数字化转型真正的落地指南，一本书讲透背后逻辑

原理性：看清问题本质

系统性：提供系统方案

先进性：方法与时俱进

工具性：直接拿来上手

书中案例选取自 微盟、Balabala、梦洁家纺、红豆居家、雅迪、安奈儿 等企业

本书将数字化转型分为7大阶段：

启动项目——达成共识——知识导入——场景共创——IT赋能——试点运营——全面复制

每个阶段又分为3大部分：故事叙述+专家解说+行动指南

数字时代下，企业优势从产品规模供应向个性需求的识别与匹配迁徙，消费需求、触点和行为在快速变化。数字化是帮助企业适应新时代，建立新优势的重要抓手。

这是一本从业务场景、IT实施与组织变革3个方面，全方位讲解企业数字化转型的参考指南。本书内容根据笔者的实战经验和研究提炼，按照企业转型的时序逻辑展开叙述，依次为：项目启动、达成共识、知识导入、场景共创、IT赋能、试点运营、全面复制。读者能够看到企业数字化转型各阶段可能遇到的问题以及具体的应对方式。

市面上大多讲数字化转型的图书侧重讲解“what”和“why”，而本书定位于“how”。另外，本书区别于其他书，不会专门讲解直播、短视频这类营销场景，而是更多地讲解转型所涉及的场景创新、组织冲突、流程再造、IT建设等内容。

喻旭，数字商业导师，原易观合伙人，微盟集团、京东云、阿里云项目合作顾问，专注企业互联网化、数字化服务18年，在企业数字转型、商业模式设计、营销打法方面有深入研究和实战经验。曾出版畅销书《新零售落地画布》。

易观数科在助力企业数字化转型和运营的过程中，最重要的三个法则是：结合业务场景、提升业务指标、构建企业组织能力。而本书给出了更为全面丰富的视角，更加切实可行的方法，确实是值得企业参考借鉴的好书！

——易观合伙人、易观数科副总裁 冯阳松

这本书很适合数字化转型从0到1的企业学习，从分析业务痛点到给出系统的落地提案，从目标路径、业务场景、系统搭建能力，到可持续变革的组织保障机制，重点清晰。相信喻老师的这本书对你会有很大的触动与启发。

——巴拉巴拉新零售总监 黄静如

从增量到存量、从工具到运营、从信息化到数字化，中国零售品牌的提效转型正在不断踩坑！有幸拜读喻老师的《新零售落地画布》与本书《企业数字化转型指南》，这两本书堪比转型路上的武功心法秘籍，是零售企业管理者必读的内容。

——梦洁家纺智慧零售副总经理 昌圣恩

数字化已成为企业生存和发展的基础。我们可以看到很多新锐的品牌通过数字化经营迅速爆发，成为行业领军，我们也看到许多老品牌通过数字化转型焕发出新的能量。《企业数字化转型指南》用实际案例的方式解读企业的数字化转型之路，可以给正在转型的企业更多参考和借鉴。希望更多的企业通过此书，找到自身的数字化转型之路。

——林清轩互联网营销事业部负责人 周磊

绪论　一个关于数字化转型的故事 / 1

故事-0　艰难的数字化转型之路 / 2

遭遇业绩下滑 / 2

数字化转型项目任命 / 2

一波三折的转型方案设计 / 3

IT建设与试点 / 4

迈向成功 / 4

第一章 数字化转型，迫在眉睫 / 5

第一节　故事-1　立派公司启动数字化转型交流会 / 6

一、疫情让公司营收下滑 / 6

二、转型迫在眉睫 / 7

第二节　解读：时代挑战 / 7

一、时代变迁：经济特征从供给规模转向需求规模 / 9

二、重心转移：企业优势由内部转向了外部 / 10

三、要素失效：成功要素由传统转向数字 / 11

第三节　应对：升级新商业 / 13

一、创新价值：聚焦人本体验价值 / 13

二、重塑信任：社交信任快速带货 / 15

三、抢占红利：快速应对红利周期 / 18

四、私域营销：重构“人、货、场” / 23

第二章 项目启动，统一共识 / 29

第一节　故事-2　不同的数字化理解 / 30

一、启动转型会议 / 30

二、遭遇不同的数字化理解 / 31

三、张董亲自挂帅，市场部牵头规划方案 / 32

四、理解偏差，埋下隐患 / 34

五、张董的愤怒 / 35

第二节　解读：数字化转型的理解偏差 / 36

一、3 类主要的理解偏差 / 36

二、测试工具《数字化转型理解自查表》 / 39

第三节　应对：理解数字化的成功关键，达成共识 / 40

一、目标共识 / 41

二、场景共识 / 48

三、系统共识 / 51

四、保障共识 / 57

第三章 学习数字思维、模式与场景 / 71

第一节　故事-3　失败的培训学习 / 72

一、失败的汇报，让团队重启学习 / 72

二、两天的培训，让团队产生期待 / 73

三、委员会再次陷入迷茫 / 73

第二节　解读：学习的误区 / 75

一、引入错误培训 / 75

二、学习与行动之间的鸿沟 / 76

三、企业学习热点，已是后知后觉 / 77

第三节　应对一：了解3 种增收思维 / 79

一、数字增收 / 79

二、体验增收 / 81

三、社交增收 / 83

第四节　应对二：学习3 种带货模式 / 84

一、3 类带货模式 / 84

二、4 ∶ 3 ∶ 3 的模式配比 / 87

三、B2K2C 模式特点 / 88

四、B2K2C 案例应用 / 99

第五节　应对三：体验场景，创新用户体验旅程 / 102

一、用户体验来源与发展 / 102

二、数字化转型就是创新客户体验的过程 / 103

三、体验价值的分层模型 / 104

四、客户体验的设计关键 / 109

第六节　应对四：运营场景，升级用户运营流程 / 112

一、获客：精准拉新 / 116

二、获客：裂变推荐 / 120

三、获客：异业联盟，合作共赢 / 127

四、锁客：私域锁客，打造可控流量 / 130

五、锁客：互动运营，锁人更锁心 / 135

六、变现：无缝体验，快速成交 / 138

七、变现：社交带货，右脑成交 / 140

八、留客：建立数字客户档案 / 151

第四章 开展场景共创 / 155

第一节　故事-4　受质疑的转型方案 / 156

一、开启调研 / 156

二、撰写报告 / 157

三、备受质疑的转型规划 / 158

第二节　解读：闭门规划的弊端 / 161

一、规划是预判未来，而未来不可预知 / 161

二、错误地将规划视为结果，而非过程 / 162

三、闭门规划，带来认知偏见 / 162

四、规划过程缺少执行者的参与 / 164

五、传统组织的边界依旧明显，创新规划受到排斥 / 164

第三节　应对一：群体共创，场景规划 / 165

一、个体改变的3 种主张 / 165

二、群体共创的基本假设 / 168

三、群体共创的两个阶段 / 173

第四节　应对二：场景共创，方法、流程与工具 / 174

一、共创准备 / 174

二、共创过程 / 188

三、绘制场景 / 201

四、某商业体场景共创实例 / 204

第五章 IT 实施 / 213

第一节　故事-5　IT 争执，到底是谁的责任？ / 214

一、难以打破的业务流程 / 214

二、部门利益冲突，阻碍IT 实施 / 216

三、一把手牵头，拍板创新流程 / 217

四、IT 开发过程的博弈 / 219

第二节　解读：IT 开发的困境 / 221

一、乏力的公司团队 / 221

二、“大而全”的开发追求 / 223

三、“急于拿单”的IT 销售 / 224

第三节　应对：开发模式、对话机制与流程 / 225

一、利用“共创”，搭建平台对话机制 / 225

二、以最小原型上线，小步快走、快速迭代 / 226

三、完备的开发流程，保障项目执行 / 228

第六章 试点验证 / 236

第一节　故事-6　方案试点，在期待中蝶变 / 237

一、试点动员 / 237

二、店长的担心 / 238

三、消磨殆尽的热情 / 240

四、复盘跟进 / 241

第二节　解读：试点中的问题 / 244

一、数字化配套应对不足 / 244

二、过多关注于“问题”和“目标” / 244

三、复盘过程显得被动 / 245

第三节　应对：关键举措，护航试点 / 245

一、从“数字设施关注”到“新价值网络关注” / 245

二、从试点培训到行动共创 / 248

三、试点跟踪与复盘 / 256

第七章 迈向成功 / 258

故事-7　“6·18”考验来临 / 259

一、焦虑中的宁静 / 259

二、喜报 / 261

结语 / 263

一、组织视角，回顾本书 / 264

二、业务视角，回顾本书 / 265

三、写在最后 / 267

自序

以书布施，因书结缘。2018年12月，我联合清华大学出版社出版了《新零售落地画布——实施方法、工具和指南》一书，书籍在社会上引起了一阵反响，在收获大量读者的同时，也帮我结识了阿里云、京东云、微盟集团、云徙科技、金蝶软件等实实在在促进中国企业数字化转型的企业。他们中，有的将书籍作为员工学习教材，有的邀请我参与项目实践和顾问指导工作，因为他们，书中的方法论“画布模型”进一步得到实践和验证，也让我看到模型中存在的不足和可优化空间。

同时，借助清华大学出版社与全国高校的合作，书籍也得以进入了众多高校的图书馆，并在课堂上作为辅导教材使用，促进了院校教学与社会实践之间的衔接。这里喻旭特别感谢他们，给我这样一个机会，为中国企业转型升级，贡献一丝力量。

转眼间，一年过去了，在项目实践过程中，以及与企业家们的交流中，我也渐渐感觉到原有的方法模型已不能完全适应新的市场环境。这一年里，企业们凭借百折不挠，敢于试错的韧劲，尝试了大量的创新打法，并获得成功。比如：社交零售正式进入主流人群与企业的视野，在“广告埋点，精准推送”为主流的时代，出现了“全网裂变、人人推荐”的创新玩法；又比如：2020年的新冠疫情令传统门店的经营遭遇巨大挑战，而那些拥抱了数字化的企业快速反应，借助社群直播、社区拼团，获得了大量收益，一时间，直播和拼团成为新的消费场景，引发全民关注。再比如：“私域流量池”的搭建，是企业从“增量时代”迈入“存量时代”的一个重要标志，企业们纷纷开始搭建自己的“流量池”。

此时，我不仅感叹中国企业家的创新精神，惊讶于网络时代的快速变化，但同时开始反思，作为知识传播的自己，为什么没能早些洞察与预见。我思考的答案是：我们过去的眼里只有‘大企业’、‘标杆企业’，过多关注于他们的最佳实践，而忽略了小微企业。

创新是从“地上长出来的”，大量的商业创新，其实来自于那些不被关注的小微企业。他们没有天生的资源和优势，在中大型企业的竞争压力下，他们必须具备更加敏锐的市场嗅觉，能够感知市场细微变化，另辟蹊径、快速创新，谋求最小投入与最大产出。这种生存压力，是生与死的压力，是“背水一战”的压力，也是催生他们创新的动力来源。如果说生存压力是小微企业持续创新的“外因”，那么“顽强活着”则是让他们持续创新的“内因”，这个“顽强活着”，有个好听的称谓叫作“连续创业”。一个“连续创业”的朋友告诉我“要把创业当做一种职业，把起起伏伏的创业经历当做一种习惯”。我想，这正是对小微企业生存的真实写照，正是这些“无人知道的小草”带来了“野火烧不尽，春风吹又生”的创新局面。

从2016年11月份马云提出新零售开始，很多小微企业便已产生了不同理解与做法。他们并没有依照官方所说的“在云计算、大数据这些基础设施上搭建营销、管理和供应体系”，而是直接将人和人相互推荐的“社交零售”理解为新零售。甚至，很多微商群体，也自称是“新零售”。当时，我看在眼里，心里实则有些“不屑”，认为他们在“趁热点、割韭菜”。现在我觉得，这是典型的对“非主流玩法”的认知偏见。回想一下，从淘宝电商、微商、到视频电商，哪一个不是从非主流开始的呢？这些“非主流”的创新打法，大多从不被关注的小微企业中产生的。

所以，我觉得：要想创新你的玩法，要“多去地里看看”，多和小微企业交流，他们会告诉你从没听过的东西，甚至是“偏方”。比如：2019年很火的京东“芬香计划”，该计划借助个人的社交资源，拉人建群，达到一定规模后，就可以申请一个机器人到群里，机器人定时发送京东的购物商品链接，产生交易，社群发起人在交易中抽成。其实这种模式，我早在2016年，从一家小型创业公司里见到过。当时令我惊讶的是，他们的模式无需人员参与。从建群、拉人入群、定时发送商品链接的过程都是由机器人完成，那时，机器人发的是“淘宝客”链接，销售佣金抽成。当时，他们确实赚到了钱，当然，当时看来，他们的打法“非主流”，甚至部分环节有些“偏门”，反常规，但还是那句话，哪个创新没经历过“非主流”阶段呢！后来随着模仿的人越来越多，他们快速调整，又改换了新赛道。可见，很多创新的玩法都是从“地里”出来的，我们要多到“地里”走走。

所以，无论企业大小都需要实践新零售转型，他们从不同的视角为我们带来新的实践范式。以上，是我从营销场景变迁中感受到，升级“落地画布”的必要性。

还有另一层发现，企业在开展新零售，或者实施数字化转型中，会遭遇大量的问题，表现为：

l 认知问题：有的企业理解做场直播就是数字化，有的理解在网上做场活动为线下导流就是数字化，他们将数字化理解为带货的渠道；

l 落地问题：这个来自于组织内部，他们不缺钱、也有转型的决心，但始终执行不下去。他们遇到部门间的阻扰，以及合作渠道、经销商的不配合，好的方案无法往下传导执行；

l 执行问题：谁来执行数字化转型呢？按照过去企业管理信息化的经验，会找到IT部门来负责，于是做成了“一堆IT工具的集合”，钱花了，大量功能闲置，也难以对公司的业务起到支持作用。

面对以上问题，我再次萌生了写书的想法，并将想法与我老东家“易观国际”，合作伙伴“微盟集团”、“清华大学出版社”进行沟通，他们都表示赞同与支持。这里，非常感谢他们。

数字化转型的话题，很多企业听在耳里，却没急在心里，直到2020的新冠疫情出现，才真正让企业家们认识到转型的必要性。

转型路上，充满荆棘，勇敢向前，成功就在前方。