第5讲 顾客的进店与留店
大多数老板在考虑门店营业问题的时候，想得更多的是每天的营业额、成本、利润率。这虽然也没错，但是，生意的构成是一个涉及多个环节的运营体系，考虑问题要有结构和次序。
开店做生意，在论及成交率和营业额之前，先得考虑两个基本的前提指标，即进店量和留客时间，也就是每天店里的进客数量和顾客的平均留店时间。没有足够的进店量，后面就没有什么生意做。再有就是留店时间的问题。从理论上来说，顾客在店里待的时间越长，成交的概率也就越高。若是顾客进店之后很快就走了，与店员都说不上几句话，诸如顾客需求探寻、专业水平呈现、产品卖点等就没机会表现出来了。
在下边的文章中我们一个一个来介绍。
先说这个进店的问题。也就是如何把店门口经过的路人，变成进店的顾客。总不能把路人直接拉进店吧，那么我们只有想办法把路人“引”进店来。
从次序的角度来说，在顾客进店之前，先得进行早期培养，即给过路的路人建立一个早期记忆点，让路人知道这里有一家什么样的店，是卖什么的，并且形成对这家店的基本正面印象，尤其是家或是上班单位在附近的，每天都会重复路过店门口的路人。建立早期记忆点，并不需要路人进店，只是让路人在路过店门口时，能留下这些印象：
1.这是一家卖什么的商店？
2.这家店一直是处于活跃状态的？
3.这家店有公德心？
4.这家店有一定的专业度？
5.这家店经营了很久，应该是一家比较靠谱的店？
这些记忆点的设立，很自然让路人建立对该门店的正面印象，并会很自然地想到，以后要是买这类商品，可以到这里来看一下，或者，身边有熟人如果要买这类商品的话，也能有个推荐。当然，要让路人对这家店产生这些正面印象也是有前提条件的，作为店家，起码有些基本工作要持续做到：
1.保持店门口街道的整洁，如果明显比左右隔壁的店门口干净很多，说明有公德心。
2.店员每天都在收拾店铺、擦拭货品，说明这家店做事的基本素质不错。
3.店门口经常会有一些专业的告示说明，提供一些专业资讯，或是有专业的配件和服务供应，说明这家店的专业度不错。
4.店门口的墙壁、橱窗、柱子、卷闸门上没有各类非法小广告。
5.店门口有信息能显示出来这家店是哪一年开张的，或是直接显示已经开了多少年的。例如：本店十周年店庆广告。
6.这家店三天两头做活动，或是有新产品到，说明这家店的生意一直不错，有一定的活跃度。
7.诸如顾客在店里争吵、店员站在店门口嗑瓜子（并且向路面吐瓜子壳）、店外的空调室外机风扇吹人、拖把扫帚等清洁用品摆放在店门口、店招掉字、店外射灯断断续续、店门口堆垃圾、店内货物堆放在人行道上等这类有违形象和公德的事情就不能有了。这些表面上看起来是小事，其实都是在过路的路人面前持续损毁本店的形象。
当然，这些工作只是给路人一些正面记忆点而已，虽然不能直接产生进店人数或是生意，但是这为后期门店的生意打好了基础和铺垫。在这个问题上，店老板要建立一个概念，不是进店的顾客才能产生商机，而是每一个经过店门口的路人，都是本店的商机，都可能是潜在顾客。
建立记忆点这个工作，是天天都要做的。接下来，就是想办法吸引顾客进店了。一般来说，顾客主动进店，绝大多数是这几种情况：
1.已经有明确的采购需求，所以会进来看看。
2.没有明确的购物需求，只是进来逛逛而已。当然，若有合适的，也会买。
3.在附近闲着没事，进店随便看看，反正是消磨时间。
4.只是进店问路的。
5.甚至是走错了才进店。
当然，大多数情况下，顾客是有了一定的采购需求之后才会进店，尤其是价格较高的商品，顾客基本不会随便逛逛就买。那么，若是完全等着有需要时才进店，那就有点被动了，这个时候，就得换个角度想想了。顾客对特定商品的需求是狭义的，进店可能性不高，若是设法将顾客进店的需求放大成广义的，将能大大增加进店量。所谓广义的顾客进店需求，就是顾客进店的需求点不一定集中在本店所销售的商品上，而是放大到存在一定关联度的低价商品，或是与产品无关的家庭日常消耗品上。例如：
1.在卖空调的专卖店里，可增加一些与空调有关联度的低价商品。例如空调遥控器、空调清洗剂、空调挂机外罩、遥控器挂架等。
2.在服装专卖店里，可增加一些与衣服有关联度的低价商品。例如衣架、衣罩、衣柜驱虫剂等。
还有就是可以增加一些与本店产品没有关联关系的商品，如家庭的日常消耗品，像电池、抽纸、湿纸巾等。反正家家户户每天都是要用的，到哪里也都是要买的，顺道看到了就买点带回去。无论是增加与本店商品有关联度的商品还是没有关联度的商品，都选择价格较低的，这样做的目的是吸引路人进店，并且因为低价，顾客能很快做出产品购买决策。当然，这类完全为了吸引顾客进店而设置的商品，就别指望赚钱了，没有低价的吸引，路人凭什么进店。
这类关联商品或是家庭消耗品，本身就有一定的需求性，加上价格低（相对于其他零售商），路人很容易做出决策，买个空调也许还要货比三家，买个电池就是分分钟的事情。而对于门店来说，要有对顾客的早期培养意识，别指望顾客第一次进门就买店里的主打商品，而是要先让顾客进来，无论是否买东西都不重要，重要的是与店里有个实际的接触，看下店里的环境和销售氛围、感受下店里的热情服务，以及在产品方面的专业性，进一步强化正面记忆点；并且，通过这次的实际购买行为（哪怕只是买了四节电池），也与店里建立了一定的关联性，与店里的店员成为熟人（哪怕只是点头之交的熟人），为下次有其他商品的采购，建立了铺垫。
P15-17
潘文富，经销商课题研究者，森潘纺织品贸易（上海）有限公司总经理，上海森潘企业管理咨询有限公司总经理。私营经销商业主，从事商品经销行业二十余年，期间以职业者身份进入靠前数个生产企业，拥有经销商业主和生产厂家业务人员的综合经历，具备从多个角度研究经销商问题的基础。充分了解把握真实的经销商生存和发展状态。在拥有全部知识产权的前提下，发表关于经销商课题的研究论文近千万字，出版经销商课题研究专著四十余本，目前为靠前经销商课题方面出版量很好大的作者。从2003年至今，集合了数十位各行业资历经销商业主作为共同研究者，建立了目前靠前很为庞大、完整的经销商课题库，对经销商公司所涉及的四百多个课题保持着长期的素材收集和解决方案研究，知识谱系基本健全。
黄静，KA零供关系课题研究者，武汉格洛瑞企业管理咨询有限公司总经理。1999年进入零售行业，2003年起在各类营销媒体上发表论文百余万字，在多家媒体拥有个人专栏，出版多本关于现代卖场等方面的个人专著。主要课题为供应商（厂家或经销商）与大型KA卖场的联台运作，尤其对供应商与大卖场的合作关系、赢利模式、深度联合、资源借力、资金链、供应链管理、产品组合、卖场与经销商及厂家的三角关系等方面有较系统的研究。
电商的大量出现，似乎成为实体店生意不好的最好的借口。
价格，是被电商做乱的；促销活动，是被电商做烂的；进店客流少，也是电商导致的；顾客动不动就拿电商说事更让店老板上火。
其实，在没有电商之前，实体店的生意就一定好做吗？不也照样一大堆问题，照样有老板关店破产吗？古今中外，真正成为老板的都只是极少数而已，大多数貌似老板的人只是创业者，只是真正老板的饲料而已。
客观来说，只要消费总量还在，生意就能做，只不过，要根据市场环境的变化，调整自己做生意的方式罢了。要与时俱进，才能适者生存。
那么，在当前的市场环境下，尤其是在电商已成气候的背景下，实体门店做生意就得要认真地考虑以下几点因素了：
一、顾客脾气会越来越大
古今中外的顾客都有一个毛病，即当商品供不应求，且顾客自己没有选择权的时候，往往能忍受店家的坏脾气；若是商品供大于求，到处都能买到，也就是顾客选择权越来越大的时候，他们的脾气也就越来越大、越来越挑剔、越来越难伺候。作为店老板，你想到怎么接待（伺候）这些顾客（大爷）了吗？
二、抢生意还是做生意
所谓生意难做，不是没生意做，而是同行太多了，分走了客流。这里有个问题，现在是做生意还是抢生意？所谓做生意，就是顾客有需求，而店家有产品、有品牌、有服务，能满足顾客的需求。可现在，产品也好，品牌也好，服务也好，这些东西别人也都有，而且还同质化了。当大家都能满足顾客需求的时候，生意就没得做了，此时，就得主动来抢生意了。怎么抢？就是要做到人无我有、人有我优、人优我新，要有足够的差异化。不但自身要强大，而且还要针对竞争对手的薄弱点下手、下狠手！
三、先卖人再卖货
在有足够选择权的市场背景下，顾客压根就不缺买东西的地方，再加上产品和品牌的同质化日趋严重，门店和产品本身的吸引力就没多少了。从门店销售的次序来说，就得改为先卖人再卖货了，让进店顾客先对店里的销售人员产生兴趣，建立一定的认可度和信任感，然后再说产品的事。若是人都卖不掉，这货可就别提了。
最起码，可别得罪顾客。虽说店家不会故意得罪顾客，但是在无意中却经常能干出不少得罪顾客的事出来，尤其是“堵客进店”和“赶客出店”，把送上门的生意给毁了。
四、学习点消费者心理学
中国的消费者有三大特点：一是要面子，二是感性多于理性，三是坚决不认错。中国消费者的心态汇总起来就是——皇上心态，开店做生意每天接待的都不是普通人，而是一个个皇上。
西方营销学有句话：“把顾客当上帝。”估计很多店老板到现在也没弄明白这句话的意思：不是店家把顾客当上帝，而是顾客自己把自己当上帝。西方的上帝，在我们这，那就是皇上。换个角度来看，奢侈品在中国的成功，就是把握住了这个核心所在。
开店做生意，多少还是要学点消费者心理学的，尤其是皇上心理学。毕竟，顾客没那么专业，买东西的时候更多的是感性而不是理性。所以，产品知识背得滚瓜烂熟只是次要因素，对进店顾客察言观色，洞悉顾客心理，与顾客建立有效沟通才是关键。
五、店内的人事管理
若是门店规模大点，或是要开分店，那就得请店员了。店老板除了卖货之外，还得面对人事管理问题，从技术难度的角度来说，这管人可比卖货复杂多了。
人事管理问题主要有两个方面：一个是会不会干的职业技术问题，一个是想不想干的工作态度问题。职业技术要培训、要巩固，而工作态度所牵涉的点面就多了。老板的管理风格、员工团队的氛围、考核收入、各种对比标尺、发展空间等，有一个点没做到位，都有可能影响员工的工作态度。这里特别说明一点，人事管理技术可以慢慢学，老板首先要学会的就是不要得罪员工，尤其是不要在无意中得罪员工。老板若是得罪了员工，员工必然会得罪顾客，最后还得老板花成倍的代价来埋单擦屁股。
本书侧重小型私营专卖店，尤其是单一品类的专卖店，在当前的市场背景下，基于消费者进店选购的全流程分解所提出的具体升级改进措施，贴合实际情况，改进成本低、落地技术难度小，尤其适合家电、化妆品、服装、床品、烟酒、婴童等行业，可有效解决“堵客进店”和“赶客出店”这两类直接影响门店业绩的因素。
零售终端的销售业绩是由多个环节共同运营的结果，包括现场装修、接待流程、服务措施、产品组合、促销活动、店员的销售技术乃至工作态度。在顾客对服务要求越来越高的背景下，如何提升营业人员的服务意识，已经成为一个新的难题。营业人员的服务意识提升，不仅仅是接待服务流程与标准的设定，还包括让营业人员在内心建立服务意识，并且能保持一定的服务热情和主动性，这涉及店老板对营业人员的管理水平和服务系统。因此，《实体店精细化运营：小型专卖店升级60讲》作者潘文富、黄静针对零售终端的现况，在对顾客的深入研究和特性把握、销售策略的运用、应对顾客的实用话术、营业人员的人事管理与技术发挥、服务流程的细节量化、现场陈设的细节、经营策略的优化等方面提出了一系列的解决方案。
潘文富、黄静著的《实体店精细化运营：小型专卖店升级60讲》侧重小型私营专卖店，尤其是单一品类的专卖店，在当前的市场背景下，基于消费者进店选购的全流程分解所提出的具体升级改进措施，贴合实际情况，改进成本低、落地技术难度小，尤其适合家电、化妆品、服装、床品、烟酒、婴童等行业，可有效解决“堵客进店”和“赶客出店”这两类直接影响门店业绩的因素。
