本书集中呈现了作者20年来对战略定位理论的前瞻思考和实践经验，并融入哲学思辨与美学思考，是对定位知识体系的丰富和发展。
本书以当事人的第一视角，权威复盘作者亲自操刀的定位案例，为提升中国企业竞争力提供了有效工具，并就企业未来如何在新商业环境下实现高质量发展进行了精辟的解读与应用指导。
本书是中国企业家的新时代商战指南，尤其推荐创业者阅读。

邓德隆，特劳特伙伴公司全球总裁。深研定位理论20多年，与“定位之父”杰克·特劳特先生共同工作超过15年。一直致力于在中国倡导并实践特劳特定位理论。2001年7月，被杰克·特劳特先生核准并授权为特劳特伙伴公司中国区唯一合伙人；2017年1月，被杰克特劳特先生任命为全球总裁。其著作《2小时品牌素养》持续畅销多年，另著有《中国企业如何定战略》等。

代序一 向中国企业家推荐定位／吴敬琏
代序二 让更多中国企业家学习定位／海闻
代序三 亚当·斯密、分工与定位理论／周其仁
Ⅰ 战略篇
第1章 迎接新的定位时代
第2章 定位是新一代的战略
第3章 定位理论的哲学原理
第4章 区分真正的战略和无用的战术
第5章 企业战略史上的三次突围
第6章 大竞争时代的创业战略
第7章 与全球大企业竞争的四条原则
第8章 大决战：商业秩序重建的动力机制
Ⅱ 管理篇
第9章 下一轮定位创新在中国
第10章 释放十四亿人口红利
第11章 用定位提高企业的生产力
第12章 定位是企业最深的护城河
第13章 将心智屏障转为心智资源
第14章 调动员工的能量
第15章 答德鲁克经典三问
Ⅲ 案例篇
第16章 郎酒：定位是企业运行的律令
第17章 方太：成为高端厨电第一品牌
第18章 老乡鸡：把内外双打的制度创新落实到用户价值
第19章 徐记海鲜：中国海鲜酒楼“一哥”的创业之旅
第20章 妙可蓝多：奶酪女王养成记
第21章 明月镜片：挖出行业的大金矿
Ⅳ 对话篇
第22章 企业家的人类学历史本体论
李泽厚、邓德隆对话录
第23章 企业家如何打造心智护城河
《哈佛商业评论》中文版专访邓德隆
第24章 提升供给侧效率的两种方法
新华网专访邓德隆
第25章 定位为企业找到存在之家
邓德隆做客《波士堂》
第26章 定位战略在互联网时代更强大
FT中文网专访邓德隆
第27章 特劳特走进战略无人区
《哈佛商业评论》中文版专访邓德隆
第28章 贸易摩擦时代的企业生存之道
FT中文网专访邓德隆
第29章 近代日本经济两起两落的启示
邓德隆对话马国川
第30章 寻找银河系中的那一束微光
36氪专访邓德隆
第31章 新一代企业家以大决战求生存
邓德隆对话王波明
第32章 大变局、大企业与大战略
邓德隆与王波明、梁建章三人谈
附录一 中国企业家为什么要读李泽厚
附录二 创业者十问特劳特
后记

向中国企业家推荐定
位
吴敬琏
我读了《定位》，非
常感兴趣。我愿意把定位
理论推荐给我们的企业家
朋友们。
现在中国的企业处在
爬陡坡的阶段。原来靠改
革开放之赐，取得了许多
“浮财”，现在这个浮财已
经吃尽了，一定要靠提高
自己的竞争力、提高效率
、提高附加值、提高盈利
性，这样企业才有可能发
展，甚至说得极端一点，
才能避免垮台。中国的企
业一定要爬这个陡坡，爬
上一个新的平台。因为早
期市场经济阶段的好处已
经拿完了，要把整个的市
场经济建立在一个新的现
代市场经济的平台上。
如今，每一个企业都
在生死关头，都需要提高
自己的竞争力。我们是一
个新发展起来的国家，我
们的企业从很弱的基础上
提高自己的竞争力，就要
学习已有的总结起来的各
种各样的方法。我们以前
比较熟悉的理论，比如泰
勒理论，是着眼于提高每
一个劳动者的效率；管理
大师德鲁克的理论，是怎
样把一个企业的管理和治
理搞好；定位理论，则从
市场角度提供了另外一个
有力的工具。
市场营运有一个越来
越复杂、越来越难处理的
问题就是信息。在信息爆
炸的时代，不等于信息的
传播、信息的取得是有效
率的。定位这个理论的核
心点，就是在面对市场的
情况下，怎么能够使得信
息机制有效。有很多具体
的做法，我觉得在中国特
别有意义。因为在捞改革
开放浮财的阶段，捷径是
跟政府官员勾兑好、关系
弄好，在政策上、资源的
获取上就有很多好处，于
是有一些企业家习惯于这
个做法。我总是跟他们说
，这个“捞浮财”“傍政府”
的办法已经走到终点了，
最终你要面对市场。要面
对市场，并不是说我只要
面对了市场，就一定能够
提高竞争力。原来那些改
善自己企业状况的老的手
法、老的招数，应该说走
到了尽头，应该主动抛弃
，那么就要有新招数。
定位这一套理论和技
术是一个很有用的工具，
正好特劳特先生在中国还
有分支机构和合作伙伴，
取得这些别人积累起来的
经验，成本比较低，所以
我很愿意把定位理论推荐
给中国的企业家朋友们。

在挑战不断的当下，本书能让你的思维定式来一次哥白尼式的反转，从而化危为机、绝处逢生。
如果你是创业者，找到独一无二的定位才有成功的可能；如果你是企业家，运用定位突破信息包围圈才能直达客户心智；如果你是打工人，学习以第三方视角分析企业定位才能让自己高枕无忧。
多位企业家现身说法，接地气的阅读体验。

我的恩师杰克·特劳特
先生著有定位系列丛书16
部，已将定位理论谈得相
当透彻，这本书似有画蛇
添足之感。然而在我学习
和实践特劳特定位理论的
20年里，许多朋友告诉我
一个类似的感受：那就是
特劳特先生的原著，看起
来简单易懂，其实仍处于
“源代码”的状态，并不那
么好理解，运用起来有时
也大相径庭。既然是这样
，那就应该鼓励大家都来
谈定位，互相印证切磋，
所以不揣冒昧，藉此分享
我学习定位的体会。
本书收集的是我这些
年来在各种场合的“谈定
位”。既然是“谈”，常常
因谈话对象和场合的不同
，而各有侧重，角度不一
。这有点像《论语》中的
“仁”，仁学是孔子的核心
思想，但是孔子谈了上百
次仁，每一次的说法都不
一样。定位理论类似于此
。另一方面，既然谈的是
同一个理论，虽然我每次
讲话都力图有新意，介绍
新发展，但终究难以避免
语义、案例的重复，虽已
逐章尽量修改删减，尚望
读者见谅。为方便理解，
本书将各章大致分成了四
篇，实际未必有如此严格
的区分，读者尽可翻开一
页，随意阅读。
康德讲人最重要的能
力是判断力，他把判断力
分为两种，一种是“规定
性判断力”，即由抽象理
论到具体实践；另一种是
“反思性判断力”，由具体
实践到普遍的抽象。本书
的内容主要是前者，即将
普遍的定位原理如何运用
于具体的实践；当然也不
乏后者，即从具体实践中
发展出定位的新普遍原理
。
定位是一门活的理论
，过去半个多世纪里一直
在不断发展进步。回顾我
这20年来关于定位的各种
讲话，我发现自己也在进
步中。对同一件事的看法
，现在的我，和20年前刚
学定位的我，已然不同。
李泽厚先生著作等身，他
经常说自己的各种著述其
实是在“画一个同心圆”，
圆心不动，扩而充之。特
劳特的定位思想即是我的
圆点，其义理博大精深，
能够体会多少，还待我辈
继续探索。
感谢多年来与特劳特
携手同行的创业者和企业
家，我们共创大业，改造
了一个个行业，让世界因
我们而不同，并以丰沛的
源头活水让定位理论之树
长青。感谢上海三联书店
，特别是首席编辑匡志宏
女士对本书的一见钟情和
精心编校，为本书增色许
多。感谢吴敬琏教授、海
闻教授、周其仁教授向中
国企业家推荐定位。感谢
汪俊林、茅忠群、束从轩
、徐国华、柴琇、曾哲等
创业伙伴同意我将他们关
于定位的讲话收入本书。
感谢媒体朋友们多年来对
传播定位理论的热忱。我
期待更多有识之士了解定
位、思考定位、运用定位
，从更多维度丰富定位这
门学科的内涵。
特劳特公司由几位知
识工作者发展成今日的知
识型组织，许多优秀人才
陆续汇入，不断带来新的
知识相互链接，大大拓宽
了定位学科的边界。此书
虽以我的名义出版，实则
为同事们的集体智慧，其
中的思考源自同事们在长
期定位实践中的提炼与抽
象。“课虚无以责有，叩
寂寞而求音”，最后特别
感谢我的同事柯恩，作为
公司首席知识官，他以在
世界顶级管理学术机构十
几年功底养成的全球视野
和学术洞察，披阅三载，
增删七次，纂成目录，分
出章回，去芜存菁，精炼
升华，没有他如此专业的
巨大付出，本书的出版绝
无可能。感谢所有这些可
敬可爱的同事。

如今，每一个企业都
在生死关头，都需要提高
自己的竞争力……定位这
一套理论和技术是一个很
有用的工具
——吴敬琏 国务院发
展中心研究员
定位理论能够把具有
强势性格的企业家从“以
我为中心”转向“以用户为
中心”去满足客户。
——周其仁 北京大学
国家发展研究院经济学教
授
为了强化用户的认知
和投资者的认可，企业家
要学习并运用好定位理论
与实践，就像领会运用金
融一样，成为一项必修课
。
——陈志武 香港大学
冯氏讲席教授、亚洲环球
研究所所长，原耶鲁大学
金融学终身教授
其实不仅企业需要定
位，我们每一个机构，包
括学校、学院的发展，同
样需要“定位”。
——海闻 北京大学汇
丰商学院创院院长、北京
大学前副校长
邓德隆先生对哲学、
美学的研究非常深入，并
由此洞察中国人的文化心
理结构，让他对企业战略
的认识更加深刻，因此能
够穿透时间和周期的束缚
，二十年来和众多企业家
联手创造了许多神奇案例
。
——江南春 分众传媒
董事长
《新定位时代》凝聚
了邓德隆先生和特劳特公
司20年来与中国企业共同
打造行业典范的智慧，企
业家如果能掌握一半，企
业的成功就是可以期待的
了。
——汪俊林 郎酒集团
董事长

第1章
迎接新的定位时代
最近这段时间，我在美国工作。前阵子，我在定位之父杰克．特劳特(Jack Trout)先生工作了几十年的办公室里接待了我们在西班牙和哥伦比亚的合伙人。西班牙合伙人劳尔先生告诉我，他将定位理论推进到了西班牙的三百多家企业，可以说，西班牙各行各业的企业家都在运用定位理论。在哥伦比亚，定位理论在企业界和学术界都得到了广泛的普及和传播，哥伦比亚合伙人卡洛斯先生在当地三所大学担任战略学教授，给企业家讲述定位是如何引领战略的。
我们普遍感受到，当前越发复杂的经济环境越来越需要我们运用定位和重新定位的眼光来审视自己。每个企业每一年，互联网企业甚至每个月，都需要思考：我的定位是什么？是否需要重新定位？围绕这个定位，我的战略是什么？内部资源如何配置？
新的定位时代来临
我身后这张图片是《华尔街日报》在1996年对特劳特先生的专访，这在当时具有标志性的意义。定位理论自1969年由特劳特先生提出以来，到了1990年代，随着市场竞争的加剧，变得更加重要，所以《华尔街日报》采访了特劳特先生，向大众传播定位理论的价值。大家看特劳特先生1990年代的作品时会发现，他常讲的一句话是：今天的竞争看似已经很激烈了，但告诉大家一个坏消息，和未来的竞争相比，今天的竞争环境像茶话会一样轻松。
现在离当时又过去了二十多年，我们可以切身地感受到，特劳特先生的这句话正越来越逼近现实。尤其在中国市场上，我们看到，互联网巨头在不断地和传统行业结成战略联盟，利用其先进技术改造各个行业，形成极具爆发力的创新型经济，在我看来，今天的商业环境已经走入了技术和定位相互促进的新时代。互联网、大数据、人工智能等科技的综合已经将我们带入了三无的环境：无障碍、无边界、无时空。
第一，无障碍。传统上我们经营一家企业，如果要搭建全国的渠道网络，至少需要5—10年的时间，还会面临层出不穷的问题。但是，这个渠道一旦完成，也产生了极大的壁垒。竞争对手的产品再好，如果没有渠道可以让消费者买到的话，也无济于事。所以，一个强大的渠道可以使得企业把竞争对手阻挡在门外，赢得一定的安全期。如今，移动互联网技术使消费者可以在网络上轻松买到任何产品，渠道的障碍被彻底消除了。
第二，无边界。传统行业之问，隔行如隔山，行业壁垒高，知识鸿沟深。如今，这种行业之问的边界已经完全被击穿，跨界颠覆另一个行业的现象越来越频繁。同时，不只是行业的边界，市场的边界也被打破，任何一个新诞生的商业模式都可以迅速普及全球。领先的互联网巨头搭建起来的基础设施为颠覆行业边界、地理边界提供了可能。
第三，无时空。在移动互联网时代，时空的壁垒同样不复存在。传统上，当我们想要购物时，可能因为在上班，或者时间太晚了，又或者周围没有商店等等原因，不是很方便。现在，消费者可以在任何时间、任何地点完成购物。最近，纽约的气候奇寒无比，我感觉有点感冒的征兆，在任何地方打开手机、输入需求，就可以在App上买到感冒药。时间和空间的限制也消失了。
社会呼唤企业定位的诞生
杰克·特劳特先生早在1969年就预言商业世界运作的规律：随着企业内部的管理越来越成熟，决定企业成败的关键，就是企业能否在消费者心智中建立起一个强大的定位。整个商业社会的发展与转型，要求企业配置资源的方式、取得绩效的方式等也随之发生变革。
我们再次回顾一下社会生产力提升的历史。
弗雷德里克·泰勒(Frederick Winslow Taylor)把农民变成了工人，提升了人类几十倍的生产力，帮助人类从农业社会进入工业社会。现在发达国家中产阶级的兴起，正是得益于泰勒知识作用的成果。通过泰勒的努力，社会的劳动主力已经从体力工作者转化为知识工作者了。比如在美国的劳动力结构里，体力工作者所占的比重已经不到5％。如果想提升整个社会的生产力，继续提升体力工作者的生产力，潜力有限，只能通过提升知识工作者的生产力来解决。
彼得·德鲁克(Peter Ferdinand Drucker‘)先生终其一生创建了管理学科。管理学科的核心一言以蔽之，就是通过组织这样一个工具，让知识工作者能够在组织中有效协同，从而大幅提高知识的生产力。管理学发展到今天，取得巨大的成功，使得消费者产生的任何需求，都有一个个强大的组织可以来满足。每当市场上发现一个新的需求，一夜之间就可以诞生成百上千家企业来满足这个需求，大量的资源和财富浪费在了拥挤不堪的恶性竞争中。史无前例的技术进步并没有降低竞争强度，反而进一步强化了竞争。
接下来，如何继续提升社会生产力呢？
答案正是杰克·特劳特先生提出的定位理论。特劳特先生指出，提升生产力的关键在于获得顾客的认同，从而高效开创顾客。我们看到，不管是线上还是线下，企业获客成本越来越高，其背后原因正是因为获得顾客认同已经成为企业生存的关键。这就要求企业在传统的财务、法务、人力资源等功