时尚消费作为一种社会心理现象，一直是驱动消费的重大商业元素，反映了消费者对美好生活的追求和向往，本书综合心理学、社会学、营销学知识，回答时尚消费的概念、符号的含义，研究时尚消费中消费者个体及其心理活动的表现及规律，分析感觉、直觉、情绪、个性、动机、态度等心理因素的产生及参与时尚消费活动的表现和特征，分析流行文化、可持续时尚等影响下消费者心理和行为的新变化，为企业和品牌的营销寻找突破口和新思路。

第一章 时尚、流行与消费
一、时尚的内涵
二、时尚的外延
三、时尚、流行和时髦
四、消费、消费者和时尚消费
第二章 时尚消费的符号价值
一、符号的含义
二、时尚消费的符号化意义
三、符号价值及其构成
四、符号理论在品牌营销中的应用
第三章 消费者的个体特征
一、年龄和消费心理
二、时尚与怀旧
三、女性的力量
四、体型和体貌
五、职业和收入
第四章 消费者的感觉和知觉
一、感觉和知觉的产生
二、感觉与营销
三、感知的选择性
四、时尚消费中的流行色
五、消费者的错觉
第五章 消费者的情绪和思维
一、情绪引起身体变化
二、获得愉悦感
三、消费中的情感表现
四、冲动性购买
五、时尚与思维
第六章 个性、自我概念与身体意象
一、个性和服装
二、品牌个性
三、自我概念的形成
四、多重自我和消费
五、自我概念与产品的象征性
六、自我概念与身体意象
第七章 需要、动机和态度
一、需要、欲望和需求
二、动机过程与动机冲突
三、着装的动机
四、态度的形成
五、态度的改变
第八章 社会、文化与未来
一、群体与角色
二、从众、暗示和模仿
三、文化与消费文化
四、流行文化
五、可持续时尚
参考文献

“爱美之心，人皆有之”
。对“美”的向往和渴望使“
时尚”一直是人们永恒追求
的主题。实际上，时尚与我
们日常生活如影随形，渗透
在我们生活的各个方面。比
如，2023年的秋冬，如果
你穿着浅色卡其色风衣、咖
色针织衫、搭配棕色烟管裤
……那么，你一定是走在了
时尚的最前头，因为你穿搭
的颜色正是2023年时尚界
流行的“美拉德风”。当然，
时尚不仅影响着我们的服装
和服饰，还影响着我们生活
的其他方面，比如“来一场
说走就走的旅行”曾经一度
成为年轻人追捧的时尚。只
不过前者是一种“物的时尚”
，而后者是一种“行为的时
尚”。
时尚作为一种社会心理
现象，一直是消费背后的推
手。时尚消费意味着人们参
与消费的需求和动机发生了
变化，消费者不仅关注商品
的“物”的本身，更在意商品
背后的非物质性的存在，即
通过消费来表现他“心中的
时尚”，表达自我审美、精
神或文化诉求等心理需要。
那么，时尚中的心理是什么
？形成时尚心理机制的原理
是什么？时尚对消费者和营
销者有哪些影响？或者说，
消费者个体如何认识时尚背
后的“自我”，营销者如何通
过时尚产品或品牌来影响消
费者？实际上，当在追问有
关时尚中的种种心理问题，
并尝试着对其做出各种回答
时，正是这种不断地追问和
探索，促使了本书的写作。
本书建立在心理学、社
会学、营销学等学科基础之
上，研究时尚消费心理的产
生、发展及其规律。本书内
容阐述了时尚、时髦、流行
、消费、时尚消费等基本概
念，提出时尚消费的符号价
值理论，揭示感觉、知觉、
情感、思维、个性、需要、
动机、态度等心理要素与时
尚心理的内在关系，分析文
化、流行文化和消费文化，
解释从众、暗示和模仿等心
理形成机制，强调“可持续
时尚”是消费者和营销者共
同选择和未来的方向。但愿
本书的内容能够掀起时尚心
理学研究的一点点面纱。
笔者来自办学特色鲜明
的时尚高校——北京服装学
院，在学校“立足新时代，
彰显中国美”的时尚教育理
念以及“与美同行”的校训引
导下，大批教师投入到与时
尚相关的不同学科的研究中
来，因此诞生了本书——北
京服装学院高水平教师队伍
建设项目（BIFTTD202001
）的研究成果。
在写作过程中，笔者参
考了大量的文献资料，在此
谨对所涉及的专家学者表示
诚挚的感谢。由于作者水平
有限，虽尽心竭力，但不少
研究仍需要深化和拓展，难
免有疏漏及不足之处，敬请
读者批评指正。
白玉苓
2023年10月于北京