本书继承了第一版的编写模式与编写体系，采用模块化与分栏式教材编写模式，依据网络营销的操作流程对各章节进行编排。内容包括网络营销概述、网络调查设计、网络环境分析、网络目标营销、网站推广策略、网络产品策略、网络服务策略、网络定价策略、网络分销策略、网络促销策略。
本书既可作为中等职业学校电子商务、市场营销、营销与策划等专业的教学用书，也可作为电子商务员考证的职业培训教材，还可供在职网络营销人员岗位培训参考。

第1章 网络营销概述
1.1 网络营销体系
1.1.1 网络营销的概念
1.1.2 网络营销的内涵
1.1.3 网络营销的构成
1.1.4 网络营销模式
1.2 网络营销理论
1.2.1 战略营销理论
1.2.2 直复营销理论
1.2.3 柔性营销理论
1.2.4 合作营销理论
1.2.5 整合营销理论
1.2.6 深度营销理论
小结
实训　网络营销基础体验——电子邮箱的注册与使用
习题
第2章 网络调查设计
2.1 网络调查设计
2.1.1 网络调查概述
2.1.2 网络调查的内容与方法
2.1.3 网络调查问卷设计
2.2 搜索引擎营销
2.2.1 搜索引擎类型
2.2.2 搜索引擎查询
2.2.3 搜索引擎营销
小结
实训　网络调查初阶——搜索引擎的登录与推广
习题
第3章 网络环境分析
3.1 网络市场环境分析
3.1.1 网络宏观环境分析
3.1.2 网络微观环境分析
3.1.3 网络消费需求特征分析
3.1.4 网络购买行为分析
3.2 网络营销战略和计划
3.2.1 网络市场的特点
3.2.2 网络营销战略规划
3.2.3 网络营销计划制定
小结
实训　网络消费环境体验——网上购物操作
习题
第4章 网络目标营销
4.1 网络目标营销概述
4.1.1 网络目标营销的概念
4.1.2 网上市场细分
4.1.3 网上目标市场
4.1.4 网上市场定位
4.2 定制营销
4.2.1 定制营销的特点
4.2.2 定制营销决策
4.2.3 定制营销实施的关键点
4.3 数据库营销
4.3.1 数据库营销的概念
4.3.2 数据库营销的作用
4.3.3 数据库营销的方式
4.3.4 数据库营销的运作
小结
实训　网络目标营销初阶——网上开店操作
习题
第5章 网站推广策略
5.1 网站域名策略
5.1.1 域名的概念与命名
5.1.2 域名的设计与保护
5.1.3 网站域名策略
5.2 网站设计策略
5.2.1 网站形象设计
5.2.2 网站页面设计
5.2.3 网站导航设计
5.2.4 网站信息设计
5.3 网站推广策略
5.3.1 利用传统媒体进行推广
5.3.2 利用网络媒体进行推广
5.3.3 病毒性营销策略
5.4 微博与微信营销
5.4.1 微博营销
5.4.2 微信营销
小结
实训 网站推广前奏——网站域名的注册操作
习题
第6章 网络产品策略
6.1 网络产品概述
6.1.1 网络产品的概念
6.1.2 网络产品的特点
6.1.3 网络产品的分类
6.1.4 网络产品组合策略
6.2 网络品牌
6.2.1 网络品牌概述
6.2.2 网络品牌策略
小结
实训 网络产品体验——腾讯QQ产品使用与体验
习题
第7章 网络服务策略
7.1 网络服务策略概述
7.1.1 网络服务需求
7.1.2 网络服务的功能与手段
7.1.3 网络服务营销组合
7.1.4 网络服务的具体策略
7.2 口碑营销策略
7.2.1 口碑营销的基本要素
7.2.2 口碑传播的方法
7.2.3 口碑营销的步骤
小结
实训 网络服务手段——微博营销基本操作
习题
第8章 网络定价策略
8.1 网络定价概述
8.1.1 网络定价的特点
8.1.2 影响网络定价的因素
8.1.3 网络产品定价程序
8.2 网络定价策略
8.2.1 低价定价策略
8.2.2 免费价格策略
8.2.3 心理定价策略
8.2.4 差别定价策略
8.2.5 其他定价策略
小结
实训 网络定价初阶——微信营销基本操作
习题
第9章 网络分销策略
9.1 网络分销渠道策略
9.1.1 网络分销渠道的概念
9.1.2 网络分销渠道的特点
9.1.3 网络分销渠道策略
9.2 网络分销物流配送
9.2.1 物流的概念与内容
9.2.2 配送的概念与运作
9.2.3 物流配送的运作
小结
实训 网络分销手段——微店营销基本操作
习题
第10章 网络促销策略
10.1 网络促销概述
10.1.1 网络促销的特点
10.1.2 网络促销的功能作用
10.1.3 网络促销组合及其选择
10.1.4 网络促销的实施
10.2 网络广告策略
10.2.1 网络广告概述
10.2.2 网络广告的分类
10.2.3 网络广告的策划
10.3 网络公关策略
10.3.1 网络公关的内涵
10.3.2 网络公关的特征
10.3.3 网络公关的传播
10.3.4 网络危机公关
10.4 网络销售促进策略
10.4.1 网络销售促进概述
10.4.2 网络销售促进策略
小结
实训 网络促销手段——网络广告的发布与交换
习题
参考文献

本书为教育部中等职业教育改革创新示范教材，是
根据《教育部办公厅关于组织开展中等职业教育改革创
新示范教材遴选活动的通知》（教职成厅函〔2011〕41
号）要求，经全国中等职业教育教材审定专家组评审、
教材遴选工作领导小组审定的中等职业教育改革创新示
范教材。
本次修订内容涵盖了网络营销的理论知识、网络营
销案例与网络营销实训三大方面。
1．理论部分
对网络营销的理论知识进行了修订与完善，整合或
增减了部分章节的内容与顺序，具体包括：第1章的“
网络营销概述”与“网络营销模式”进行整合，将网络
营销模式列作网络营销概述中的一个问题进行阐述；第
2章的“网络调查概述”与“网络调查设计”进行整合
，整合后的内容为网络调查概述、网络调查内容与方法
、网络调查问卷设计；第3章的“网络市场环境分析”
与“网络购买行为分析”进行整合，主要修订了三大部
分，其一是利用2015年 1 月中国互联网信息中心发布
的第35次调查报告对宏观环境信息进行了时效性的修订
；其二是两节内容整合成网络宏观环境分析、网络微观
环境分析、网络消费需求特征分析、网络购买行为分析
；其三是“网络市场的特点”调到了“网络营销战略和
计划”一节中。第6章的“网络产品概述”与“网络产
品组合策略”进行整合，整合后的内容为网络产品概念
、网络产品特点、网络产品分类、网络产品组合策略；
第7章的“网络服务概述”与“网络服务策略”进行整
合，整合后的内容为网络服务需求、网络服务功能与手
段、网络服务营销组合、网络服务策略；第9章的“网
络分销渠道概述”与“网络分销渠道策略”进行整合，
整合后的内容为网络分销渠道概念、特点、网络分销渠
道策略（包括网络直接渠道策略与间接渠道策略）。
2．案例部分
修订和增加了一些更加贴近当前网络营销实际的典
型案例。本次修订选用了部分更能反映当前网络营销现
状、时效性与实用性都较强的案例。最为典型的就是第
1章的案例导引中的案例，本次选用的案例为2014年天
猫“双十一”网络购物狂欢节。这些案例充分反映了当
前网络营销的现状，突出体现了网络营销的重要性与实
用性，也为当前企业开展网络营销活动提供了重要的参
考蓝本。
3．实训部分
实训项目的时效性是网络营销技能培养的关键。本
次修订了全部的实训项目，并对部分实训项目作了增删
，如删除了邮件列表的使用、博客营销操作、网络论坛
信息发布等项目，增加了更加能贴近当前网络营销实际
的微博营销基本操作、微信营销基本操作、微店营销基
本操作等实训项目。
本书由汕头市鮀滨职业技术学校罗绍明担任主编，
负责全书的统稿；由仲恺农业工程学院陈晓群、汕头市
外语外贸职业技术学校许晓斌、河北省泊头职业学院夏
中庆担任副主编，参编人员有呼和浩特市商贸旅游职业
学校张利祥、黑龙江省商务学校王羽、吉林省辽源职业
技术学院齐春潇、汕头市鮀滨职业技术学校方佳虹、美
赞臣营养品（中国）有限公司郑文华等。其中罗绍明修
订第1、10章，陈晓群修订第2、3章，许晓斌修订第4章
，夏中庆修订第5、6章，许晓斌、张利祥修订第7章，
王羽、齐春潇修订第8章，方佳虹、郑文华修订第9章。
编者在编写本书的过程中，参阅了大量文献与网站
资料，在此对有关作者致以诚挚的感谢！
由于编者水平有限，书中的不足之处在所难免，恳
请读者批评指正。欢迎联系主编（stluoming@163.com
）惠赐意见与建议。
编 者
2015年12月