本书整合管理学、心理学和社会学理论，以行为推理理论、顾客价值理论和顾客融入理论为基础，探讨品牌感知价值是否以及如何影响有机食品顾客融入意愿，并基于量化分析的实证结果，揭示其中的影响机理，提出激励策略建议。本书共8章，主要内容包括构建“品牌感知价值对有机食品顾客融入意愿的影响”模型，探索品牌感知价值对有机食品顾客的直接贡献意愿和间接贡献意愿的影响与机理，提出激励有机食品顾客融入意愿的“三层次十六项策略”体系。
本书的创新之处体现为：基于行为推理理论的合理性观点，弥补了价值观、态度和意愿之间缺失的环节；将有机食品消费者行为研究从产品属性驱动发展到顾客价值驱动，从直接贡献意愿拓展到间接贡献意愿；以有机食品的经常性购买者为研究对象，分析了品牌感知价值对顾客融入意愿的差异化影响；揭示了品牌感知价值对顾客融入意愿的影响机理，提出了具有系统性、可行性与有效性的顾客融入意愿激励策略体系；深化了有机食品消费者行为研究，为顾客价值理论和顾客融入理论在有机食品消费情境下的发展与应用增加了实证依据。
本书适合作为管理学、心理学和社会学专业师生学者的理论参考，也可用于绿色食品产业的实践研讨，对有机食品生产商、零售商、市场营销者、政策制定者和科学研究者具有学习与借鉴价值。

余伟萍，四川大学管理学博士，四川大学商学院教授、博士生导师，教授级管理咨询师。长期从事品牌管理、绿色营销、环境与企业社会责任等方面的教学、研究、培训与咨询，海外访学3次。在国内外权威刊物发表论文100余篇，出版专著11部，主持国家级、部级课题18项。为企业做了30余项战略咨询，为众多企事业单位提供管理培训。

第1章 概论
1.1 研究背景
1.2 研究意义
1.3 研究结构与内容安排
1.4 研究方法与技术路线
1.5 研究创新点
第2章 理论基础与文献综述
2.1 理论基础
2.2 基本概念
2.3 感知价值相关研究
2.4 顾客融人意愿相关研究
2.5 有机食品顾客相关研究
2.6 感知价值对有机食品顾客融入意愿的影响
2.7 研究述评与研究机会
第3章 有机食品顾客融入意愿的内容分析与模型构建
3.1 研究问题与框架
3.2 有机食品顾客行为特征的聚类分析
3.3 有机食品顾客融人意愿的内容分析
3.4 品牌感知价值对有机食品顾客融入意愿的影响模型
3.5 本章小结
第4章 品牌感知价值对有机食品顾客直接贡献意愿的影响与机理
4.1 研究目的
4.2 假设推演
4.3 研究设计
4.4 假设检验
4.5 分析与讨论
4.6 本章小结
第5章 品牌感知价值对有机食品顾客间接贡献意愿的影响
5.1 研究目的
5.2 假设推演
5.3 研究设计
5.4 假设检验
5.5 分析与讨论
5.6 本章小结
第6章 品牌感知价值对有机食品顾客间接贡献意愿的影响机理
6.1 研究目的
6.2 假设推演
6.3 研究设计
6.4 假设检验
6.5 分析与讨论
6.6 本章小结
第7章 有机食品顾客融入意愿的激励策略体系
7.1 研究目的
7.2 体系模型
7.3 研究设计
7.4 案例分析与策略建议
7.5 本章小结
第8章 研究结论与展望
8.1 研究结论
8.2 理论贡献
8.3 管理启示
8.4 研究局限与研究展望
参考文献
附录
附录1 “有机食品顾客融人意愿的内容分析与模型构建”访谈提纲
附录2 “品牌感知价值对有机食品顾客直接贡献意愿的影响与机理”调查问卷
附录3 “品牌感知价值对有机食品顾客间接贡献意愿的影响与机理”调查问卷

近年来，有机食品行业
迎来巨大的发展机遇，政府
也为有机农业提供了公共支
持。然而，良好的市场前景
和有力的政策扶持未能有效
改变全球有机食品的消费量
和市场份额相对较低的现状
。
在有机食品消费者行为
研究领域，学者们集中于发
现和解释购买意愿的影响因
素，对消费者行为决策的底
层逻辑却鲜有涉及。有机食
品品牌企业、市场营销和政
策制定者唯有深刻洞察顾客
的价值诉求，才能推动有机
食品行业的可持续发展。理
论研究表明，顾客从有机食
品企业的产品和服务中感知
的价值促使他们为企业贡献
价值作为回报。顾客与企业
的关系形成并建立情感纽带
时，就会发展到“顾客融入”
阶段。顾客融入具有为企业
创造价值、改进绩效等潜力
，受到营销学者和企业管理
者的高度关注。由于有机食
品具有典型的信任品特征，
即使在购买之后，其特殊的
自然属性和社会属性也难以
被顾客识别或验证，品牌感
知价值和品牌信任因而成为
消费者行为决策的关键心理
活动，企业环保形象也发挥
了外部线索的作用。因此，
如何提升有机食品顾客的品
牌感知价值、增强品牌信任
、优化企业形象，进而提升
顾客融入意愿、推动企业可
持续发展，成为有机食品品
牌企业亟待解决的重要问题
。
品牌感知价值是指顾客
基于感知获得和感知付出对
特定品牌的产品效用做出的
总体评价。顾客融入意愿是
指顾客通过直接或间接贡献
为企业创造价值的意愿，可
进一步划分为直接贡献意愿
与间接贡献意愿。直接贡献
意愿指顾客通过购买为企业
直接贡献价值的意愿，间接
贡献意愿指顾客“超越购买”
为企业间接贡献价值的意愿
。与其他领域丰富的研究成
果相比，有机食品消费情境
下顾客融入意愿的实证研究
仍较缺乏，关于品牌感知价
值与有机食品顾客融入意愿
之间的关系也缺乏有意义的
分析框架。这些研究局限启
发我们思考：在有机食品消
费情境下，品牌感知价值和
顾客融入意愿的涵义是什么
？品牌感知价值是否以及如
何影响有机食品顾客融入意
愿？有机食品品牌企业采取
何种策略才能有效提升顾客
融入意愿？
本书整合管理学、心理
学和社会学理论，以行为推
理理论、顾客价值理论和顾
客融入理论为基础，探讨品
牌感知价值是否以及如何影
响有机食品顾客融入意愿，
并基于量化分析的实证结果
，揭示其中的影响机理。尽
管传统的“价值观一态度一
意愿”理论已被应用于理解
有机食品消费者行为，但本
书试图基于行为推理理论的
合理性观点，弥补价值观、
态度和意愿之间缺失的环节
，从更现实的、多重价值维
度的视角，为有机食品消费
者行为研究提供新的见解。
本书按照“文献研究—模型
构建—实证检验—策略建议
—总结展望”的逻辑结构，
依次开展系列研究。全书各
章主要内容如下：
第1章概论。本章通过对
现实背景和理论背景的观察
分析提出研究问题，阐明研
究的理论和实践意义，说明
研究结构与内容安排，介绍
研究方法和技术路线并归纳
研究创新点。
第2章理论基础与文献综
述。本章介绍了行为推理理
论、顾客价值理论和顾客融
入理论的研究现状和趋势，
从感知价值、顾客融入意愿
、有机食品以及感知价值对
有机食品顾客融入意愿的影
响四个方面对文献进行梳理
和总结，明确核心变量的概
念，评述已有研究的局限性
，并从研究视角、研究对象
和研究内容三方面提出研究
机会点。
第3章有机食品顾客融入
意愿的内容分析与模型构建
。本章基于顾客购买数据的
聚类分析细分有机食品顾客
类型，观察各类顾客直接贡
献行为的变化。通过对四类
顾客的深度访谈和内容分析
，进一步讨论直接贡献意愿
变化和间接贡献意愿发生的
原因，并提出系列推论，构
建“品牌感知价值对有机食
品顾客融入意愿的影响”模
型，为实证研究搭建理论框
架。
第4章品牌感知价值对有
机食品顾客直接贡献意愿的
影响与机理。本章重点关注
品牌感知价值对有机食品顾
客直接贡献意愿的影响与机
理，通过理论推演和统计分
析解答两个问题：品牌感知
价值是否以及如何影响有机
食品顾客的直接贡献意愿？
品牌信任在品牌感知价值对
直接贡献意愿的影响中是否
起到中介作用？
第5章品牌感知价值对有
机食品顾客间接贡献意愿的
影响。本章集中考察品牌感
知价值对有机食品顾客间接
贡献意愿的影响，主要检验
和讨论两个问题：品牌感知
价值是否以及如何影响有机
食品顾客的间接贡献意愿？
品牌感知价值对直接贡献意
愿和间接贡献意愿的影响是
否存在差异？
第6章品牌感知价值对有
机食品顾客间接贡献意愿的
影响机理。本章着重探索品
牌感知价值对有机食品顾客
问接贡献意愿的影响机理，
主要检验和讨论两个问题：
品牌信任和直接贡献意愿在
品牌感知价值对间接贡献意
愿的影响中是否起到链式中
介作用？企业环保形象在品
牌感知价值对顾客融入意愿
的影响中是否起到调节作用
？
第7章有机食品顾客融入
意愿的激励策略体系。本章
整合各项研究发现