小红书是当下较为火爆的流量平台之一，也是当下内容营销的“圣地”，中国所有的消费品领域基本上都与小红书有着密切的关系，从美妆到家居，从宠物到美食，从电子产品到体育用品……凡是需要做商业化推广的东西，小红书永远都是绕不开的话题，而小红书的商业化也吸引了很多小红书用户入驻。本书则从小红书运营者以及小红书创作者两个主体，为品牌方如何做小红书内容营销以及创作者如何通过玩小红书实现变现指明了方向，内容通俗易懂，能够让人快速上手，同时也揭秘了小红书平台一些不为人知的规则。

象哥，闲鱼APP时尚创作者，国内知名营销机构出身，互联网与品牌实战派，服务过同仁堂、片仔癀等诸多国内外知名及新锐品牌，专注品牌策划与互联网内容营销。

第1章 得女性者得天下的小红书
1.1 小红书的过去和现在
1.2 小红书不红了吗
1.3 小红书的本质是什么
1.4 得女性者得天下的小红书
1.5 为什么很多品牌选择在小红书上推广
1.6 小红书能给品牌带来什么
1.7 这些年从小红书上崛起的新锐品牌
1.8 从无名到知名，小红书对品牌意义非凡
1.9 为什么一些很牛的企业内容营销却做得一塌糊涂
1.9.1 组织架构
1.9.2 老板的参与
1.9.3 对于内容营销的理解
第2章 小红书，不只是“她”经济
2.1 小红书的类目扩张
2.2 进口品牌的前沿阵地
2.3 新锐国潮品牌的孵化基地
2.4 高品质产品的分享平台
2.5 品牌在小红书的起盘路线图
2.5.1 优质专业的内容
2.5.2 达人的配合
2.5.3 信息流与直播的配合
2.5.4 收割平台的搭建
第3章 小红书用户画像与基本词义
3.1 小红书用户与创作者画像
3.2 小红书的转化率如何
3.3 要宣传还是要销量
3.4 KOC与KOL有何区别
3.5 什么是赞藏评
3.6 什么是收录
3.7 什么是限流
3.7.1 阅读量骤降
3.7.2 笔记找不到收录
3.7.3 看不到自己给别人的点赞和评论
3.8 小红书的流量逻辑
第4章 企业运营者怎样玩转小红书
4.1 企业为什么要做小红书
4.2 小红书运营面临的难题
4.2.1 老板的思维
4.2.2 资金的投入
4.2.3 种草的笔记没流量或是不被收录
4.3 什么样的内容受欢迎
4.3.1 产品合集类
4.3.2 干货测评类
4.3.3 好物推荐类
4.3.4 教程类
4.4 企业号要发布什么样的内容
4.4.1 知识分享
4.4.2 产品宣发
4.4.3 抽奖互动
4.4.4 达人背书
4.4.5 其他
4.5 什么样的产品适合做小红书种草
4.5.1 你的产品一定要有价值感
4.5.2 你的产品要符合女性的受众群体
4.6 品牌方应该怎样做小红书种草
4.6.1 做好你的企业号
4.6.2 选好你的产品
4.6.3 素人和达人组合推广
4.6.4 注意带上标记
4.6.5 做好你的笔记种草
4.6.6 视频优于图文
4.7 你的品牌需要从0到1
4.7.1 品牌符号的建立
4.7.2 账号矩阵的打造
4.7.3 与素人及达人合作
4.8 0粉小红书账号能不能去做推广运营
4.9 从同事吐槽联想到品牌怎样做小红书运营
4.9.1 账号的问题
4.9.2 图片的问题
4.9.3 出爆款的问题
4.10 企业小红书运营团队配置
4.11 为什么品牌从直播带赁回流到做内容营销
第5章 企业怎样选择合作账号
5.1 企业自己找账号合作靠谱吗
5.2 什么是无效种草
5.2.1 机器号
5.2.2 违规笔记
5.2.3 没有品牌名的种草
5.3 去哪里找网红合作
5.4 怎样判断达人账号的优劣
5.4.1 看账号等级
5.4.2 看他的笔记
5.5 素人应该怎么合作及其优势
5.5.1 费用比较低
5.5.2 可以起量
5.6 腰部达人应该怎么合作
5.7 头部达人应该怎么合作
5.8 明星种草怎么选
5.9 小红书推广阶段流程
5.9.1 笔记种草
5.9.2 口碑引爆
5.9.3 引流转化
5.9.4 口碑持续
5.10 无费置换与有偿付费选哪个
5.11 种草需要海量图片怎么办
5.11.1 通过淘宝解决
5.11.2 公司内部解决
5.12 100个素人与1个万粉达人，谁的阅读量高
5.13 除了种草，品牌方在小红书上还能做哪些推广
5.13.1 信息流
5.13.2 开直播
5.13.3 投薯条
5.14 内容种草，直播拔草
5.14.1 预热期
5.14.2 引爆期
5.15 薯条怎么投放
5.15.1 看笔记有没有违禁词
5.15.2 笔记测试
5.15.3 投放时间的选择
5.15.4 直播间投放
5.16 复盘与总结
5.16.1 笔记的收录量
5.16.2 赞藏评的质量
5.16.3 小红书笔记的排名
5.16.4 薯条的投放效果
5.16.5 树立笔记标杆
第6章 小红书种草策略方法论
6.1 小红书种草策略必看
6.1.1 内容的真实可读性
6.1.2 合理的账号比例分配
6.1.3 注意追踪热点
6.1.4 占据关键词
6.1.5 PK竞争对手
6.2 不同阶段的种草策略战法
6.2.1 第一阶段：以宣传品牌为主
6.2.2 第二阶段：以产品的功效介绍为主
6.3 平台的审核规则
6.3.1 不准带店铺名称
6.3.2 切忌夸大宣传
6.3.3 违反《中华人民共和国广告法》的宣传
6.3.4 禁止抄袭，以及粗制滥造文章
6.3.5 禁止含有过度促销信息
6.3.6 禁止含有第三方平台的信息
6.4 什么样的笔记会上热门
6.4.1 优质的笔记
6.4.2 账号垂直度高、权重高的笔记
6.4.3 能够解决用户痛点的笔记
6.4.4 故事性场景的笔记
6.4.5 标题要生动，能够引起共鸣
6.5 图文笔记好，还是视

我最早接触小红书是在
2015年，算是比较早期的
用户。因为一直在南方工作
，有一次一个上海的朋友让
我去香港帮他买东西，当时
给我发了一张小红书的截图
。那是我第一次接触小红书
，也算是打开了新媒体世界
的一扇大门。因为我一直做
的是品牌营销的工作，加上
自己也玩小红书，还创作过
多条阅读量过万的笔记，并
持续涨粉，于是开始研究小
红书的营销玩法，并帮助品
牌方做这方面的营销规划，
所以这本书里有很多个人的
体会。
由于近几年传统的营销
手段日渐式微，内容营销的
重要性已被大家熟知，一些
新锐品牌借小红书平台内容
营销的红利迅速崛起。这也
让其他品牌的管理者或新媒
体工作者认识到了小红书平
台的重要性，随之而来的便
是各种问题，比如一些老板
对于小红书的理解比较粗浅
，经常会与运营者产生一些
理念上的冲突，一些小红书
的运营者因为没有深入学习
，也经常踩坑。
那么如何很好地理解小
红书，理解平台的规则和玩
法，就十分关键。不管是自
己运营企业的官方账号，还
是通过平台与达人合作，这
本书都有翔实的介绍。平时
大家在网上看到的一些关于
小红书的文章，要么内容比
较松散，要么表述一知半解
，还有一些就是挂羊头卖狗
肉，并没有真正把技巧说出
来，让很多人看完一头雾水
。所以在这里就想把我过去
积累的经验以及和同行、品
牌方、小红书工作人员的交
流所得写出来，让大家少踩
坑。
2022年年初，小红书封
禁了几十个国内外知名品牌
。这是小红书在向违规营销
宣战，也从侧面说明小红书
在商业化道路上遇到的一些
问题。其实说到底，这些品
牌方也在权衡投入产出比。
而作为中小品牌，尤其是初
创品牌，如何找到适合自己
的战术和方法，在本书中也
有提及。
未来，品牌不再是高举
高打的粗放式广告打法，精
准的内容营销是未来所有品
牌都必须拥抱的，也是未来
决定品牌与消费者沟通的最
佳方式。毕竟消费者对于广
告的辨别能力还是很强的，
只有真实的内容分享才能打
动人心。
此外，这本书也是给很
多小红书创作者看的。我见
过很多素人和小博主，他们
希望自己的账号火起来，但
没有正确的方法，从定位开
始就是错的，有人更是频频
陷入违规的陷阱。在任何一
个平台上，顺势而为永远比
自以为是要重要得多，官方
每出一个活动都是会给流量
的，我们只要顺着官方的玩
法去创作，就可以得到不错
的效果。通过此书，创作者
可以了解小红书的推荐机制
和流量逻辑，以及如何从标
题到图文视频来全方位打造
小红书笔记。
所以，不管你是小红书
运营人员，还是小红书创作
者，或者是有意向进入新媒
体领域的工作者，这本书都
可以让你在短时间内了解小
红书及其玩法。事半功倍，
尽在于此。
本书特色
·揭秘披露：很多关于小
红书的内容，并没有揭秘小
红书不为人知的内容。本书
将揭秘小红书平台一些不为
人知的规则，可以让小红书
运营者在操作时少走弯路。
·信息详细：本书内容详
细全面，从小红书的流量逻
辑、禁用词、如何与达人合
作、如何打造爆款笔记、图
文和视频制作，到如何避坑
，均作了全景式解读。
·结合案例：本书将日常
大家在小红书操作中遇到的
问题及困扰罗列出来，并结
合实际操作案例一一解析，
可读性极强。
·实战性强：本书从账号
的选择、内容的优化、选号
及流量的提升等方面进行讲
解，把大量的实战内容引入
其中，使读者看完即可上手
操作。
·通俗易懂：本书引用了
大量的相关案例，让零基础
读者也能快速入门。
·经验总结：本书是一本
经验总结，其中有品牌方的
经验、同行的经验、MCN机
构的经验，笔者将自己多年
的工作经验与多方经验相融
合，让小红书运营者能够知
道如何选号并且避免水号，
让小红书创作者能够知道如
何提升笔记质量，打造优质
账号。
读者在阅读本书的过程
中遇到问题可以通过邮件与
笔者联系，笔者常用的电子
邮箱是mrs3434@qq.com。
本书读者对象
·新媒体从业人员；
·企业负责运营小红书的
人群；
·企业老板及市场部管理
人员；
·有志于转型从事新媒体
运营的学生；
·想提升自己，转为运营
类的人员；
·电商运营人员；
·小红书达人；
·想成为小红书达人的人
员。

本书将揭秘小红书平台一些不为人知的规则，可以让小红书运营者在操作时少走弯路。
本书内容详细全面，从小红书的流量逻辑、禁用词、如何与达人合作、如何打造爆款笔记、图文和视频制作，到如何避坑，均作了全景式解读，使读者看完即可上手操作。
本书将日常大家在小红书操作中遇到的问题及困扰罗列出来，并结合实际操作案例一一解析，可读性极强，本书引用了大量的相关案例，让零基础读者也能快速入门。
本书从账号的选择、内容的优化、选号及流量的提升等方面进行讲解，把大量的实战内容引入其中。

不管是对于品牌方，还
是对于创作者，或是想从事
新媒体运营的职场小白来说
，小红书具有好变现、商业
价值高、细分领域多、选择
性大、竞争小、容易出爆款
等特点。该书的内容介绍全
面，非常值得一看。
——苏兆龙 安徽科技学
院人文学院新闻传播教研室
主任、安徽省社科名家巡讲
团成员
我认识的很多明星和网
红都喜欢在小红书上创作，
这是一个真正的内容分享平
台，更垂直、更精准，我接
触过的很多品牌都喜欢在小
红书上种草，对于品牌方而
言，这本书干货满满。
——徐建兴 导演、广告
人，作品入围过中国台湾金
马奖最佳纪录片，获得德国
莱比锡电影节金鸽奖
对于很多像我们这种的
海外品牌，想要进入中国市
场，最先考虑的推广平台就
是小红书，通过此书，我们
可以看到很多小红书的推广
策略，能够让我们事半功倍
，也能让我们的推广更加精
准有效。
——WINNIE Tarlton品
牌大中华区总监

第1章 得女性者得天下的小红书
在当下中国的互联网生态中，小红书绝对是一个绕不开的话题，毕竟没有哪个平台能够像小红书这样聚集了如此多高消费能力的女性群体，也没有哪个平台能够像小红书这样让一个新品牌从默默无闻到家喻户晓。小红书不仅对于消费者有很大的魅力，对于品牌方也有着很大的魅力。
1.1 小红书的过去和现在
很多做营销的人都非常喜欢看一些企业的发展史，也经常会研究企业在某一个阶段的发展情况，以便能够从中窥探一二，摸清它们的来龙去脉，进而更好地为客户服务。
所以我经常跟同事说这是一种病，一种通病，做营销的人一定要有一种心境——大可纵览全局，小可微观世界。
其实对于小红书的发展，很多人多多少少都知道一些，但是对于它完整的发展史，有些人可能并不是特别清楚，笔者在此跟大家说一说小红书的大体情况。
官方的资料显示，小红书是2013年6月在上海成立的，它的创始人是毛文超和瞿芳，据说他们二人是在美国扫货时结识的，毛文超毕业于美国斯坦福大学，他对于新兴事物的接受能力很强，而瞿芳如果按照正常的人生规划应该在一家公司做着高管拿着不菲的薪水，因为她原先就职于贝塔斯曼，这是一家世界五百强企业。
那么是什么让他们放弃了“金饭碗”，而转做小红书的呢？
无非就是梦想与敏锐的商业嗅觉。 我同事的回答倒是很直接——就是不想打工，想创业当老板！
把时光拉回到2013年，当时出国旅游购物是很多人的追求，很多人出个国会很兴奋，因为可以在微博、微信上狂晒，别人给点个赞，那就是对他们虚荣心莫大的满足。但那时国内并没有针对海外购物的内容分享平台，毛文超的海外求学经历和瞿芳的跨国公司工作经历，让他们萌生了打造一个专业化的海外内容分享平台的念头。
他们最先做的事，就是发布了一个PDF文档——《小红书出境购物攻略》，并把这个颇像一本购物界的米其林指南的文档放在小红书的网站上，供对海外购物感兴趣的人下载。
当时谁都没想到，在不到一个月的时间里，这个PDF’文档就被下载了50万次。此次成功，让二人看到了小红书未来的发展方向，也坚定了他们做海外购物领域真实内容分享平台的决心。
2013年12月，他们正式推出海外购物分享社区App——小红书。刚开始小红书是以“小红书香港购物指南”在App Store上线的，有很多香港的购物笔记，但是后来逐渐出现了一些日韩欧美的购物笔记，这就促成了小红书成为一个全球性购物笔记的内容分享平台，也诞生了那句经典的slogan：找到全世界的好东西，如图1.1所示。
随着自身不断发展，小红书已不单单满足于做一个好物分享平台，而是有着更大的追求，即做一个更深层次、更能展现人的魅力的平台。所以小红书在2018年初将品牌的slogan升级成：标记我的生活，如图1.2所示。
这也说明小红书已经将内容重心由物转移到人，以人为核心，打造人设，由最初的贩卖好物到现在的贩卖让人仰慕艳羡的生活方式，这正是把握住了人性中的慕强心理。毕竟小红书上面分享的是很多人没有见过的东西，或是想要得到的东西，一张美图，几段文字，就可以让看笔记的人羡慕不已。
小红书在近些年的发展中，因其独特的差异化定位而备受瞩目，先后获得包括徐小平的真格基金、金沙江创业投资基金、GGV（纪源资本）、腾讯投资、天图投资、阿里巴巴等在内的资本方的青睐。获得资本方的认可，也让小红书一路狂奔，迅猛发展。而对于其整体的发展脉络，我们可以通过下面的时间线来一探究竟。
2013年6月，小红书在上海成立；
2013年12月，小红书推出海外购物分享社区；
2014年12月，小红书正式上线电商平台“福利社”；
2015年1月，小红书郑州自营保税仓正式投入运营；
2015年9月，国务院总理李克强视察小红书；
2016年7月，小红书被国家发改委评为“互联网+百佳实践案例”，并在全国宣传推广；
2017年6月，小红书第三个“66周年庆大促”，开卖2小时即突破1亿销售额，在苹果App Store购物类下载排名第一，小红书用户数突破5000万；
2018年10月，小红书用户数突破1.5亿；
2019年1月，小红书用户数突破2亿；
2019年7月，小红书用户数突破3亿，月活用户数突破l亿。
截至2021年年底，小红书用户数已经稳定在3亿，月活用户数已超过2亿，2021年笔记发布量近4亿条，每天产生超100亿次的笔记曝光。
小红书在快速的发展过程中，不仅吸引了大量的用户，也吸引了很多明星入驻，包括尹正、龚俊、赵露思、沈梦辰等，一时之间，可谓风头无两，如图1-3所示。
小红书的发展看似迅猛而平坦，其实也遭遇过“劫难”，毕竟一个平台如果没有强有力的把控，在迅猛发展中很容易失控。2019年7月29日，很多人反映小红书App下载不了，小红书几乎一夜之间就消失得无影无踪。
这是为何？主要是由于小红书上的虚假医美笔记、电子烟营销、涉黄、炫富等一系列事件导致的。毕竟