斯科特·麦克凯恩（Scott Mckain），国际知名的企业管理专家，美国商业演说家，是“圆桌演讲家”中最年轻的成员，入选“销售和市场名人堂”。多年来，他一直为通用电气、AT&T、IBM、美国运通和美林等公司提供咨询服务。著有《一切行业都是娱乐业》《用户真正需要什么？》等商业类畅销书，已有三本著作登上亚马逊商业畅销书榜单。

如果不是因为谢莉·欧文
对于我那种超乎寻常的信
任和奉献精神，这本书，
甚至是我发表过的每一场
演讲或其他我所拥有的极
好的机会都无从谈起。她
的官方头衔是我们共同创
办的公司的首席运营官。
同时，她也是“世界上最好
的姐姐”。
对于我们这家小企业中
的其他人，我同样心存感
激，尤其是本杰明·阿米克
，感谢他一直以来承担着
音像资料剪辑、网站维护
、公司运营等工作。无论
从哪方面来看，他的工作
都非常出色。
同时也感谢佩里·克里明
斯几十年如一日的辛勤付
出。
每隔一周，我和4个最
好的朋友都会随机挑出一
个我们大家都觉得饶有趣
味的话题，然后侃侃而谈
。他们中的每个人我都很
喜欢。最有趣的是，“五剑
客”网站上的评论居然大受
欢迎!我们5人能成为挚友
，也许是因为老天对我特
别眷顾。谢谢你们：拉里·
温格特，马克一桑伯恩、
乔·卡洛威和兰迪·彭宁顿。
本书初版能够得以付梓
，我也特别感谢托马斯·纳
尔逊出版社以及我的文字
编辑、威廉·莫里斯经纪公
司的梅尔·博杰。时至今日
，他总能带给我各种启发
。他是出版业中真正的传
奇人物。
布鲁斯·约翰斯顿是我极
好的同事、朋友和顾问。
无论是对他，还是对他那
无与伦比的太太道娜，我
都一直心存感激。
在演讲者圆桌论坛中，
我的同事们个个都很出色
。没有一个人会比我的这
些同事们更专业。他们慷
慨大方，待人热情。能与
这样一批杰出的人士为伍
，我备感荣幸。
同时，
也感谢全美各地的演讲者
协会和用户们，正因为有
了你们，我的行程总是满
满当当的。
能拥有如此众多的良师
益友，我真的感激不尽。
在乡村音乐史中，钻石里
奥乐队首屈一指。在这支
乐队中有我最好的伙伴们
，他们是布莱恩·普劳特、
达纳·威廉姆斯、吉恩·约翰
逊、吉米．奥兰德、丹·杜
鲁门和马蒂·罗。你们都很
了不起!
从孩提时代起，橡树岭
男孩乐队就一直是我的支
持者、导师和朋友。在每
年的世界巡演中，他们的
表演仍然让观众如痴如醉
。乔．邦索尔、杜安·艾伦
、威廉·李·戈尔登和理查德
·斯特班，当然，还有路演
经理达里克·金斯诺，你们
的友谊和鼓励让我没齿难
忘。
我还要感谢那些启发我
，并帮助我形成本书书稿
以及其背后的那些概念的
许许多多作家和演说家们
。
我还要感谢我的两个继
子——科尔宾和法伦，以
及科尔宾的妻子安贝尔。
科尔宾夫妇最近给我们家
族增添了一名新成员——
小加尔文!无论你从事的是
哪行哪业，只要你能给用
户带来他们真正需要的，
你就必将是前途无量的!
最后，我要衷心地感谢
我的太太——无与伦比的
塔米。你是我生命中最富
爱意、最温柔的存在。一
生能与你为伴，是我的幸
运。
最重要的是，我还要感
谢你们，感谢所有阅读本
书的读者们。我衷心希望
本书于你有益。

引言：根本的脱节
第1章 脱节之一
用户真正需要什么：无法抗拒的体验
企业提供了什么：用户服务
第2章 脱节之二
用户真正需要什么：个人关注
企业提供了什么：产品关注
第3章 脱节之三
用户真正需要什么：互相忠诚
企业提供了什么：不断挖掘新用户
第4章 脱节之四
用户真正需要什么：与众不同
企业提供了什么：大同小异
第5章 脱节之五
用户真正需要什么：协调
企业提供了什么：混乱
第6章 脱节之六
用户真正需要什么：创新
企业提供了什么：安于现状
结语 关注企业文化，创建“用户文化”
致谢

价格
你的公司提供的产品或服务是不是行业的绝对最低价?你的公司是不是用户所能发现的最低定价的供应商？
若是，我现在就能提出一个策略，然后在市场上击败你的公司。我只要把价格降到你的公司之下就可以击垮你。
别误解我的意思。我并不是说用户完全不在意你公司的价格策略。我不相信用户在选购你公司的产品或服务时从来不考虑价格。但是，同时我也相信，大多数企业把价格当成用户选择其产品和服务的主要原因。其实，用户真正想要的往往并不只是价格。
有证据表明，这种现象越来越普遍。在本书初版中，我曾经和读者讨论过这样个问题，即在沃尔玛位列财富500强企业之首的时代，人们很容易产生误解，并过分强调价格的重要性。
十年之后，情况已经完全不同。当然，沃尔玛依然位列财富500强榜首，但是排名第五的是苹果公司。我想没有一个人会认为苹果公司能取得如此辉煌的成就靠的也是低价格吧？
另外，虽然苹果并未跃居财富500强首位，但是其市值名列第一，或许这一排名更为重要。在我写这段文字的时候，苹果公司的总市值高达6725亿美元(股票单价乘以已发行股票的数量即为公司总市值)。排在第二位的是埃克森美孚，市值约4050亿美元。
如果说，对于用户而言价格是最关键的因素，那么像苹果公司这样的企业根本不可能取得如此非凡的成就，更遑论宝马、费尔蒙酒店等企业了。
而且，这只不过是其中的部分原因，全部的事实真相要远远超乎你的想象。或许，分析沃尔玛为何能取得成功的最佳途径不是去分析沃尔玛本身，而是对其竞争对手进行分析。我脑海里一下子闪现出沃尔玛的两个劲敌：凯马特和塔吉特超市。
塔吉特超市之所以能取得成功，部分原因是它拒绝商品思维，拒绝和沃尔玛一样打价格战。塔吉特超市选择了一条不同的道路，一跃成为沃尔玛的强劲对手。
但是，最具有说服力的例子还是凯马特。
根本问题在于：如果价格至关重要，那么为什么沃尔玛会成为财富500强之首，而凯马特却濒临破产，甚至险些销声匿迹?是因为这两家企业的商品定价差别很大，完全处于不同的价格区间，以至顾客只能选择沃尔玛吗？
显然不是。同样的商品，两家超市的定价差别甚微。然而顾客却以自己的实际行动和钱包把票投给了沃尔玛，他们之所以选择沃尔玛，仅仅是因为它不是凯马特（需要注意的是，在大多数社区，开得最早的都是凯马特）。
用户希望在精心布置、灯光明亮的商店里购物；也享受在进店时有“迎宾人员”对他们笑脸相迎。两家商店的价格是如此相似，但购物者决定将自己辛苦赚来的钱花在可以享受到优质用户体验的地方。我并不是在说沃尔玛总体提供了“优质的体验”!相反，我认为相对于在凯马特购物而言，我们有许多理由认为在沃尔玛购物是一种更为优质的体验。
P116-118

《用户真正需要什么》可以称之为 《顾客为什么购买》升级版，美国畅销书作家多年研究成果，已然影响数十家世界500强企业，互联网时代的企业生存指南。
本书的宗旨：你的用户真正需要什么？本书的目的在于说明，你如何才能确保企业在产品或服务与用户的渴望之间架设起一座桥梁，这样，你才能在市场上独树一帜。

引言：根本的脱节
不同之处何在？
用户在决定是否与你打
交道时，他们是否会先看
看你，然后再审视一下你
的竞争对手，最后在心里
琢磨一下：“他们有什么关
系呢？他们之间到底有什
么区别？”
·你的答案是什么并不重
要——如果用户注意不到
区别所在，也不理解区别
所在，那就是毫无区别。
我是一个资深影迷。如
果你知道我此前写了一本
名为《一切行业都是娱乐
业》的书，这或许就不足
为奇了。凭借着我对电影
事业的满腔热情，几年前
，我应邀到一家地方电视
台开讲，担任影评专家。
出乎意料的是，影评节目
大受欢迎，因此我又应邀
到全美 80 家电视台以及其
他 3 个国家担任影评专家
。在担任影评专家的过程
中，我极少给电影打过全
五星，因为全五星象征着
完美。所以，经常有人问
我：什么样的电影才是名
副其实的“全五星电影”呢？
我的答案很简单：有两个
基本的衡量标准。
第一个标准是，我会问
一问自己：“你（不是指普
通观众，而是特指我自己
）是否热切地关注片中人
物及其命运？片中人物的
命运是否会让你牵肠挂肚
？片中的故事情节是否会
给你一种荡气回肠的感觉
？”
我认为，一旦你全神贯
注于一部影片，你便会觉
得屏幕上的人物不仅给你
一种似曾相识的感觉，而
且还能带给你情感上的冲
击力，那么“全五星测试”的
两项测试内容这部电影算
是过了一项。
但是，第二项测试内容
才是难度最大的。“无论影
片是喜是悲，抑或是浪漫
如斯，在你离开电影院之
后，你是否有一种无比感
动、无比惺惺相惜之情？
你是否迫不及待地想和朋
友们分享这部电影呢？那
种观影经历是否让你感到
极度震撼，让你迫不及待
地想与人分享呢？甚至你
还会告诉朋友，如果他不
喜欢这部电影，或者电影
没有他想象中的那么好，
那么你会心甘情愿地掏钱
替他买单。”如果一部电影
通过了这两项测试，它就
是一部“全五星”电影了。这
两项测试是按顺序进行的
，只有通过了第一项测试
，才有必要进行第二项测
试。
·你的企业会通过“全五
星测试”吗？
你的用户对你有什么样
的感觉和评价呢？
如果用户觉得与你的企
业格格不入，如果用户与
你的“产品”并未建立起某种
情感纽带的话，那么他们
是不会向亲朋好友或是他
们所熟知的企业、机构推
荐你的。
环顾一下星巴克的环境
本书第一版是在十多年
前写的。我还依稀记得写
第一页内容时的情景。当
时，我坐在拉斯韦加斯的
一家星巴克里，看着自己
的手提电脑，心想，我应
该如何下笔呢？
我环顾一下四周，注意
到有很多和我一样的用户
，比如临时抱佛脚的学生
，忙里偷闲的母亲，还有
像我这样的专业人士，他
们只是想在一个网速快又
能干点儿活的环境中做点
儿事情而已。当然，还有
那些准备去打高尔夫球，
。用户忠诚度的基础是什
么？它不仅仅是用户服务
。它是指了解用户真正需
要什么，然后投其所好，
并为之努力。而且它还指
了解执行这一策略无异于
给你的企业打了一剂预防
针。
兰斯·阿姆斯特朗的商业
启示
在我们得知兰斯·阿姆斯
特朗成就背后的真相之前
，他曾经写过一本励志书
，书名叫《关键不在于自
行车：重返艳阳下》。兰
斯·阿姆斯特朗对很多东西
的看法可谓大错特错，但
是，在这个问题上，他是
完全正确的。是的，关键
不在于自行车，而在于自
行车手。成也是自行车手
，败也是自行车手。就阿
姆斯特朗而言，他就是败
在自行车手这个问题上的
。
这就为我们提供了一个
关键点：关键不在于你的
产品或服务，而在于产品
或服务的使用者、建造者
、销售者和管理者。
你的挑战是找到那些购
买和使用你的产品与服务
的人真正需要的东西与细
节。
这将强化用户和你的企
业打交道时的整体体验。
唯有如此，才会有回头
客，才会有人推荐你的企
业，而这才是企业走向成
功的基石。
你经营公司的目的
无论你管理的是一家
500强企业的一个部门，还
是独自经营一家小微企业
，真正专注于做企业的人
在其职业生涯中的某一阶
段，一定会认真思考自己
这么做的目的。我这么做
的目的并不是想在美国企
业词汇库里增添什么花哨
词汇。相反，我们的目的
在于要在这只我们称为“企
业”的困兽的天性中增添一
点儿个性化、具体化的特
点。
我们都听说过许多名言
警句。
· 企业的目的在于盈利
。
· 企业的目的在于获得
与保持用户的同时，还能
盈利。
这两句话都对，这是对
企业本质的传统看法。但
是，我想我们可以，而且
必须做得更好。
我个人对企业目的是这
么理解的，我在《一切行
业都是娱乐业》中也是这
么说的：
· 任何企业的目的都在
于为用户提供一种无法抗
拒的体验，不仅能确保其
忠诚度，同时还能盈利。
也就是说，关键不在自
行车。关键在于把你的企
业当作一个平台或舞台，
正是在这样一个平台或舞
台上，你把用户真正

面对竞争，企业要随时创新以创造更好的用户体验，才有可能获得长久市场优势。在本书中，斯科特·麦克凯恩向我们讲授了如何从多维度维持用户的忠诚度。
作者认为如今企业发展的障碍之一是其以为用户会需要的和用户真正需要的出现了观念偏差。斯科特总结了企业与用户的六大脱节点，包括用户需要的是无法抗拒的体验与企业提供的是千篇一律的服务脱节；用户需要全方位的个人关注与企业提供的产品关注脱节；用户需要的相互忠诚与企业更注重新用户挖掘的脱节；用户需要的充分协调与企业提供的混乱脱节；用户需要的创新与企业的安于现状脱节。
了解自己，了解产品，更重要的是了解用户真正需要什么。只有从根本上了解用户真正需要什么，什么是用户思维，如何为用户设计个性化的卓越体验，才能在激烈竞争的市场中脱颖而出。