企业护城河是否宽阔是投资人最关注的问题之一。护城河是一家企业拥有的其他企业难以复制、难以撼动的优势，是企业建立起来的一种可持续的竞争优势。大量实现基业长青的企业都有两条护城河：外护城河（即经济护城河）和内护城河（即交易护城河），只是人们往往关注的是企业通过关键资源能力实现价值创造，从而构建起的外护城河，却忽略了企业在商业模式的合作生态中通过优化交易结构而建立的内护城河。
本书创造性地提出了“看不见的护城河”的概念，以及交易结构是企业实现价值守护和收益获取的内护城河的理论，并深入探讨了大量优秀企业基业长青背后的秘密：
企业应运用无形资产、转换成本、网络效应和成本优势来构建起经济护城河，从而获取定价权，持续获得和留存交易用户；
企业应通过优化成本结构、渠道结构和业务结构，构建起交易护城河，以降低交易成本，提升交易效率；
两条护城河，一里一外，一明一暗，共同筑起企业的结构性竞争优势，持续提升交易价值并降低交易成本，实现长期主义的收益获取；
内外护城河同样重要，企业必须平衡和维护好这两条关乎企业生存的护城河；
好的商业模式有高效的交易结构。企业在经营时既要提升交易价值，也要降低交易成本。当交易价值高于交易成本时，企业才会享受商业模式的红利期。

范鹏，管理学博士，北京大学工商管理硕士，投资人，商业咨询顾问，《商业评论》《清华管理评论》《销售与市场》等杂志特约作者。著有《新零售：吹响第四次零售革命的号角》。

第一部分 企业的护城河
第1章 企业的经济护城河
护城河的前生今世
巴菲特和他的护城河理论
经济护城河的四种类型
无形资产护城河
转换成本护城河
网络效应护城河
成本优势护城河
经济护城河的作用
经济护城河对企业的影响
企业拥有护城河的优势
第2章 企业的交易护城河
交易价值、交易成本和交易效率
交易价值
交易成本
交易效率不同的四类企业
生意的本质
重新理解企业的护城河
第3章 成功企业的两条护城河
成功企业需要两条护城河
【案例1】可口可乐公司的两条护城河
【案例2】交易护城河：美国西南航空公司持续45年盈利的秘密
成本结构
【案例3】成本结构：海底捞的第二条护城河
【案例4】三只松鼠深挖的护城河
【案例5】牧原股份：养猪背后的金融秘密
渠道结构
【案例6】中国国旅的护城河守卫战
【案例7】渠道结构：格力电器的护城河
业务结构
【案例8】业务结构助力上海机场实现盈利奇迹
【案例9】云南白药：打造增长的第二引擎
【案例10】九毛九：交易结构背后的盈利逻辑
第二部分 如何发现和构筑企业的护城河
第4章 影响企业护城河变化的关键因素
判断企业是否有护城河的三个步骤
哪些因素可能导致护城河发生变化
经济护城河为何会变窄
无形资产护城河变窄
转换成本护城河为何会变窄
网络效应护城河为何会变窄
成本优势护城河为何会变窄
第5章 巩固企业的护城河
如何维护和修复经济护城河
如何巩固交易护城河
【案例1】乐视的护城河
【案例2】汇源果汁的交易护城河
后记 企业基业长青的秘密

成功的企业都是相似的
，失败的企业各有各的原因
。纵观整个人类商业史，竞
争和被淘汰都是商业常态，
每年都有大量企业倒闭。据
《财富》杂志报道，中国中
小企业平均的存活时间只有
两年半，5年到10年的企业
存活率大概是7%。也就是
说能生存5年以上的企业已
经非常不容易了，大部分的
企业都在10年之内都消失了
。而那些能够穿越经济周期
、实现基业长青的企业，背
后都有一个共同的逻辑和秘
密，那就是它们都有自己的
护城河。
伟大的城市都有护城河
，伟大的企业也都有护城河
。护城河是企业的长期结构
性竞争优势，正如城市护城
河是城市的安全边际，企业
的护城河也是企业的安全边
际。企业的安全边际决定于
交易效率，交易效率取决于
交易价值和交易成本这两个
因素，用公式可以表示为：
交易效率=（交易价值-交
易成本）/交易价值。所以
要提高交易效率，就要不断
提升交易价值，同时降低交
易成本。而护城河的本质就
是帮助企业提升交易效率，
即提升交易价值的同时，降
低交易成本。正因为如此，
护城河能够助力企业维持长
期竞争优势、持续获取超额
收益、无数次抵御竞争对手
的侵袭，在一次又一次的商
业竞争中立于不败之地。可
口可乐、微软、苹果、贵州
茅台、云南白药等企业都曾
凭借着护城河摆脱绝境，实
现基业长青。
然而，很多人不知道的
是，穿越时间周期的伟大城
市往往有两条护城河，即外
护城河和内护城河。例如，
北京就有两条护城河，一里
一外，一明一暗，共同护卫
着老北京城。正如历经风霜
的都城需要两条护城河护卫
，基业长青的企业也需要两
条护城河的保护，一里一外
，一明一暗，共筑企业的壁
垒。第一条外护城河通过关
键资源能力提升交易价值筑
成；第二条内护城河通过与
合作共生体优化交易结构、
降低交易成本来实现价值保
护。
而这背后的商业逻辑是
什么呢？回归生意的本质，
我们会发现好生意需要同时
解决两个问题：价值的创造
以及价值的获取和保护。价
值的创造就是大家普遍理解
的护城河，即通过品牌、专
利技术等提升交易价值。但
是，如果价值的获取和保护
没有解决，即没有形成收益
获取，最终的生意就很难说
是好生意。因此，优秀的企
业往往都会构建起内外两条
护城：一手抓价值创造，一
手抓收益获取，两手抓两手
都要硬。一方面，发挥自身
的关键资源能力提升交易价
值；另一方面优化合作共生
体的交易结构，从而实现交
易价值的保护和获取。
本书创造性地提出了“看
不见的护城河”的概念，以
及交易结构是企业实现价值
守护和收益获取的内护城河
的理论，并深入探讨了大量
优秀企业基业长青背后的秘
密。
本书共分两个部分。在
第一部分中，第1章解读了
护城河的内涵，并介绍了经
济护城河的四大类型九种类
别，分析了有护城河企业的
竞争优势和五大财务表现；
第2章分析了护城河的商业
本质，介绍了企业从价值创
造到收益获取的生意逻辑，
提出交易结构是企业看不见
的另一条护城河；第3章则
解读了基业长青的企业都有
两条护城河的守护：第一条
外护城河通过提升交易价值
筑成的经济护城河，第二条
内护城河通过优化交易结构
来实现的交易护城河。并介
绍了交易护城河的三大类型
，剖析了可口可乐公司、美
国西南航空公司、海底捞、
上海机场、云南白药等10家
企业通过建立两条护城河实
现基业长青的案例。
在第二部分中，第4章和
第5章分别介绍了发现和构
建护城河的步骤，分析企业
护城河变窄的原因以及加固
护城河的方法，并总结了企
业实现基业长青的秘密。
笔者创作此书的灵感主
要来自以下几个方面。第一
，在分析企业竞争优势的时
候，很多人都会提到“护城
河”的概念，然而他们只知
道这个概念是巴菲特提出来
的，并不清楚其具体内涵，
还经常错误地使用。第二，
目前解读这一概念的书籍也
寥寥无几，仅有的几本也都
是国外翻译过来的。第三，
我们发现在使用经济护城河
的概念分析案例时有很多不
适用的地方，例如很多企业
有所谓的经济护城河（如具
有网络效应等），也有很高
的交易价值，却因为没有能
够守护价值而未能实现基业
长青，最终如昙花一现。
我们在做穿越周期的优
秀企业的案例研究时发现，
这些企业其实不仅拥有经济
护城河，而且拥有一条被人
们忽视的交易护城河，同时
拥有这两条护城河才是它们
基业长青的秘密。本书不仅
从生意的本质分析了企业护
城河的含义，系统性地介绍
了护城河的类型，而且在经
济护城河的基础上创新地提
出了“看不见的护城河”的概
念。我们通过分析大量优秀
企业的案例介绍了企业发现
和构建护城河的方法，分析
了企业如何通过打造竞争优
势来实现基业长青。我们希
望本书能从我国企业的实际
情况出发，在全球研究企业
护城河的领域发出中国的声
音。
当然，写书总是一件遗
憾的事情，我们总觉得有不
完美之处。如果您发现有不
妥之处，敬请反馈和指正。