本书以详尽的历史文献和最新的考古成果系统阐述了中国商业的缘起，包括“任、用、坚、牢”的华夏商品观、“智、勇、仁、强”的华夏商人观、“农末俱利”的华夏价格观和“天人合一”的华夏市场观。以此帮助营销学者和从业人员从分科、碎片化的认知中解脱出来，逐步形成市场营销的巅峰视角，体会“一览众山小”的全局整体认知。在此基础上，本书创造性地运用易经智慧中的“四象”哲学，解析人类市场营销中的时间规律：如何适时把握商机，确定自己的商业模式，获取商业成功。古人言“两仪生四象，四象生八卦，八卦定吉凶，吉凶生大业”就本书而言，就是通过对不同市场发展共同遵循的太阴、少阳、太阳和少阴四个基本发展阶段的解析和界定，帮助大家明晰时间长河中市场千变万化背后不变的发展规律，既知其然，更知其所以然。极往知来，游刀有余。

贾利军 心理学博士，华东师范大学经济与管理学部教授，企业管理专业博士生导师，中医学客座教授，东方营销学派代表性学者，中国管理50人成员。主要研究方向为东方营销学、人力资源开发、易经易理等。先后受聘国务院就业工作领导小组办公室、教育部就业创业指导委员会及就业统计与评价专家组。曾在美国康奈尔大学东亚研究中心担任客座研究员，现任中国企业管理研究会企业文化专委会副主任、中国劳动经济学会职业开发与管理分会常务理事、上海市管理教育学会东方营销学专委会主任等职务。长期致力于中国传统文化的当代管理学应用，拥有二十年管理咨询实战经验，为近百家企事业单位提供过管理咨询及培训。

导言
关于科学
天人合一：东方科研范式解读——基于易文化的思考
结语
第一章 噬嗑——殊途同归的营销本质解读
西方营销本质观发展脉络
“噬磕”——东方营销学本质观
缘起：生而互助的原初交换
发展：营销本真的迷失
现在与未来：营销本真的回归与建构
结语
第二章 营销的发展历程：四象八卦
易文化中的万物发展变化规律
基于易文化的人类营销发展推导
结语
第三章 功能营销——物质生存的镜像
功能与功能产品
功能营销的内涵
功能营销实践
虚拟功能性产品营销的特殊性
案例 从占有式生存到体验式生存的错愕——以百思买退出中国市场为例
结语
第四章 质量营销——营销的时空范式
质量营销
质量营销——人类营销的时空解读
质量营销实践
案例 张小泉 PK 双立人——基于功能营销和质量营销的解读
结语
第五章 心理营销——虚拟生存图景下的营销范式解读
虚拟生存的内涵解析
“占有—占有”逻辑的内涵与矛盾
心理营销内涵解析
心理营销中的关系范畴
心理营销的实践模式
美学营销
案例 汽车与车模：心理营销的典范
结语
第六章 伦理营销——消费的祛魅与营销的本真
消费：工业文明的否定与肯定
伦理营销：消费的否定之否定
伦理营销的实践
结语
第七章 展望：兼谈为人民服务的营销学
“人民性”的华夏文明
“任、用、坚、牢”的华夏商品观
“农末俱利”的华夏价格观（利润观）
“智、勇、仁、强”的华夏商人观
“天人合一”的华夏市场观

中国传统商业文明渊源
于华夏民族的上古天文智慧
，发轫于神农氏时期。即《
易经·系辞》中所载：“包牺
氏没，神农氏作，斫木为耜
，揉木为耒，耒耨之利，以
教天下，盖取诸‘益’。日中
为市，致天下之民，聚天下
之货，交易而退，各得其所
，盖取诸‘噬嗑’。”
噬嗑者，取象于天，求
天（生态）、地（社会）、
人和谐共生之商业模式也！
因其禀天而生，所以是替天
行道的智慧。也即老子所云
：“天之道，其犹张弓欤！
高者抑之，下者举之，有余
者损之，不足者与之，天之
道损有余而补不足。人道则
不然，损不足，奉有余。孰
能有余以奉天下？其唯有道
者。”
“道之所存，利之所在”
。诸子百家中，商家是最人
世的修行者。经商之路是最
云波诡谲的修行之路。
故而华夏商祖白圭说：“
吾治生产，犹伊尹、吕尚之
谋，孙吴用兵，商鞅行法是
也。是故其智不足与权变，
勇不足以决断，仁不能以取
予，强不能有所守，虽欲学
吾术，终不告之矣。”
《白虎通·商贾篇》：“‘
商’之为言章也；商其远近
，度其有亡，通四方之物，
故谓之‘商，也。贾之为言
固也；固其有用之物，以待
民来，以求其利者也。”“服
牛乘马，引重致远，为天下
利”是为华商！“君子爱财，
取之以道”是彼商道。
庖丁有云：“今臣之刀十
九年矣，所解数千牛矣，而
刀刃若新发于硎。彼节者有
间，而刀刃者无厚；以无厚
人有问，恢恢乎其于游刃必
有余地矣，是以十九年而刀
刃若新发于硎。”经商之道
，何异于解牛？
“为天下利，取之有道”
，则可以“以无厚人有间”，
进退自如，游刃有余。
《东方营销学》开课在
即，书上文，以待有志于华
商之道者。

在东方得益于“天人合一”的整体世界观，人们很早便形成了对营销本质的理解，并进行了科学的实践。东方营销学认为市场营销在本质上是一种动态和谐的关系，同时在经济发展迅速的21世纪，营销本质也被赋予深刻的生态内涵和社会内涵。本书通过易文化对营销本质噬磕的解读，并对营销发展历程为四象八卦的审读剖李，从而引入功能营销、质量营销、心理营销与伦理营销多个维度的挖掘，并对中国传统商业智慧进行当代解读，主旨在于引领学习者运用中国传统哲学思想对人类营销实践的发生发展规律进行探讨，内含营销案例，便于读者理解。

祝贺利军教授新书《东
方营销学·四象》出版！东
方营销学是诸子百家中商家
思想传承与发展的一个代表
，渊源于中华文明的源头活
水——易经智慧，用易经的
世界观和方法论推演人类的
营销实践。前人说“板凳要
坐十年冷”，而利军教授已
经在此深耕近二十载。这是
一本浸透了时间和汗水的学
术著作，一定可以给理论探
索者和实务践行者提供一个
良好的指引。
——周南，香港城市大学
教授、长江学者、
武汉大学经济与管理学
院董辅礽讲座教授
本书是中国传统商业智
慧的当代解读，作者以易文
化为底蕴的东方科研范式，
将中国传统文化结合现代商
业案例，从一个全新的视角
对营销的发展进化模式进行
阐释，观点新颖独到，让人
耳目一新。
——陈春花，北京大学国
家发展研究院BiMBA商学院
院长
“在时间的长河中，去把
握营销的本质！”这是我读
完贾利军教授《东方营销学
？四象》一书后最直观的感
受！诸子百家中商家思想渊
源于易经智慧，而易经智慧
的本质就是探讨时间、空间
变化后永恒规律之所在。但
是从千变万化的表象，到颠
扑不灭的规律，其间探究的
过程何其艰难！所以我们非
常欣喜地看到贾利军教授的
成功努力，特向您推荐该书
！
——陈劲，中国管理科学
学会副会长、清华大学经济
管理学院教授
贾利军教授的《东方营
销学？四象》一书融易经哲
学、马克思主义政治经济学
和现代市场营销学的智慧和
发现于一炉，将作为交换的
市场营销活动看成是有着内
在演化规律的社会运动，并
以易学中的四象概念即太阴
、少阳、太阳和少阴，阐述
了市场营销如何如何从功能
营销、质量营销、心理营销
向伦理营销发展和演化。本
书既反映了市场营销活动的
发生与发展规律，可用来展
望未来的趋势；又可以联系
营销现实展开具体的分析，
研究中国智慧何以运用于市
场实践。这本书需要读三遍
以上，始能窥其堂奥。
——蒋青云，复旦大学管
理学院教授、中国高校市场
学研究会副会长、上海市市
场学会副会长
本书是贾教授基于中国
文化底蕴，重新建构营销学
本质属性和基础理论的著作
，读罢让人顿感清风出岫、
明月入怀。
——井润田，上海交通大
学安泰经济与管理学院教授
、博导
中国人认可的学问在于“
经世济民”。换言之，好的
营销理论应该有利于人民的
幸福生活和社会的健康发展
。所以，我非常高兴地看到
贾利军教授的新作《东方营
销学·四象》即将出版。该
书是“义以生利”营销理论的
典范，它赋予“服牛乘马，
引重致远，为天下利”的中
国传统营销思想以时代的光
芒。将伟大的易经智慧古为
今用，应用到当代营销理论
的建构当中，勾勒出市场纷
繁复杂表象背后本质规律之
所在，赠予了营销工作者去
伪存真，经世济民的能力，
真正原创性地探索出了一条
中国特色营销理论的建设之
路。为此，我郑重向您推荐
！
——郭国庆，中国商业史
学会副会长、中国人民大学
中国市场营销研究中心主任
、教授
中华文明是唯一一支存
续至今的古文明。在漫长历
史长河的淬炼中，我们积累
了难以计数的，被历史事实
所反复验证了的人类发展智
慧。中国的商业智慧就是其
中的典型代表。当今社会贸
易摩擦纷至沓来，文明竞争
日趋激烈，我们迫切需要一
种与个体和谐、与社会和谐
、与天地和谐的市场理论，
用以建构人类命运共同体视
角下的互助互利的人类经济
发展。贾利军教授所著的《
东方营销学·四象》一书，
即是基于这样一种思考的有
益探索。贾利军教授从中国
数千年的商业智慧中汲取营
养，创造性地“古为今用”，
探索中国市场营销理论修己
达人的发展路径，这是一个
兼具继承性和开创性的研究
探索，特向读者推荐。
——王永贵，首都经济贸
易大学副校长、
中国高等院校市场学研
究会副会长
不同于一些市场营销学
的中国版本土化教材，贾利
军教授的《东方营销学·四
象》以中国文化为根基，提
出了一个完全不同于西方营
销学的全新的营销理论，必
将在营销理论史上留下重重
的一笔。从该书中，我不仅
读到了贾教授深厚的文化底
蕴，也感受到了他坚定的文
化自信。
——周志民，深圳大学管
理学院副院长、教授、博导

关于科学：
◎问题1，科学的范式是唯一的吗？
是阎浮利地有王。名曰镜面。时敕使者。令行我国界无眼人悉将来至殿下。使者受敕即行。将诸无眼人。到殿下。以白王。王敕大臣。悉将是人去示其象。臣即将到象厩。一一示之。令捉象。有捉足者。尾者尾本者腹者胁者背者耳者头者牙者鼻者。悉示已。便将诣王所。王悉问。汝曹审见象不。对言。我悉见。王言何类。中有得足者言。明王象如柱。得尾者曰。如扫帚。得尾本者言如杖。得腹者言如埵。得胁者言如壁。得背者言如高岸。得耳者言如大箕。得头者言如臼。得牙者言如角。得鼻者言如索。便复于王前。共诤讼象。谛如我言。
摘自《佛说义足经》
是一则宗教小故事，却能够帮助人们形象地理解人类的科学探索活动。真理一定是科学，但科学不能等同于真理。人类的科学探究本质上就是一个不断逼近真理的过程。因此爱因斯坦说：“要我们对什么是科学得出一致的理解，实际上并不困难。科学就是一种历史悠久的努力，力图用系统的思维，把这个世界中可感知的现象尽可能彻底地联系起来。说得大胆点，它是这样一种企图：要通过构思过程，后验（posterior）地来重建存在。（爱因斯坦，《科学与宗教》，1941）”举世著名的大科学家爱因斯坦关于科学内涵的这一段话也许说出了其中的真谛——科学的最完美的境界不过是客观真理的一个镜像，根据这个镜像，我们可以感觉、触摸、理解和应用客观真理。在此之前，在人类的科学研究尚未达到这一完美境地之前，每一种文明抑或说是每一种科学范式不过是摸象盲人中的一个部分而已。其间的区别仅仅在于探究的方向，发现的内容等等而已。这就如同身处赤道而感受到炎热的人们与远居极地而备受寒冷的人们，虽则他们的所见、所闻是天壤之别，但前者感受的真理性并不能否定后者感受的真理性，否则就必然是孤芳自赏而夜郎自大，其结果只能是贻笑大方。因而，在现今的人类文明水平之上，并不存在着一种可以担当终极评判者的文明/科学模式，没有哪种文明可以自视为最科学的文明，并以此对其他的文明做出高低贵贱的评判、区分。实用主义者或是社会达尔文主义者，总是倾向于用文明之间的生存斗争来评判文明的高低：胜者为王败者为寇是一种隐含的逻辑。不过这种逻辑在文明的尺度上是经不起任何的推敲的，这就如同一个人无法斗得过一头饥饿的鬣狗，但这并不能成为这只鬣狗比这个人更优秀的例证。在这样一个阶段，在所有的文明都面临着共同的危机，如生态危机的时候，文明的自我反思是必要的和必须的。通过文明的反思，发现那些曾经被误读的文明属性，重新认识那些被忽视了的缺陷和那些被掩盖了的优点，才有可能最大程度上消除不同文明的盲区，才有可能在迈向终极真理的道路上更进一步。
这才是真正科学的态度。
◎问题2，西方科学范式才是唯一的科学范式吗？
对于这个问题的否定回答是不言而喻的，但是这是基于理性层面上的回答。事实上西方科学范式的深入人心是有目共睹，其在众多场合的裁判身份也是不容置疑的。因此，这里我们需要一次在承认西方科学范式伟大之处基础上的西方科学范式的“祛魅”历程。
就当前社会而言，具有最广谱的接受性的科学范式是发源于西方17世纪，以自然科学为核心的西方科学范式。西方科学范式的深入人心其实是不难理解的。自有文字可考的人类文明肇始至今的数千年的历程中，是以西方科学范式为核心的工业文明体系在技术层面彻底解决了人类的物质生存问题。不仅如此，西方自然科学以其强大的作用力在人类与自然的长期抗争中成为了不可替代的中坚力量，并且经久不衰。这种由阳刚、凸显的能力塑造出来的自然科学魅力几乎无人能挡。即使是马克思本人也曾说过：“一门科学只有在成功运用了数学时才算达到了完善的地步。”字里行间对自然科学的崇敬之情溢于言表。这样一句本意向自然科学致敬的话语被后世理解为这样一种隐晦的逻辑：（西方）自然科学已然成为科学的尺度，凡是与自然科学范式相统一的才有可能称为科学。西方自然科学在本质上是指向物的，斗争的科学。所谓指向物是指这样一种科学是建立在对物，尤其是非生命物质的性状、规律的理解基础之上的。物理、化学就是其中的典型代表。物科学最大的弊端就在于人的物化，或者称为人的“异化”。即以物的视角来理解世界万象，这其中最典型的代表就是现代西方医学体系中的各类身体检查设备，如血液检查设备、胃镜、等等，这类设备的最大好处在于检查过程简洁明了，检查结果一目了然，检查效率高效广谱。不过这类医疗技术的最大问题在于疾病过程的把握。对于健康——疾病这样两个端点之间的中间状态却缺乏明确的渐进性指标。之所以产生这样的缺憾就在于西方以物性为基础的科学观中，受制于人的物化视角的限制，忽视了生命运动特征与非生命物质运动特征之间的差异性。近年来，西方医学体系开始重视健康与疾病之间的中间状态即亚健康的研究。不过相较于东方科学范式中中医的相关研究成果，前者