用户行为与心理分析是电子商务、新媒体等行业的重要基础。随着行业的快速发展，对相关领域的人才需求与日俱增。本书通过对用户行为与心理进行基础讲解，目的是让读者全面且细致地学习用户的行为与心理的相关专业知识。本书采用任务制的方式，在完成不同任务的过程中学习理论知识，由浅到深地展开学习。
本书采用“理论+实践”的教学模式，共9章，分别是用户行为与心理概述、网络用户的特点、网络用户行为与心理分析、网络用户个性心理与行为特征、网络消费者行为的影响因素、网络消费心理的影响因素、产品与消费心理、价格与消费心理、分销渠道与消费心理分析。每章包含基础理论知识与相关案例分析，重在引导读者在掌握专业知识的同时思考用户行为与心理的具体实践方式，用理论知识指导实践操作，用实践操作巩固理论知识，使课程循序渐进，渐入佳境。另外，本书赠送授课大纲和PPT课件，以便读者学习和教师授课。
本书结构合理、由易到难，图片与视频精美实用、分解详细，文字阐述通俗易懂，与实践结合非常密切，具有很强的实用性，适合高职、大中专院校相关专业的学生使用。

第1章 用户行为与心理概述
1.1 用户行为与心理的基本概念
1.1.1 用户的基本概念
1.1.2 用户行为的基本概念
1.1.3 用户心理的基本概念
1.2 用户行为与用户心理的研究内容
1.2.1 用户行为研究内容
1.2.2 用户心理研究内容
1.3 用户行为研究与用户心理研究的方法
1.3.1 情境调查法
1.3.2 用户访谈法
1.3.3 问卷调查法
1.3.4 A/B测试法
1.3.5 可用性测试法
1.4 用户行为与用户心理研究的实践应用
1.4.1 不同年龄用户的心理特征及应对策略
1.4.2 怎样使产品体验符合用户心理及行为规律
1.5 本章小结
第2章 网络用户的特点
2.1 网络用户的特征描述
2.2 网络用户的分类描述
2.2.1 短视频用户分类
2.2.2 不同平台短视频用户的差异
2.2.3 直播用户分类
2.3 网络用户的诉求
2.4 网络消费者的行为特征
2.4.1 网络用户的总体特征
2.4.2 网络消费者的行为特征
2.5 影响网络消费者行为与心理的因素
2.5.1 影响网络消费者行为及心理的主要因素
2.5.2 网络消费者的购买动机
2.6 本章小结
第3章 网络用户行为与心理分析
3.1 网络用户行为分析
3.1.1 网络用户观看直播消费行为调查
3.1.2 网络用户直播消费行为发生的原因
3.1.3 直播消费群体画像
3.2 网络用户其他特殊需求
3.3 网络用户影响力行为分析
3.3.1 网络用户影响力分析的重要性
3.3.2 网络用户影响力行为分析的方法
3.4 网络用户心理活动分析
3.4.1 首因效应
3.4.2 相信图片视频与资料真相
3.4.3 相信其他用户推荐
3.4.4 个人信息的安全
3.4.5 惯性思维
3.4.6 相信个人判断
3.4.7 搜索引擎大数据知我心
3.5 本章小结
第4章 网络用户个性心理与行为特征
4.1 网络用户个性心理分析
4.1.1 网络用户性格特征分析
4.1.2 网络用户心理需要分析
4.2 网络用户个性行为特征分析
4.3 消费需求与购买动机
4.3.1 消费需求含义及分类
4.3.2 影响消费需求的主要因素
4.3.3 购买动机含义及分类
4.3.4 购买动机的性质
4.4 群体消费者概述
4.4.1 群体消费者的形成
4.4.2 消费者群体的分类
4.4.3 研究群体消费者的意义
4.5 消费者群体对消费者的影响
4.5.1 消费者群体对成员的影响方式
4.5.2 消费者群体对成员的影响
4.6 不同消费者群体的消费心理及行为特点
4.6.1 不同年龄消费者群体的消费心理及行为
4.6.2 不同性别消费者群体的消费心理及行为
4.6.3 不同收入消费者群体的消费心理及行为
4.7 本章小结
第5章 网络消费者行为的影响因素
5.1 消费者行为的含义
5.1.1 消费者的概念
5.1.2 消费者行为的概念
5.2 消费者态度及影响因素
5.2.1 消费者态度的含义及构成
5.2.2 消费者态度的形成
5.2.3 消费者态度的影响因素
5.3 消费者购买意愿及影响因素
5.3.1 消费者购买意愿的含义
5.3.2 消费者购买意愿的影响因素
5.4 消费者网络采纳行为及影响因素
5.4.1 消费者网络采纳行为的含义及特征
5.4.2 消费者网络采纳行为的影响因素
5.5 消费者购买决策及影响因素
5.5.1 消费者购买决策的内容
5.5.2 消费者购买决策的过程
5.5.3 消费者购买决策的影响因素
5.5.4 消费者购买决策的典型模式
5.6 消费者体验及影响因素
5.6.1 消费者体验的含义
5.6.2 消费者体验的影响因素
5.6.3 营造消费体验
5.7 本章小结
第6章 网络消费心理的影响因素
6.1 宏观购物环境及影响因素
6.2 社会文化因素及影响因素
6.3 消费流行及影响因素
6.3.1 消费流行的含义及特征
6.3.2 消费流行的种类及方式
6.3.3 消费流行产生的原因
6.4 消费习俗及影响因素
6.4.1 消费习俗的类型
6.4.2 消费习俗的特点
6.4.3 消费习俗对消费者的影响
6.5 顾客满意度及影响因素
6.5.1 顾客满意度的含义
6.5.2 顾客满意度指标及其测量
6.6 顾客忠诚度及影响因素
6.6.1 顾客忠诚度的含义
6.6.2 提高顾客忠诚度的原则
6.7 “Z世代”消费群体的心理特征
6.8 本章小结
第7章 产品与消费心理
7.1 产品生命周期的含义
7.1.1 了解产品生命周期
7.1.2 特殊的产品生命周期
7.1.3 产品生命周期各阶段的策略
7.2 产品生命周期各阶段消费者的心理特点
7.3 新产品的含义
7.3.1 新产品的概念
7.3.2 新产品开发的程序
7.4 影响消费者购买新产品的心理因素
7.5 新产品购买者的类型
7.6 产品品牌内容与消费心理分析
7.7 产品包装与消费心理分析
7.8 产品

当前，我国的网络消费
市场发展迅速，在短视频、
直播带货和网购等方面尤为
突出，面对蓬勃的市场，产
品策划师、互联网营销师等
相关的高等专业人才数量却
难以满足市场需求。因此，
对于用户的消费行为进行剖
析不仅有利于整个网络消费
环境的提升和改善，也可以
缓解当下行业人才迫切需要
的压力。本书聚焦于用户的
消费行为与心理，通过理论
与实践相结合的方法完成教
学培养目标，重点培养学生
关于网络消费者的消费行为
与心理等方面的专业能力，
掌握网络用户行为与心理从
业能力，为蓬勃发展的市场
培养和输送更多的专业人才
。
本书内容
本书共9章，分别为用户
行为与心理概述、网络用户
的特点、网络用户行为与心
理分析、网络用户个性心理
与行为特征、网络消费者行
为的影响因素、网络消费心
理的影响因素、产品与消费
心理、价格与消费心理、分
销渠道与消费心理分析。
每章围绕一个知识主题
，设置相关的课堂讨论与时
下热门案例的分析，采用案
例教学、情景模拟和角色模
拟等教学方法，注重实践分
析工具的运用，进行“参与
式”和“合作式”教学，旨在
提升读者的团队协作能力、
统筹管理能力、理解能力、
资料收集与整理的能力、分
析能力、实践能力和创新能
力。
本书内容依据产品设计
、产品策划、互联网营销等
相关职业岗位所需的行业基
础知识要求而设置，以用户
行为与心理相关岗位所需的
能力为出发点，充分考虑职
场新人应具备的相关理论知
识和实践能力，构建了本课
程的理论教学内容。同时根
据不同的理论教学内容，有
针对性地加入实训环节，在
实践中强化相关理论知识，
为以后的课程学习打好基础
。
本书特点
本书采用“理论+实践”的
教学模式，用理论指导实践
，用实践巩固理论，并配合
相应的课堂讨论，对课堂学
习成果进行巩固并加深学生
对知识点的理解，采用互动
式课堂，让每个学生参与进
来，提高学生的学习兴趣和
自主学习的能力，丰富课堂
教学形式与内容。同时，本
书还设置了每章的能力目标
，让教师与学生都能把握住
章节重点，更好地学习本课
程。
本书赠送授课大纲和PPT
课件，以便读者学习和教师
授课，读者可根据个人需求
扫描下方二维码下载使用。
编者