在本书中，畅销书作家杰克·特劳特直言不讳，他批评营销人员在应该致力于挖掘并销售其产品有价值的独特品质时往往走捷径、玩弄高科技花样。为了确定某些营销人员为什么能够成功地区分自己的产品，而其他则苦苦挣扎却大败而归，作者详细考察了成功的差异化战略——从戴尔、西南航空公司、沃尔玛这样的巨头企业到斯特赖特无酵饼公司这样的小企业，其成功故事应有尽有。
本书概括介绍了许多你可以用来实现差异化战略的途径，同时也对借助创造性、廉价、客户导向或质量驱动等方法实现差异化的难度给出了警告，因为这些都是竞争者同样可以做到的事情。

史蒂夫·里夫金（Steve Rivkin），品牌命名专家，特劳特全球伙伴公司长期合伙人。
曾与杰克·特劳特合著三本书，1989年在新泽西州洛克谷创建Rivkin＆Associates咨询公司，从事营销和传播咨询。

特劳特致中国读者
总序
前言
第1章　选择的严酷性
钓鱼进餐
外出就餐
选择机会的激增
医疗服务的选择
家用电器的选择
选择正在扩张
分化定律
“选择业”
你必须小心
形势只会更糟
第2章　品类在不知不觉中走向货品化
一厢情愿还是事实
铁的事实
第3章　独特销售主张怎么了
定义
争论依然盛行
我们需要瑞夫斯，他现在在哪儿
建立品牌的第一步
人们理解事物的方式
任何东西都能实施差异化
第4章　更新“独特销售主张”
发生了什么变化
真是“新品”吗
专利保护真的有效吗
分析并消灭他们
并非不可能
改进、升级并创新
辣鸡肉和酷音乐
超越产品和利益
西奥多·莱维特的警告
第5章　质量和顾客导向极少成为差异化概念
质量之战
谁靠质量获胜了
顾客满意之战
自行车可以做到
爱这些里程
水涨船高
神话
满意不等于承诺
迈克尔·波特醒悟了
极少情况下可以做到
第6章　广告创意并非差异化
创意的陷阱
行业的争论
为“创意”辩护
比尔·伯恩巴克的幽灵
米·乔·格林的幽灵
塞尔希奥觉醒了
需要信息，而不是广告
需要差异化，而不是口号
第7章　价格极少成为差异化概念
廉价胡萝卜的案例
建立价格优势
沃尔玛的成功之路
戴尔路径
嘉信理财的路径
应对低价
谈谈促销
在俄罗斯受到重创
运动产品零售的艰辛
终极价格：免费
以高价作为差异化
……
第8章　很难以“产品齐全”为差异化概念
第9章　实施差异化的步骤
第10章　差异化产生在心智中
第11章　成为第一是个差异化概念
第12章　拥有特性是个差异化概念
第13章　领导地位是个差异化概念
第14章　经典是个差异化概念
第15章　市场专长是个差异化概念
第16章　最受青睐是个差异化概念
第17章　制造方法可以成为差异化概念
第18章　新一代产品是个差异化概念
第19章　热销是个差异化概念
第20章　增长会破坏差异化
第21章　差异化通常需要舍弃
第22章　在不同地方实施差异化
第23章　保持品牌的差异化
第24章　在热点话题的新世界中实施差异化
第25章　所有东西都能实施差异化
第26章　谁来负责差异化
结语
注释
译者后记
附录A　特劳特思想应用
附录B　企业家感言

数十年来，我和我的合
伙人一直在宣扬做到与众
不同的重要性。
在《定位》中，做到与
众不同意味着在你的预期
顾客的心智中实施差异化
。
在《商战》（Marketing
Warfare）中，做到与众不
同意味着利用一个差异化
概念开展防御战、进攻战
、侧翼战或游击战。
在《简单的力量》
（The Power of Simplicity
）中，做到与众不同意味
着差异化就是战略的全部
。
做到与众不同是30年来
我们几乎所有努力的核心
。
你可能会认为人们已经
理解我们的观点。每个人
都忙于在他们的规划中建
立“差异化”，每个人都有他
的差异化概念，对吗？错
！我们看到的是两种类型
的组织。一种组织仍然没
有领会到与众不同的重要
性，它们仍在依靠“更高质
量”、“更好价值”或老套的“
优质产品”作战。它们觉得
自己比竞争对手更强，而
且认为事实会让它们胜出
。这种组织的身边围满了
谈论质量、授权、以客户
为导向和各种形式领导力
的权威专家。不幸的是，
它们所有竞争对手的身边
也围满了谈论“你能做得更
好”的同一类权威专家。没
有任何与众不同之处。
男一种组织已经领会到
与众不同的必要性。然而
，在受到多次鼓动后，它
们承认自己还是不知道该
如何实施差异化。它们的
借口是：我们的产品或销
售队伍同我们的竞争对手
相比没有太大差别。
它们往往被鼓吹激励的
人所吸引，这些人承诺巅
峰绩效、得胜的心态以及
有成效的习惯。不幸的是
，同一拨人也在激励它们
的竞争对手。没有任何与
众不同之处。
它们没有从学院派著名
人物那里得到太多帮助。
比如，哈佛大学的迈克尔
．波特，他确实提到过需
要一个独一无二的定位，
但他从未在如何做到独一
无二上提供更多帮助。相
反，他谈论的是战略的连
续性、深化战略定位以及
取舍的权衡。没有任何与
众不同之处。
它们的广告公司也好不
了多少。这些广告公司谈
论建立联系、讨人喜爱、
突破和酷，它们谈论的全
是艺术化而不是科学。没
有任何与众不同之处。
本书就是要改变这一切
，它概括了实施差异化的
许多方法，同时让你避开
那些听上去像差异化但实
际不是差异化的诱惑。
有了这些知识，你在这
个没有怜悯和竞争激烈的
世界中将处于一个更有利
的位置。一语双关地讲，
这本书会让你的业务大为
不同，而且还能带来差异
化的成果。