本书主要以当当网创始人李国庆的创业经历为核心，通过其几十年的创业经历，阐述了创业者在创业过程中需要锻炼的能力，如找合伙人、融资、股权分配、企业战略布局、洞察商业模式的底层逻辑等。除此之外，李国庆还分享了创业过程的得与失，以及一个连续创业者的世界观、价值观、人生观。是一本集创业自传和分享创业实战经验于一体的人生奋斗指南。

李国庆：
当当网创始人，早晚读书董事长。
全网粉丝1000万，抖音电商酒水类头部达人，直播带货单场GMV1500万+。酷爱滑雪运动15年，享受失控后的再平衡。互联网电商领域的开拓者、连续创业者、引领者、变革者。
敢以天下先：在学生时代，策划组织崔健北大演唱会，掀起摇滚乐狂潮；在创业时代，从国务院农村发展研究中心辞职下海从事出版，首次系统引进美国名校MBA教材，领一时之风骚；在互联网时代，创立当当网，10年后成为中国第一家在美国主板上市的B2C网上商城，写就一段互联网征战传奇。
2019年创办早晚读书，携手百位大咖和专家，致力于阅读推广，推动数字内容产业升级；2021年创办老李严选，进军直播带货，从酒、茶品类起步，横跨图书和服装，同步谋划农产品等。

第一部分 回望：创业是一种生活方式
第一章 即使创业维艰，也要影响世界
第一节 书生下海，从负债累累到扭亏为盈
第二节 正式创业，热血青年的摸爬滚打
第三节 曙光初现，网上书店带来的新机遇
第四节 高光时刻，纽交所敲钟
第二章 洞察风口，坚守初心
第一节 机会留给有准备的人：当当横空出世
第二节 春天刚来冬天就到：互联网变天
第三节 不懂融资就会吃亏：干股之争
第四节 迎来“老虎”，留下后患
第三章 群雄逐鹿，我自岿然
第一节 烧香引鬼：亚马逊虎视眈眈
第二节 和跨国巨头一战
第三节 鏖战京东，错过腾讯
第四节 路线之争：平台化与自营之争
第五节 入驻天猫，还是入驻京东？
第四章 长期战略：布局新当当
第一节 当当退市，婉拒京东
第二节 心怀憧憬，开辟新当当
第三节 实体书店的出路何在
第四节 网络文学、当当影视与百货
第五节 离开当当，再出发
第二部分 复盘：没有人永远都在高光时刻
第五章 互联网没有下半场：当当为什么错过黄金十年？
第六章 势起势落皆在资本：与投资商的博弈
第七章 铁打的营盘流水的兵：反思用人上的得失
第三部分 成事：找的人对了，事就成了一半
第八章 合伙人：天才之想和洞察力
第一节 合伙人的选择有讲究
第二节 定规矩，做好权力分配
第九章 搭班子带团队：老大不是那么好当的
第一节 责任心，进取心，事业心
第二节 管理就是通过别人获得结果
第三节 留住核心员工
第四节 向上管理，不靠阿谀奉承
第十章 尊重智力资本，满足员工自我实现的需求
第一节 什么样的公司适合股权激励
第二节 干股和实股怎么分？
第三节 干股为什么要绑定服务年限
第四节 提前设置退出机制
第四部分 商业：坚持做难而正确的事
第十一章 持续盈利才是好的商业模式
第一节 怎么赚钱，赚谁的钱
第二节 要学会创造需求
第三节 持续竞争的优势之源
第四节 商业模式的定位论和综合能力论
第十二章 想清楚我们要去哪儿，怎么去
第一节 创始人的个人优势比赛道更重要
第二节 在相同品类下，以低价取胜
第三节 小公司为什么一定要聚焦
第四节 差异化才能走得更远
第十三章 融资是个技术活：一分钱难倒英雄汉
第一节 为什么不缺钱也要融资？
第二节 没有利润的公司也能估值
第三节 重要的是节奏
第四节 普通创业者如何找投资基金？
第五节 记住，把投票权拿在手里
后记 拥抱兴趣电商
从不认可到亲自下场
真正厉害的人，换个赛道还能继续厉害
盯盘，及时复盘
生命不息，折腾不止
李国庆创业问答
与俞敏洪对话
附录1：李国庆创业问答
附录2：与俞敏洪对话

李国庆大哥的《敢当：
李国庆创业人生和商业逻辑
》（以下简称《敢当》）这
本书很好看。这本书从
1986年他在北大上大三开
始讲起，到2022年他做直
播电商36年里，我看到了他
一年年地奋斗，一次次地出
发，一次次地复盘……
很多朋友买名人传记、
企业传记，是为了看名人不
为人知的奋斗传奇，想用50
块钱买本“不传之秘”，但是
看后往往觉得企业家自述不
如成功学的文章来得刺激。
是啊，企业家是以自己的“
行”，来表达自己的“知”，
和成功学文章是不一样的，
就像海浪有海浪的样子，土
地有土地的样子，大树有大
树的样子。
读《敢当》这本书后，
我们可以问自己三个问题：
那一年，我在做什么？
如果我面对同样的处境，我
会怎么做？如果我也经历了
同样的处境，我会不会讲出
来，公之于众？
本书一开篇，讲李国庆
还在北大读书的时候，感受
到了国人对知识的饥渴，于
是开始从国外寻找图书，找
人翻译后给出版社赚策划费
，并借此进入出版行业。紧
接着，他就掉进了一个大坑
里，简单来说就是轻信合作
伙伴，导致仓库里积压了大
量图书。这让李国庆在大学
还没毕业的时候就负债150
万元。
要知道那个年代，普通
人月薪也就80元，150万元
的巨债，他靠工资不吃不喝
1500年也还不完。
对此，李国庆的描述风
轻云淡，但如果当时负债的
是你的话，你会如何？
你会选择跑路，还是留
下来努力爬出这个坑？留下
来努力爬出这个坑，这话说
起来容易，事实上，一个陷
进坑里的人，只靠自己的力
量几乎爬不出来，需要有人
拉一把。有时候坑太深了，
甚至还会把别人也拉到坑里
。其实，连累别人才是无数
创业者的噩梦，尤其被连累
的都是最信任自己、最爱自
己的人。
李国庆用简单的文字陈
述了一些事实，讲了他在人
生的第一个困境里，那些伸
向他的手。
比如他的父母：要债的
人为了催债，住在他父母楼
下的招待所里，他还请要债
的人在家里吃饭。
比如他的老师：他的老
师为了他，代他向别人借10
万块钱。
……
如果你是李国庆，你在
大学没毕业就捅了这么大的
娄子，“连累”“麻烦”了这么
多人，此后，你会选择什么
样的路呢？
这只是青年李国庆遇到
的第一个困境，此后的36年
，还有接连不断的挑战在等
着他。
读《敢当》这本书，你
会频繁看到“失败”这个词。
而且这个词往往就在一段故
事的结尾。他没有为失败辩
解、粉饰，然后开始讲述下
一段创业故事。
我再问，如果是你，你
如何面对一段失败？如何处
理一段失败？如何讲述一段
失败？
普通人做事有三怕：第
一怕麻烦别人，第二怕失败
，第三怕丢面子。这三点，
束缚了大部分人的手脚和心
灵。
不是他们不想创业，也
不是他们认知水平不够，而
是他们不敢
所以，哪有什么不传之
秘，每个企业家的成功，都
来自他们一往无前的勇气。
他们早就看穿了普通人所谓
的面子，并以平常心看待失
败。
最近网上又有一个流行
词语叫“接纳自己”。
什么是接纳自己？很多
人以为就是接纳自己是一个
平庸的人，接纳自己干啥啥
不成，然后躺平混吃等死。
这叫接纳自己吗？这叫
封死自己，封死自己的生命
力。《敢当》这本书里，没
有直接写出来、但其实最应
该被看到的是：李国庆的生
命力。
横跨三十多年，几个世
代，他一直在潮头。这有多
难！这是多么强悍的生命力
！
所以什么是接纳自己？
其实是接纳现实。
所谓的不接纳自己，其
实是不接纳现实，是对现实
的防御、回避、排斥。
人为什么会失败？因为
你要面对的现实大于你的能
力。而如果你只是抱怨它、
防御它、回避它、排斥它，
那你就根本没有了解它的机
会。人就被封死在这里。
《敢当》这本书，讲了
李国庆的无数成败，以及每
一次他对成败的复盘。三十
六年创业的经历，提高了他
的认知，加强了他面对现实
的能力。
对现实的接纳，其实就
是自我成长。
《敢当》这本书，传递
了一种生命姿态，就是一直
在接纳，一直在开放，一直
在成长。一个人到了50岁，
还在继续成长，到了60岁，
还在继续成长……
什么是生命力该有的样
子？它代表的不只是乌黑的
头发、娇嫩的皮肤，还是开
放的心灵。生命力强的人一
直可以接纳新的现实，纳入
新的养分，长出新的认知，
然后再接纳新的现实。所以
，读《敢当》这本书，我们
学到了什么呢？
如果只学一条的话，那
就是我们都应该学习李国庆
的自我接纳。
因为接纳所以成长，因
为成长所以能当、敢当！
2023年底，应一个老友
的约，李国庆大哥和我们一
群老友去重庆的山里吃烤羊
、喝大酒。三十年前，大家
就这样嘻嘻哈哈。时光夺走
了我们青春勃发的脸，但是
没有夺走我们的笑颜。
那天喝到很晚，欢声笑
语不断。我走出帐篷，忽然
想到一句诗：出门一笑无拘
碍，云在东湖月在天。

一个企业要想成功，不仅要有明确的战略方向和清晰的商业模式，还要有强大的执行力。一个人适不适合创业，最重要的是事业心，其次是洞察力。
优秀的创业者面对竞争对手有10倍以内的资金优势，也照样可以保有市场份额。而如果对手有超过己方10倍的资金优势就不要苦撑了，趁早谈合并。
与外海巨头展开激烈的市场争夺战。和投资人就干股比例问题上演心理博弈与国内电商同行在图书领域较劲。作者亲自公开企业家创业的各种细节和教训。

离开当当后，我有了这
样的考虑，在下次启航的时
候要有两个不能放手：首先
，图书不能放，还得做好；
其次，百货赛道不能放。所
以我就有了两条线，一条是
早晚读书，一条是直播带货
。从不认可到亲自下场
从2020年10月到2021年
的3月，一直有直播公司劝
我做直播带货，当时我还不
认可直播带货这条赛道，那
时候我认为直播带货有个硬
伤，得消耗主播的时间，存
在天花板。没想到罗永浩走
出来了。
2021年4月，抖音日活近
8亿人次，我开始意识到这
个赛道的优势，开始下场。
当时我想，如果现在的创业
者还不会玩抖音，那就趁早
放弃创业。当时，我分析了
抖音里边的三个赛道：一是
知识付费；二是拍视频接广
告；三是直播带货。当时，
早晚读书在学浪App也上架
了课程，也有不错的效果，
但是始终收益有限。而拍视
频接广告的模式，每条短视
频连续做到2000万播放量
，才有广告变现价值，这个
领域有一批人这么做，但是
并不适合我。最后是直播带
货，我在当当做百货时对各
个品类都有知识积累，所以
能迅速搭建团队做直播。过
去的经历让我在直播实操细
节上也有很强的优势，比如
，如何选品、从什么品入手
、选什么品入手等。选货方
面我有天然优势。
直播带货是靠人设的信
任传递
这次创业，和我以前的
创业项目相比，感受确实不
太一样。当时我和凡客的陈
年搭档卖男装，第三场销售
额达120多万元，他都吓了
一跳。过去大家只知道凡客
，不知道陈年，当年买过凡
客的学生，现在都30多岁了
。这勾起了他们很多回忆：
这就是陈年呀。我的第一个
感受就是，企业家人设能绐
消费者带来格外的信任感。
想做好直播带货，需要主播
对负面评论有一定的包容度
，陈年第一次直播，看到直
播间的一些负面评论紧张坏
了，第二次还是很紧张，第
三次他说挺累的。有一次我
们直播的时候，有用户说：
“凡客还活着吗？”这对陈年
是种刺激。当然我比较乐观
。很多人有偶像包袱，一旦
背上了就卸不下来了。
……
三、关于创业融资
1.第一桶金从哪儿来？
我第一桶金来自图书出
版业，1992年我下海卖书
，每年能有几百万元利润。
1999年互联网来了，我发
现网上卖书存在巨大商机，
于是我得到了我的第二桶金
，也就是“当当”。
2.上市的目的是什么？
第一，卖股份套现改善
生活。第二，上市是公司要
壮大发展的实际需求。第三
，退休，把公司交给别人。
第四，吞并其他企业。这四
条不是我说的，是我的一位
朋友在1995年纽约一个餐
馆里告诉我的，我把这几句
话记在小本子上，时不时查
看。
3.注册资金是不是越多
越好？
今后你的公司欠债了，
如果你公司的注册资金是
1000万元，欠别人1500万
元，你必须赔对方1000万
元。如果你的注册资金是
100万元，那么你的最大风
险就是100万元，这就叫有
限责任公司。所以注册资金
并不是越多越好。
4.注册资金多少合适？
你未来一年半需要的资
金总量，就是你的最佳注册
资金数额。所以一年半也是
探索一个企业是成功还是失
败的关键节点。
5.公司是潜力股，怎么
获得资金？如果真是潜力股
，把财务报表给我。商业模
式里面专门讲到有雄心的企
业家一定要和有雄心的金融
家相结合，才能让企业变成
独角兽，前提你是只潜力股
。吸收重要的战略投资人，
企业才能上台阶。
四、关于创业管理
1.合伙创业遇到分歧听
谁的？
我给你讲一句话，一定
要集体讨论决策，谁比较厉
害谁就一票顶三票。但是必
须有一个人行使一票否决权
，否则就别创业了。
2.创业公司怎么招聘人
才？
找合伙人，钱也来了，
人也来了。
3.团队成员没有责任感
怎么办？
如果你没本事让他们有
责任心的话，这个团队就该
解散了。
4.如何提升团队凝聚力
？
提高凝聚力，容易打造
家文化，但需要注意的是，
凝聚力并不等于战斗力，有
凝聚力并不一定有战斗力。

实干家李国庆，是第一
个把西方MBA教材成套引入
中国的人。他通过近30年管
理实践，形成了适合本土的
管理思想。他经常挑战西方
教科书的管理理论，挑战大
公司管理旧习。这种自信源
自他对人性和本土文化的洞
察。
——俞敏洪
门户网站刚起步，李国
庆就开展图书电商业务，实
属敢作敢当，敢为天下先。
他白手起家，带当当成为国
内首家上市的电商公司，可
以说是四两拨千斤，有胆有
识。此书首次分享他的管理
见识，值得研读。
——张朝阳
李国庆是第一代电商领
军者。他在图书电商领域迎
战淘宝、卓越、亚马逊、京
东，打遍天下无敌手。他获
胜的法宝有两样，一个是他
深刻的业务洞察力，一个是
他独特的管理方法。只可惜
图书业务遥遥领先后，国庆
开辟的新业务戛然而止，令
我叹息！
——周鸿讳
老李是享受过成功也经
历过失败的人。重要的是失
败后他又站起来了，是个“
连环创业犯”。他写创业经
验比谁都合适。
——洪晃
说句真心话，此书写得
太好了。敢当，既有理想主
义的光芒，又有身经百战的
静气！
——梁宁
李国庆是我认识的企业
家中特别乐观的一位——即
便身处危机之中。乐观可能
真是创业者最宝贵的品质了
，不然如何度过必然到来的
黑暗？
——刘润

创业是一种生活方式的选择，既然是选择就要接受商业标准的衡量。在这个充满机遇和挑战的时代，越来越多的人选择摆脱传统的就业方式，踏入创业的征途。然而，创业并非是一蹴而就的过程，而是一个需要不懈努力和坚持的过程。在这个过程中，创业者不仅仅是为了赚钱，更多的是实现他们的某种精神诉求。
既然创业是一种生活方式的选择，这意味着创业者将面临全新的人生体验。相较于传统的工作方式，创业注定是一场冒险，是对未知领域的探索。在这个过程中，创业者需要不断学习、适应，不断提升自己的能力和智慧。
而商业标准就如同一座明亮的灯塔，指引着创业者前行。无论是市场调研、财务规划还是团队管理，都需要按照商业标准来进行，以确保创业者能够在激烈的市场竞争中保持竞争力。
商业标准是创业成功的关键。我们经常听人说，创业九死一生。的确，在创业的道路上，有太多不确定因素，一个不小心很可能让多年的辛劳付之东流。创业者需要了解市场需求，把握行业趋势，制订合理的商业计划。商业标准不仅仅是一套约束，更是一种保障，通过遵循商业标准，创业者可以降低风险，提高成功的可能性。在一个复杂多变的商业环境中，创业者需要具备丰富的经验和专业知识。只有熟悉并遵循商业标准，创业者才能更好地应对市场的挑战，更好地推动企业的发展。商业标准是创业者展现自己综合素质的窗口，也是他们与其他竞争者区分的关键。在创业的过程中，创业者要践行理性，不人云亦云，要独立思考，并剖析自我。
总的来说，我们选择了一种生活方式，就是选择了一种规则。在创业这个领域，商业标准便是这样的规则。只有熟悉它、掌握它，我们创业成功的概率才能大一点点。
年轻人，无论创业还是干别的，都要有自己的想法，按照自己的想法去实践，越早越好。年轻人没有任何想法，有无成就都不是最重要的，最重要的是他们肯定不会感到幸福。
第一章 即使创业维艰，也要影响世界
第一节 书生下海，从负债累累到扭亏为盈
外人一直觉得我创业顺风顺水，其实那是我一贯的乐观给人留下的印象。论创业，我可是老兵，曾高歌猛进，也曾九死一生。
1986年，我在北大读大三，对知识极度饥渴。我积极从国外寻找图书，让人翻译后给出版社，我以此赚取些策划费。此外，我还专门组织专家、学者编选图书，可有的出版社不给策划费（当时是图书销售额的4%），或者拿他们的库存书当作给我们的报酬。为了给编委、译者、校订者按时发稿费，我只好四处推销图书。
后来我干脆与人合作搞出版，我成了投资人。我曾主编一套《你我他》丛书（共6册）。这套书竟然让我拿到了某书商的20万套包销合同，对方还承诺预付5%的定金。我和合伙人高兴坏了，因为三个月后交货，我们即可净赚64万元，这些钱能买两辆奔驰轿车。
然而首次创业怎么可能这么顺利！
我们想着保守一些，先印制10万套，每套6册，即60万册书。可是，这些书交到承包书商手里后，对方却只付了1.5万套书的货款，剩下的书因滞销，对方不要了。
面对此景，合伙人不干了，还让我赔偿他一年的机会成本8万元（因为此前两年他自己干每年能赚8万元）。我当然不同意，他就从库房按相应的成本拉走8万元书。我当时负债经营，几番下来，我最后欠印刷厂、造纸厂、装订厂的钱合计150万元。
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