这是一本从实战角度讲解短视频社区的产品架构、运营方案和商业变现的著作。作者是某头部短视频平台的商业产品总监，本书是他在该短视频平台以及百度和阿里等大厂多年工作经验的思考与总结。
在内容上，本书独辟蹊径，以平台视角而非用户视角，详细、深入、接地气地讲解了以抖音、快手、B站为代表的短视频平台的产品架构、运营方案和商业变现。不仅能给各类短视频平台的从业者直接的实践指导，而且能让短视频平台生态中的内容创作者、经营者、用户等深度洞悉平台的规则，从而更好地在生态里获得发展。
通过阅读本书，你将：
理解短视频社区的内容推荐系统与内容搜索系统的产品逻辑与设计原理；
认识到短视频社区创新的内容生产工具与内容消费产品；搞清楚短视频社区内容体系是如何生产、审核、分发与消费的；
理解短视频社区用户体系的成长、促活、留存，与创作者体系的升级、激励机制；
认识到品牌广告与效果广告是如何在短视频社区与内容相结合的；
明白短视频社区直播生态的构建，以及围绕着直播的不同变现模式；
认识到电商这一终极变现方式在短视频社区的变化与创新模式；理解增值服务在短视频社区是如何进行相应变现的；
看到新锐品牌是如何利用短视频社区的巨大流量快速崛起的。

张哲，某头部短视频平台商业产品总监，具有技术背景，商业化广告产品方面的专家。曾在百度大商业、阿里巴巴淘系事业部从事产研方向工作，在广告、搜索、推荐等领域都有一定的积累。同时也具有丰富的大厂商业变现实战项目经验，曾主导公司内部的效果广告与品牌广告基础能力建设项目，也在持续探索广告营销如何与内容深度结合等业务创新方向。

序一
序二
前言
基础篇
第1章 认识短视频社区
1.1 短视频社区的定义
1.1.1 短视频的定义
1.1.2 社区产品的定义
1.1.3 短视频与社区的结合
1.2 短视频社区的演变
1.2.1 最早的社区形态
1.2.2 图文类型的社区
1.2.3 视频类型的社区
1.3 短视频社区的价值
1.3.1 对于平台的价值
1.3.2 对于用户的价值
1.3.3 对于商业的价值
基础篇总结
产品篇
第2章 短视频社区的内容推荐
2.1 认识优质内容
2.1.1 优质内容的七大特点
2.1.2 优质内容的两点价值
2.1.3 优质内容的识别方法
2.2 推荐系统的产品框架
2.2.1 首页推荐的两种模式
2.2.2 相关推荐的两种模式
2.3 推荐系统的基础原理
2.3.1 审核模块：机审与人审
2.3.2 召回模块：四种召回方案
2.3.3 排序模块：粗排与精排
2.3.4 规则模块：用户与内容
2.4 推荐系统三大难题
2.4.1 评价指标难题
2.4.2 技术实现难题
2.4.3 E&E难题
第3章 短视频社区的内容搜索
3.1 搜索系统的产品框架
3.1.1 两类搜索前的产品设计
3.1.2 四类搜索中的产品设计
3.1.3 六类搜索后的产品设计
3.1.4 两类搜索异常态的处理
3.2 搜索系统的基础原理
3.2.1 索引模块：提高搜索效率
3.2.2 排序模块：决定搜索结果
3.2.3 识别模块：输入与输出
3.2.4 搜索与推荐的对比
3.3 搜索的新模式：视频搜索
3.3.1 视频搜索介绍
3.3.2 视频搜索的瓶颈与解决方案
3.4 搜索系统的三大难题
3.4.1 机器理解语义的难题
3.4.2 既要快又要准的挑战
3.4.3 垂直场景下的搜索解决方案
第4章 短视频社区的内容生产与互动
4.1 短视频社区的内容生产
4.1.1 视频生产工具的发展
4.1.2 视频生产工具的产品架构
4.2 短视频社区的内容互动
4.2.1 创作者与用户的互动
4.2.2 创作者与创作者的互动
4.2.3 用户与用户的互动
产品篇总结
运营篇
第5章 短视频社区的内容运营
5.1 短视频内容的生产
5.1.1 谁来生产：四类创作者
5.1.2 生产什么：品类三步棋
5.1.3 怎么生产：五类解决方案
5.2 短视频内容的审核
5.2.1 内容发布前的审核
5.2.2 内容发布后的回查
5.3 短视频内容的分发
5.3.1 算法流：标签匹配分发
5.3.2 社交流：社交关系分发
5.3.3 地理流：地理定位分发
5.4 短视频内容的消费
5.4.1 三个内容消费的评价指标
5.4.2 三种提高消费互动的方案
5.4.3 三个维度的内容评级
第6章 短视频社区的用户运营
6.1 内容消费者的运营
6.1.1 内容消费者拉新的四个步骤
6.1.2 内容消费者留存的三个步骤
6.2 内容创作者的运营
6.2.1 内容消费者转化成创作者
6.2.2 帮助内容创作者持续成长
第7章 短视频社区的活动运营
7.1 四类常见的运营活动
7.1.1 常规提高留存的活动
7.1.2 IP定制化的活动
7.1.3 UGC创作内容的活动
7.1.4 重磅节日节点的活动
7.2 不可或缺的资源运营
7.2.1 资源投放介绍
7.2.2 资源运营效率的监控
第8章 短视频社区的平台运营
8.1 至关重要的社区文化
8.1.1 前期如何建设社区氛围
8.1.2 后期如何处理社区平衡
8.2 平台治理：社区运营的法官
8.2.1 官方治理的思路与规则
8.2.2 社区共治的意义
运营篇总结
商业化篇
第9章 短视频社区的广告变现
9.1 短视频广告的三大特点
9.1.1 广告流量的全面覆盖
9.1.2 广告内容的深度渗透
9.1.3 品牌粉丝的逐步转化
9.2 短视频社区的品牌广告营销
9.2.1 品牌广告/流量资源的六种类型
9.2.2 品牌广告内容营销的三个步骤
9.2.3 品牌广告活动营销的三种类型
9.3 短视频社区的效果广告营销
9.3.1 效果广告的四种流量产品
9.3.2 效果广告的三种定向产品
9.3.3 效果广告的三种创意产品
9.3.4 效果广告的五种优化产品
9.3.5 效果广告的三种转化产品
9.4 案例：典型行业的营销解决方案
9.4.1 游戏行业
9.4.2 教育行业
9.4.3 数码行业
9.4.4 快消行业
第10章 短视频社区的直播变现
10.1 直播变现的三大特点
10.1.1 全民皆主播
10.1.2 触达即转化
10.1.3 直播与短视频互补
10.2 直播引流：阶段与场景
10.2.1 三个直播引流

为何写作本书
英剧《黑镜》里描述过
未来世界的一幅场景：万物
皆屏幕、万物皆视频、万物
皆直播。在这个世界里，建
筑物的墙壁与家具的桌面可
以随时切换成屏幕，手表与
戒指可以随时唤起虚拟交互
界面。剧中人物的工作、生
活、社交近乎可以通过各个
屏幕随时沟通，人们生活在
一个由视频和影像组成的世
界内，不再需要大量客观现
实中的物理交流，仅通过屏
幕就能完成社会的整体正常
运转。
得益于4G的普及，通信
资费的降低以及智能手机的
平民化，快手、抖音、哔哩
哔哩等短视频社区迅速崛起
，在过去的这一年，平均每
一秒就有两场直播，每天有
几千万个视频会被用户上传
，每天有近10亿用户在短视
频平台上花费将近一个半小
时，短视频社区成了人们记
录生活、分享信息、寻找价
值的家园，似乎《黑镜》里
描述的未来社会在这短短几
年间就已经触手可得。
笔者在过去两三年一直
在从事短视频内容的头部互
联网公司工作，参与过不少
项目的实战，也积累了一些
做社区产品的方法论，在与
编辑交流后，觉得将这些经
验沉淀成一本书，不仅是对
过去工作项目的总结，也可
以帮助在短视频社区这个生
态体系内的参与者与消费者
，便有了写作本书的意愿与
动力。
但与此同时，鉴于本书
面向的读者背景不同或者诉
求不同，为了使得本书的价
值最大化，也为了坚守我心
中对一本好书的定义，以下
几点原则提前同步给各位读
者：
本书不对能够通过搜索
引擎查到的名词/概念进行
百科内容的罗列，基础概念
请读者自行通过互联网搜索
工具去了解；
本书摒弃任何高大上的
、抽象的、含义模糊的概念
与定义，只用最接地气的语
言讲清楚事情；
本书碍于篇幅限制，可
能不会对每部分内容都面面
俱到地讲解，而是侧重于介
绍笔者在项目实战中总结出
的重要部分，并将困难和问
题剖析讲透。
本书主要内容
本书整体上划分为四篇
，希望从短视频社区的产品
、运营以及商业化三个方面
帮助大家理解这一生态体系
。
基础篇包括第1章，通过
拆解“短视频”和“社区”两个
词条介绍了短视频社区的产
品定义；并介绍了社区产品
在过去二十年的发展历史中
，各个时期都诞生过哪些经
典的产品，满足了人们的哪
些需求；最后阐述了短视频
社区的平台价值、用户价值
与商业价值。
产品篇包括第2～4章，
主要包括内容推荐、内容搜
索和内容生产与互动三大产
品模块。内容推荐介绍优质
内容、推荐产品架构、推荐
基础原理、推荐系统难题等
主题；内容搜索介绍搜索产
品架构、搜索基础原理、视
频搜索、搜索挑战等主题；
内容生产与互动部分主要介
绍内容生产工具与内容消费
互动的典型产品形态。
运营篇包括第5～8章，
主要包括内容运营、用户运
营、活动运营和平台运营四
个模块。内容运营介绍内容
生产、审核、分发和消费；
用户运营包括消费者运营和
创作者运营；活动运营主要
指的是运营活动与资源；平
台运营指的是社区文化与平
台治理。
商业化篇包括第9～13章
，是本书的重点，主要包括
广告变现、直播变现、电商
变现、增值服务、品牌孵化
五个模块。广告变现主要介
绍短视频广告的特点、品牌
广告与效果广告的主要产品
形态，以及重点行业的广告
营销解决方案；直播变现主
要介绍直播的特点，以及直
播引流、直播打赏、直播带
货三类主流直播变现模式；
电商变现主要介绍短视频电
商的特点，并按照商品销售
的完整环节分成售前准备、
售中营销、售后服务；增值
服务主要介绍会员付费与内
容付费；最后讲解近些年流
行的品牌孵化主题，解析新
锐品牌在短视频社区的崛起
逻辑。
除本书外，笔者应粉丝
要求还开发了一套短视频的
视频付费课程，一共20讲。
为了感谢读者对本书的支持
，前10个课程免费对读者开
放，扫描二维码即可观看。
如果对后10个课程感兴趣，
需要支付少许费用（支持单
个视频单独付费），也算是
对作者的肯定和支持。
读者对象
本书面向以下读者对象
：
与短视频社区相关的产
品、运营、技术、市场、策
划等互联网从业人员；
有意在短视频社区创作
并进行个人变现的创作者；
对短视频社区产品、运
营与商业化感兴趣的其他人
士。
致谢
首先感谢带我走进互联
网行业，并给予我责任和使
我得到成长的历任前辈，没
有你们的指引和帮助，我也
没有机会在这个行业里收获
进步，并将自己的感悟与经
验总结成书。
其次感谢和我一起工作
生活的同事和朋友，写书的
过程是非常孤独的，感谢你
们在我需要陪伴的时候和我
一起讨论问题，交换意见，
打球放松。
尤其还要感谢机械工业
出版社华章分社的编辑杨福
川老师、陈洁老师在这半年
的时间里始终支持我写作，
并对本书的架构和写作提出
宝贵意见。
最后也是最重要的，感
谢我的家人在我写作过程中
给予了很大的支持，并一直
对我写书这件事抱以鼓励态
度，让我能够没有

头部短视频平台商业产品总监撰写，在百度、阿里有多年商业化广告产品经验。
以平台视角，对短视频社区的产品架构、运营方案、商业变现进行全方位讲解。
全书配套20个视频讲解。
本书不仅系统地梳理了短视频社区的产品、运营和商业化的理论框架，也针对各个模块列举了大量实际案例，以帮助读者更好地理解前后逻辑关系，让读者不仅能够知其然，更能知其所以然。
本书文笔流畅，可读性较高，对短视频社区相关的产品、运营、技术、市场等互联网行业从业人员，或者有意在短视频社区创作并进行变现的创作者，都非常具有指导意义。

作为一名大学毕业后就
在互联网行业摸爬滚打，既
在一线大厂负责过实战项目
，也在创业公司深度服务过
品牌客户的“营销老兵”，我
在此刻特别想与看到这本书
结尾的你探讨最后两个问题
：第一个是互联网产品经理
的职业生涯发展与规划；第
二个是短视频社区未来的发
展形态。相信作为读者的你
，无论是和我一样的互联网
从业人员，还是对短视频社
区抱有兴趣的用户或创作者
，这两个问题都能够带给你
一些启示。
首先是第一个问题：互
联网产品经理的职业发展。
毫无疑问，互联网的就业环
境真的是越来越“卷”了，随
着用户量与用户时长增长的
停滞，各家互联网公司的业
务逐步趋缓，难以空出更多
高阶岗位给新人空间去发展
与成长，这已经是不可否认
的客观现实。而这也反向倒
逼每个互联网产品经理去认
真思考一个问题，那就是，
产品经理的核心竞争力到底
是什么？好像产品经理既要
了解研发和算法擅长的技术
原理，也要和销售和策划一
样去懂市场与客户。那属于
产品经理这个岗位角色自身
的核心能力是什么呢？实际
上，产品经理的核心能力是
做决策，是根据自己的认知
和预测去拍板，去扛业务指
标。这是一个劳心又劳力的
事情，产品经理需要站出来
替老板承担压力并完成业绩
目标，久而久之，这种对行
业、产品、环境、市场灵敏
的判断与决策会赋予产品经
理极高的商业敏感性，产品
经理也就自然能够进化为业
务负责人了。
本书涵盖了多种细分方
向上的产品经理角色，包括
用户侧方向的推荐产品经理
、搜索产品经理，以及商业
侧方向的广告产品经理、直
播产品经理、电商产品经理
和会员产品经理，然而未来
的互联网环境，将对各个产
品经理提出更加综合性的要
求。不仅要懂用户也要懂商
业，要承担业务指标，要扛
越来越重要的事情，将是每
个产品经理职业发展的不二
归宿。这条路充满着不确定
性与挑战，相信“梅花香自
苦寒来”，保持积极乐观的
心态，同时更加俯身贴近一
线、贴近业务，大家一定会
对自身的发展规划越来越清
晰，在这里祝大家好运！
其次是第二个问题：短
视频社区未来的发展形态。
虽然很难在当下立刻给出五
年后短视频社区将呈现出的
清晰样貌，但是未来有几个
方向一定是确定的：
站在创作者角度，创作
者粉丝这个维度更重要的将
会是付费粉丝、买单粉丝、
粉丝留存率等指标，单纯的
创作者粉丝量多少的价值将
会逐步被淡化，“能够转化
的粉丝才是真粉丝”的概念
将进一步深入人心；创作者
生产的内容也将会越来越专
业化、工业化，粗制滥造的
低水平创作者一定会被淘汰
，UGC内容的门槛将会进一
步提升。
站在平台的角度，内容
品类将会随着不同年龄段用
户的迭代而不断变化，目前
一些小众的内容类型未来或
许会成为最大的内容品类，
甚至未来会诞生一些我们现
在根本猜不到的内容品类，
这是多么有意思的一件事情
。但是这也要求每个短视频
社区不断迭代创新，始终抓
住最核心、最主流的内容类
型，避免后知后觉被用户所
淘汰。
站在品牌方的角度，去
流量平台投放硬广采买流量
的比例将会进一步下降，用
户将很难被没有人情味的品
牌硬广打动，品牌需要更加
“润物细无声”地融入内容。
投入更多资源去运营企业号
，进行内容营销，塑造产品
口碑，将是品牌发展持续不
变的方向。
或许有人觉得短视频社
区非常符合最近异常火爆的
元宇宙概念的雏形，大家在
社区内获取一个虚拟身份，
然后在社区内不仅仅是欣赏
内容，而是更多地分享生活
。然而在这里需要思考的是
，将用户的24小时彻底卷入
社区元宇宙，一刻不停地在
社区内社交、工作、娱乐、
休闲，而放弃真实世界的交
际生活，真的是我们愿意看
到的景象吗？
世界太大，有太多问题
等着我们去解答，也许有些
问题本身就没有答案，我们
思考、探索这些问题的过程
，或许比问题答案本身更有
意义。在这里，我希望能够
和各位读者朋友一起去思考
未来，去拥抱更多可能性，
最重要的是，持续成长。
张哲
2021年11月

民间研究短视频套路的
著作层出不穷，从KOL、商
家视角的解读更偏猎奇和片
段，从平台、产品开发者、
运营策划的角度去解读平台
思路的著作少之又少。这本
书是为数不多的描写短视频
社区平台思路和策略的书籍
，想必能够极大帮助到各行
各业的视频内容创作者们。
——赵圆圆 前奥美创意
总监/前淘宝直播运营负责
人/知名自媒体人
短视频社区是近些年的
新兴产品，相关的研究和洞
察尚在初期。张哲的这本书
是从产品经理视角的一次有
价值的尝试，从社区建设到
商业模式，可为想要理解短
视频社区产品的读者提供很
多启发。
——刘飞 前阿里巴巴高
级产品专家/《从点子到产
品》《产品思维》作者
张哲的这本书的内容很
丰满，连社区文化、社区安
全等知识点都讲到了，是一
本非常值得读的书。虽然社
区产品很常见，但其产品实
现和运营的难度远超大家想
象。对于想学习和了解短视
频社区产品，尤其是想进入
这个行业工作的朋友，本书
绝对可以说是一个非常棒的
小助手、小工具。
——类延昊 桃李园CEO/
畅销书《运营笔记》作者
短视频社区产品已经持
续风靡了几年，直到现在仍
旧保持着强劲的发展势头。
张哲的这本书对短视频社区
的产品架构、运营方法以及
商业变现手段都做了十分详
细的拆解与分析。用通俗易
懂的方式讲解了短视频社区
产品的逻辑方法，并辅以大
量的实例，是想要了解并设
计短视频社区产品的从业人
员必看的一本好书。
——汪雪飞 百度搜索产
品部高级经理/《用户运营
方法论》作者
本书非常全面地整理了
短视频社区商业化变现的广
告、直播、电商和增值服务
四种方式，每种方式都配以
大量实际案例，这不仅对做
社区的产品运营人员有所帮
助，对目前在各大互联网公
司做商业化的人士也具有极
大的借鉴意义。
——刘昕 前拼多多广告
产品专家
短视频社区的繁荣不仅
建立在丰富的内容生态上，
也需要精确的算法推荐来保
证用户获取感兴趣的内容。
本书用大量篇幅阐述了短视
频社区重要的推荐系统与搜
索系统，同时列举了大量详
尽的案例，深入浅出地讲解
了这两大系统是如何作用于
短视频社区并发挥其特定价
值的。全书对算法技术人员
了解短视频社区业务具有极
大帮助，从而更好地将业务
与算法相结合，应用于实际
工作中。
——黄兴 前美团资深算
法专家

1.1 短视频社区的定义
我们从字面上拆解“短视频社区”这个概念，很明显一个是短视频，一个是社区，分别代表内容的消费形式和用户的运营模式。要想搭建好一个成功的短视频社区，则需要在这两个方向上去深究，接下来我们就分别从短视频与社区产品两个角度出发，深度剖析“短视频社区”的定义。
1.1.1 短视频的定义
短视频指的是时长为10s～15min的短片视频，是一种创新的互联网内容传播载体，其可以利用移动智能终端设备（手机/运动相机/无人机等）快速拍摄并美化编辑，在互联网上实时分享，快速传播，适合人们利用零碎时间在移动网络环境下观看。下面我们从短视频的特点、常见的内容类型及短视频为什么能够发展起来三个角度详细讲述短视频的定义。
1.短视频的特点
不像电影、电视剧那样具备专业的制作水准，短视频并没有特定的表达形式与制作要求，而是具有创作门槛低、传播成本低、内容接受度高等特点。
（1）创作门槛低
短视频的制作工具比较简单，只要有一部手机就能完成所有的拍摄、编辑、上传、分享等流程，且各个短视频社区都提供了模板、滤镜、美颜等功能来保证短视频的基本质量，制作成本低，大量的普通用户都能够参与进来。
（2）传播成本低
短视频的传播借助了移动互联网，用户可以在制作完短视频的同时立刻在第一时间分享到社区平台，而大量用户的点赞、评论、转发将带来“一传十，十传百”的病毒式传播扩散效果。
（3）内容接受度高
当前快节奏、高压力的生活状态，使得人们越来越缺乏耐心和现实条件，很难花完整的几小时来观看一部电影或者话剧，人们在日常生活中已经习惯短平快的内容表达方式，而短视频开门见山、直切主题的内容节奏更容易被用户所接受。
2.短视频的类型
大多数短视频因为需要在极短时间内抓住用户的眼球，所以它们所具有的共通之处在于贴近生活、幽默有趣且容易引起人们的共鸣，短视频的主要类型有以下几种。
（1）幽默搞笑类
创作者设置特定的情景演绎搞笑短剧，通常会在剧情中设置反转环节，制造前后冲突，引发人们的心理起伏。
（2）生活常识类
创作者会分享一些贴近用户的生活常识，例如快速叠衣服、给热水杯除垢等小技巧，以引起用户的共鸣。
（3）颜值潮流类
爱美是所有人的天性，短视频上有大量的高颜值男女的舞蹈视频，哪怕没有剧情也会获得大量关注。
（4）社会热点类
社会热点通常来得快去得也快，能够在短时间内引起用户广泛的讨论，这符合短视频传播碎片化、爆发快的特点。
（5）技术剪辑类
许多技术流创作者利用剪辑技巧和创意，为用户制作精美震撼的短视频，例如一些城市标志性建筑的酷炫变化，动漫电影人物入侵现实等3D技术。
（6）旅游摄影类 有许多旅游博主精心制作了许多河流山川的风光大片，让普通用户足不出户就能欣赏到许多需要跋山涉水才能看见的风景。
3.短视频的起因
短视频之所以能够发展起来，是因为当今时代人们开始拥有了大量碎片化的时间，而且随着移动网络费用的大幅度降低，人们开始习惯使用移动化的网络环境。内容载体随着环境的变化，也在发生变化。例如知识文本内容，从原来作者熬个一两年出一本书，到现在每天在网上日更小说；自媒体内容，从原来一两万字的博客文章，到现在几十个字的微博；视频内容也从原来的几十分钟的短片，缩短为几十秒钟的短视频。当今时代唯有突出内容的短时长、快节奏、高密度，才能够提高内容与用户的交互频次，满足用户在最短时间内获取最多内容的需求。
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