米歇尔·巴德利，南澳大学选择研究所的研究教授、伦敦大学学院优选繁荣研究所的名誉教授。作为行为经济学界的重要学者，巴德利经常与社会学、自然科学等领域的研究者和公共政策制定者合作，她的研究将经济学见解引入多种学科。

跌宕起伏的股票市场、日渐抬头的民粹主义以及
欠缺思考的随手转发，它们都共享一个关键词——从
众。这本书横跨社会科学与自然科学，不仅揭示了从
众行为背后的深层原因，还提醒我们如何不被本能和
情绪所绑架。此时此刻，社交网络正在制造盲从，生
活在这个时代的你更需要独立的判断与清醒的头脑。
——汪冰 北京大学精神卫生学博士、心理工作
者、书评人
如何理性地随大溜？如何做一个明智的叛逆者？
《盲从与叛逆》汇集了多个学科领域的研究成果，深
刻解读我们效仿与叛逆的本能和倾向起源何处？盲从
者与叛逆者如何相互作用？我们如何利用他人的决策
信息来改进自己的决策？如果你对《思考，快与慢》
有兴趣，那我强烈推荐你也读读这本书。
——魏知超 心理学博士、心理学科普作家
巴德利是一位卓越的学者，用流畅的笔触写下了
具有独创性的见解。在十年或者甚至更长的时间里，
这本书很有可能成为研究从众行为和社会影响的决定
性著作。
——卡斯·桑斯坦（Cass Sunstein） 《助推
》作者
该书跨越了多种学科，综合性地剖析了人们选择
加入或者拒绝加入群体的理由，以及为什么这类选择
很重要。从书中列举的旅游胜地的餐厅选择到相信假
新闻等案例中，我学到了很多，希望你们也读一读。
——蒂姆·哈福德（Tim Harford） 《混乱》
《卧底经济学》作者
盲从者与叛逆者在世界各地联手成为强大的经济
与社会力量，影响着我们所有人。米歇尔·巴德利对
这些力量的分析是难能可贵的。这本书从头到尾都兼
顾深度与广度，发人深省。
——乔纳森·奥尔德雷德（Jonathan Aldred）
《开启经济学的黑匣子》作者
引人入胜的一本书，我们亟须进一步了解影响社
会的潜在心理力量。这是一本好书！
——朱莉娅·霍布斯鲍姆（Julia Hobsbawm）
《完全连接》作者

盲从者与叛逆者
在本书中，我们从经济学出发，顺着心理学、社会学
、神经学、行为生态学和进化生物学一路走来。我们从一
系列视角探究了驱动盲从者与叛逆者的动因。大多数情况
下，我们盲从的本性将占据上风，鼓励我们从众。我们的
从众有时纯粹是出于利己，有时更多是本能和情感驱动的
集体性现象，而有时则是出于不同因素的综合影响。
一个需要我们解答的问题是，生活在一个充斥着群聚
从众、追随领袖的盲从者的世界里，是否是一件幸事呢？
在原始社会，我们强烈的效仿和追随倾向也许对我们是有
利的。我们古老的本能一路演进而来，帮助我们在恶劣的
自然环境中生存下来，这不仅是为了确保个体的存活，同
时也体现了要确保整个族群、物种和基因族存续的进化压
力。类似的从众倾向性是否在今天的世界里也同样适用，
就并不那么显而易见了。我们也许会认为，相较于我们茹
毛饮血的祖先而言，我们当今的生活的确是轻松便捷的，
物质资源更加丰裕，现代技术使信息互联更加快捷。我们
可以轻易地同素未谋面的人建立社交关系，但我们人云亦
云的本能可能还是会带来巨大的毁灭性影响。
但是现代技术进步也有其阴暗的一面。现代科技似乎
已经显著地改善了我们的生活水准，但它也剥夺了自然演
化赋予我们的古老求生技能。人类现代性的一面同我们进
化性的一面之间的冲突越发具有毁灭性，因为一旦脱离了
古代小规模族群能对个人施加的限制和惩戒措施，我们彼
此效仿的进化本能在现代科技的滋养下就会更加高效。在
我们当今这个计算机化、全球化和深度互联互通的现代社
会中，资金、信息和期望都快速流动，群体可以积聚巨大
的势能，变得难以监控和阻挡。相较于进化的时间尺度，
科技创新和我们人为环境的变化步伐都太快，导致我们根
本没有时间演进出新的适应性优势。在这样一个全球化的
世界，我们的从众和趋同的倾向性被各式人类天才发明出
来的科学技术所强化和放大，我们是否能在这样的世界适
者生存昵？答案也许是否定的。
如果我们带着批判的眼光去看待特定现代技术的影响
，我们也许会注意到，一些技术让我们的生活更加困难，
而非更加便利。毫无疑问，其中一些科技为我们的生活带
来了巨大的正向贡献，医学进步尤其在延长寿命和提高生
活质量方面为我们带来了质的转变。因此，勒德分子
（Luddite）反对科学进步的举措并不是解决问题的方法。
我们的确需要思考的问题是，新技术如何扰乱了个体利益
和社会福祉之间的平衡。当今，这两种利益并不再像人类
文明初期时那样统一，对个体最有利的选择不再是对经济
及社会最理想的方案，而且彼此间的差距越来越远。在一
个充斥着电脑、大数据和社交媒体的世界中，自由市场的
意义变得不那么明晰。我们进化而来的从众及效仿本能助
长了无效和有害，甚至是毁灭性的行为，而在人与人互动
广度和深度都有限的原始社会中，类似的行为是不会出现
的。
在前文中，我们已经反复暗示了社交媒体尤为有害的
一个影响是，它是虚假新闻和错误信息的载体和传播渠道
，它会扰乱任何同系统2利己型从众相关的理性社会学习的
过程。社交媒体能够有效地响应和诱导系统1的思维模式以
及感性冲动式的集体从众行为，并且打破集体型从众和利
己型从众之间的平衡。
……
另一个现代社会的特色就是无处不在的委员会，但如
我们已经看到的那样，委员会本身可能就是人云亦云和团
体思维的温室。改善这一情况的方法之一是鼓励所有委员
会成员（而不仅是主席和资深成员）坦诚地表达他们的不
同观点。清晰透明的委员会行事规则，以及针对委员会主
席的严格指导原则，都能够改善由同伴压力、团体思维和
盲从者服从权威的倾向带来的问题。解决方案也可以包括
鼓励委员会更加多元化，以确保不同的观点都被充分的讨
论。另一个方案是将“魔鬼代言人”的角色在委员会中固
化下来，美国国防和情报机关已经采用了类似的措施。
我们也需要能够有效平衡服从和反叛的政策。为了克
服我们根深蒂固的跟随他人的倾向性会带来的私有信息丢
失的问题，一个应对方案是确保更优质的信息和教育准入
，使我们可以不那么依赖他人的观点。例如，中立的机构
可以牵头开展普及宣传，旨在帮助所有选民理解经济、政
治和法律制度。这样一来，政客就不能轻易地欺骗选民，
防止他们轻信不切实际的竞选口号、经济宣言和其他政治
许诺。
本书论证了我们效仿或反抗的本能影响我们生活的多
种方式。从众是否对作为个体的我们是有益的呢？又是否
对社会整体是有益的呢？我们是否希望选择从众，这个问
题的答案取决于我们是站在社会的角度还是个人的角度看
待问题。经济学理论证明，从众通常对一个利己的盲从者
个体而言是理想的选择。考虑到市场和制度的缺陷，个体
有理由协同合作，求助于集体，通过观察和学习他人进行
效仿，通过加入俱乐部和团队实现从众。然而，从团体和
人类整体的角度来看，相应行为的优点并非那么明

序言
第一章 聪明地效仿
人群中的“经济人”
社会学习
策略优势
信号传递
声誉
权利与安全
第二章 暴众心理学
集体型从众和群体的智慧
勒庞的心理群体
弗洛伊德论归属
格式塔心理学及心理社会学
暴众的身份
夜晚的暴徒
同伴压力
了解社会习俗
将社会压力作为政策工具
第三章 大脑中的从众
性格斗争
对模仿的度量
打开大脑的黑匣子
脑部扫描仪下的盲从者与叛逆者
从众思维捷径
第四章 动物的从众
猎豹与狼群
企鹅和蜥蜴的社会生活
愤怒的小鸟
从众的奶牛
进化的影响力
自我牺牲的黏菌
社会性动物
人类从众的进化历程
社交媒体世界的“硫化处理”
第五章 标新立异者
为何做一个标新立异者
标新立异者及信息
标新立异的风险
战胜群体
标新立异者的思维模式
我们为何需要标新立异者
第六章 创业者与投机者
货币公约
郁金香热
理性的泡沫
凯恩斯论投机者
情感从众
金融从众：认知、情感和神经科学
创业型的标新立异者
创业者的情感
生态体系：盲从者与叛逆者的共生
把控投机，鼓励创业
第七章 从众的专家
容易犯错的专家
不确定世界中的社交专家
利己型专家
专家的偏好
专家的从众外部性
人群中的专家
外行的专家
第八章 追随领袖
商业领袖与追随者
顺从权威
领导者和追随者的思维方式
斯坦福监狱实验
压抑的社会情感
领导者与追随者的共生关系
现代偶像崇拜
政治部落派系主义
政治从众：理性和感性的对决
“自由世界”的领袖
结语 盲从者与叛逆者
驯服盲从者与叛逆者
致谢
注释

盲从者都在自作聪明吗？抑或者无视我们自己的主观能动性及心智，依葫芦画瓢式地模仿他人是毫无头脑和理性可言的愚蠢行为？我们如何区分盲目遵从与机智模仿（我们常常无法轻易地发现二者的区别）？
我们在日常生活中就可以找到一些例子。试想一下，你在会议中需要对一个你既不感兴趣又不熟悉的议题进行投票表决。你看到一部分同事纷纷举手表示赞同，因此你决定也这么做。这是偷懒吗？还是屈从于来自同伴的压力？有可能你仅是将同事（表示赞同）的行为视作一个补充信息来源，因为你可以将他们的赞同解读为他们掌握了一些你并不知道的信息，而如果你也掌握了同样的信息，你就会理所当然地投赞成票。在类似的场景中，跟随他人显然不是一个愚蠢的决定，虽然这可没让你费什么脑筋。
我们都遇到过类似的情况，我们依葫芦画瓢是因为我们假设别人知道的比自己多。比如当我们迷路的时候，跟着大部队找方向就是明智的选择。我们可以通过跟随效仿他人来收集信息和寻找方向，并以此为基础让自己做得更好。也就是说，我们选择从众是因为我们作为个体可以从中得到好处，我们把这种行为称作利己型从众（self-imerested herding）。
诺贝尔经济学奖得主，美国经济学家加里·贝克尔在20世纪70年代提出了理性选择理论（Rational choice theory），深入探讨了激励个体选择从众或结群的原因。贝克尔认为每个人都能做出对自己最有利的选择，没有任何组织或个人有能力从理性分析的角度更好地最大化该个体的利益。贝克尔及其同僚认为这个假设能够解释从结婚离婚、吸毒嗑药到种族歧视等一系列的人类决策及社会问题。贝克尔的理性选择理论被其后的经济学家普遍接受，众多的经济学模型均假设其中的理性个体仿佛能够遵循复杂的数学定理，做出对自己最有利的选择。即便如此，贝克尔也承认社会性的互动对个体的重要性。贝克尔认为社交环境能够通过个体与他人的关系而为个体带来某种形式上的“社会收入”，也就是说社交环境有某种意义上的货币价值。我们的职场关系能说明贝克尔的这一观点：如果能够增加我们升职加薪的概率，那么老板和同事对我们的看法就隐含了货币价值。
经济学家从分析个体能从跟随他人的选择中得到的实际好处出发，试图诠释利己型从众行为。一个以利己为导向的个体对群体的利益应是毫不在意的。在经济学家看来，我们选择从众是为了自己，而绝非为了群体的利益：我们可以从他人身上学到一些有用的东西；有时跟随他人可能对我们自身的声誉有好处；而有时通力合作相较于单打独斗，可以为单个个体带来更大的收益。从经济动机和激励的维度来看，这些都很容易解释得通：效仿和合作都只不过是达到目的的手段罢了，而其归根结底的目的还是个体利益的最大化。
人群中的“经济人”
经济学家是如何将人类的社会行为与经济学中个体理性选择能力的假设联系起来的呢？某些重要的理念最初是由一位名叫维弗雷多·帕累托的意大利博物学家提出来的。工程师出身的帕累托在经济学、社会学及政治科学等多个领域都有着影响深远的建树。在经济学领域，意大利无论是左派还是右派都孕育了不少有识之士。帕累托也极好地延续了这一传统，并经常被尊称为现代新古典经济学的奠基人之一，以他名字命名的“帕累托最优”（Pareto Optimality）是经济学中最重要的概念之一。作为资源分配的一种理想状态，帕累托最优意味着不可能再有更多的基于自愿交换的帕累托福利改善的状态，此时没有办法在不使任何人的处境恶化的前提下，使至少一个人的处境得以改善。
P3-5

本书广泛汇集了多个学科领域的研究成果：某些经济理论探究了为何作为利己的个体，我们可能会有从众或反抗的倾向性；从心理学和社会学的视角我们可以看到，无意识的社会影响力是巨大的，但效仿并非总是好事一桩；神经科学、进化生物学和行为生态学可以帮助我们了解我们效仿和叛逆的本能源自何方，以及它们在日常生活中的表现形式。这些真知灼见可以帮助我们回答一些亟待解决的问题：我们效仿和叛逆的本能和倾向起源何处？盲从者与叛逆者如何相互作用？我们效仿及叛逆的本能能否帮助我们更好地适应当今世界？也许最重要的问题是，我们又能做些什么呢？

1997年9月6日，威尔士王妃戴安娜的葬礼在伦敦举行
，仪式吸引了超过300万的悼念者齐聚伦敦，全球范围内另
有近30亿观众守在电视机前。白金汉宫和戴安娜生前住地
肯辛顿宫外，铺积深达数米的花束、诗歌、泰迪熊和其他
令人感伤的祭奠物，共同为我们呈现了20世纪最具代表性
的画面。数以百万计的陌生人对一个素未谋面的逝者表现
出的（即便是短暂的）悲痛竟是如此深切。为何有如此多
的个体（哀悼者）如此地感同身受，需要同数百万人一起
来抒发这集体性的悲伤？在国际新闻媒体的鼓动下，他们
聚合为一个悲痛欲绝的群体。乍看之下，这种强大的集体
性的歇斯底里既不合情理也不受控制，但事实真的是如此
吗？
我们人类的从众行为也并不总是这样充满戏剧性。人
类这种效仿、跟随他人集结成群的倾向性可以是改善人们
生活及提高进化存活率的合理策略。其他动物也有相似的
从众的本能，行为生态学家早已在许多动物身上观察到了
类似的模仿行为。其中一例是行为生态学家在研究一种叫
袋鼬（quoll）的澳大利亚小型有袋类动物的行为时发现的
。因为一次错误的尝试，甘蔗蟾蜍（cane toad）在20世
纪30年代被引入澳大利亚，以试图控制甘蔗甲虫对当地甘
蔗种植园的破坏，而袋鼬的生存则受到了甘蔗蟾蜍的威胁
。在袋鼬看来，这些剧毒的甘蔗蟾蜍似乎美味无比，而狼
吞虎咽地吃下这些甘蔗蟾蜍的袋鼬则很快就会一命呜呼。
通过建设性地利用袋鼬模仿的本能，行为生态学家找到了
一个聪明的解决方案：利用某种形式的厌恶疗法，一小批
袋鼬被训练成了“蟾蜍规避”（toad-smart）袋鼬，它们
被喂食了添加无害催吐剂成分的蟾蜍香肠，以训练它们学
会规避蟾蜍。这些“蟾蜍规避”袋鼬随后被放回野外，它
们将所学传给了后代，而其他袋鼬通过社会学习的过程效
仿了这些规避行为。当每一只小袋鼬都学会规避有毒的蟾
蜍时，整个种群——而非仅仅是个体——的生存概率都得
以改善。生态学家充分利用了袋鼬自然效仿的本能，通过
最低限度的人为干预就拯救了整个种群。1
戴安娜的悼念者及这些聪明的袋鼬的行为都表明，社
会性动物显然均有强烈的模仿及顺从本能，而这种行为模
式确保了包括我们人类在内的许多物种的存续及兴旺。但
这只是故事的一部分，人类并非总是扮演顺从者的角色。
历史的长河中出现过许许多多的反叛者（rebels）和叛逆
者（contrarians），而其中一些人成功地改变了生命和
历史。苏格拉底就是其中著名的一例。公元前399年，他被
陪审团判处死刑，罪名是他拒绝接受其雅典同胞膜拜的神
祇、同斯巴达人同流合污，并自命不凡地宣称自己是雅典
城邦的批评家和“牛虻”。当苏格拉底作为一个被时代放
逐的人结束自己生命时，人类的思想史却因他的贡献而彻
底改变。同样，从哥白尼和伽利略到达尔文、克里克和沃
森，如果历史的长河中没有如此多的标新立异者
（mavericks）勇于承担特立独行带来的风险，那我们的
现代社会将无从谈起。这些深谋远虑的标新立异者将我们
带上新的征程——那些在他们所生活的时代无法想象、充
满非议的征程。他们承担着丧失个人声誉及社会地位的风
险，却为我们的生活带来了方方面面的深远变革。
……
这些对我们的日常生活有什么影响呢？有些人表示担
忧。我们演化而来的本能、个性甚至聪明才智都可以帮助
解释与效仿及反叛相关的态度、选择和行为，但是这些品
质并不一定适合当今的世界。我们当前所处的这个数字互
联时代，即便放在一个世纪前都无法想象，更不用说现代
人是历时数十万年才一路演化而来的。群体的界限在哪里
？我们什么时候应该利用隐含在群体行为中的信息，什么
时候又应该忽略？我们那些从远古时期进化而来的动物习
性（包括从众），放到当今这个人造的现代世界中，就可
能带来问题。例如，我们模仿或反叛的倾向性同当今社交
媒体上的人云亦云、动荡不断的股票市场、耸人听闻的标
题党式新闻、民粹主义的政治纲领和信息过载搅在一起，
有时就并非好事了。
在现有为数众多的以从众和反叛为主题的论文和书籍
中，其作者和研究人员都倾向于聚焦具体的研究对象或问
题。而本书并非如此，因为本书广泛汇集了多个学科领域
的研究成果：某些经济理论探究了为何作为利己的个体，
我们可能会有从众或反抗的倾向性；从心理学和社会学的
视角我们可以看到，无意识的社会影响力是巨大的，但效
仿并非总是好事一桩；神经科学、进化生物学和行为生态
学可以帮助我们了解我们效仿和叛逆的本能源自何方，以
及它们在日常生活中的表现形式。这些真知灼见可以帮助
我们回答一些亟待解决的问题：我们效仿和叛逆的本能和
倾向起源何处？盲从者与叛逆者如何相互作用？我们效仿
及叛逆的本能能否帮助我们更好地适应当今世界？也许最
重要的问题是，我们又能做些什么呢？

骚动的少年、混乱的股市、宗教恐怖主义的蔓延看起来没有任何共同点，其实它们都是受同一种人类本能所驱使的——从众、追随和模仿他人的倾向。在当今这个互联互通的世界里，群体选择往往缺乏适应性。信息在全球的闪电传播导致了群体意见的快速转变。这一反转的结果是，带来了投机性的经济泡沫、对科学家及其他专家的非理性诋毁、如地震般的政治逆转等。
行为经济学家米歇尔·巴德利借助社会学、心理学、政治学和自然科学等学科的观点，对追随者、领导者、从众以及反从众行为进行分析，生动地揭示了人类行为形成的动因，研究了其中涉及的理性与非理性、认知与情感力量，并分析了从众和反从众行为何时才是有效的。