随着新消费时代的到来，人们对产品娱乐性的需求越来越高，娱乐性需求已经成为一种刚性需求。未来商业竞争的发力点很大程度集中在如何通过赋予产品娱乐性以满足用户新的消费需求上。同时，在这个注意力日益稀缺的时代，如果你的产品和营销不具备娱乐性，不能够满足用户对趣味性、艺术性、情感性、社交性、流行性等的娱乐性需求，就很难获得消费者的关注并促成购买。
本书通过对用户娱乐性需求的深入剖析，总结出了一套赋予产品和营销娱乐性的、可全方位应用于商业创新的方法论——娱乐化思维。娱乐化思维不仅能够帮助企业实现在产品上的娱乐化和创新，同时也能够很好地帮助企业实现营销内容化、内容娱乐化，使企业在严重同质化竞争的市场环境中快速提升品牌竞争力，提升企业营销的获客效率，降低营销成本。
未来，“一切行业都是娱乐业”，所有生意都值得用娱乐化思维重做一遍！

泊明，资深跨界媒体人、娱乐化思维模型和剧组式管理模式开创者、娱乐化思维学院创始人。曾任南方都市报文体副刊中心主笔、南都传媒公司AND传播机构副总经理等职务，跨界于互联网、报纸、电视、电影、营销、文化旅游等行业多年。曾获中国晚报都市报新闻三等奖、南都新闻奖铜奖。曾任音乐剧《猫》《妈妈咪呀》中文版首席营销顾问、深圳卫视中国音乐金钟奖流行音乐大赛新媒体营销顾问、2015年今日头条“算数广州”发布会新媒体营销顾问、正佳集团首席娱乐官等。著有经管类畅销书《所有营销都是娱乐营销》《娱乐化思维》。被香港著名导演王晶誉为既懂娱乐又懂营销的人。

前言
第一章 你的生意需要娱乐化
第一节 会娱乐的产品更好卖
第二节 有关人性的一个假设和两种需求
第三节 娱乐化思维下的用户需求满足公式
第四节 娱乐性需求已经成为一种刚性需求
第五节 组织管理中员工的娱乐性需求
第二章 用娱乐化思维快乐地干掉对手
第一节 重新认识娱乐和娱乐化思维
第二节 娱乐的八种特性
第三节 娱乐是人们对美好生活的追求
第四节 娱乐化思维下的产品价值公式
第五节 用娱乐化思维进行差异化竞争
第三章 娱乐化思维八步法
第一节 趣味化：有趣将是商业最重要的事
第二节 艺术化：用艺术的手法做商业
第三节 主题化：为你的事业定一个主题
第四节 情感化：为你的生意注入情感
第五节 故事化：做生意就是讲故事
第六节 流行化：制造流行或紧跟流行
第七节 戏剧化：把你的活动营销当戏来做
第八节 品牌化：品牌的四个现代化和一个未来化
第四章 娱乐化思维下的产品进化论：工具、玩具和道具
第一节 产品为什么会进化
第二节 工具的前世今生和未来：好工具的十大标准
第三节 玩具的进化论：从工具到玩具的十大方法
第四节 道具的进化论：从玩具到道具的六种方法
第五章 营销内容化，内容娱乐化
第一节 我们为什么需要内容营销
第二节 所有营销都是内容营销
第三节 所有内容营销都是娱乐营销
第四节 内容营销的运营转化
第六章 为你的企业培养一个首席娱乐官
第一节 你的企业需要一个首席娱乐官
第二节 首席娱乐官的养成条件
第三节 首席娱乐官和娱乐化思维的边界
第四节 首席娱乐官和娱乐化思维的未来

用娱乐化思维，所有
生意都值得重做一遍
如今的商业竞争越来
越激烈，生意越来越不好
做，这应该是所有商业人
士的一个基本共识。
至于竞争激烈、生意
不好做的原因，其实大家
也都明白。因为市场上的
商品早就供过于求，而商
家的技术水平、设计能力
和服务能力也都相差无几
，所以当前市场竞争的最
大特点就是同质化竞争。
这种同质竞争之惨烈，已
经到了让人目不忍睹的地
步。所以才会有企业家哀
叹“利润比刀片还薄”，才
会有人把竞争的惨状比喻
成血流成河、染红水面的
“红海”。
因为竞争激烈，所以
中国的商业战场上在不断
上演着价格战，以及精心
设计的各种降价促销活动
。
但是，你会发现有一
个品牌不仅不降价，反而
价格是其他同类产品的几
十倍，而且卖得相当火爆
。这就是来自英国的戴森
，无论是它的吸尘器还是
吹风机，或是电风扇，价
格都是国产同类产品的几
倍到几十倍，但其产品依
然十分畅销。在京东商城
，一个戴森吹风机的售价
是2999元，而一个国产
的吹风机最便宜只需49元
。即便是小米售卖的吹风
机，也不过199元。同为
吹风机，价差却有几十倍
。戴森凭何做到价高且畅
销，这中间的秘密是什么
呢？
答案是戴森的电风扇
、吹风机和吸尘器与市面
上常见的产品有所不同。
这个不同体现在多个方面
。首先，戴森的电风扇是
没有扇叶的，它的吹风机
是中空设计的，吸尘器也
是无尘袋的。可以这么说
，戴森的电风扇、吹风机
和吸尘器在外观上已经突
破了人们对这些产品的固
有印象，让消费者耳目一
新。同时，高昂的售价也
带来了尊贵感。当然，戴
森产品的功能相比市面上
常见的同类产品也有了较
大的提升。
其次，从竞争的角度
来说，戴森与同类商家表
面上卖的是同一类产品，
但实际上是不同的产品。
戴森利用创新在市场竞争
中取得差异化的竞争优势
，通过功能和外观的差异
化，最终形成了品牌的差
异化，获得了品牌溢价的
能力。
最后，如果大家更进
一步去思考就会发现，虽
然戴森有很多技术创新，
但仅就功能上的满足而言
，戴森产品的功能替代性
还是很强的。无扇叶的风
扇和中空的吹风，以及没
有吸尘袋的吸尘器，它们
的功能带给用户的体验不
外乎就是噪声更小、干发
更快、吸尘更干净等。但
是如果仅凭这些功能，用
户溢价购买的动机并不充
分。在这些功能之外，戴
森产品外观设计的新奇感
、美感，品牌带来的尊贵
感、话题感，才是让更多
客户愿意溢价购买的原因
。
但是这跟本书要探讨
的娱乐化思维有什么关系
呢？
在娱乐化思维理念中
，我们把戴森产品的功能
性称之为实用性，而功能
性之外的外观新奇感、美
感，品牌的尊贵感、话题
感等，我们称之为娱乐性
。
为什么会有这样的划
分呢？那是因为我们创造
性地发现用户的需求其实
有两种：一种是实用性需
求，一种是娱乐性需求。
实用性需求就是对功能性
的追求，娱乐性需求就是
对心理和精神层面的满足
感和快乐体验的追求。我
们认为，用户的娱乐性需
求不仅真实存在，而且长
期以来商家都忽视了用户
越来越强烈的娱乐性需求
。否则，我们就很难解释
下面这个问题：电影为什
么能够卖钱？
之所以提出这样的问
题，是因为电影在很多人
眼里是没有实用价值的东
西，而人们购物消费通常
都会买有一定实用价值的
东西。所谓的实用价值就
是商品具备特定的功能性
，能够帮助消费者解决一
些看得见的问题。比如买
洗衣机是为了洗衣服，买
杯子是为了装水。但是买
一张电影票看电影却不能
帮助消费者解决任何实际
问题。不是吗？
可事实却是，电影不
仅能够卖出价钱，而且可
以卖成爆款产品。美国著
名电影《泰坦尼克号》《
阿凡达》，当年上映时风
靡一时。中国在2017年
上映的电影《战狼2》累
计票房达到了破纪录的57
亿元人民币。这是为什么
呢？
原因在于电影虽然没
有任何实用价值，但它是
娱乐产品，它能提供一些
感官体验和精神体验，让
消费者产生满足感，这也
是娱乐产品的价值所在。
可是，如果用户对于娱乐
性没有需求，娱乐产品对
于用户还有价值吗？答案
当然就是没有。
所以，从这个意义上
来说，娱乐性是有价值的
、值钱的。
如果这个推论成立，
我们是不是就可以这么说
，如果将我们的产品赋予
娱乐性，它们也会因此值
钱而卖成爆款呢？显然，
逻辑上是有这个可能的。
而且，从用户的角度来看
，任何一个用户的消费行
为本身都是在追求快乐体
验、追求心理和精神层面
的满足感。从这个意义上
来说，任何一个行业的产
品其实都需要提供快乐体
验和心理满足，都可以借
鉴娱乐业的方法。
事实上，这个观点不
是我们突发奇想提出的。
美国著名的商业演说家斯
科特·麦克凯恩（Scott
Mckain）早在《一切行业
都是娱乐业》这本书中就
预言了，未来所有的行业
都将以提供快乐体验为己
任，都将是娱乐业。
回看各行各业，哪个
行业在激烈的市场竞争中
不是在尽力

你知道为什么你的生意很难做，营销很难做吗？因为你根本没有关注用户的娱乐性需求，更不要说去满足他们的娱乐性需求了！
娱乐是一种最好的商业价值，会娱乐的产品更好卖，会娱乐的营销更容易获客。
对于新生代的用户来说，有趣比有用更重要，实用性是他们的购买动机，而娱乐性才是他们的购买理由。
娱乐是人们对美好生活的追求。所谓的消费升级，就是人们的需求升级，也是人们对娱乐性需求的升级。

第一节 会娱乐的产品更好卖
让我们的生意娱乐起来
我们说会娱乐的产品更好卖，这不能仅仅是一个大的预测或口号，让我们先来认识一个靠会娱乐而大卖的美国红酒品牌吧。
中国喜欢喝红酒的人不少，但估计很少有人知道，美国现在流行的一个红酒品牌BABE Wine。这个新晋的红酒品牌火爆到什么地步呢？它火到让世界著名的酿酒巨头百威英博对它刮起的这股红酒旋风也重视起来，并于2019年7月通过自己的风投公司ZX Ventures收购了BABE Wine。
这个红酒到底有什么过人之处呢？是因为我们常常用来评价红酒的色香味等因素吗？完全不是。这个红酒的走红是因为它是一款会娱乐的红酒。
BABE Wine的创始人是著名社交媒体Instagram上的红人Josh Ostrovsky（乔什·奥斯特洛夫斯基）和推特上的红人David Oliver Cohen（大卫·奥利弗·科恩）和Tanner Cohen（坦纳·科恩）两兄弟。
Josh Ostrovsky在Instagram上的粉丝超过1000万；这个出生于纽约的80后有着多重身份，从乐队成员，到网络上的段子手，再到真人秀演员。Josh Ostrovsky个人风格独特，经常离经叛道，甚至有点低俗，但是这个反传统社会的形象却很受粉丝们的喜爱。2009年，Josh Ostrovsky以The Fat Jewish（胖胖的犹太佬）为账号亮相Instagram，主要推文有搞笑视频、搞笑段子和各类吐槽。
创始人中的David Oliver Cohen和Tanner Cohen两兄弟，在2010年以虚构的女性身份Babe Walker为名，创建推特账号。Babe Walker的身份设定为20多岁受过大学教育的上层社会女孩。Babe Walker的内容主要以女孩刻薄的语气吐槽日常工作与生活，深受千禧一代和Z世代年轻人的喜爱。两兄弟在2012年出版的White Girl Problems三部曲也同样很受欢迎，并登上了纽约时报的畅销书单，这让两兄弟彻底成为网络红人外加畅销书作家。
看得出来，这三位创始人的最大特征就是以擅长吐槽恶搞而受美国年轻人的喜爱。这样的三个合伙人，他们创办的红酒品牌自然也是充满了娱乐性。
这是一个看颜值的时代，颜值即正义，所以BABE Wine与我们常见的瓶装红酒完全不同，它主打罐装红酒。为了区别于常见的可乐罐、啤酒罐，BABE Wine的罐体细长，高度宽度比例更加时尚。罐体文案文字是BABE及产品口味特点。文案内容是让人印象深刻的标语，醒目且具戏剧性，因此更能引发年轻人的共鸣。类似于国内最会娱乐的一款白酒——江小白！
而在产品上，BABE Wine也尽量保持娱乐化，每款产品都有自己的主题，都采取了一种很容易引起用户共鸣的营销方式。
除了外形和产品主题上的娱乐性，BABE Wine还尽量突出了红酒的娱乐功能。设计成罐装除了造型有趣能够引起关注之外，也更方便携带与开启，使得这种酒的使用场景更多。除了能够满足个人小酌的需求，音乐节现场、高尔夫球场、海边派对、野餐或泳池派对等场合，都可以饮用这种罐装红酒。
想想也是，没有谁会带几瓶传统的瓶装红酒去这些派对场合。而且开红酒的工具、喝红酒的器具，都会成为制约因素。况且，很多公众场所，比如音乐节、游泳池、沙滩，是禁用玻璃瓶装的饮料的。BABE Wine的罐装刚好满足了人们想在这些场合饮用红酒的需求，像啤酒和可乐一样，开罐即饮。
正是因为这种全方位的娱乐精神，2015年刚刚创立的红酒品牌，竟然打得传统红酒不知所措，很快成为美国最畅销的红酒之一。连酒业大佬百威英博也被它吓到，继而在2019年直接收购了它。
这就是会娱乐的结果！
会娱乐是一种最好的商业价值
不是从事娱乐业的商业人士，可能很少会去思考关于自己的生意如何娱乐的问题。毕竟，娱乐听起来像是娱乐业的专利，似乎距离其他行业的人很遥远。事实上，正如美国人斯科特·麦克凯恩所言：一切行业都是娱乐业。因为所有行业最终提供的都是用户的快乐体验。如果用户不能从你的产品和服务体验中获得快乐，他们就不会为此买单，或者不会再次为你的产品买单。
可以这么说，会娱乐就是娱乐业和娱乐产品最大的价值。
在娱乐化思维的理念中，会娱乐就是一种最好的商业价值。
按照经济学的假设，人都是趋利的，而且追求利益最大化。但是在看电影这件事上，我们追求的是利益最大化吗？该如何衡量这个利益的最大化呢？
要知道，用户通常是因为一个东西对自身有用才会去购买的。如果按照这个角度来看的话，电影的价值到底是什么？
我在一些地方做分享的时候会有同学回答说：电影有用，电影的用途是给我们带来体验。这个回答不能说不对，但是只对了一半，因为体验只是看电影的过程。我们看电影不仅仅是为了体验，还为了通过体验能够获得快乐和内心的满足感。而这就是娱乐！
什么是娱乐？就是人们通过某种事物获得心理满足感、精神满足感以及快乐体验的过程和结果。
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