消费品是距离大众感知最近的投资领域，也一直是牛股倍出的好赛道。本书作者总结多年消费品投资心得，提出了消费品投资的心法和剑招。在心法上，要关注三类公司：行业规模和渗透率提升的、市占率提升的、价格带提升的。在剑招上，可以把消费品公司分为品牌、渠道、供应链三类，分别分析增长背后的驱动力。此外，本书还探讨了品牌力、渠道变革和消费品的新机会，在复盘历史之余不忘立足当下，甚至还从分析师角度进行了实战讲解。既有宏观视角，又有微观实践，本书非常值得消费品投资者借鉴。

吴劲草，上海交通大学会计学硕士，东吴证券消费零售行业首席分析师。人称“草叔”，公众号“草叔消费升级研究”主理人。
作者深度研究的领域包括：零售电商、服装珠宝、化妆品、医美、教育、免税、餐饮旅游等。擅长消费结构、消费心理、消费大数据研究，以“品牌研究”为轴，打造“品牌-渠道-供应链”消费研究新范式，著有《阿里京东拼多多，卖货还是卖流量？》《颜值经济浪潮来袭，变美步履不停》等多篇具有广泛市场影响力的研究报告。提出并完善“文化功能品牌力评估”“品牌计分板”等消费品研究理论。
作者为中国教育部特邀政策研究专家、央视财经特邀消费行业研究专家，曾获2021年度新财富最佳分析师，2017、2019年度金牛奖最佳分析师，2021年度新浪金麒麟最佳分析师等奖项。

推荐序
自序
引言 消费品投资：重剑无锋，大巧不工
第1章 为何选择消费品投资
1.1 消费行业的特点
1.2 消费研究，始于日常
1.3 中美消费行业复盘对比
1.4 欧美消费股群雄志
1.5 结语
第2章 消费品投资心法
2.1 消费品品牌增长逻辑之一：行业规模、渗透率提升
2.2 消费品品牌增长逻辑之二：市占率提升
2.3 消费品品牌增长逻辑之三：价格带提升
2.4 结语
第3章 消费品投资剑招
3.1 如何发现好赛道
3.2 消费品公司分类体系：品牌、渠道、供应链
3.3 读懂数字，看清公司
3.4 探寻消费牛股的上涨驱动力
3.5 结语
第4章 品牌消费行业的皇冠明珠
4.1 品牌是一种什么样的资产
4.2 我们为何会为品牌溢价买单
4.3 品牌化或是未来中国消费品投资最重要的机会之一
4.4 结语
第5章 渠道互联网和电商是中国消费行业的核心变量
5.1 中国零售渠道概览
5.2 中国电商，世界第一
5.3 阿里巴巴、京东、拼多多：卖货还是卖流量
5.4 淘宝、天猫、拼多多的利润实质是广告收入
5.5 结语
第6章 供应链中国消费的底气
6.1 数解中国供应链
6.2 亲临中国制造一线：南通家纺调研实录
6.3 如何兑现中国消费品供应链的真正价值
6.4 结语
第7章 什么是品牌力
7.1 定价能力是衡量品牌力的重要标准
7.2 品牌分级体系：从1.0到4.0，提价能力逐级增强
7.3 案例一：直播电商带来了什么
7.4 案例二：为何拼多多难跑出新品牌
7.5 案例三：波司登的品牌升级之路
7.6 结语
第8章 渠道变革的真相
8.1 为什么中国没有本土大型连锁便利店
8.2 为什么“美国的淘宝”eBay争不过亚马逊
8.3 再论马太效应：社交电商、熟人经济、推荐算法使电商马太效应降低了吗
8.4 结语
第9章 未来消费品新机会
9.1 新消费主张带来新品牌崛起
9.2 关注新消费习惯带来的需求增长
9.3 新技术的突破
第10章 典型消费品企业财报分析
10.1 贵州茅台财报分析
10.2 京东集团财报分析
10.3 申洲国际财报分析
10.4 结语

本书是我若干年消费行
业研究经验的一个阶段性的
论著，也是我这么多年来一
直想完成的一部作品。
消费行业是一个看起来
好像很好理解、大家都能理
解的行业，因为衣食住行人
们在生活中都会接触。但消
费行业的深入研究其实比一
般的行业研究要难很多。比
如我们知道一瓶白酒卖多少
钱，但它为什么能卖这个价
格？茅台酒和茅台镇的酒到
底有什么区别，为什么价格
能差这么多？拼多多的东西
为什么这么便宜，别的渠道
做不到吗？为什么“中国的
优衣库”一直没有走得很远
？农夫山泉和乐百氏到底差
在哪里？海底捞到底有什么
核心竞争力？
对这些问题，如果没有
深入研究，就很难回答。核
心的原因在于，大部分人对
消费行业都是“感知”大于“
思考”，这导致两个问题。
一个问题是“主观偏见”，即
“用我的主观感受来代替实
际的市场”。很多人在判断
一家消费品公司好不好的时
候，采取的方式是“我觉得
它的产品怎么样”“这个不是
我常用的产品，我觉得不行
”。这种主观感受判断的偏
差非常大，如果带着这样的
偏见，就会错过拼多多、珀
莱雅这样的优秀公司。另一
个问题是“灯下黑”：在习以
为常的一些现象里面，蕴含
着巨大的投资机会，但因为
太过习以为常，错过了投资
的机会。比如很多人在20世
纪90年代就知道茅台酒好，
很多人在2005年就用QQ了
，但在漫长的时间中，错过
了投资的机会。
本书从消费行业的根源
、本源来搭建消费行业的研
究框架。品牌是什么，渠道
是什么，产品是什么，从这
些最基础的问题开始，到对
具体案例的讨论，提出了“
品牌计分板”“品牌力就是消
费者愿意为品牌付出溢价的
程度”这样鲜明且独特的观
点，这些观点和分析也是我
多年消费行业一线研究经验
的精炼。“品牌究竟是什么”
是一个需要长期研究的问题
，也是我常年深入研究的问
题。
本书适用于消费行业投
资者、创业者、经营管理者
、从业者等，也适用于普通
人，因为我们每个人都会接
触消费品和消费品投资，都
有可能找到适合自己的消费
理念，并抓住身边的投资机
会。
谨此作序。
吴劲草
2022年4月