自我控制效应：是什么妨碍了你的“节食计划”

经济选择中逻辑性的缺乏是由购买选择方式或信息处理方式决定的，它并不是消费者非理性选择的唯一来源。通常在发放薪酬的时候，消费者的偏好会有反常的异动。

根据理性选择理论，将时间因素纳入我们的选择的关键方法，是贴现效用模型和曾荣获诺贝尔奖的经济学家保尔·萨缪尔逊在1937年提出的贴现指数函数。这一理论所隐含的思想是，我们今天预期获得的某项资产的“效用”的现值总是超过我们预期明天获得同一资产的效用的现值。实际上，有两种不同的时间因素影响我们的选择，并且常常能导致我们的偏好发生逆转。

首先是在获得一种资产与获得另一种资产之间进行选择过程中的时间流逝，其次是我们在两种可替代的资产之间做出决定与这些资产成为我们实际可获得的资产之间的时间间隔。前者已包含在贴现效用模型之中，而后者却没有被包括，尽管在许多情况下它是我们做选择的决定性因素。

例如，我们在星期五决定从下一周开始少吃肥腻食物和碳水化合物以获得一个健康“资产”，可是到周一却屈从于吃不健康食物的诱惑，周二又可能随之产生某种负罪感，我们所面对的情境是前面提到的决定我们选择的第二种时间因素。看来，为了得到健康的节食效果所需要的时间如果不是数年的话，至少也需要数个月。这两个选择之间的区别是决策时间之间的差异：选择节食的时间以天为单位计算，而选择食物的时间只需片刻。这样，当我在星期五决定从下星期一开始节食时，我知道节食的效果从那时起需要数月才能看得到。当我在星期一违背自己的决定开始吃不健康的食物时，它的后果仍然是只能通过长期累积才能看得到的。星期五和星期一之间的唯一区别，是我计划节食的时刻和我实际行动的时刻之间的时间流逝。

同样，当秋天来临，我们决心开始存钱购买圣诞节礼物并因此而减少购买我们通常要买的CD光盘时，会发现自己仅仅在随后的星期六下午便又购买了它们，而且很可能会在离开商店时感到负疚。这里决定我们行为的便是当前的回报（CD光盘）和在CD光盘与圣诞节礼物之间进行选择的时刻之间的差异，而不是这两个替代选择（当前的CD光盘或者几周后的圣诞节礼物）之间的时间差异。

然而，偏好的异动不是来自任何自觉意识，也不是来自最终使我们确信节食或省钱不再有必要（即以一种稳定的风格改变我们的偏好）的新环境，其实是表达了对我们自身的一种反叛。从我们决定做出让渡的时刻到将其付诸实施的时刻之间，我们经常会遇到缺乏必要的意志力来将决定付诸实现的情形，因而导致我们不能坚持原来的计划。计划在未来做点什么，当时间来临时却没有采取行动，过后又感到懊悔的现象，也许代表了一种不稳定的或夸大的未来贴现效用模型，它严格地依照做出决定后的时间流逝而变化，而不是依不同选择之间的时间流逝而变。我们的贴现函数并非始终稳定不变，而是受到评估与行动之间间隔的强烈影响。

这种不稳定性经常导致行为的非理性形式，妨碍主体对象得到其想要的结果。假定生活的许多方面都具有短暂的特点，即一个即时的让渡或投资是得到未来结果的必要条件（如投资、研究与学习、不沾烟酒等），这种非一致性和缺陷构成了理性行为方面的严重问题。

商业策略：如何在“理性”中盈利

为了制定一项有效的商业策略，企业需要对上述现象给予重视，以评估这些机制在特定的商业形势下的重要性、适用性和效果。通过研究这类机制，企业将能够在商业活动中居于更有利的位置，可以了解消费者将怎样感知一项特定的商业提案（如一个储蓄方案）；销售者推出的其他参照物（如提供替代产品）是怎样改变消费者的这种感知的；以及这类机制在消费者实际的购买与消费模式中是怎样运行的。

企业可以遵循两种基本策略：一种是较为积极形式的市场营销，为自己的目标探索消费者的有限理性，以影响其购买决策；另一种是专断形式的市场营销，他们能够通过恰当地构建和选择产品、定价和销售策略，以帮助无意识的消费者克服其非理性。我相信，从长期来看，专断式的选择对消费者和企业双方来说都更具价值。一家私营企业的主要目标应当是盈利，而为了盈利，我不知道还有没有比为其顾客创造实际价值更好的途径。行为经济学应当推动消费者面向更具价值的购买选择，而不是为了短期的销售增长去操控他们。如果企业运用这种行为科学的知识欺骗顾客，将会同时与公正和诚信的情操相冲突，最终将激起愤怒的抗议，导致销售的损失。

因此，企业懂得并运用这种新的知识以预防行为的“非理性”模式更至关重要。他们应当准确地知道那些能够为消费者做出的选择有效地增加价值的要素是什么，以及在何种情景下、采用何种交流沟通策略最为合适。最后但依然重要的是，他们将需要明确有多少消费者真正准备好了为企业的各种五花八门的“提案”掏钱，能够运用这种被忽视的行为学理论对消费者的意愿探索到什么程度。本书的目的正是展示行为经济学中那些关键性的发现，为企业制定商业策略提供切实可行的帮助。

P14-17

作为享有盛誉的行为经济学家，恩里科·特雷维桑在企业市场营销战略方面也具有丰富的经验。他的《非理性消费：关于消费者行为决策的心理分析与应用》一书，运用大量的实际案例和幽默风趣的插画，避免了繁琐枯燥的理论推演和数学公式，以简明、轻松的笔调将行为经济学的最新理论成果及其在企业营销战略规划中实际运用的操作建议呈现给读者，使本书好评不断、畅销不衰。这本书既适合作为企业营销决策者的案头书，也适合作为普通消费者的通俗读物，更适合作为市场营销专业师生的教学参考书。

——中央财经大学教授中国高校市场学研究会副会长 孙国辉

这本书系统地梳理了行为经济学的基础知识，书中既有系统的理论依据和大量的经典实验，也有许多贴近生活的案例。这些案例都发生在我们身边，能让我们真切地感知在消费场景中发生的那些自己明知道不符合逻辑规律，却会毅然做出决策的消费行为背后的真相。无论你扮演着卖方还是买方的角色，阅读这本书后你将会发现，原来自己每一个消费决策的背后都隐藏着企业销售的无穷奥秘。

——经济日报社策划部副主任 陈发宝

第一章 理性的失落

 启发法：买车时有哪些因素在影响你的决策

 锚定效应：为什么有时你会倾向于接受利息率是2%而不是3%的储蓄账户

 交易效应：面对单品和组合套餐，你的选择有时不被你的需求控制

 分离效应：你更倾向于“先尝后买”，还是“先买后尝”

 选择效应：在挑选商品时，可选项多能否促成你的购买呢

 禀赋效应：卖掉已拥有的东西和买入想要的东西，你如何平衡心中的“价格称”

 会计效应：如果发现丢失一张10美元的电影票，你还会以同样价格再买一张吗

 自我控制效应：是什么妨碍了你的“节食计划”

 商业策略：如何在“理性”中盈利

第二章 交易的热情

 “免费”的影响：“免费”策略能给我们带来什么

 交易效用：在交易过程中，消费者的消费行为是如何被引导的

 参照点：面对多种购买选择，消费者的参照点如何产生

 价格与质量：质量好所以价格高，还是价格高所以质量好

第三章 拥有的感觉

 现金支付成本与机会成本：你愿意以购价卖出你的公寓吗

 得失之间：试用产品能为这笔交易带来什么

 拥有何物与如何获得：你是否拥有给钱也不卖的物品

 赠与和带走：买车时，面对同一车型的不同配置版本，你会如何选择

第四章 富豪的窘迫

 选择的问题：面对某一产品带来的多样性选择，你的判断依据是什么

 少比多好：在两件产品中做选择与在三件产品中做选择有什么区别

 选少得多：通过电商平台购物时，你是否会浏览已收藏的物品或心愿单

第五章 沉没成本与重现成本

 过去的成本：在自助餐厅，你会吃到什么程度为止

 未来的损失：饱餐后的免费甜点，你还会吃吗

 失者不再：你购买了演出季票后，真的会每场演出都去看吗

第六章 分而治之

 付款，购买与使用：你在给信用卡还款时，能记起每一笔钱的去向吗

 付款与保险：如果你的手机通话时间长，会选择包月吗

 付款与送货错误：买车是否会让你的出行变得“便宜”

 付款与自我约束：去健身房健身，你倾向于办次卡还是办年卡

第七章 金钱博弈

 形式变为内容：不同的投资和资产类型是否会影响你的购买决策

 金钱之来源：人们为什么会选择强制储蓄

 金钱之目的：小额开支如何派上大用场

第八章 尤利西斯，塞壬，以及自我控制的挑战

 时间不一致性：是什么促使购买决策发生改变

 自我控制的控制：为了避免不希望的事情发生，我们能做什么

 自我控制的市场：你的钱是怎样在“自我控制”中悄悄溜走的

第九章 心智博弈

 统计的直觉：你会依据什么对不确定的事情做出判断

 心理表征： 一个举止失当的销售员会影响你对产品的感受吗

 易得性与锚定：为什么我们常常认为营销的准备工作做得好，产品就一定卖得好

结论：抓住时机

行为经济学是20世纪七八十年代诺贝尔经济学奖获得者丹尼尔·卡尼曼、阿莫斯·特沃斯基（Amos Tversky）和理查德·泰勒（Richard Thaler）等人的工作成就，其提出的主要新奇理念之一是人们摒弃了“经济人”的概念，这一经济学概念认为消费者都善于精打细算，他们能够理性地、自利地追逐由个人清楚明晰的偏好所确定的目标。

行为经济学研究那些实际使消费者做出非理性选择的机制，以明确消费者会怎样去感知某一商务活动方案、消费者的选择怎样受到销售者提出的报价构成和建议价格的影响，以及在消费者做出购买决策之前，这些机制是怎样独立地影响消费者的意愿的。

本书的目的是介绍行为经济学中那些最重要的发现，揭示最新的商务战略所带来的市场机会。本书作者以行为经济学理论为基础，针对不同消费者偏好及需求的差异，结合众多实例，深度剖析消费者的非理性购物行为，揭示了各种行为经济学规律和环境效应在商业活动中的重要作用，并展示了影响消费者的判断力和选择倾向的新方法。企业通过运用新方法，可以引导消费者的购买行为朝着有利于自己的方向发展，从而获得成功。

行为学家断言人们感知和解释现实世界的方式受到启发法的强烈影响，同时，存在着特定的情境机制促使决策者做出非理性选择。为了帮助读者更好地理解关于行为经济学的各种理论，本书摆脱了对经济学理论枯燥、教条式的讲述，而是以几乎每个人都曾经历过的消费活动实例来论证和阐述行为经济学理论的实质。其中，价格对消费者心理因素的影响便是不可忽视的一环，对于定价能给企业销售带来的影响，书中列举了一系列相关的实验研究，并做出了趣味性的阐述。机会成本在消费者心中是不可忽视的一方面，但在消费活动中，如何顺利把机会成本转化成直接成本，同时又能被消费者接受，将会在本书的第三章中给出答案。

购买选择是一个可以利用的机会，选择的多样性在意味着选择预期效用增加的同时，也常常代表着一个问题，这对企业抓住有限的机会直击消费者的实际需求来说至关重要。消费者的消费决策看似无意识，却又都是有规律可循的，并且，这规律常常不遵从传统经济学理论上的逻辑。购买、使用和付款之间的时间差异会对消费行为产生作用，行为经济学对此有一些有趣的观点，本书会在第六章详述。货币来源对消费者行为也有着不可忽视的影响，对消费者行为的解释，有时不得不追溯到这笔消费预算从何而来。人们常常因为害怕无法遵照自己最初的意愿行动，而需要在消费资金的取用上寻求帮助，以确保自己希望的消费行为。其实，影响消费者做出判断的因素有很多，通常，那些我们所认为的影响力微乎其微的因素，却决定着消费者的最终选择。消费者获取信息的时间和精力有限，因而其获取的信息量也是有限的，在其进行心智博弈的过程中，企业应抓住有限的机会，运用行为经济学规律，促使消费者的判断朝着自己所希望的方向走。

本书考察了企业商务案例和实验研究中运用这些行为学理论的实例，是第一部完全致力于行为经济学在商业领域应用的书。它叙述了行为经济学的许多最重要的发现；分析了消费者的有效决策机制；并为如何更好地利用这些机制获得潜在利润，提出了一些极具创新性的具体观点和建议。

现代商业社会繁荣复杂、丰富多彩，企业应该利用何种经济学方法影响消费者的购买行为，从而抓住商机，实现盈利？而作为消费者的我们，为何常常会做出违背传统经济学逻辑的行为？

当谈及消费动机时，所有公司都会陷入一个最普遍的陷阱，即认为驱动顾客消费的动机是完全理性的。通过恩里科·特雷维桑著的《非理性消费：关于消费者行为决策的心理分析与应用》，读者将了解到消费者面对不同的折扣与商家的承诺会如何做出反应，为什么他们有时总是纠结于商家提供的增值选择，以及怎样才能让他们看到产品和服务的核心价值。本书创造性地从行为经济学的视角深入观察商业行为，运用实例帮助读者了解驱动消费者购买的真实动机。

本书为企业做出正确决策提供理论支持，对于使消费者了解和优化自己的消费行为也具有不可忽视的指导意义，适合企业经营者、营销人员，以及广大消费者阅读。

各种公司在向消费者营销时，都会陷入某种最为致命的陷阱：假设驱使消费者消费的动机都是完全理性的。为了解释消费者决策的基本动机并将其与企业战略相结合，诸如丹尼尔-卡尼曼和理查德·泰勒等学者在行为经济学方面的研究取得了突破性的进展，而恩里科·特雷维桑的《非理性消费》一书正是建立在行为经济学基础上的开创性作品。了解消费者如何对不同的报价构成和折扣做出反应；他们为什么有时会在一个可选择的商品不断增加的世界里纠结于自己究竟在追寻何物；他们用以衡量商品价值的经验方法是什么。消费者的购买意愿受到一系列结构性因素的有力驱动，如消费者选择的结构与动力等因素。恩里科·特雷维桑的《非理性消费：关于消费者行为决策的心理分析与应用》是进入这一领域必备的启蒙读物。