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书名 | 【热销】洞察力:让营销从此直指人心 |
分类 | |
作者 | 宇见 |
出版社 | 电子工业出版社 |
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简介 | 亮点展示 编辑推荐 《洞察力》以“用户洞察”这一国内营销领域与广大从业者正空前关注、却十分缺乏高质量理论指引的行业痛点为基础,内容精干、紧贴实践、趣味性高、可读性强,相信会对移动互联网时代的营销从业者、各领域创业者乃至于想在本职工作中实现突破的广大年轻人带来巨大启发。 本书是品牌营销专家宇见十余年互联网经验倾囊分享,分众传媒江南春、搜狗副总裁李良联袂荐读。一部给市场营销爱好者和实践者们的精粹之作,用让人完全意想不到的方式,与你一起探索创新营销的答案! 作者简介 宇见(本名王宇) 品牌营销专家,「发现营销理论」提出者。拥有10余年互联网从业经验,作为互联网早期创业者,曾帮助多个创业型公司获得市场领先地位。2013年创办自媒体“宇见”,后与中信出版社合作发行了《营销 真实的自我表达》一书。 宇见近年来专注于为企业提供基于「发现营销理论」(SDi)的市场营销咨询、培训与服务,并为众多不同类型的企业开发过品牌战略,在用户洞察、企业转型、品牌形象重塑、创新内容营销等方面拥有丰富的实践经验和多个成功案例。 内容简介 本书以“用户洞察”这一靠前营销领域与广大从业者正少见关注、却十分缺乏高质量理论指引的行业痛点为基础,内容精干、紧贴实践、趣味最高,相信会对移动互联网时代的营销从业者、各领域创业者乃至于想在本职工作中实现突破的广大年轻人带来巨大启发。全书的核心内容分为两部分,靠前部分内容,以如何在全新信息交互方式崛起的“互联网 ”时代,开展卓有成效的消费者研究与用户洞察为重点,结合作者多年来丰富的实战经验,深入浅出地介绍了消费者研究、用户洞察的手段、方法及操作要领;第二部分内容则以作者原创提出,在行业内具有显著影响力的发现营销理论为主干,沿着“用户洞察”的主线,系统而全面地讲解了从创新用户价值到创建用户认知的营销策略方法。 序言 作者序 对市场营销的爱好者与实践者们来说,本书能为你解决什么问题呢? 我想这个问题的答案,将在很大程度上取决于“你想看到什么”。 不同于其他商业书籍对营销所下的“客观”定义,本书所关注的营销是“主观”而“感性”的。在我们看来,无论是针对品牌还是个人,市场营销都更多地体现为一件“自己”的事——它来源于营销主体对“要为什么人创造什么价值”的深刻意识,之后又通过将“自我价值”不断付诸“表达”的过程,而让自己在人们心中变得不同。 营销的“主观性”,决定了除了我们自己,其实没人能告诉我们“怎么做营销”——该做什么,又在何时,以何种方式去做。基于对“自我价值”的不同定义,每个营销主体在不同的时空场景,所要解决的问题也千差万别;其复杂程度,或许丝毫也不亚于亚马孙热带雨林中瞬息万变的气候条件。 那么,要用什么样的结构型方法来“翻译”我们对市场营销的这种内心体验,让不同状态下的营销人,都有可能从本书中获得启发,形成对本职工作的具体指引呢?这成了本书写作前悬在空中的一个命题。 有一天,我突然想起了在中国传统文化中,在那些“功夫”题材电影里经常出现的“木人桩”。 目录 01· 洞察力——品牌营销的第一原理 1.1 营销近视症——为什么品牌跳不出平庸 /2 1.2 价值感知说——看清营销的完整轮廓 /7 1.3 洞察任务论——创新营销的实时导航 /18 02· 试着去洞察——首先明确“找什么” 2.1 认知洞察——看清用户眼中的自己 /30 2.2 行为特征——由表及里的价值发掘 /37 2.3 用户需求——来自意识深处的答案 /44 2.4 感知方式——决定传播的胜负手 /59 03· “洞察工具箱”的正确打开方式 3.1 潜意识——影响洞察的关键心理因素 /66 3.2 二向三法——“看”“问”“试”的艺术 /72 3.3 品牌观察体验——对生活的用心感悟 /78 3.4 调查问卷——最不简单的“简单”方法 /84 3.5 焦点小组——用直觉追求“感同身受” /97 04· 行动吧!——从洞察设计到决策建议 4.1 洞察定义——先要学会“需求问诊” /110 4.2 洞察设计——“观点·假设”至关重要 /116 4.3 洞察报告——找出□佳“叙事结构” /123 05· 价值发现——所有的事情是一件事 5.1 自我探索——寻找意念迸发的一瞬间 /132 5.2 薪尽火传——在流变世界中找到不变 /137 06· 价值表达——一切只为传情(价值)达意(认知) 6.1 基于“五感”——用一个声音说话 /144 6.2 品牌名称——追求让用户“一触即知” /151 6.3 意象——将内心“发现”存成画面 /161 6.4 Slogan与Tagline——在“品牌三境”中斟酌修辞/166 6.5 视觉表达——因形会意的品牌设计 /175 6.6 产品与品类——地位显赫的“表达体” /185 6.7 原生内容——用“文化原型”激活群体意识 /192 07· 价值交互——更有意义的用户关系 7.1 沟通触点——触动用户的1001种可能 /210 7.2 可沟通性——创造卓越的沟通体验 /217 7.3 差异化沟通——“关键少数”驱动品牌 /221 7.4 用户参与——发展更有意义的用户关系 /226 08· 价值植入——以“心”为本 构建认知 8.1 两种商业思维对营销的影响 /236 8.2 “心—感—知”的认知构建原理 /243 8.3 P——品牌传播的原则指引 /255 8.4 T——传播问诊与策略四算 /268 8.5 C ——品牌大创意与常规创意 /279 09· 价值交付——持续创新用户价值 9.1 净化品牌的营销减法 /300 9.2 用作品心态点亮用户生活 /307 参考文献 /314 关于“发现营销” /317 |
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