读者将掌握如何评价和分析目标市场，以及在这一过程中如何认识和了解市场心理和预期，并设计出一种计划来满足目标市场需求。

前言 l

第一部 分奉行顾客至上的原则 1

第1章 基本准则：“我得到什么好处?”  2

第2章 USP和AIDA：成功的公式  12

第3章 利益与特色  24

第4章 营销效果的经常性检验与跟踪  33

第5章 招揽回头客  44

第二部 分谋划成功 55

第6章 有计划才能轻松上路  56

第7章 在调研中洞察目标市场  67

第8章 制定营销计划  81

第9章 实施营销计划  94

第10章 询问与倾听  102

第三部 分切实可行的解决方案 112

第11章 营销软件：以人为本  113

第12章 营销硬件：营销辅助材料  125

第13章 营销理念：心理优势  139

第14章 相对低成本的广告  152

第15章 新闻报道：最佳和成本最低的广告  167

第四部 分创新的解决方案  184

第16章 创新的低成本营销技巧  185

第17章 并非垃圾邮件  197

第18章 低成本营销工具  204

第19章 低成本营销方法  220

第五部 分传递信息  235

第20章 人性化营销  236

第21章 交际与口才训练  248

第22章 你需要建设网站吗?  262

第23章 电子邮件——无所不在的沟通方式  274

第24章 利用国际互联网建立客户关系网络  284

第25章 网络广告：成千上万的潜在观众  293

附录：软件  304

对利的营销

费用最高昂的营销往往是不见成效的。这种营销可能是因为市场定位失误、实施不利、设计欠妥，或者干脆缺乏智慧。最糟的情况是营销的投入高于营销带来的回报。但是收支相抵的营销也是代价高昂的。因为虽然做到了收支相抵，但营销活动不能创造利润，等于空忙一场。这就是说，投资于营销方面的资金本来可以更有效地用于其他能够创造收入的方面，例如雇用更多的销售人员、购置新的设备或者与有非竞争关系的企业结盟。

所以，从更现实的角度讲，即使营销活动能够实现收支相抵，即营销带来的回报正好等于营销的投入，若用财务指标来衡量，这种营销活动仍然是失败的。因为用于营销方面的支出本来可以在其他方面为企业创造利润。

如果你有用不完的钱，而且不关心最低限度的投资回报水平如何，那现在你就可以合上本书了。但是对于广大的读者而言，企业营销策略中首要的和最重要的作用量，必须为企业带来利润。最节省开支的营销

费用高昂的营销是那种无利润收益的营销，节省开支的营销则往往为企业带来的回报高于投入。

可以想见，节省开支的营销也可以是成本很高的营销。这是因为营销活动的实施可能需要大笔资金投入。换言之，营销技巧、营销方案或营销工具的实施需要大笔资金，不过对于整体营销战略而言仍然是节省开支的，因为营销投入得到补偿，而且能为企业带来利润的增加。一项花费5万美元的营销项目如果为企业创造数百万的销售收入，那么相对于巨额投资回报而言，这种营销当然应被视为“节省开支”的营销。

第三种营销是所谓“廉价”营销。不过“廉价”一词尚不能概括出这种营销观点的全貌。“廉价”不仅指这种营销“节省开支”，而且还指这种营销缺少价值。本书所讲的节省开支的营销更为恰当的含义是：营销不仅为企业带来利润收益，而且实施成本很低，是一种兼有两种优点的理想状态，我们称之为“低成本营销”：回报高，且成本低。成功的关键

对于小企业、创业者、新建企业以及单个行销人员而言，低成本营销往往是企业成功的关键因素。一项相对很少的营销投资如果能为企业带来超常的高额利润回报，则营销便成为企业的利润中心了。低成本营销总是优于廉价营销。如果你能用5万美元和300美元创造等额利润，你将选择哪种呢?如果一笔资金可以在其他方面为企业创造更多的利润，你何必让更多的资金套牢呢?

超大规模的跨国公司有能力在“成本高昂”的营销策略上赌一把。这种营销策略需要企业有富余资金支持，如果这种高投入的营销策略最终不能为企业创造利润，大公司一般都只能承担这种亏损，或希望通过下一次的高成本营销活动获取补偿。P2-3

小企业成功营销并非异想天开的事情。在好的年景，我们似乎觉得企业可以自动地打开市场。但事实并非如此。

当经济变得不景气时，当企业财力不足，特别是当创立一家新企业时，任由市场主宰的营销之道会使企业步入灾难。

本书旨在为创业者提供一种可实际操作的基本方略，以指导他们避开灾难，开辟一条走向成功的道路。营销与企业经营的其他任何方面一样，应该至少实现收支相抵。换言之，企业的营销活动在现金账目中应显示为净收益，而非净亏损。费用最高昂的营销往往是没有成效的。

本书将帮助小企业业主和营销人员卓有成效地构思营销策略、进行目标市场定位以及实施营销策略。

顾客满意度应该是一切营销决策的根基。在本书中，读者将掌握如何评价和分析目标市场，以及在这一过程中如何认识和了解市场心理和预期，并设计出一种计划来满足目标市场需求。营销人员制定出计划后，就需要向市场传递一种有效且令人满意的信息，然后兑现对顾客作出的这一承诺。

在本书里，创业者们将发现一整套常常被忽略然而切实有效，以及常常被忽略然而具有创新设计特征的解决方案。书中还有关于如何使用最新营销工具——国际互联网——的有用的建议。

毋庸讳言，这些“节省开支”的解决方案和建议无需投入很多资金。不但如此，如果实施得当，它们将会为企业带来利润。盈利性乃是“低成本”营销的终极衡量标准。

小企业是一个国家经济中的中坚力量，也是自由创业和自由市场制度最有力的见证。不过，生产出好的产品、提供好的服务、定出公正合理的价格还不足以保证企业的成功。一家小企业还必须向目标市场传递有说服力和有效的信息，这样才有望有利可图地出售其产品或服务。这正是本书的使命。

创业过程始终存在着风险，企业的经营无时无刻不受到变幻无常的市场、消费者心理和竞争环境的影响。小企业是象征美国经济活力的中坚力量。根据美国小企业管理局统计，美国私人部门企业中有99％以上的企业类属少于500人的小企业。小企业的就业人数占私人部门总就业人口的一半左右，而且每三个新的就业职位中就有两个就业职位源于小企业。但是，美国有超过50％的小企业在经营的第一年倒闭，有95％的小企业在创办的前五年倒闭。虽然每天都有无数家小企业诞生，但美国的小企业总数基本保持不变。在这样激烈竞争的市场上，放弃营销无异于等待死亡。

《低成本营销》针对小企业遇到的困难和面临的挑战解答小企业提出的问题和提供切实可行的解决方案。作者马克·兰兹鲍姆在媒体报道和营销沟通方面拥有丰富的经验，他经营的“小企业资源网络”网站专门服务于小企业。马克．兰兹鲍姆用简明易懂的语言，把美国企业界最新、最有效的营销工具和方法介绍给小企业主和创业者。从某种意义上讲，本书也是作者长期从事小企业营销工作的经验总结。书中涵盖了营销学最新的研究方法和研究成果，免去了读者在浩如烟海的营销学专著及文献中苦心追索的烦扰。作者从读者阅读的时效性角度考虑，在书中很少使用理论分析，而用大量的经验分析，直接让大家了解学科最前沿知识和最新动态，解决小企业存在的现实问题。我们坚信，本书对中国的小企业发展、对于诚信、公平和竞争的市场机制的建立都将产生深远的影响。

由于译者水平有限，翻译的错误和疏漏在所难免，请广大读者指正。

译者2004年11月