在日本其他企业为“失去的20年”痛苦呻吟时，优衣库的销售额增长了160倍，经营利润增长了1500倍。品牌、市场、产品、供应链、员工发展、社会责任……所有能改善的地方，优衣库都彻彻底底地改善；所有能推翻的地方，优衣库都毫不犹豫地推翻。不断自我否定、不断自我推翻、不断革新方法，正是这种永无止境的冒险精神，构成了优衣库的核心。
可以说，这是一家没有弱项的公司。
本书从产品定价、品牌定位、选址策略、人才发展、企业责任、国际战略等方面，详细剖析了优衣库从服装小店到世界大型服装集团的历程。结合对优衣库高层采访与多年市场调研数据，全方位展现优衣库在几十年的发展历程中的起起落落。
翻开本书，看优衣库逆势增长20年的商业奇迹！

月泉博，毕业于关西学院大学法学部，日本Seeds株式会社董事长，曾担任商业杂志记者，著有《优衣库和饰梦乐之全面商业分析》。

序章 逆势增长二十年
第一章 这是一家没有“弱项”的公司
第二章 创造新市场
第三章 服装就是信息
第四章 要做适合所有人的服装
第五章 最理想的模式是少品种、多库存
第六章 用自己的理念影响合作伙伴
第七章 五次变革，重新洗牌
第八章 正确答案都在一线销售现场
第九章 优衣库的广告很酷
第十章 要去人多的大城市做生意
第十一章 改变服装，改变常识，改变世界
第十二章 企业社会责任：让世界变得更美好
第十三章 这个价格一点都不震撼，定990日元吧！
第十四章 事业，就是很多人在一个想法的指导下，为实现这个想法而工作
后记

日本经济衰落的20年里，优衣库销售额增长160倍，利润增长1500倍！
全面市场数据、多年采访实录，全方位展现优衣库几十年发展历程中的起起落落！
所有能改善的地方，优衣库都彻彻底底地去改善；所有能推翻的地方，优衣库都毫不犹豫地去推翻。
为什么降价了还是卖不出去？在时尚感和实用性之间如何取舍？如何解决本土市场和国际市场发展的瓶颈？
企业发展中遇到的问题，都能在优衣库这里找到答案！
翻开本书，看优衣库逆势增长20年的商业奇迹！

如今，优衣库不仅是日
本的零售业巨头，更是能代
表整个服装行业的超巨型企
业。它的每一次公共发布会
，以及柳井正的每一句发言
，都会成为经济媒体争相报
道的焦点。
市面上已有许多与优衣
库有关的著作了。而且杂志
等各种媒体也不断发表关于
优衣库的文章。可以说对优
衣库这家企业及其商务模式
、战略的剖析，还有对柳井
正这位创始人的研究已经做
得差不多了。于是笔者决定
，从业界媒体和其他有识之
士从没走过的角度，展开以
时代为背景的全新的“优衣
库论”，也想通过优衣库与
柳井正的经营思维与行动，
与各位读者探讨优衣库的市
场营销论。
笔者能力有限，水平有
限，不知道能否实现这一“
野心”。功过是非，还请各
位读者判断，也欢迎大家提
出宝贵的意见与建议。
感谢柳井正社长及其他
高层领导在百忙之中接受笔
者的采访；同时感谢迅销广
告部的古川启滋部长、优衣
库全球公共关系部的青野光
展先生给予的大力支持。
在执笔过程中，笔者因
某些私人原因耽误了进度，
导致出版时间大大迟于原计
划，给日本经济新闻出版社
的樱井保幸高级编辑造成了
巨大的不便，实在抱歉。
本书中的敬称一律省略
，请见谅。
2012年6月
月泉博

优衣库的经营理念，足有23条之多。这也被称为优衣库的“宪法”。据说它的初稿是在柳井正30岁左右时完成的，理念起初只有8条，但随着企业规模的扩大，理念也越来越多，最后便成了23条。
企业越大，就会有很多有不同想法和价值观的人进入企业。然而柳井正的一贯主张是：“对公司的概念、对人与工作的思路，必须让全体员工达成共识。”换言之，经营理念规定了公司的经营目的、行动方针、工作的推进方法和企业的态度。
柳井正之所以如此重视经营理念，也是因为受了德鲁克的影响。“社会为了人类的幸福而存在，而社会要发展离不开企业的力量。”这是柳井正本人最喜欢的德鲁克名言，他常在各种场合引用这句话。
从某种角度看，这些理论显得太过理想化，但柳井正十分认真地将其付诸实践。这些理论与时代完美结合后，成为优衣库“井喷”的隐性要素。
柳井正曾在接受《思考者》杂志的采访中如此说道：
我们要不停思考：“人为何工作，公司为何存在？”随着优衣库被社会所接纳，并持续不断地发展，我们能越来越清晰地发现优衣库存在的理由。
人为何而活，为何消费？满足人类最根本的，也是实际的需求，才是21世纪买家主导型市场的本质，也是最关键的成功要素。至少，绝不在21世纪卖家主导型销售模式的延长线上。
在此，我们不得不感叹德鲁克的先见之明。柳井正在“德鲁克热潮”到来之前就对他的理念产生了深深的共鸣。也可以说，柳井正的经营观与市场观也是很有先见之明的。
“改变服装，改变常识，改变世界”——这是迅销集团的企业理念。打开迅销集团的网页，便能在极其醒目的位置看到这句话。“改变服装，改变常识”也就罢了，可最后一句“改变世界”究竟是什么意思呢？
恐怕有许多人并不能理解其中的含义。不过，下面的这个例子能够帮助读者理解这句话的含义。
2010年7月，优衣库宣布将在孟加拉国开展一项新事业。优衣库与专为贫困人群提供贷款的孟加拉国格莱珉银行’展开合作，在孟加拉国成立了一家制造、销售服装的新公司，取名为“格莱珉优衣库”。该公司是所谓的“社会企业”，主要面向孟加拉国的贫困人群，T恤的均价不过1美元，还有各类廉价内衣。
在该项目的记者招待会上，时任格莱珉银行行长的穆罕默德·尤努斯(Muhammad Yunus)道出了心中的理想，“有许多人因为买不起防寒服，没法在冬天出门。有了这项事业，就能帮到许多因没有衣服穿而烦恼的人了。新公司的收益用于再投资而非分红，并计划在三年内，为当地创造1500个就业机会。”
优衣库计划在不远的未来，将孟加拉国建成仅次于中国的优衣库第二大生产基地。之所以在孟加拉国开展格莱珉优衣库项目，也是因为柳井正认定，“必须先成为这个国家人民心中的优良企业，否则就无法在这个国家生存下去”。
后文中会提及的东丽集团常务董事小川彰称：“柳井正是孟加拉国的大红人，有非常高的声誉。在产品开发层面上，东丽与优衣库是合作伙伴，而东丽正忙于在孟加拉国建设专供优衣库使用的大型工厂。对急于振兴生产行业的孟加拉国而言，优衣库带动了整个国家与企业的经济，引领了大规模设备投资的趋势，所以备受孟加拉人的感激。”
优衣库虽是一家私营企业，却在孟加拉国开展了“国家项目”级别的事业，而且还与之前的社会事业相辅相成，在极大程度上改变了那个国家。
当然，这些企业活动的目的不光是为社会做贡献，也不光是为了提升跨国企业的形象。
柳井正曾说：“在孟加拉国确立的商务模式定能推广到全世界。”
优衣库在世界上最贫困的国家之一生产、销售超低价服装，并通过这一实验摸索出解决贫困问题的有效办法。眼下全世界仍有40亿贫困人口，而这些人的消费，才是最广阔的市场。优衣库的尝试，与这一远大的商业构想有着密不可分的关系。这正是优衣库的经营理念——“改变服装，改变常识，改变世界”的最佳实践与体现。
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