本教材为"全国高职高专药学类专业规划教材（第二轮）"之一，系根据本套教材的编写指导思想和原则要求，结合专业培养目标和本课程的教学目标、内容与任务要求编写而成。本教材具有紧密结合当今医药营销实际，注重学生综合素质和心理营销职业能力的培养等特点；全书分为心理学基础知识、消费心理知识和心理营销技能3个模块，内容包括消费者的心理过程、消费者的人格、医药咨询与沟通策略、医药营销团队心理训练等。本教材为书网融合教材，即纸质教材有机融合电子教材，教学配套资源（PPT、微课、视频等），题库系统，数字化教学服务（在线教学、在线作业、在线考试）。
本教材主要供高职高专院校药学类、中药学类专业教学使用，也可作为药品经营与管理、医药营销、中药等相关专业或医药营销岗位工作人员的培训参考教材。

模块一 心理学基础知识
绪论
节 概述
一、概念
二、医药营销心理学的研究内容
三、医药营销心理学的发展历程
四、医药营销心理学的理论来源
第二节 医药营销心理学的研究原则和方法
一、研究原则
二、研究方法
第三节 学习医药营销心理学的意义
实训1 顾客对常用医药产品需求情况调查问卷的设计与实施
章 消费者的心理过程
节 消费者的认知过程
一、感觉与知觉
二、学习
三、记忆
第二节 消费者的情绪与情感
一、概述
二、情绪、情感的分类
三、情绪构成及其表达
四、良好情绪的培养
五、情绪与情感在医药营销中的运用
第三节 意志过程
一、概述
二、意志行动的基本阶段
三、意志品质
四、医药营销人员良好意志品质的培养
实训2 购物环境对消费者的影响
实训3 医药广告对消费者记忆的影响
第二章 消费者的人格
节 人格概述
一、人格的概念及特点
二、人格的结构
第二节 消费者的人格心理特征与消费行为
一、消费者的气质
二、消费者的性格
三、消费能力
第三节 消费者的个性心理倾向与消费行为
一、消费者的兴趣、态度和消费观
二、消费者的需要
三、消费者的购买动机
第四节 消费者的自我意识
一、自我意识的含义与分类
二、自我意识与医药产品的象征性
实训4 消费者的个性特点调查与分析
模块二 消费心理知识
第三章 消费者购买动机、购买决策和购买行为
节 消费者的购买动机心理
一、需要、动机和购买行为的关系
二、购买动机的分类
三、购买动机的可诱导性
四、动机理论
第二节 消费者的购买决策心理
一、消费者购买决策的含义
二、消费者购买决策的类型
第三节 消费者的购买行为心理
一、消费者购买行为的类型
二、消费者购买行为的影响因素
实训5 需求欲望测试
实训6 模拟购物
第四章 消费心理的社会影响因素
节 文化与亚文化对消费者心理的影响
一、文化
二、亚文化
第二节 群体与消费心理
一、群体概述
二、参照群体与消费心理
三、医药消费者群体的心理
四、家庭与消费心理
五、不同年龄消费者群体与消费心理
六、不同性别消费者群体的心理特征
七、不同社会阶层与消费心理
第三节 消费习俗与消费流行
一、消费习俗的特点与分类
二、消费流行
第四节 消费者群体规范与内部沟通
一、消费者群体的内部规范对消费行为的影响
二、消费者群体的内部沟通
实训7 消费者群体消费特征调查
模块三心理营销技能
第五章 医药咨询与沟通策略
节 咨询的概念及方法
一、咨询的概念
二、咨询技术在医药营销中的应用
第二节 沟通策略与应用
一、沟通的结构与功能
二、沟通的理论与原则
三、沟通策略实际操作技术
第三节 咨询对医药消费者的影响
一、咨询活动对医药消费者的影响
二、接近和影响医药消费者的原则
实训8 药品介绍与推销演练
第六章 医药营销人员心理素质的提升
节 认识职业，培养兴趣，激发热情
一、医药营销人员工作的内容
二、营销人员工作的特点
三、培养职业兴趣，激发从业热情
第二节 强化职业道德，提高人文素养
一、职业道德
二、职业素养
第三节 提升心理素质，有效应对挫折
一、医药营销人员应当具备的心理素质
二、挫折及其应对
实训9 职业兴趣测验
第七章 医药营销团队心理训练
节 概述
一、医药营销团队心理训练的基本特征
二、团体心理训l练与个体心理训练的异同
三、医药营销团体心理训练的优势与不足
第二节 医药营销团队心理训练的功能和作用
一、医药营销团队心理训练的功能
二、医药营销团队心理训练的作用
第三节 医药营销团队心理训练的分类与形式
一、医药营销团队心理训练的分类
二、医药营销团队心理训练的形式
第四节 医药营销团队心理训练的实施
一、医药营销团队心理训练的目标
二、医药营销团队心理训l练的原则
三、医药营销团队心理训练的基本过程
第五节 医药营销团队心理训练的注意事项
实训10 大学生自信心团体心理训练方案（系列活动）
参考文献