在数字化时代，企业要想长期盈利，需要有能在全域市场中持续增长的营销体系来支撑。本书融入了作者在阿里巴巴等互联网企业积累十几年的一线实操经验，从对全域营销概念进行深度解读开始，通过系统实践“五步营销法”展开内容，讲解了如何打通公域流量与私域流量、打通线上与线下消费场景、打通前端渠道与后端供应链、打通用户价值与品牌价值，最终实现企业的经营效率增长、变现盈利增长、品牌价值增长。
本书适合市场营销入行人群、有3～5年经验的互联网运营人员、传统或新兴行业的高管，以及广大创业者阅读，读者可以从书中找到完整、务实的入门路径与提升方法。

聂风，本名王昕玥。互联网全域营销资深专家，喜马拉雅畅销专辑“阿里老兵增长思维课”“全域营销流量变现36招”主讲，知乎认证专栏“聂风有话说”作者，阿里巴巴、淘宝网早期营销人，PPTV、去哪儿网前首席营销官，浙江厚达股权投资基金管理有限公司合伙人，抖音号：聂风有话说。

第1部分 用户变现时代
第1章 从生存到盈利
1.1 如何正确开启用户付费
1.1.1 免费还是收费
1.1.2 丰巢的收费之难
1.1.3 To B还是To C
1.2 直播“救火”、数字化“救命”
1.2.1 什么是数字化
1.2.2 数字化技术应用
1.2.3 数字化赋能供应链
1.2.4 菜鸟、京东、顺丰
1.3 打破用户营销壁垒
1.3.1 用户营销新趋势
1.3.2 线下实体商家如何突围
1.3.3 传统电商如何突围
1.3.4 直播电商如何突围
1.3.5 私域电商如何突围
第2章 线上连接线下
2.1 新零售打破线下收益天花板
2.1.1 慕思床垫的直播逆袭
2.1.2 打通线上与线下用户场景
2.1.3 盒马鲜生的新零售
2.1.4 线下往线上导流
2.1.5 前店后仓模式
2.1.6 30分钟送到家
2.2 借助私域流量打通街区消费场景
2.2.1 成都秀丽东方幸福场街市
2.2.2 社区菜场——钱大妈
2.2.3 低成本的私域流量
第2部分 跨越用户变现增长
第3章 用户变现运营体系
3.1 从抓对用户刚需开始
3.1.1 用户伪刚需
3.1.2 用户刚需
3.1.3 直播+电商
3.1.4 直播电商的三种运营方式
3.2 哪些数据指标是你的增长目标
3.2.1 用户交易行为的增长目标
3.2.2 抖音IP矩阵
3.2.3 抖音数据算法
3.2.4 DOU+投放
3.2.5 加盟激励政策
3.2.6 星巴克与瑞幸咖啡
3.2.7 五个用户变现增长策略
3.3 从免费到复购的用户分层运营
3.3.1 用户行为标签
3.3.2 首单与复购
3.3.3 内容、IP与“人设”
3.3.4 免费、返利、分销与折扣
3.4 流失用户是等待挖掘的金矿
3.4.1 完整的用户分层体系
3.4.2 三步法唤醒静默用户、召回流失用户
3.4.3 用户生命周期
3.4.4 不同阶段的用户变现策略
第4章 公域流量变现
4.1 社交裂变让你新客爆棚
4.1.1 用户营销与用户运营
4.1.2 种子用户
4.1.3 分销返利
4.1.4 会员分享赚佣金
4.1.5 免费产品做抓手
4.2 让用户变身“买单狂+分享狂”
4.2.1 超级用户
4.2.2 分享的心理学
4.2.3 用户自主裂变传播网
4.2.4 拼团裂变
4.3 五步营销法玩转流量变现
4.3.1 线性思维
4.3.2 系统思维
4.3.3 五步营销法
第5章 私域流量变现
5.1 从“人找货”到“货找人”的销售变革
5.1.1 什么是私域流量
5.1.2 私域的用户路径
5.1.3 会员积分激励体系
5.1.4 自带社交互动属性的产品设计
5.1.5 产品定位与定价
5.1.6 用户路径与用户营销体系
5.1.7 私域流量爆发的原因
5.2 “低门槛体验”是引流产品的关键抓手
5.2.1 结合刚需定目标
5.2.2 设计用户使用场景
5.2.3 设计引流产品抓手
5.3 “直播+私域”引爆带货效率
5.3.1 社群直播
5.3.2 四个直播小技巧
5.3.3 直播+私域
5.3.4 短视频+直播+私域
5.3.5 四条用户变现路径
5.3.6 打通公域与私域的流量业务执行路径
5.3.7 微信个人号运营的业务路径
5.3.8 公域+私域的用户变现增长体系
5.4 私域流量变现五步营销法
5.4.1 第一步：量化目标
5.4.2 第二步：制订业务执行计划
5.4.3 第三步：设计用户变现路径
5.4.4 第四步：业务计划的进一步拆分与落地
5.4.5 第五步：业务的落地与执行
5.5 用数据说话
5.5.1 认知与差异
5.5.2 数据分析目标
5.5.3 提取与处理
5.5.4 实时数据与全时数据
5.5.5 产品数据
5.5.6 定性分析与定量分析
第3部分 进击的品牌
第6章 行为造就品牌习惯
6.1 品牌正在让你上瘾
6.1.1 上瘾机制
6.1.2 品牌习惯
6.1.3 刚需产品
6.1.4 产品路径
6.1.5 用户激励体系
6.1.6 高频产品
6.2 会传染的情绪影响力
6.2.1 情绪的传染
6.2.2 用户传播网
6.2.3 三度影响力
6.2.4 蹭热点与打造热点
6.2.5 品牌“人设”+剧情
6.2.6 正能量内容
6.2.7 “标题党”
6.2.8 好内容激发情绪影响力
6.3 稀缺的用户注意力
6.3.1 注意力=时间
6.3.2 信息过滤机制
6.3.3 注意力减负
6.3.4 高频内容载体
6.3.5 激发情绪共鸣
6.3.6 意见领袖
第7章 持续打造品牌爆款
7.1 裂变是过程，爆款是结果
7.1.1 社交媒体互动
7.1.2 做

2019年，电子工业出版
社侠少邀请我写一本关于增
长的书。当时我的第一反应
是，《增长黑客》①已经家
喻户晓，再写一本关于增长
的书，会不会多此一举？侠
少给我的答案是：《增长黑
客》写于PC互联网时代，
主要解读了国外互联网企业
在PC时代的增长思路；中
国这一特殊而全新的市场迎
来了“5G+数字化”时代，与
无数人生活和工作密切相关
的商业体系被影响、推动着
，发生着复杂的变化；我们
能否跳出传统意义上的市场
、运营、产品、技术这个逻
辑组合，为中国互联网从业
者提供一个崭新的视角——
从变现增长的角度看待企业
的商业化发展？基于这个前
提，我首先找了找适合在本
土商业环境下实现变现增长
的实战图书，以及能够清晰
梳理底层系统逻辑的完整资
料，却尴尬地一无所获……
当我开始动笔写这本书
的时候，增长的概念已经被
大家熟知，而市场的环境也
发生了巨大的变化。2019
年抖音、快手红透半边天，
2020年全民直播卖货掀起
热潮，一时间从知名企业家
到当红明星，从老百姓到政
府官员，纷纷走到手机摄像
头前直播带货……
这让我不禁思考：
当下热的，是否会一直
热下去？
直播带货火热的背后，
推动市场发展的底层因素是
什么？
在直播热潮过去之后，
未来的新趋势是什么？
纵观一个又一个互联网
风口，什么是“过去需要、
现在需要、未来也需要”的
用户营销规则与逻辑？
……
这些问题伴随着我的整
个写作过程。回顾在淘宝网
、去哪儿网的工作经历，我
恰巧亲历了这两家公司从两
百多人到上万人的急速发展
过程。加上在PPTV经历了
从基于PC互联网到面向移
动互联网的业务变化过程，
我参与了很多被行业所熟知
的项目从0到1的阶段，直到
最后离开平台独自创业，跌
跌撞撞走到现在……这种非
亲身经历无法体会的感受，
让我开始尝试用属于自己的
商业视角去看待问题。
在经历了2020年的市场
起伏之后，我个人认为：一
方面，在前端市场营销方面
，众多品牌和商家都被拉回
到了同一个起跑线，诸如短
视频、直播带货、私域流量
运营、社交电商的裂变等市
场营销玩法，你会的我也会
，我会的你也会，大家拼的
不是“我有你无”的打法，而
是市场营销的综合实力；另
一方面，当2020年抖音宣
布“抖音直播禁止外链”之后
，对于品牌和商家而言，自
身的用户体系被各大平台割
裂，平台和平台之间形成壁
垒，流量孤岛现象越来越严
重。如何降低公域流量获取
成本、处理流量孤岛现象、
有效经营自己的用户变现体
系，成为所有品牌和商家需
要解决的问题。
在这样的市场环境中，
覆盖公域流量和私域流量的
全域营销需求应运而生。实
际上全域营销的概念一直有
，并且在淘宝网、去哪儿网
、小米这样的平台崛起的过
程中发挥了巨大的作用。随
着中国互联网发展的局势越
来越明朗，在几大巨头公司
存在的市场环境中，行业内
普遍认为再做一个淘宝、微
信、抖音平台的机会越来越
少。于是，大家下意识地忽
略这些平台在发展过程中究
竟做了哪些有效的市场营销
，而把注意力更多地投向这
些平台拥有的公域流量上。
在2020年，除国外涌入
的品牌外，国内也涌现出越
来越多的“国潮品牌”，用户
市场呈现僧多粥少的局面。
市场倒逼着那些原来借助“
平台崛起+局部流量+政策”
红利而崛起并做大的品牌，
不得不用更系统的视角来经
营用户市场。
第一，一个品牌要想在
市场中生存并获得好的发展
空间，不仅要抓牢公域流量
市场，还必须建立属于自身
的私域流量用户体系。
第二，在数字化技术普
遍应用的时代背景下，线上
与线下场景不断融合，未来
不会再有“互联网行业”与“
传统行业”的区分，有的只
是“数字化行业”和“尚未数
字化的行业”之分。线上与
线下的用户场景打通与融合
已经成为趋势，而在这个融
合过程中，对后端供应链成
本的控制成为企业的又一个
生存课题。借助数字化技术
，让企业的后端供应链能够
同步服务线上与线下用户场
景，成为企业“增效降本”的
必要策略。
第三，随着流量红利逐
渐消失，对用户存量市场的
争夺越来越激烈。新老品牌
对于市场的争夺，更是从简
单粗暴的对用户的争夺深入
对用户心智的争夺。在这种
情况下，打通将品牌价值植
入用户心智的路径、经营好
具有长期价值的用户，成为
品牌发展的核心营销战略。
因此，以用户变现增长
为目标，通过打通公域流量
与私域流量、打通线上与线
下消费场景、打通前端渠道
与后端供应链、打通用户价
值与品牌价值，最终实现企
业的经营效率增长、变现盈
利增长、品牌价值增长，成
为这本书的基本体系框架。
今天，你看到的这本书
，是经历了2年的写作周期
，前后近10遍的反复迭代、
修改的成果。但这本书的出
版就是终点吗？当然不是，
在未来的日子里，我和我的
团队小伙伴会紧抓新的商业
变化趋势，选择有代表性的
商业案例，不断迭代这本书
的内容体系。
感谢我在淘宝网的

四个打通：公域与私域流量，线上与线下消费场景，前端渠道与后端供应链，用户价值与品牌价值。
三个增长：企业经营效率增长，变现盈利增长，品牌价值增长。
为新媒体、新渠道、新制造、新生代消费群体量身打造的新知识库、新营销法。
几十家准独角兽公司创始人、运营达人、电商专家、企业高管与混沌大学联名力荐。

在获得用户流量增长之
后，如何实现用户变现增长
，这是企业需要面对的问题
。我在10年前就认识了聂风
，那时的他已经拥有很丰富
的用户流量变现营销实战经
验，操盘过不少优秀项目。
这是一本难得的既有系统、
全面的全域营销理论，又颇
具实操性的用户流量变现手
册。要想持续获得用户流量
池的变现增长，这本书值得
一看。
——杨飞 《流量池》作
者
新媒体+新渠道+新制造
+新生代消费群体，一夜之
间似乎世界全都变了。身处
这个新时代，我们该怎么做
营销？这本书会带给我们很
多新的启发。
——子柳 《淘宝技术这
十年》作者
聂风是我在淘宝网工作
时同一个部门的同事，当时
的他颇为不羁。当淘宝网尚
在经历PC的辉煌时代时，
聂风已经到去哪儿网拥抱移
动互联网的第一波浪潮了。
之后的日子，从偶尔的谈唠
中，知道他在各个领域都有
实践。相反，我和很多“老
人”都在各自的领域中埋头
苦干，玩不来短视频，弄不
好直播，甚至不知私域流量
为何物。当聂风把书稿拿给
我看的时候，我才恍悟，“
世间已千年”。我相信，这
些年来的不断尝试、总结，
能够让他积累的知识帮到很
多人，帮助大家全面了解这
个领域的过去、现在和将来
。
——胖胡斐 卖好车CEO
，淘宝网早期营销人，《玩
法变了——淘宝卖家运赢弱
品牌时代》作者
增长是重要的事，也是
知易行难的事。德鲁克曾说
企业的基本职能只有两个—
—营销和创新。在移动互联
网时代，增长能让营销回归
经营本身。聂风的这本书兼
具理论高度和实战经验，是
增长黑客爱好者不应错过的
一本书。
——曾斌 每日优鲜联合
创始人兼总裁
疫情新常态、行业新变
革、全媒体传播新格局……
2020年有太多的变化让人
无奈，太多的挫折让人懈怠
，太多的焦虑让人迷惑。哪
条赛道更有希望？什么方法
论才算“大招”？从“流量为
王”到“价值变现”，还有什
么机会？互联网老兵、资深
媒体人、连续创业者聂风，
成长于阿里巴巴，经历了在
去哪儿网、PPTV的闯荡，
实现了创业的小目标，“闭
关”两年，凭借沉淀和研究
，出此“变现宝典”，从公域
、私域、品牌三个视角，探
寻了用户变现增长的密码，
揭示了商业的底层逻辑、互
联网的洞见和增长方法论。
对于传统媒体拥抱互联网、
全媒体转型和进阶发展，本
书颇具借鉴意义，值得一读
。
——王晓雄 苏州广播电
视总台副台长

第1章 从生存到盈利
在互联网数字化时代，企业面临的最大变化是从“产品导向”转向“用户导向”。以前用户没有太多选择，企业生产什么，用户就买什么。在互联网发展初期，这么做没问题，每年都有数以亿计的互联网新用户诞生，很多企业不愁没有新用户。2019年5月，腾讯在2019年第一季度财报中提到微信月度活跃账户数突破11亿，似乎可以宣告中国“全员在线”了。此后，互联网流量红利逐渐消失，互联网进入存量用户竞争时代。这意味着单纯的用户数量增长没用了，实现用户付费的增长才有用，谁能实现用户变现，谁就能获得“增长”。
1.1 正确开启用户付费
2020年的“五一”刚过，“丰巢收费”话题引发了大众的热议。俗话说得好，“天下没有免费的午餐”，做生意总要赚钱。然而，丰巢快递柜超时收费的举措遭到了用户的反对、社区的阻挠和快递员的抱怨。中国互联网商业史上，不缺用户抗议收费的戏码，但丰巢引起这么大规模抗议也算得上少见了。
1.1.1 免费还是收费
免费还是收费？本质上耍思考的是：企业服务的最终用户是谁？明确企业服务的最终用户，才能清晰定位企业的盈利变现目标。
阿里巴巴、腾讯、百度和字节跳动，无一不是免费主义的拥趸，滴滴、美团的市场策略也离不开对用户的直接补贴。电商巨头阿里巴巴在淘宝上探索收费模式时，走过的路也异常曲折。2006年，淘宝新推出的“招财进宝”收费服务遭到众多淘宝卖家的反对，当时的淘宝高管在杭州市文三路的华星科技大厦的办公室中潸然泪下，最终放弃了这个项目，宣布淘宝继续免费。2007年，淘宝直通车上线，第一日的流水（营业额）就突破了700万元大关。可以看出，在经历“招财进宝”项目的夭折后，直至2007年下半年，淘宝才正式踏上用户变现之路。
在外界看来，淘宝成功地在完全免费的基础上实现了用户变现的启动。但以笔者作为当时亲历者的内部视角来看，这一跨越本质上是淘宝进一步明确了变现的目标对象——淘宝卖家。
从2003年至2006年上半年，淘宝的核心服务对象是卖家，业务增长目标是增加卖家数，并由此带动卖家把线下用户带入线上，最终实现用户注册数量的整体提高。这一时期，淘宝内部的核心KPI（关键绩效指标）考核的是“用户注册量”。在这一阶段，淘宝推行的不收开店费、服务费、交易费的免费策略和eBay的收费模式形成鲜明对比，并成功地把众多eBay卖家圈进了淘宝平台。进入2006年中期，淘宝从内部开始进行商业化变现的转型，整个公司的KPI从“用户注册量”变为“支付宝成交额”。这一转变意味着，淘宝的核心服务对象从卖家端转移到买家端，想通过买家数量的急速增长，提高平台整体的购买力，进而吸引更多的优质卖家和商品品类人驻。“招财进宝”项目就是在这一背景之下启动的，尽管该项目后来被喊停，但淘宝对用户变现的探索并未停止，直至针对卖家的淘宝直通车上线。
1.1.2 丰巢的收费之难
丰巢显然也是采取了“先免费、后收费”的策略，通过“免费”进行市场教育，培养用户习惯，再试图以付费会员的模式实现用户变现、获得盈利和增长。然而，同样是从免费到收费，面对已经具有付费习惯的用户群体，丰巢快递柜的用户变现之路为什么会遭遇用户的集体抗议？对于大多数用户而言，每个月5元的会员费不过是两罐饮料的钱，有必要群情激愤吗？
从商业的角度看，丰巢推行收费新政策，开拓用户变现的新途径，并没有什么错。笔者认为，问题的根源出在丰巢对最终服务的目标用户没有清晰定位，是快递小哥？还是普通用户？企业最终服务的目标用户决定着用户变现路径的走向。
快递柜是整个物流体系的组成部分，其目标是更好地把快递包裹送达收件人，并提高“最后100米”的物流效率。对于快递员来说，向丰巢支付费用成本，收获的是时间效率上的提高，原本需要花上大半天时间逐一上门投递的包裹，只需要十几分钟就能一一入柜。送货效率提高，带给快递员的是业绩的提升与收入的增长。因此，从这个角度来说，丰巢的服务对象是快递员。在这种模式下，收件人越早从快递柜中取出包裹，快递柜的周转率越高，丰巢从快递员赚取到的寄存费也就越多。可现实的情况并非如此，由于加班、出差等各种原因，再加上快递员与收件人缺少事先沟通、没有顾及收件人的派件时段需求等，收件人超时取件的情况时有发生，丰巢快递柜的周转率并未达到理想的目标。本来，丰巢推行“快递存放12小时以上每12小时收取0.5元保管费”，不仅能提高快递柜的包裹周转率，还开启了用户变现模式的新探索——从快递员付费到用户付费，但由于目标用户选择上的偏差，最终并没有尽如人意。
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