重申一遍，这是一个非常初步的结果。尽管如此，这个结果也与我的假说非常吻合：人们在屏幕前思考得更快，因此更依赖直觉式的应答和第一印象，即便这些应答和印象可能是有误导性、不正确的。

不过我并不认为实验是唯一的证明方式。我认为有不断增加的间接证据表明，屏幕正在改变人们思考的方式，让人们变得更加冲动和被动。首先，最常见的是对网络世界节奏逐渐变快的抱怨。比如，我们经常抱怨被需要及时回复的电子邮件所束缚；并对自己无法集中的注意力感到焦虑——从一个站点快速跳到另一个站点，从一条推文跳到另一条推文。这种焦虑也得到了网站的分析数据的支持。托尼·黑尔(Tony Haile)是帮助内容提供商了解用户阅读习惯的Chartbeat公司的CEO，他最令人惊讶的发现之一是：用户对大多数网站访问的时间都不长。

事实上，55%的访问者阅读一篇普通文章的时间不到15秒。这意味着大多数访问者并没有认真阅读内容，他们只是基于对内容的第一印象做出反应，快速决定是继续看还是跳转网页。这种倾向性并不影响图片的浏览，因为浏览时间的延长也不会改变访问者的初始评价；但这对于以文字为主的网站就不是一个好主意了，因为处理这些书面信息需要时间。我们正在用速度替代深度。

这并不仅仅适用于我们所阅读的东西。Tinder一是一款非常成功的交友软件，它的机制很简单：用户先通过Facebook的账户登录（也是一种确认用户身份的方式），然后软件基于用户的地理位置和社交圈向其推荐可能的约会人选。当一个新的约会者被推荐时，其照片和简短的个人描述便会占满整个屏幕。

Tinder如此受欢迎的原因在于其独创的手势：当一个约会者出现后，用户可以在屏幕上向左划（表示不感兴趣）或者向右划（表示感兴趣）。如果双方都向右划，这对新人就进入聊天模式。Tinder的这种方式鼓励人们快速对他人做出评价，一位普通用户每分钟能够评价几十个陌生人（相比之下，大多数速配活动需要参与者花3～8分钟去互相了解）。这也有助于解释为什么Tinder每天能产生超过12亿次滑动。这是一个为迎合我们快速第一印象而设计的网站。既然我们在最初的几百毫秒内就对对方做了判断，又何必再花更多时间去了解对方的爱好和喜欢的歌曲呢？快速滑动就是了。

我们在手机屏幕前可能思考得更快这一现实，在消费者面对的价格上得到了极好地体现。美国东北大学的研究人员在最近一次研究中发现，很多大型零售商根据消费者是使用电脑还是手机购物来决定是否调整价格和产品组合。比如，家得宝(Home Depot)就为手机端用户提供更昂贵的物品选择。使用电脑端搜索家得宝的产品均价为120美元，而在手机端同样的搜索得到的产品均价为230美元。我并不清楚家得宝采取这种价格策略的原因，不过如果说是因为移动端用户更冲动我一定不会吃惊。毕竟，要在手机上做物品对比并不容易。

我们在网络世界做的快速决定，无论是在Tinder上选择约会对象，在《纽约时报》网站上浏览文章，还是在家得宝官网上购买一台割草机，都带来了一个显而易见的问题：如果第一印象很大程度上影响了我们的网络决策，那这些印象是基于什么呢？什么因素左右了我们快速出现的、有时是深藏在潜意识里的意见呢？如果你思考了，那么答案是显而易见的：很大程度上是基于美学。如果我们要在50毫秒内判断一个网站，只能是对它的外观做一个评价，就像我们在Tinder上是基于陌生人的外貌来判断是否对其感兴趣一样。

研究人们在线评估能力的计算机科学家认为，我们做出的快速判断行为源于对“本能美”的感知。这是我们会对事物的外观给我们的感觉做出反应的一种诗意说法。本能是指我们经常无法解释这些感受，它们是由自觉意识之外的想法启发产生的。问题是，我们当然不能问受试者他们眼中的美和因美而产生的愉悦感是怎样的，因为他们对此也一无所知。所以，美仍旧是难以言说的谜。幸运的是，还有方法能在无须对方解释的情况下弄清楚人们喜欢看什么。

P42-44

21世纪注定是一个属于网络的时代，我们无论置身何处都将离不开网络。那么，网络将如何影响我们的行为、我们的心理，以及我们的思维和决策呢？《屏幕上的聪明决策》就是试图告诉你——当你在网络世界徜徉时，你会成为怎样一个人。这是一本系统阐释网络心理学、网络行为学、网络经济学和网络决策学的开山之作，它必将成为一部开拓学术新传统的指南，也将成为我们每个人认识网络自我的指南。阅读它，将给你带来极大的收获！

——叶航，浙江大学经济学教授、跨学科社会科学研究中心主任

屏幕上的智慧在于：如何让对象化于屏幕的符号，转变成主体化的智慧？这需要把工夫从风动、幡动，转向心动，即人自身能力（如决策能力）的提高。从心动的需要，反过来改进对象化的界面技术，使体验变得更好，达到本质直观。

——姜奇平，信息社会50人论坛轮值主席，中国社科院信息化研究中心秘书长，中科院互联网周刊主编

我们正在告别纸读时代，进入屏读时代。介质本身就会影响我们对信息的摄取。《屏幕上的聪明决策》研究的正是人在屏幕上获取信息的习惯发生了怎样的变化，以及接下来可以通过怎样的方式影响人。

——李翔，资深媒体人，《李翔商业内参》出品人

《屏幕上的聪明决策》是一本很棒的书，能够引导我们利用行为经济学的原理洞悉消费者的行为。作者给出的很多建议都可以应用到日常工作中，他提供的改善消费者网络行为的有效方法可以帮助我们重新规划与设计在线销售平台，决胜新零售时代。

——杨德宏，中国零售业资深IT专家，杭州米雅信息科技有限公司董事长

相信很多人都认同，未来的互联网产品的价值将取决于如何占领用户的心智。这些产品在短短几年内就充斥了我们的生活：起床后先查阅每天的早间新闻，出门前在地图上观察哪条路线更通畅，工作时用各种邮件和即时通信保持沟通，下班时用生活信息平台的推荐来决定去哪儿解决晚餐，晚上在家到视频平台上找一些喜欢的电影和综艺节目……它们虽然有的是信息平台，有的是娱乐平台，有的是工具，但都有一个共性：它们的载体都是屏幕，不管是电视、电脑还是手机。《屏幕上的聪明决策》正是一本论述在多屏时代中，我们如何反思自己的消费冲动与商业机会的书。互联网从业者可以利用这本书来考量自己对屏幕的利用，考量在方寸之间如何左右用户的心智；普通消费者也可以利用这本书来反思自己对屏幕的依赖，并找到理性且有逻辑的手段，让自己做出更聪明的决策。

——刘飞，点我达产品专家，锤子科技前产品经理，知乎300000赞同答主，《从点子到产品》作者  《屏幕上的聪明决策》真的让人大开眼界。它展示出人们如何在一个基于屏幕的社会中运转，数字世界如何改变我们对自己及他人的认知。

——罗伯特·希勒，诺贝尔经济学奖获得者，耶鲁大学经济学教授

我们知道如何布置自助餐来影响人们的选择，却对网络环境如何影响我们的决定不那么清楚。在这本十分有用的《屏幕上的聪明决策》中，贝纳茨和莱勒为我们精确地呈现了我们在屏幕上的所见、所想及所选之间的关系。

——丹·艾瑞里，杜克大学心理学及行为经济学教授，《怪诞行为学》作者

我们的生活越来越多地依赖于受限的大脑与屏幕上无限的信息的交流互动。在这本颇具深度的《屏幕上的聪明决策》中，贝纳茨探索了生活在数字世界中的人们的经验，并对社会、心理、伦理、经济等各个方面加以思考，让屏幕更好地为我们服务。这是一本有趣、有意义、有启发性的读物。

——埃尔德·沙菲尔，普林斯顿大学心理与公共关系学教授，《稀缺》的合著者

闹钟唤醒，枕边摸索，找到手机，滑动解锁，强光刺眼，揉眼调整，微博，朋友圈，上滑翻页，略过文字，点开大图，微笑，点赞，继续滑动翻页……

已经不记得在那个没有智能手机、iPad的年代，自己是如何开始并结束一天的了。不知不觉中对一切事物失去了耐心，追求即时性：网上订购东西，恨不得在鼠标点击支付的瞬间就听到快递员摁门铃的声音；给孩子报名学钢琴，十艮不得在刷卡的同时就能让孩子成为演奏大师。生活的便捷并未使自己变得清闲、愉快（Uber司机迟到五分钟就会打电话愤怒地质问），信息的唾手可得也让自己对一切都变得漠不关心（特朗普和希拉里谁做总统与我何干）……

有幸接到这本书的翻译，个中辛苦，自不必说，每位译者或多或少均有体味。然而也正是由于翻译工作的属性，让我不得不摒弃平日“一目十行”的“恶习”（成百上千的电子书摆在我面前，不一目十行能赶得上我“一键购买”的速度吗），逐字逐句，反复推敲，真正地“读”完这本书。也借此将自己的生活困惑，借用作者书中的思想，进行了粗略分析总结。

感谢生活中的必要难度。这并不是生活变得容易了还不知好歹的抱怨：1)生活本不易，且行且珍惜；2)容易不一定是件好事。来得快，去得快，易得易失。对于那些需要不断练习才能掌握的本领，静下心来，日复一日，去练习，去体会。对于那些需要不断努力才能维护的情谊，年复一年，去关心，去陪伴。经历过千辛万苦的人和事，才能刻骨铭心。少些手机，多些手记。

不要苛求自己太完美，多看看别人的不完美。不是纵容自己，挖苦他人，而是给自己放个假。看到朋友圈的美食美景，点赞欣羡之余，不要忘记朋友在路上的艰辛，自己在家睡个难得的好觉也是相当美丽。当然，偶尔也需要那扇“明镜”，前车之鉴，后车之师。从他人的错误中学习，保持自己的信心，整装，上路！

无论是工作还是生活，集中注意力。不是说多任务操作不好，而是要排除干扰。如果信息过载是数字时代的副产品，那么比计算机大脑先进的人类大脑就要懂得分清孰轻孰重。条理清晰，排除干扰，放下负担，集中火力。工作生活之余，也要记得每天给自己一些时间，用5分钟或者10分钟，去发呆，去神游，去创造平行宇宙中的那个“自己”。

然而要做到以上这些，要做到从容不迫，我们需要耐心，需要慢——慢——来。

耐心地去阅读淘宝、京东、亚马逊上每一件物品的描述、评论，不要让华丽的图片蒙蔽了自己的双眼，不要让下意识做“财务”决定。

耐心地去练习每一个音阶中的哆来咪，不要让暂时的成就阻挡长远的进步，不要让短暂的挫折抹杀我们的信心。

耐心地去敲击键盘上的每个字符，不要让未经斟酌的话语伤害亲朋好友，不要让有失偏颇的话语误导他人和自己。

以上拙见，如有失偏颇，望海涵。

最后，要特别感谢我太太还有我两个可爱儿子的理解，还有因为读书而聚在一起的群友们的支持，谢谢你们，认识你们真好！

是以此为记。

前言 是什么影响我们在屏幕上的决策

 不理性的屏幕决策

 屏幕助推的惊人方式

 打造更聪明的屏幕，你必备的行为工具箱

01 物理屏VS.心智屏，心智屏才是重点

 Booking为什么能抢走希尔顿酒店1/4的收入

 注意力，21世纪最有价值的资源

 神奇数字不再是7±2

 别再征收“认知税”

 稀缺就是机会所在

 本章测试：你的屏幕有没有压垮用户？

02 第一印象冲动，50毫秒的力量

 Tinder每天12亿次滑动从何而来

 每一个用户都有自己的审美算法

 颜值高不代表肤浅

 无意识美感，功能追随形式

 本章测试：你的产品是否具有视觉吸引力？

03 中区偏见，屏幕位置效应的热点与冰点

 《超级战舰》，舰队究竟藏在哪里

 抢占“第一注视点”

 盲点危机，跃动的视觉注意力

 本章测试：你注意到屏幕上的热点与冰点了吗？

04 反馈太多，我们反而视而不见

 Apple watch真的可以让人更健康吗

 即时有效的反馈，获取倒U形曲线的最佳位置

 反馈过多，比没有反馈更可怕

 匿名的屏幕，松绑效应的两面性

 有效反馈的7大准则

 本章测试：你的反馈是否有效？

05 屏读，困难是必要的

 Kindle能取代纸质图书吗

 动态不流畅，感知的挣扎是一件好事

 视觉不流畅与认知不流畅

 确定“难度”的正确剂量

 本章测试：流畅与不流畅的设计，哪个更适合你？

06 “个性化”的诱惑力

 1颗巧克力，为何能带来200美元小费

 视觉个性化，打动用眼球“思考”的人

 时间里程碑，抓住新起点效应

 数字个性化是最有价值的投资

 本章测试：你会利用个性化工具吗？

07 应对屏幕上的选择困难

 如何从78000种医疗保险计划中找到最佳选择

 错误的分类，比没有分类还糟

 三次无效点击原则

 淘汰赛晋级法，将选项减少到4个

 选择结束法，抵御“决定后懊悔”

 重塑屏幕上的选择架构

 本章测试：你的产品能够帮助消费者更聪明地决策吗？

08 更聪明的屏幕，让我们更聪明地决策

 为什么2/3的美国人都没有足够的储蓄

 利用思维工具，突破思考盲点

 本章测试：有哪些问题是你应该问自己却没有问的？

结语 未来的工具

附录 打造聪明屏幕的42个工具

译者后记

是什么影响我们在屏幕上的决策

不理性的屏幕决策

2013年10月1日，美国政府发布了一个旨在帮助民众选择医疗保险的新网站www.healthcare.gov。本质上，该网站就像是一个购物门户网，允许消费者对本地区可供选择的医保方案的价格和功能进行对比。政府希望借助该网站的规模促使数百万未参保的美国人进行注册。

大部分媒体在报道这个网站时，都围绕其技术上明显的小毛病，却很少有人注意到它潜在的更严重的问题：这个网站真的能帮助消费者找到最佳参保方案吗？奥巴马医改计划的覆盖范围非常广，因此即使看起来很小的设计细节都会产生相当大的影响，从而左右几百万美国人的关键财务决策。

不幸的是，研究表明，大部分人可能在网站上做出了糟糕的参保选择。由沙鲁巴·巴尔加瓦(Saurabh Bhargava)、乔治·勒文施泰因(George Loewenstem)和我组织的一项研究表明，一般受试者使用healthcare.gov模拟版选择的参保方案要比应该选择的方案贵888美元，大约等于他们收入的3％。与此同时，哥伦比亚大学的埃里克·约翰逊(Eric Johnson)领导的一项更早的研究发现，像healthcare.gov这样给消费者提供大量医保选项的网站会显著降低他们选择最佳参保方案的能力。事实上，即使只提供了适量选择，也还是会有近80％的人选择次一级的方案。

这个问题能解决吗？网络世界为我们提供了前所未有的丰富选择：平均每位healthcare.gov的访问者有47种参保方案可以选择，而Zappos.com上有25 000多双女鞋可供选择。网络应该怎样帮助我们做出更好的选择呢？

2010年2月21日清晨，一架美国“狩猎者”无人机开始追踪行驶在阿富汗南部Shahidi Hassas地区的一辆皮卡车和两辆suV。在追踪汽车的同时，这架无人机给驻扎在靠近赌城拉斯维加斯的克里奇空军基地的一队分析员传送了一段直播视频。

这样的智能情报在现代战争中很重要。美国中央情报局就曾利用无人机收集有关奥萨马·本·拉登藏身之处的情报；在近期的武装冲突中，以色列国防武装部队曾派十几架无人机在加沙上空侦察；美国空军每天要积累500多个小时的在阿富汗和伊拉克的航拍画面。

洪水般涌来的信息造成了一个明显的问题：需要有人去处理它们。不幸的是，有证据显示，大量的视觉数据经常令无人机操作员应接不暇。乔治梅森大学的赖安·麦肯德里克(Ryan McKendrick)领导的一项研究表明，模拟多任务环境下的无人机操作员，在空中防御任务中表现更差。另一项观察装甲车内的炮手的实验发现，当任务列表中增加另一项任务时，士兵们就无法有效地完成最基本的任务——发现敌人。多项实验都显示，数字信息的过剩会造成屏幕盲点。

这正是那些追踪阿富汗南部车辆的分析员遇到的情况。美军内部调查报告显示，内华达办公室里的分析员由于反复在视频源、无线电波和大量即时信息中切换，根本无法处理所获得的所有信息。因此，他们并没有注意到在皮卡车和SUV里的实际上全是普通百姓，也因此无人机操作员下令开火，发射了一连串“地狱之火”导弹和火箭弹，最终导致23个无辜百姓死于袭击。

我们如何减少这样的悲剧呢？美国空军和中央情报局应该做些什么来减少屏幕上的盲点危机呢？金融机构、医院或其他组织该如何处理信息过载引发的同样问题呢？

2013年12月14日，杰西卡·辛菲尔德(Jessica Seinfeld)用Uber送孩子穿越市区到一家酒吧参加一场成人礼过夜派对。不幸的是，此次行程发生在纽约市的一次暴风雪中，这也意味着LYber会启用动态定价原则（当对司机的需求过旺时，例如在暴风雪中或是新年前夜，Uber会系统化地加价以吸引更多的司机接单）。这场暴风雪导致人们对司机的需求非常高，以致一些曼哈顿的乘客被收取了高于平常价格8.25倍的车费。尽管Uber曾提醒乘客会收取加价费，但明显效果不大。社交媒体上立即充满了对这一“敲竹杠”式价格的抱怨。杰西卡·辛菲尔德就在Instagram贴出了一张415美元的Uber账单照片；许多人也抱怨他们从城市一端到另一端的花费超过了150美元。Uber确实提供了有价值的服务——帮助人们在暴风雪天气回家，但同时也激怒了很多消费者。当你的公司成为人们发“#再也不会#”推文的由头时，绝对不是一件好事。

动态定价问题揭示了一个更普遍的数字化风险，那就是人们在屏幕上会思考得很快。当然，Uber乘客从这种快节奏中获得了益处，流畅的应用程序让人们动动大拇指就能打到车。然而，当动态定价出现时，也会毫不费力就能弄巧成拙。消费者在手机上下单时并没有意识到行程将花多少钱。

……

我希望能够利用科技的规模性在更短时间内帮助更多的人。毕竟，如果想要影响21世纪的市民和消费者，你并不需要挨家挨户去敲门或是在大街上把他们拦下；你可以在网上和他们交流、互动，只要在数字世界可及的范围内，你就能轻而易举地迅速联系到大量人群。事实上，人们在屏幕上的行为会很容易受到影响，因此我相信我们有机会帮助更多人更聪明地思考和更具智慧地决策。

然而，需要注意的是：要利用这些数字化助推，就要按照新网络环境来改造它们。尽管我们假装自己的大脑没有被科技改变，但是新证据显示，这些华丽的发明正在潜移默化地从各个方面转变人们的行为模式。并且，这些转变通常具有预见性，能让我们预见到人们在手机、电脑等设备上会如何行动，以及如何回应我们的干预。我们甚至能够解释数字化行为中一些持续出现的怪癖。例如，为什么人们在平板电脑上购物时更看重商品本身；为什么人们在电脑上进行有“美国高考”之称的SAT测试时得分较低；为什么人们在网上下单选择的比萨热量更高。最终结果是，我们需要为数字时代更新行为工具箱。至少当你想在屏幕上用正确的方式助推他人时，这本书将会给你提供所需的工具。

我先明确一下：并不是说你的大脑被智能手机改造了，人类的进化历经几百万年，不太可能在一二十年内就完全转变。不过，对比线上和线下的行为，有很多不同点是与此相关的，这应该在屏幕的设计中体现出来。既然所有的商业都是数字化的，且几乎每个消费者都在他们的数码产品上做决策，正确地设计这些数码产品就变得至关重要。信息的媒介和决策过程已经改变，我们的干预与助推手段也应该随之改变。

当然，这一切都还是崭新的研究，这也意味着我该发布一些免责声明。本书中的一些研究直接对比线上和线下行为，而其他一些研究则是启示性的。当所举的证据更多是推测性的时候，我会讲清楚；还有，我列出的行为工具并不会解决每一个数字化问题。尽管我们可以设计屏幕，让人们利用它更容易地处理信息过载或者选择更好的保险，却无法完完全全地消除线上错误或者抚慰每一个不满的Uber乘客。

科技革命提供了一个难得的机会，让我们从根本上重新考虑该怎样思考与生活。你之前可曾想到过，有一天，许多重要的军事决策将会在电脑上做出，网站的页面设计将决定数百万美国公民医疗保险和养老保险的选择，智能手机将会是我们绝大部分人晚上最后和早上最早应用的工具？

我们正生活在一个越来越多的事物都由0和1组成的世界，生活中越来越多的活动都在屏幕上进行。这本书将帮助我们利用这一时刻，确保我们不会将数字革命的无限可能白白浪费。

让我们开始吧！

为什么在手机上购物的人，常常高估商品的价值？

为什么利用网络订餐，人们更容易选择热量高的食物？

为什么网站上明明提供了所有选项，人们却还是选不到好的方案？

屏幕正在改变我们的思考方式，让我们变得更冲动，更容易根据直觉做出反应，进而做出错误的决策。在《屏幕上的聪明决策》一书中，什洛莫·贝纳茨教授通过引人入胜的实验及案例，揭示了究竟是什么影响了我们在屏幕上的决策。

本书告诉我们，只要用对工具，善用字体、色彩、热点位置、淘汰分类……只需一些微小的改变，就可以轻松解决我们面对屏幕常犯的错误，创造出有助于思考的屏幕世界。

本书还告诉我们，屏幕上蕴含着大量商机，谁能够率先掌握设计调整屏幕引导客户做出聪明决策的方法，谁就能够抓住新零售时代的风口。

为什么在手机上购物让你买得更多？是什么影响我们在屏幕上的决策？网络行为×行为经济学新的研究成果，8套自测题+42种实用工具，帮助你在屏幕上做出更聪明的决策。

《屏幕上的聪明决策》是“行为经济学之父 ”理查德·泰勒欣赏的合作搭档、行为经济学加什洛莫·贝纳茨颠覆之作。