扬罗必凯广告公司前执行副总裁，后创办“玛格丽特?马克战略研究公司”。她曾在扬罗必凯任职长达16年，期间担任过多个职位：消费者研究优选总监、纽约扬罗必凯战略评审委员会主任、扬罗必凯AT＆T优选业务总监。在加入扬罗必凯之前，她曾在奥美集团和Dancer-Fitzgerald-Sample这两个世界知名广告公司就职。长期依赖，玛格丽特都致力于研究消费者的行为动机，并用其来指导品牌进行定位。;.;卡罗尔?皮尔森博士是原型意象研究和应用中心（CASA）的主任，同时也是赛布鲁克大学研究生院企业机构调查和变革项目组织的成员。作为应用荣格心理学领域的先驱，她创造了原型系统，她的研究成果被心理学家、教育家、管理人士和咨询师广泛采用。她在营销和企业发展咨询领域经验丰富，曾帮助许多企业建立了强大的品牌身份，提高了其员工和顾客的忠诚度，提升了其工作团队的整体表现。

这本书揭示了我们精神
世界深处隐藏的古老沟回，
它们被荣格称为“原型”，书
中展示了如何利用这些沟回
搭建品牌内涵，给品牌带来
利润。这本书里记载了一种
新生力量与方法系统，如果
理解正确，可以给品牌或企
业带来难得的活力。
——亚历克斯·克罗尔／
前扬罗必凯创意总监
对于那些明智地使用这
本书中所提供的品牌内涵管
理系统的人来说，他们终将
获得更强大的品牌和更高的
投资回报率。我亲眼看见过
它被付诸实用，并且都被证
明是有效的。
——彼得·杰奥尔杰斯库
／前扬罗必凯名誉董事长
马克和皮尔森是真正的
人文主义者。她们将对普遍
心理体验的理解应用于看似
不太可能的广告领域，然后
专业地指导营销人员管理自
身品牌的内涵，在避免出现
负面社会影响的前提下，尽
可能提升市场营销推广活动
的商业效果。
——露丝·伍登，美国广
告理事会前主席
这本令人兴奋和富有深
刻见解的书能够而且应该改
变营销界。
——玛格丽特·惠特利／
畅销书作家，《领导力和新
科学》合著者
多好的概念啊！任何真
正对市场营销和品牌感兴趣
的人都会发现这本令人兴奋
和具有启发性的书的价值。
——鲍勃·韦林／宝洁公
司前全球营销官
这本书将成为指路明灯
、风暴中的港口，将大大缩
短我们以往曲折漫长的品牌
创意之路。我只希望它早几
年写好就好了。
——琳达·卡普兰·泰勒／
卡普兰·泰勒集团首席执行
官兼创意总监

序
致谢
Part 1 原始资产：品牌内涵管理体系
第1章 首个品牌内涵管理体系的诞生
第2章 原型意象：伟大品牌的心跳
第3章 后现代营销
Part 2 对天堂的渴望：天真的人、探索者、智者
第4章 天真的人
第5章 探索者
第6章 智者
Part 3 留下烙印：英雄、规则破坏者、魔术师
第7章 英雄
第8章 法外之人
第9章 魔术师
Part 4 没有人是一座孤岛：普通人、爱人、小丑
第10章 普通人
第11章 爱人
第12章 小丑
Part 5 为世界搭建框架：照料者、创造者、统治者
第13章 照料者
第14章 创造者
第15章 统治者
Part 6 寻找北极星：定位原型意象品牌
第16章 洋蓟：发现品牌的原型意义
第17章 讲述你的品牌故事
第18章 案例：美国出生缺陷基金会
Part 7 深水
第19章 愿力量与你同在：捕捉产品类别的本质
第20章 真正的麦考伊：品牌和企业的一致性
第21章 留下遗产：原型营销伦理
致谢

品牌，如同我们的工作场所和街区的地标，已经成为我们日常生活的一部分。
有持久影响力的大品牌可以成为公司甚至整个文化的象征。就拿可口可乐来说，它的商标不仅在全世界家喻户晓，而且还成了西方生活方式的象征。
在今天，品牌可被视为一个储藏库，不仅储存着产品的功能特点，还储存着其内涵和价值。若想正确识别并有效地利用品牌所蕴含的那些基本元素(又称为“不变点”)，我们必须熟练掌握品牌的原型意象所传递的视觉和文字信息。
这样一个简单的道理，那些伟大品牌的缔造者们凭直觉就已明白。在影视界和娱乐圈，那些超级巨星和他们的经纪人内心都清楚，想要持续火下去，靠的是打造、维持、诠释一个独一无二、魅力四射的“人设”，他们参演的电影的质量和票房其实没那么重要。尽管麦当娜不停地改变着她的生活方式和发型，但是她“离经叛道”的人设却一直未变。再比如杰克·尼科尔森，不管是在荧幕上还是荧幕外，他都是那个“逍遥法外”的坏男孩。梅格·瑞恩和汤姆·汉克斯在自己主演的每一部电影里都“正气凛然”。
这些明星的形象不仅前后一致，而且深入人心。不管你喜不喜欢，都会情不自禁地去关注他们。他们的内涵、他们所代表的精神成功抓住了我们的眼球。在网络电视不景气的年代，辛普森案件的庭审却持续霸占着300多家电视台的荧幕。究其原因，是案件本身的骇人听闻，还是贝弗利山庄的魅力，或是案件背后的种族问题？ 也许以上这些都是影响因素，但是根本原因还是这个案件所涉及的更深层次的原型意象，是它让美国人夜以继日地关注这一案件的进展。不管辛普森的真实性格或生活是什么样的，他留给大众的印象是一位“凶猛的斗士”，能够战胜所有对手。当庭审现场将这一案件的血腥和暴力披露给大众，尽管辛普森被无罪释放，但人们觉得他肯定杀害了他的妻子。从此，他不再是一个大明星，他变成了大众谴责和蔑视的对象。辛普森的故事所涉及的原型意象正是莎士比亚笔下的奥赛罗，一位被自己的嫉妒和愤怒摧毁的斗士。
戴安娜王妃无论在生前还是去世之后，都在影响着我们所生活的世界。她的故事可能会让你联想到灰姑娘：美丽又柔弱的姑娘虽然嫁给了王子，但是必须一直生活在不待见自己的继母的邪恶监视之下。经历离婚风波之后的戴安娜又让人联想到罗密欧和朱丽叶：为了追寻真爱，她努力挣脱世俗的束缚，却又被死神意外“眷顾”。
戴安娜王妃的故事证明了原型意象对普罗大众的强大吸引力。如果一位姑娘在嫁给白马王子之后却生活得不幸福，那么她会怎么做？答案是离婚，调整自己，投身于公益事业，让世人爱上自己。
尽管戴安娜的故事有许多章节、许多版本、许多细节，但是主旋律总是围绕着“灰姑娘”这一原型意象。否则，她不会引得整个世界为她倾倒。
古巴男孩埃连．冈萨雷斯引发了一场全球舆论战，连续数周占据世界头条。这个世界从来不缺孤儿，为什么单单埃连的故事引发了我们的热议？是因为他的妈妈和其他同船乘客都溺水而亡，只有埃连幸存下来了呢？还是因为将他送回自己的生父身边，送回卡斯特罗统治的古巴这一决定引发了太多争议呢？这一争议代表着自由选择与重视家庭关系这两种价值观的根本冲突。这一争议是否意味着人们应该放弃冷战思维，进入一个新时代呢？毫无疑问，这些都是原因，都有其对应的原型意象。
《华盛顿邮报》的记者保罗·理查德曾经就埃连事件的本质做出以下点评：“犹太教的创始人摩西在出生时就被遗弃在芦苇丛里，在一定程度上，埃连的命运和摩西相似。我们期待他们溺水，大海能让他们重生，这是一种恩赐，也是一种奇迹。孩子会成长为男人。”埃连的归宿象征着一种文化救赎。理查德写道：“摩西在前往福地之前，曾在埃及生活数年。”他的文字含蓄地引发人们去思考：埃连的使命是不是将美国人从拜金主义中解放出来，又或者将古巴人从卡斯特罗的统治和贫穷中解放出来呢？
P3-5

只有产品没有内涵的品牌不配被记住，也很容易被模仿和取代。伟大品牌只所以能对用户产生恒久的影响力，就是因为它们不仅用好的产品功能满足了用户的物理需求，更是直接或间接契合了用户的某种情感或者心理上的需求。能够洞察消费者内心的需求并有针对性布局品牌建设与推广，才能与消费者产生“深度连接”，占领其心智、情感与记忆，变得不可替代。如何才能做到？《如何让品牌直击人心》一书给出了答案。
《如何让品牌直击人心》一书为4A广告公司扬罗必凯前执行副总裁与荣格心理学应用领域权威的经典之作，原作出版近20年首次引入大陆。在书中，作者结合荣格原型心理学的理论，提供了人类群体潜意识的12个心理原型，将心理学知识与品牌建设需求无缝对接，打造世界顶级品牌内涵科学管理体系，致力于利用人类精神世界的古老力量，让品牌与消费者进行“深度连接”，助力品牌直达人心。

1987年10月，我因为工
作原因需要尽快赶赴多伦多
。从皮尔逊机场冲出来后，
我迅速跑向等待中的第一辆
出租车。从后排座椅上，我
看到司机戴着一顶破旧的羊
毛帽，连帽耳罩和几缕乱糟
糟的头发一起垂了下来。在
后视镜里，我看到了他硬硬
的胡须，似乎很久都未修剪
了。
当司机驶出停靠带的时
候，他突然踩了一脚刹车，
然后回过头急切地询问我：
“你看到新闻了吗？”我倒吸
了一口冷气：“什么新闻？”
“今天早上恒生股票指数下
跌了9%，简直太可怕了！”
在那一瞬间，我明白大家期
待已久的全球通信时代已经
到来。
全世界的富人和穷人都
在实时关注着金融市场的崩
溃。从出租车司机的眼睛里
，我读到了恐惧。事实上，
恐惧已经开始侵袭整个世界
。
究竟发生了什么？似乎
没有人能解释股市为什么会
如自由落体般下跌。它的崩
溃意味着什么？无论是里根
总统还是撒切尔夫人，抑或
是美国、英国的财政部秘书
，没有一个有影响力的领导
者能够站出来告诉人们究竟
发生了什么。在这种情况下
，数百万的股民纷纷联想到
历史上另一个可怕事件：
1929年10月的股市崩盘。
于是，人们奔走相告。
最终，在数百万个有价
证券经历暴跌之后，股市触
底反弹，形势远远好过经济
大萧条时期。还好，1929
年的噩梦并没有重新上演。
正如我在另一个10月所
写的那样，今天的市场空前
动荡。品牌的诞生速度比以
往都快。与1987年相比，
如今的媒体充斥着太多的数
据、新闻、娱乐和广告。
如果这些品牌没有一个
有趣的故事来吸引我们，如
果它们没有内涵，那么它们
中的大多数就会走下坡路，
逐渐被人们遗忘。
我们都喜欢故事，我们
都需要故事。从寓言到小说
，从音乐剧到广告，人类本
能地渴望故事，渴望从故事
中汲取力量。这种力量一直
存在，它很古老，也很抽象
。故事是我们最好的老师。
这本书将告诉我们如何
寻找正确的故事。它为我们
提供了一个新颖的框架，帮
助我们理解，在这个繁忙的
时代，品牌或公司如何获得
或失去内涵、关注度、价值
和市场份额。
我在广告和营销领域已
经工作了30多年。在我的职
业生涯中，我从未遇到过比
玛格丽特·马克更有创造力
和表达力的人。我有幸与她
合作了近20年。在此期间，
我见证她一次又一次打破营
销界的传统，一次又一次开
辟新的天地。她的智慧为客
户带来巨大的利益。现在，
玛格丽特开始和另一位才华
横溢的学者卡罗尔·皮尔森
博士携手合作。卡罗尔不仅
深入钻研原型意象数年，她
还将自己的研究成果运用到
营销咨询中去，为许多大型
企业出谋划策。两位携手完
成了此书，告诉我们品牌和
企业如何才能加强自身内涵
，甚至提高自己的市场价值
。
在上届“超级碗”比赛中
，我看到了各大公司投资数
百万美元拍摄的30秒广告。
一直以来，“超级碗”都拥有
超高的收视率。大多数广告
都比较新颖有趣，视觉效果
极佳。但遗憾的是，这些广
告都没有什么“内涵”，这些
公司的百万宣传费都打了水
漂。当时，我不禁想起了玛
格丽特和卡罗尔。
这本书揭示了我们精神
世界深处隐藏的古老沟回，
它们被荣格称为“原型”，书
中展示了如何利用这些沟回
搭建品牌内涵，给品牌带来
利润。这本书里记载了一种
新生力量与方法系统，如果
理解正确，可以给品牌和企
业带来难得的活力。
写到这里，请让我竖起
一块警告牌。我认为，我们
并不能将内涵嫁接到某个产
品上，尤其是低劣产品。要
吸引和留住消费者，这一内
涵必须与品牌的内在价值相
符，必须与产品的本质和功
能相符。因此，品牌必须在
进行广告营销之前，就开始
管理它的原型意象。第一步
便是设计真正有益的产品或
服务。
这个想法并不新鲜。几
个世纪以来，富有创造力的
人凭借直觉和天赋为其品牌
找到了正确的原型意象。在
早期的广告中，一些品牌就
在讲述自己的故事。但是到
目前为止，还没有一个科学
的体系指导我们如何选择正
确的原型意象，而这本书成
功弥补了这个遗憾。
实际上，这本书本身就
是一个故事，它向我们讲述
着如何在一个令人困惑的新
世界中成功营销一个品牌。
亚历克斯·克罗尔
前扬罗必凯广告公司创
意总监、首席执行官兼董事
长

以带货为直接目的的营销活动，虽然可能有直观的效果，对品牌自身的建设与推广却未必有助益。产品再好，依然可能被替代，那些伟大的品牌之所以能占领用户内心，所凭借的除了产品，更重要的是其契合了消费者内心的某个欲望或者需求。
每一个品牌都应该有一个让人津津乐道的品牌故事。有故事的品牌，必然有它们的个性，让消费者能够识别、喜欢、传颂。塑造有明确个性的品牌，其实是一项营销任务，一项重要的长期投资，也是伟大的品牌和普通品牌的差异所在。
心理学家荣格认为，每个人的心理都有一套原型的概念。这些原型具有共通的本质，它们以神话的元素以不同形式和形象出现在世界各地，同时也是每个人自身潜意识的产物。如何开启人类潜意识里的欲望，并引发人们想要满足这些原型渴望的欲望，便是以神话原型打造深植人心品牌的基本概念。在古希腊，原型构成了神话的基础，这些希腊神话中的人物，为品牌原型提供了12种特定的相关形象。
本书是一本企业营销的实用参考书，对于想要塑造品牌的营销人而言，这本书是一本必读书。通过阅读这本书，读者将能学到一套已被验证的可以帮所有公司和品牌找到适合自身的心理原型的实践系统，同时还可以利用原型的力量，与公司战略相匹配，保持公司的竞争优势。