老字号是指历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。我国是一个历史悠久的文明古国，千百年的社会经济发展，孕育了众多具有浓郁民族特色、匠心独具、享誉国内外的老字号。
传播设计是以信息传达为目的的设计类型，老字号企业传播设计不仅仅是企业经营层面的商业活动，也是社会文化层面的优秀价值观传承活动。本书主要从老字号企业传播设计的界定、内容、原则、策略、传播设计工具和传播设计过程以及创意实践。传播设计工具不仅有感性发散的创意工具，也有理性聚敛的分析工具；传播设计过程则包括了调研分析、确定策略、核心图形创作、媒介应用设计四个阶段。

郑建鹏：副教授，硕士生导师，山东工艺美术学院广告学专业负责人，国家广告师。主持山东省教育厅课题2项、济南市社科规划课题1项。发表专业论文20多篇、专栏文章40余篇。

上篇　老字号企业传播设计的策略与需求
第一章 老字号企业传播设计概述
第一节 老字号企业概述
第二节 老字号企业传播设计概述
第二章 老字号企业传播设计策略
第一节 传播设计策略
第二节 传播设计创新
第三节 传播设计案例
第三章 老字号企业传播设计需求
第一节 宏济堂品牌发展历史
第二节 宏济堂品牌传播需求
中篇　老字号企业传播设计的工具与过程
第四章 老字号企业传播设计工具
第一节 政策分析工具
第二节 市场调研工具
第三节 创意思维工具
第四节 服务设计工具
第五章 老字号企业传播设计内容
第一节 调研分析
第二节 策略概念
第三节 核心图形创作
第四节 媒介应用设计
下篇　老字号企业传播设计的实践与成果
第六章 “城市八景”主题传播设计实践
第一节 八景女孩系列
第二节 传统女性八景系列
第三节 济南八景长卷系列
第七章 “品牌历史”主题传播设计实践
第一节 宏济堂与老济南长幅插画
第二节 阿胶九提九炙工艺插画设计
第三节 阿胶制作流程信息可视化图表设计
第四节 阿胶膏产品民国女性形象设计
第五节 宏济堂阿胶粉中国风设计系列
第八章 “成分功能”主题传播设计实践
第一节 阿胶米糊产品成分形象设计系列
第二节 “胶一家子”阿胶糕产品形象设计
第三节 阿胶水果代餐粉形象设计系列
第四节 阿胶成分实物创意影像系列
第五节 手工的温度系列
第六节 阿胶粉产品植物纹样形象设计
第九章 “时尚养生”主题传播设计
第一节 阿胶鬼畜动画视频
第二节 波普消费者形象系列
第三节 Molly养生盲盒系列
第四节 朋克养生系列形象设计
第五节 鲁小妹养生大法卡通形象设计
第六节 “花想容”轻养生阿胶粉产品品牌形象设计
参考文献
后记

企业像人一样，都有其
生命周期。有的企业如县花
一现，有的企业却能基业长
青。以“老字号”为例，日本
目前拥有超过3.3万家百年
老店，占全球百年老店总数
的40％以上，在此次疫情肆
虐期间，这些老店仍然保持
较好的发展态势。那么，这
些生命力顽强的“老字号”得
以延续并保持基业长青的关
键能力是什么？
达尔文在《物种起源》
中有过这样的经典论述：“
存活下来的不是那些最强壮
的种群，也不是那些智力最
高的种群，而是那些对变化
做出最积极反应的种群。”
对变化能做出快速反应并及
时融入组织的这种能力，其
实指的就是创新能力。老字
号企业秉持的创新精神往往
体现在采纳创造性的观点并
使之成为现实，以及贯彻实
现这些观点的整个过程中。
持续创新方能保持持久成长
，没有创新就意味着死亡。
创新不只是产出新的产品或
服务，还包括执行新的业务
程序，采用新的工作方法，
鲜明的市场路线和企业战略
。设计是非技术领域创新的
核心要素，设计创新不仅意
味着产生新的商品或商业机
会，而且指以原创或是经过
改进的产品、服务、流程等
形式实现新想法在实践中的
成功应用。因此，设计创新
需要具备将创意、技术实施
以及对用户需求的理解融合
在一起的综合能力。
毫无疑问，当前老字号
企业面临的挑战和机遇之一
，就是如何将设计创新作为
一项关键能力纳入企业经营
中，确保以更好用、更好看
、更具创新性的产品，以及
更优化的流程和服务惠及更
多消费者，从而保持组织长
寿和基业长青。可以说，今
天以及未来的企业，不应把
设计看作一种外围的或专家
的活动，而应视之为产业链
中的重要一环，也就是将其
视为企业在市场变化中的重
要生存手段和发展资源。要
有效地运用设计，一方面，
就必须把设计放在一个宏观
的、富于创新的产业环境中
来看。在这一过程中，设计
被视为一种有目的的创造性
应用，以使企业的产品或服
务包含更具竞争力的创新元
素，使之在经营活动和流程
中发挥创造潜力，如战略、
行销、创建品牌、营运、发
现新机会、趋势预测以及产
品改进和降低成本等方面。
另一方面，设计创新需要企
业在保持传统和适应迅速变
化的市场环境之间找到某种
平衡。“老字号”的建设需要
稳定和平衡，其设计创新的
目的也是求得更高水平的稳
定和平衡。不思进取、不求
创新固然会导致企业落后甚
至被淘汰，但过度、不遵循
企业发展规律的改变也会破
坏乃至毁灭企业，更不用说
使之基业长青了。
中华老字号是数百年商
业和手工业竞争中留下的珍
品，拥有世代传承的产品、
技艺和服务，具有鲜明的中
华民族传统文化背景和深厚
的工匠精神内涵，是赢得了
社会广泛认同以及具有良好
商誉的老店铺、老产业、老
品牌。时至今日，许多老字
号品牌凭借“良好信誉”、“
匠人精神”以及“感知质量”
而成为网红爆款，走进互联
网和数字经济时代，重回大
众视野。在消费升级的趋势
下，以往一些强调商品外在
物质形态的消费观正在悄然
发生变化，消费者亟待建构
与新时代生活和消费相匹配
的价值观：一种与“炫富”没
有紧密联系，而是强调精神
的坚守、文化的自觉、共情
的意义以及自我选择的新型
价值观。这种强调商品内涵
的新型价值观，将消费的意
义指向对文化和设计的渴求
。在这种背景下，文化品性
与设计手段成为提高和维系
受众之商品感知质量的主要
因素，而要提高人们对商品
的感知质量，则要在增加商
品的吸引力，提高用户的忠
诚度、购买产品的倾向性和
重复性以及增强商品的市场
竞争力等多个方面加以努力
。
毋庸置疑，“老字号”的
发展要“有中生新”“守正创
新”，一方面要依托传统品
牌优势，另一方面要通过设
计提高产品的文化感知质量
来增加老字号发展动能，让
老品牌依托设计焕发生机。
“老字号”对“X世代”“Y世代”
，尤其是对“Z世代”的关注
，不仅仅是对某一个消费群
体的解读，更是对这个多元
互联时代的解读，体现了其
对这个迅速变化世界的敏锐
度。这种敏锐度影响着人们
的思考、判断和决策，由此
影响了商品设计、沟通方式
、品牌包装、新零售法则等
各个商业环节，进而决定着
“老字号”的发展和未来。
老字号品牌虽“老”，但
在互联网和数字经济推动下
，不少老字号借助新设计、
新技术赢得了新用户，开拓
了新市场，为其他“老字号”
的发展提供了可资借鉴的方
法和思路。当然，面对多变
的市场冲击，老字号企业整
体上还存在很多设计瓶颈和
创新阻碍。根据商务部数据
调查显示，目前已认定的中
华老字号企业总计1128家
，而蓬勃发展中的企业仅占
其中的10％，与日本等发达
经济体之间存在较大差距。
总体看来，大部分老字号企
业存在创新发展的困境，如
商品设计动力不足、组织结
构陈旧、人力资本匮乏等，
这些都成了阻碍“老字号”发
展的障碍。
本丛书正是基于这样的
思考，在山东省实施新旧动
能转换重大工程的背景下，
依托山东省教育服务新旧动
能转换专业