租房、买菜、追番、网红店打卡……
商业充斥着生活的每个角落
但是，你真的了解商业吗？
当你对博主推荐的产品蠢蠢欲动时，其营销套路是什么？
当你在求职App收到HR的消息时，企业的人力资源系统如何运行？
当你在网上自嘲“韭菜”时，金融体系的生存法则是什么？
当你年初申请退税时，背后的财务逻辑怎么理解？
《认识商业》帮助你从专业角度掌握商业世界中的运行法则。它是一本名副其实的“商业百科全书”，内容覆盖商学院全部学科，将600多个商业概念融入日常案例，帮助读者看透复杂世界的机会与陷阱，塑造商业观。
出版30多年来，《认识商业》受到全球数百所高校认可，销量近400万册。的第12版中译本有以下特点：
（1）增加英国脱欧、零工经济、产品即服务、职场霸凌等24个新话题，紧跟商业热点。
（2）图文并茂，每个知识点都配有专栏案例，每章章末都附有深度思考题。
（3）保留英文原版的课外练习、实践任务和求职技巧等内容。

威廉·尼克尔斯(William Nickels)，为马里兰大学帕克分校荣誉退休教授。他讲授硕士和本科商业课程，包括“商业导论”“市场营销”和“促销”，教学经验超过30年。他四次赢得“杰m教师奖”，并多次获得该奖提名。他在西储大学取得企业管理硕士(MBA)学位，在俄亥俄州立大学取得博士学位。他撰写过一本“营销沟通”教材和两本“营销原理”教材，并在商业出版物上发表多篇文章。他曾在多个研讨会上为商人讲课，主题包括高效沟通、市场营销、非企业营销、压力与生活管理等。其子乔尔(Joel)为迈阿密大学(佛罗里达州)英语教授。

赞誉
作者寄语
推荐序
前言
部一部分　商业趋势：在多元化与全球化背景下培育企业
第1章 动态商业环境中的冒险与获利
本章人物
商业与财富积累
企业家之于财富创造的重要性
商业环境
美国商业的演进
本章小结
批判性思考
本章案例
第2章 了解经济学及其对商业的影响
本章人物
经济环境对企业的影响
了解自由市场资本主义
混合经济的趋势
了解美国的经济体系
本章小结
批判性思考
本章案例
第3章 在全球市场开展业务
本章人物
充满活力的全球市场
为什么要与其他国家做生意
参与全球贸易
进入全球市场的策略
影响全球贸易的因素
贸易保护主义
全球贸易的未来
本章小结
批判性思考
本章案例
第4章 严苛的道德和社会行为
本章人物
道德准则不仅仅关乎合法性
道德行为始于你我
秉承道德准则，以负责任的态度管理企业
确立公司的道德标准
企业社会责任
国际道德规范和社会责任
本章小结
批判性思考
本章案例
第二部分　企业所有权：创办小企业
第5章 如何创建企业
本章人物
企业所有权的基本形式
独资企业
合伙企业
公司制企业
公司扩张：兼并和收购
特许经营
合作社
哪种所有权形式适合你
本章小结
批判性思考
本章案例
第6章 企业家精神和创建小企业
本章人物
企业家创造就业机会的能力
人们为什么要接受创业的挑战
创业团队
开始创建小企业
了解小企业的运作
管理小企业
进入全球市场：小企业的前景
本章小结
批判性思考
本章案例
第三部分　企业管理：授权员工 满足客户
第7章 管理和领导
本章人物
管理者的角色正在演变
管理的四种职能
规划与决策
组织：创建统一的系统
领导：提出一以贯之的愿景和价值观
控制：确保行得通
本章小结
批判性思考
本章案例
第8章 构建组织，应对挑战
本章人物
为成功做筹划
组织的变革
在组织建构中要做的决策
组织模式
管理企业之间的互动
适应变化
本章小结
批判性思考
本章案例
第9章 生产与运营管理
本章人物
制造业和服务业概况
从生产管理到运营管理
生产流程
运营管理规划
控制程序：计划评审技术与甘特图
为未来做准备
本章小结
批判性思考
本章案例
……
第四部分　人力资源管理：激励员工生产优质产品和提供优质服务
第五部分 市场营销：制订与实施以客户为导向的营销方案
第六部分 财务资源管理
译后记
扩充内容

前言
前言必读的十大理由
10、书都买来了，不如
让它物有所值。
9、你总不希望加薪的
唯一原因是政府提高了最
低工资标准吧。
8、良好的开端是成功
的一半，从前言开始，学
好本书内容可能会让你获
得更好的成绩。
7、朋友们都说你举止
怪异，你想知道他们这么
说究竟是什么意思。
6、否则你怎么会知道
商务晚宴上通常不用叉勺
呢？
5、你可不想凌晨3点还
在疯狂阅读“时间管理”章节
吧，那也太讽刺了。
4、像童子军一样，你
想要做好准备。
3、前言一定很重要，
毕竟作者花了很多时间撰
写。
2、你希望自己有一天
能飞黄腾达。
1、考试可能会考到。
掌握成功必备的技能
你的生活很充实。新学
期刚开始，实际上可能是
大学生涯刚开始，这让你
觉得千头万绪。为什么要
花时间阅读这篇前言呢？
我们轻松地列出了十大理
由，但这部分真正的重要
性不可小觑。
前言以及本书的目的是
帮助你学习成功的原则、
策略和技能，这些不仅对
你现在的课堂学习有用，
对你的职业与生活同样有
用。是否要学，由你自己
决定，学了不能保证必然
成功，但不学—好吧，你
知道结果会怎样。
这是一个激动人心、充
满挑战的时代。任何企业
的成功都源自它对基本原
则的理解，并且知道如何
有效运用这些原则。你现
在学到的东西可以帮助你
在以后的人生中取得成功
。现在就开始运用这些技
能，为自己赢得竞争优势
吧。在正式开始阅读之前
，请先阅读下面的内容！
我们祝你一切顺利。
威廉·尼克尔斯、吉姆·
麦克休、苏珊·麦克休
为你的职业生涯做好准
备
在美国，拥有学士学位
的人平均年薪约为5。1万
美元，而高中毕业生的年
薪约为2。8万美元，1也就
是说，大学毕业生的薪水
比高中毕业生高出82％。
在30年的职业生涯中，大
学毕业生的平均收入将比
高中毕业生多出近70万美
元！可见，你在大学教育
上的投资可以给你带来数
倍的回报。有关薪酬差异
的更多信息，如图0－1所
示。当然，这并不是说没
上过大学就找不到好工作
，只不过接受过高等教育
的人更有可能在一生中获
得更高收入。
图0－1　高中毕业生与
大学毕业生的薪酬比较
大学教育的价值不仅体
现为帮你获得更高的薪酬
，还体现为可以提高你的
思辨与表达能力，改善你
的技术运用能力，使你为
在竞争激烈的多元化世界
中生活做好准备。此外，
大学教育还能让你在达成
目标、获得学位后，满怀
自信，朝着未来的目标继
续努力。
想一想
对于大学毕业生来说，
大学教育的回报是值得他
们付出努力的。大学毕业
生在职业生涯中，收入有
望比高中毕业生高出82％
甚至更多。企业也喜欢大
如打招呼、吃饭、赠送礼
物、交换名片）中的风俗
习惯不尽相同。在日本，
商务人士见面通常是鞠躬
而不是握手；在一些阿拉
伯国家，坐着的时候露出
鞋底是对别人的侮辱。诚
实、具备高尚的道德标准
、可靠和值得信赖在任何
国家都是成功的关键。
10、行为合乎道德。拥
有正直诚信的声誉会让你
感到自豪，对你的事业成
功也有很大助益。无德、
失德则会令你声誉尽毁，
所以要三思而后行。心生
疑虑时，千万不要轻举妄
动！伦理道德对成功至关
重要，所以本书将反复探
讨这个主题。
想一想
其他国家认为理所当然
的行为在美国可能变得异
乎寻常。在某些文化中，
鞠躬是一种表示尊重的问
候方式。你如何在你做生
意的国家学习合适的商务
礼仪？
充分利用本书的资源
本书提供了许多学习辅
助工具，帮助你理解各种
概念。
1、学习目标。通读学
习目标可以帮助你了解本
章的框架和重点。每个人
都有学不进去的时候，而
学习目标可以引导你进入
学习状态。
2、本章人物。开篇故
事中的专业人士都成功地
运用了本章介绍的概念。
3、想一想。这些问题
可以让你暂停一下，仔细
思考，并回忆刚刚学过的
内容。
4、关键术语。术语表
是本书最重要、最有用的
部分。本书的所有关键术
语都用黑体字突出显示，
便于你查找。本书“扩充内
容”中附有一份完整的术语
表。你在学习新术语时，
应该充分利用这一学习辅
助工具。
5、专栏。每章都包含
若干专栏，专栏中的拓展
示例和讨论都是针对本书
关键主题展开的：（1）道
德伦理（“道德决策”专栏）
；（2）小企业（“聚焦小
企业”专栏）；（3）全球
商业（“异域新说”专栏）；
（4）社交媒体（“社媒连
线”专栏）；（5）现代商
业问题（“知变则胜”专栏）
。这些专栏生动有趣，深
刻剖析了重要的商业问题
。我们希望你喜欢这些栏
目，并有所收获。
6、本章小结。“本章小
结”与“学习目标”直接相关
，这样你就可以清楚自己
是否完成了学习目标。
7、批判性思考。其中
的问题可以让你将阅读材
料与自己的经验联系起来
。
8、本章案例。这些案
例重点介绍了各个公司的
流程、实践和管理人员，
生动展现

本书是全美高等院校采用量非常大的商业入门教材，出版三十多年来，被全球几百所大专院校列为企业管理课程、MBA教程的必选教材。本书包罗商业万象，从商业管理、人力资源管理、营销学，到决策制定、财务管理等，娓娓道来，清晰透彻，引领读者全面掌握商业管理和运作知识。书中所设各种专栏贴近现实，采用众多著名企业及企业家的真实案例，特别是“中国视角”引入中国的经验与故事。全书紧扣时代脉搏，延伸了读者的视野、启发了他们的思考。本书有助于职业经理人审视自身定位，有志创业者认清机遇与风险。无论是进修商业的莘莘学子，还是沉浮商场的企业人士，均可通过本书提高自己的商业竞争力！

译后记
作为社会发展大动脉的
商业，无论是对于个人、
家庭还是对于国家而言，
其重要性都非同寻常。商
业不仅提供商品、服务和
工作，还能改变世界，促
进时代的变迁。机械工业
出版社具有精准战略眼光
，适时引进、翻译和出版
全新面世的第12版《认识
商业》，使国内读者能够
紧跟时代步伐，有幸阅览
这本国际商学界的经典权
威之作。这不仅契合中国
经济的快速发展，还能帮
助读者正确看待云波诡谲
的国际经济形势。
对于打算涉足商业领域
的学生族而言，本书是一
本商业知识通览，它精选
经济学、全球商业、伦理
学、企业家精神、管理学
、市场学、会计学、金融
学等相关内容，引领学生
全面掌握商业运作的相关
知识；真实案例可以让学
生沉浸于现实商业情境，
培养批判性思维和解决问
题的能力。与之前的版本
相比，第12版更新并增添
了最新商业惯例和影响商
业的新颖课题，如英国脱
欧、零工经济、联合国可
持续发展目标、社交网络
、勒索软件、职场霸凌、
无人机、3D打印等，可谓
十全进补、与时偕行。
对于希望了解商业世界
的工作族而言，本书是一
部商业百科全书，它以“宽
幅”视角全方位地呈现了一
个活力四射、精彩纷呈的
商业世界。从个人创业、
企业内部管理、外部市场
环境到全球经济形势，本
书均有涉猎，内容诠释深
入浅出、道理阐述发人深
省、谋篇布局精彩绝伦、
商机感悟醍醐灌顶。本书
案例丰富，叙述生动，条
分缕析地把现代商业世界
斑驳陆离同时又荆棘密布
的画面展现在读者面前。
在经济高速发展的今天，
商业已渗透到我们每个人
的生活或工作中，不难想
象，对商业常识一无所知
的人，注定与诸多机会无
缘。
经过大半年夜以继日的
鏖战，终于在2019年酷热
的夏天完成了本书约70万
字文稿的翻译。此书在深
度、广度、通用性和相关
性方面堪称商学教材的“黄
金标准”，而这体现在翻译
中，又恰恰成为难点所在
。严复100多年前翻译赫胥
黎《天演论》时感叹的“译
事三难：信、达、雅”，今
天我们仍有同感。
最后，在此书的翻译中
，华东理工大学的余建平
老师承担了“补充篇”及“扩
充内容”的翻译，浙江师范
大学的吴振阳老师对术语
表进行了审校，美国东北
大学项目管理专业郭佳旗
、安徽工业大学外国语学
院许蔚翰博士参与了初稿
翻译，华东理工大学2019
年度“大学生创新创业训练
计划”的“华理翻译创业训练
团队”参与了文本的译前处
理等工作，在此一并表示
感谢。此书的翻译，疏漏
之处在所难免，恳请读者
多多批评指正。
译者

企业家要想赢得未来，
仅凭胆识难以保持基业长
青，还必须要有渊博学识
和远见卓识，必须在持续
的学习和实践中不断提升
自己的思辨能力。这本《
认识商业》会给你一种全
新的商业认知。
——赵曙明博士
南京大学人文社科资深
教授、商学院名誉院长、
博士生导师
优秀的决策者和普通人
之间的区别在于，当面对
同样的问题时，前者更能
从本质上理解其现象与原
因，并知道如何采取恰当
的方式去解决问题。《认
识商业》是帮助你提升商
业认知，做好商业决策的
绝佳指南。
——樊登
樊登读书会创始人
经济学，是站在上帝的
视角，从外往里看一家公
司；商业，是站在自己的
视角，从里往外看这个世
界。每一位创业者，都犹
如新手父母，面对创业公
司时，充满激情又手足无
措。《认识商业》是一本
美国版的育儿手册。
——刘润
润米咨询创始人，《刘
润 5分钟商学院》主理人
要将范畴极广的通识类
商业著作写到举重若轻，
需要十倍于纸面的功力。
但拥有这种功力的高手，
却很难躬身入局、提笔成
书。《认识商业》正是这
样一本难得的臻品，它让
读者直接进入高手视角，
以通透逻辑审视复杂商业
世界，不容错过。
——穆胜 企业管理咨询
事务所创始人

第1章
动态商业环境中的冒险与获利
学习目标
1.阐述利润与风险之间的关系，说明企业和非曹利组织是如何提高全民生活水平的。
2.解释企业家精神和其他生产要素如何有助于创造财富。
3.分析经济环境和税收对企业的影响。
4.描述技术对企业的影响。
5.阐明企业如何应对并赢得竞争。
6.分析影响企业的社会变化。
7.确定企业必须采取哪些措施来应对全球化的挑战，包括战争和恐怖主义。
8.回顾过去的趋势如何在当下重演，这些趋势对于即将毕业的大学生来说意味着什么。
本章人物
家得宝的安一玛丽－坎贝尔
从事一份新工作不会一帆风顺，有许多事要学习，有许多人要结识。即使是经验丰富的从业者，在新工作开始的第一天也会惴惴不安。
30多年前，安一玛丽·坎贝尔（Ann—MarieCampbell）是一个操着浓重的牙买加口－音的新移民。我们可以想象一下，她当年走进家得宝（Home Depot）第一次上班时会有怎样的感受。由于她勤奋刻苦的工作和一丝不苟的态度，坎贝尔在家得宝的职位不断提升。现在，作为门店执行副总裁，她负责监督2000多家门店的运营。 坎贝尔出生于牙买加首都金斯敦一个成功的家庭，父母事业有成，育有四个子女。但是，天有不测风云，一场车祸夺走了她父亲的生命，她幸福的童年时光戛然而止。坎贝尔兄弟姐妹四人主要靠着祖母的养育，度过了余下的少年时光。祖母是一个不怕艰辛、有着强烈进取心的女人。“我祖母离异，独自抚养10个孩子，”坎贝尔说，“她从在路边卖蕾丝花边起家，后来这一生意逐步发展成一家规模上百万美元的家具和家电零售商店。”
坎贝尔上的是管理严格的寄宿制学校，只要一放假，她便来到祖母店里，这里也就成了她的第二个家。帮助祖母处理日常事务教会了她许多做生意的重要经验，祖母的谆谆教诲、学校的严格要求都让坎贝尔获益匪浅。她十几岁时搬到迈阿密，在家得宝兼职做销售助理的工作，以赚取工钱，贴补学费。坎贝尔的丰富经验和奉献精神帮助她很快就胜任了这份工作，但在这个新环境中，她仍然面临许多挑战。“我当时是销售部门中唯一的女性，当顾客提出问题时，他们往往要求跟男性沟通。”坎贝尔非但没有发脾气，反而对这种要求做出聪明的回应。坎贝尔说：“我会挑个一窍不通的男人来帮忙，而这个男人总是会把问题推回给我。”
类似的大胆举动引起了家得宝高层的关注。一天，公司一位高管来到店里，向一群员工提出了一个问题。没有一个同事能够回答，坎贝尔却自信地回答了这位高管的询问。“后来，当他走出商店时，他问经理我是谁，”坎贝尔说，“我就是这样引起他们关注的。”这件事给了她在公司内部寻求晋升的信心和人脉。她晋升的第一个职位是油漆部门主管，后来她被任命为整个商店的经理。
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