目前，我国零售业正处在一个非常困难，但充满希望的时期。困难在于，在电商蓬勃发展、直播蔚然兴起的情况下，零售业管理者缺乏新方法，一线从业者缺乏新动力;希望在于，绝大部分零售业从业者已经意识到了问题所在，开始尝试进行改变与突破，有改变，就有希望。
本书结合笔者多年的工作经验，尝试用新方法、新工具，帮助传统零售业迎来新的增长点。
本书共四章，包括零售中的思维惯性和线性错觉、行为经济学中的消费心理探秘、行为经济学中的成交促成术、用行为经济学的原理重建零售团队，都是一线从业者亟待学习与掌握的知识。相信对零售感兴趣的读者，无论是零售经营管理者，还是新零售从业者，都会在阅读本书的过程中产生共鸣，进而有所感悟和思考。

李林，毕业于西安工业大学，市场营销方向，管理学硕士。拥有零售业、制造业、科技园、大学等跨界执行和管理经验，长期从事业务梳理、人员培训、课件开发等工作，撰写过多篇行业案例与论文，开发过多种带教课件与工具。

第一章 零售中的思维惯性和线性错觉
1.1 业绩中的波动游戏
正确理解销售中的波峰和波谷
1.2 正确认识“术语”
合理判断经验的作用和陷阱
1.3 可疑的会员与客户忠诚
对客户忠诚度保持必要的质疑
1.4 甩卖中的价格回归现象
价格波动是正常的，不要为甩卖而“甩锅”
1.5 折磨零售从业者的因果依赖
无法摆脱错误归因，就会折磨常在
1.6 仓促是注意力稀缺的外在表现
恐惧错误，不如总结错误
1.7 零售业中的培训依赖症
霍桑实验给零售业培训工作的启发
第二章 行为经济学中的消费心理探秘
2.1 延迟满足的秘密
懒得买才是真实声音，两个戒除懒惰的行为策略
2.2 消费者心理价格
每样产品都有其心理价格，需要与标价牌找平
2.3 顾客眼中的店铺动线
根据行为经济学，规划迎合“懒人”的动线
2.4 “强迫症”也能为零售业所用
顾客的若干强迫症表现和应对策略
2.5 销售过程中的“答非所问”
把复杂问题变简单的“简化三问”
2.6 首因效应的零售应用
店铺第一印象效应的分析及营造
2.7 满减与折扣的差异
从顾客的心理敏感区出发，思考两种促销方式的不同
2.8 顾客目标与迎宾策略
根据顾客的进店目标，选择不同的迎宾方式
2.9 顾客行为中的认知松弛度应用
了解并使用认知刻度盘
第三章 行为经济学中的成交促成术
3.1 标价牌的锚定效应
利用标价牌，调动顾客的购物欲望
3.2 稀缺性在零售中的应用
利用限量销售，激活顾客的购物欲望
3.3 利用双系统，开辟双通道
导流与卖货并行，系统提升业绩
3.4 互惠原理在线上社群中的应用
线上经营的活跃度提升策略
3.5 试衣间里的秘密
试穿效应的商业价值及提升之道
3.6 店铺陈列的神奇之处
让商品更好卖的秘密
3.7 禀赋效应的促单机制
让顾客拥有“自己的物品”的秘密
3.8 免费效应的强大作用
包不能治百病，免费的包才治百病
3.9 损失厌恶的转换和价值
损失机会不如损失金钱
3.10 符合框架效应的销售话术
直击人心的销售点穴术
3.11 视觉对于购买决策的影响
画面感对促进成单来说很重要
第四章 用行为经济学的原理重建零售团队
4.1 零售团队的表层目标与底层目标
生存是组织的第一目标
4.2 行为经济学视角的规则
是进行时视角，还是完成时视角
4.3 看不见的领导力
店员普遍觉得领导很好当，但普遍不胜任
4.4 店员行为中的外部性
改善员工情绪（满意度）的价值和操作
4.5 晕轮效应的诱惑
学会用数据说话，而不是用经验说话
4.6 峰终定律与团队工作安排
先苦后甜对于团队管理的重要性
4.7 团队效率与降低大脑负载
理解大脑记忆原理，改善团队工作效率
4.8 典型性归因与概率误判
针对奇怪店员的合理应对
4.9 社会规范还是商业规范
使用不同的规范，改善团队氛围
4.10 行为经济学视角的团队效能评估
对“开心果量表”的认知和操作
4.11 用行为经济学原理更新团队认知
接纳未知，探索未知的意义
4.12 用行为经济学原理更新团队认知
自由意志与自由选择原则的应用
结语

用新方法解决固有问题
。这一做法，在绝大多数行
业有着深远的启发作用。
本书聚焦零售业，这个
行业有着诸多复杂、困难、
易反复的问题需要解决。一
直以来，从业者大多在试图
使用非常传统，甚至是从人
类有商业集市起就开始使用
的方法（经验）解决这些问
题。
能否用全新的视角看待
零售业，找到全新的方法解
决问题呢？
怀揣着这种想法，我思
考了第一个问题：零售业的
经典理论，真的经典吗？
我在零售业工作期间，
没有看到过一次历史的重复
，即便在街角小店，每天服
务几乎相同的人群，也从来
不会有相同的销售情况发生
两次。只要足够敏锐，没有
哪段历史可以套住当下，没
有哪次当下没有拓展以往的
认知。
这才是现实世界的本来
面目，理论永远是滞后的，
而现实永远在诞生中。理论
与现实的对撞，构成了我思
考的基石。我不得不质疑经
典，不是质疑经典本身，而
是质疑经典在当下以及未来
面对新问题的适用性。
当今商业世界在反复证
明一件事——墨守成规的商
业体会以极快的速度被淘汰
，留下一大堆赤红债务和顾
客还未来得及消费的购物卡
。只有那些有自我更新能力
的商业体能持续活着，这种
自我更新能力的本质，目前
看来，是彻底的质疑精神。
对以往业绩的质疑，对
战略规划的质疑，对经典理
论的质疑，以及对预判的质
疑。
在这样的认知基础之上
，我觉得我们可以打破禁铜
，直抒胸臆。但对于特定领
域，尤其是历史悠久的零售
业，我不得不再思考一个问
题。
我的第二个问题：零售
是由原理驱动的吗？
通常来说，零售（很难
找到“零售学”这种说法）并
不被认为是严肃的学科。零
售被认为是杂糅的，是混合
了许多方法论和经验之谈的
学问，甚至很多人不认为零
售是一种学问，而认为零售
是一种艺术。
这种传统认知在某种程
度上阻碍了零售技术（或者
艺术）的发展，零售成了管
理系统的附庸。
幸运的是，近年来，心
理认知学、行为经济学、消
费动力学等学科的发展，给
了大家重新认识零售业的机
会，让大家逐渐意识到一零
售有其内在原理，依从原理
，大概率能取得好的结果，
违背原理，则很可能会遭遇
坏的后果。
在这种情况下，我开始
思考第三个问题：什么范畴
的理论可以推动零售学科的
发展？
从经济学家丹·艾瑞里的
《怪诞行为学》中，人们嗅
到了一种不同的东西，即通
过科学实验证明人们行为中
的某种稳定规律，并找到其
心理学的内在原因。这种更
接近自然科学的方式（可以
被反复试验），为社会学科
升级了一次装备。
丹尼尔·卡尼曼在其“前景
理论”研究中，从更深层的
心理学角度，对人们的行为
给予了更严谨的解释。这些
解释描绘了一个空前美丽的
前景——对于人类行为的研
究可以摆脱圣人与先知的“
真理”，通过实验室学者的
工作台触碰，获得那些不需
要灵感和天赋的“神秘觉悟”
。经反复实验，人们发现，
这觉悟并不神秘，它只是某
种原理。
2017年诺贝尔经济学奖
获得者理查德泰勒的研究更
进一步，他把这些实验室理
论拿到现实世界中进行尝试
和推行，收获了巨大的关注
与认同。
从此，世界不同了，那
些反应迅速的后生领域最先
开始在这个金矿中掘金，交
通道路学、刑侦学、广告学
、新媒体传播学……都开始
融合更多、更深的行为经济
学理论，为己所用，翻新认
知。是时候让传统的零售业
进入这里掘金了，大象跳舞
，势必惊艳。
带着对这3个问题的思考
结论，我意识到，应该摆脱
传统的第一视角——零售从
业者的经验视角，以及隔靴
搔痒的第二视角——店铺顾
客的体验视角，开辟新的视
角来看待零售业。这种视角
的本质在于把零售的买卖双
方客体化，以旁观者的视角
来审视和研究其中的法则、
原理，力求用更客观、更有
效的方式实现零售过程的改
善和变革。
因此，我确定了探索和
表达的方向——用行为经济
学的理论来看待零售、解释
零售，争取带给零售业全新
的视角和行动方向，带来零
售结果的真正改善。
用行为经济学的内核改
造零售业的惯例和传统，是
写作这本书的根本出发点。
有了出发点，想要到达
目的地，还需要绘制符合现
实情况的路线图。
本书的逻辑金字塔如图1
所示。本书按从下至上的步
骤，层层进阶，力求一层一
层地启发读者关于零售的思
考，加深读者对零售的认知
。
我们从零售认知开始，
不破不立。
在这一部分，我们一起
对零售的传统认知加以反思
，主要是反思那些我们几乎
不曾质疑的认知。我们会挑
战权威，也会挑战“挑战”本
身。本书不鼓励为了反对而
反对的行为，也不坚持新事
物一定代替旧事物的论调，
这是另一种更无趣的经验主
义。本书批判的，是不思考
，不观察，直接得来“正确
答案”的行为；本书主张的
，是亲历现场，深入战场，
发现荒谬，得到更理智地看
待世界的视角和更理性的意
识。
这是行为经济学对于零
售经营的