数字化不是口号，它是所有。
《商业达尔文主义》会让你清醒地意识到数字转型中的渐变是远远不够的。面对颠覆性的科技、前所未有的变化速度和数字为先的超级公司的出现，你的企业会被抛在后面并逐渐消亡，除非你能有所作为。本书以一种令人振奋的视角看待颠覆性思维，以激励那些想在这个动荡时期生存、在数字化转型中脱颖而出的企业。
《商业达尔文主义》一书为当下的混乱伸出了指引之手，提供了切实可行的战略，呼吁企业从温水中跳出来，鼓舞它们进行创新性改变。
汤姆·古德温通过探索科技、社会和过去的经验教训，将一道光照进未来，因此我们可以明白如何进行调整、接纳什么和忽略什么。如果想让你的企业在后数字时代取得成功，你需要《商业达尔文主义》一书来指导你前行。

汤姆·古德温（Tom Goodwin），Zenith传媒公司执行副总裁兼创新主管，2017年领英市场营销和社会媒体领域“顶尖之声”获得者，获《快速公司》杂志“必追之星”称号；被《商业内幕》杂志评为“推特上必须要关注的30人”之一，推特拥有50万粉丝。作为一名行业的推动者和评论家，他是《科技博客》《福布斯》专栏作家，经常为《卫报》《广告时代》《连线杂志》《广告周刊》《数字时代》GQ等写作，同时也为世界经济论坛提供服务。

01 商业颠覆时代
“我不会从这儿出发”
世界已经改变
是时候直面难题了
记住什么没变
变化乃是核心威胁
自我颠覆
我们在创新娱乐化的时代
我们低估了改变的深度
唯一的确定是不确定
关注消费者
令人深受启发的关键话题
是时候行动了
参考文献
第一部分 环境的改变
02 从未存在的电力革命
电力的艰难推广
工厂的电气化
直线驱动系统
转换到电力
进入分组驱动时期
经济学家的被动思考
真正的改变：围绕电力重新设想工厂
我们可以从中学到什么
参考文献
03 科技发展的三个时期
三个阶段
前电力时代
中电力时代
后电力时代
前计算机时代
中计算机时代
后计算机时代
周期缩短
前数字时代
中数字时代
后数字时代
企业如何撬动数字时代
参考文献
04 释放范式转换的力量
颠覆的新理论
范式转换的力量
设计成进化漏斗
避免局部最大值
行动中的范式飞跃
身边的设计范式跳跃
范式转换的教训：打破规则
不要被专业技能或成功所困
与众不同让人惊慌
不要将旧思想应用到新时代
不要将旧模型应用到新时代
忽略大部分的未来模型
参考文献
第二部分 释放当下的力量
05 数字化转型
变化被拴住的时代
洋葱
交流层：最外层
市场层：支撑交流
产品层：你生产了什么
工序层：怎么做
任务
革新优先次序框架
边缘化革新很简单
市场层的革新
将新思想应用到工序层：如何做
深层转换：将新思想应用到核心而建立的公司
数字化和数字化转型
创造新的价值主张
参考文献
06 开启颠覆征程
你的风险水平是多少
这次改变有多关键
角色定位
明确改变的时间
四种改变的方式
参考文献
07 今天的商业活力
所以，为什么大公司不革新
购买创新是种潮流
会计风险和外包风险
确立改变的领导者
短期效益主义正在抹杀雄心壮志
成功需要时间
魅力型领导
对官僚主义忍无可忍
为失败喝彩
收益最大化，而非风险最小化
对数据的合理看法
开创流程进行改变
参考文献
第三部分 期待未来
08 变化之帆
令人失望的数字化
对于令人失望的数字化，公司能做什么
时间有限，内容丰富
普及互联网
逐步私人化的屏幕和数据
即时通信的一对一交流
对商业的意义
零售的分支
中老年
参考文献
09 为新世界做好准备
看向更远变得前所未有的重要
最重要的是同理心，而非科技
其次是相关科技
超前计算和无缝性
预知性网络：互联网
隐私交易
智能的云端
人口变化
参考文献
10 未雨绸缪
不可预知性达到前所未有的水平
重新思考教育
行为适当和费用合理
大胆
参考文献
结束语
11 最终聚焦于人
无关科技，关乎同理心
关注同理心和设计理念
成功的最后步骤
参考文献

欢迎阅读我的第一本书。
我从未想过自己会写下这句话，因为我太不像一个作
家了。以前，我从来没想过要成为什么思想领袖，也从未
想过会在公开场合发言。这些话从我的指尖流淌出来并不
是因为什么浪漫的使命，也不是因为什么崇高的目标，更
不是因为什么已定好却尚未完成的人生目标清单，而是因
为我在乎。写这本书并非我本意，但是有一种力量驱使着
我完成了它。这种力量是一种迫使我们去获得外部思想的
强烈需求，去引发一场辩论的强烈需求，去探索出一条新
的道路来整合观点和一种新的方式来看待世界变化的强烈
需求。
尽管在过去的两年里，我已经发表了250篇文章，但是
写这本书依然是迄今为止我做过的最难的事情。我很少让
别人付出30分钟以上的注意力，所以，一想到要让你们保
持几小时的兴趣来读完这本书，我就觉得压力很大。我猜
最好的作家一定会常常换位思考，所以才能经得住自我怀
疑的折磨。我是否准备充分？这些观点是否新颖又深刻？
内容是否既有趣又有价值？我是否平衡好了天真与自信、
知识与新奇，从而能够从多个视角来发问？因为感情投入
太深，以至于我不断问自己是顾及太多还是不够全面，是
客观批判还是太过平淡。此书不是用来宣泄情感的，而是
用来启发他人的。
最重要的是，我最开始考虑的是，这本书是应该包含
所有的新思想，还是我应该从中挑选出那些最有争议、最
有趣、大家最容易接受的观点，然后把它们联系起来编织
成一种新的理论？最后，这本书是一个混合体。我把我想
说的话都列了出来，全方位阐述了如何在不稳定时期最好
地为企业提供帮助，同时提取我效果最好的部分成果作为
点缀。这本书是一次新的旅程，路上不时触及一些熟悉的
领域。我希望这样会让大家感到安心，而不是重复。
为了保证您能够跟随这段旅程，我已竭尽所能让它结
构清晰明了。这本书有三个主题，涵盖了过去、现在和将
来。每个主题又分为3章，囊括了不同的经验教训、观点、
理论和视角。除这9章以外，专门拿出一章来介绍我自己摸
索出来的一些观点，从而为大家理解此书提供一个平台；
同时，最后一章会聚焦已经讨论的内容，供您在大步前行
时参考使用。
快速变化的世界
我相信，经历过农业革命的人一定会歌颂那些“快速
前进的时代”。而参观过纽约20世纪初期第一批崛起的摩
天大楼的那些人，则会毋庸置疑地感受到生活是那么不可
思议，是那么令人振奋。但是，此刻才让人感觉到是有生
以来最伟大的时代。我们现在身处这样一个时代：变化正
在横扫周遭世界的很多方面。在这个时代，太多令人难以
置信的事情正在快速变为现实；在这个时代，世界人口的
寿命、健康和财富以我们预想不到的速度快速增长；在这
个时代，推动人类进入新纪元的电池、太阳能和其他基础
元素的费用快速下跌，甚至超出了人们曾经最乐观的预测
。这是乐观主义越来越普及、兴奋越来越明显的时代。在
这样一个时代，每个产业都应该焕发生机、充满能量、饱
受鼓舞，然而，现实却天壤之别。
我们看到虚假新闻甚嚣尘上，看到工人被优步、机器
人和零时合约所威胁。我们看到企业以惊人的速度宣布破
产，看到充满希望和毫无希望的企业合并重组。无数的专
栏文章恐惧人工智能带来的改变，并不断传播这种恐惧；
人们讨论向机器人征税。我们探索那些看起来与之前不同
的挑战，发现这些挑战更普遍、更巨大、更有现实意义。
人工智能正在威胁要取代“我们这样的人”。从越来越严
重的财富分配不均，到越来越多的极端主义，我们可以感
受到这个世界在变化的驱动下不断分化。
感觉这个星球正卡在门槛上：富足和健康不断接近却
突然与绝望碰撞；当世界正要自信地看向未来时，很多西
方国家却不安地陷入了怀旧，沉溺在过去的舒适之中；乐
观和恐慌的矛盾无处不在；网络理应消除无知、传播包容
和同情，但是却成了助长极端主义的武器。全球化真的是
一件好事吗？移民真的有助于多样化吗？自由真的在增长
吗？谷歌、苹果、脸书和亚马逊（GAFA）真的已经力量强
大和发展到超出政府的控制范畴了吗？
达成共识
这么多宽泛的问题，结合互联网对教育背景的不设限
，应该会引发激烈的讨论。但是，我至今没有看到这种现
象。
我看到有很多方面达成了暂时性的共识。我写此书的
激情其实来自于深深的挫败感。我深切地感受到我们在很
多公开的商业场合的发言完全是胡说八道，而且今天的很
多文章不过是集体思维的产物。我深切地感受到好的问题
能导向更好的工作和更有意义的进步。我为交流中的言之
无物感到挫败，我为言之有物的演讲之匮乏感到挫败。当
事情变得混乱时，大部分人敏感地觉得他们了解这个世界
，从而盲目地接受那些看起来说得通的理由而不再挑战。
我希望能多一些苏格拉底式的辩论，少一些想都不想和机
械的转发。
当我阅读关于商业、市场学、广告和技术类的书籍时
，我常常感到很失望，因为我发现很多书中缺少对重大问
题的真正探

本书对颠覆性思维进行了全新的诠释，以激励那些希望在数字转型时代脱颖而出的读者。跨行业的变革正在加速，但企业的寿命却正在缩短。生活比以往更加不可预测，而领导者们正面临越来越多的决策、数据和技术，这些都对商业模式构成威胁。这些力量可能毁了你的公司，但如果运用得当，也可能将你变成市场的引领者。
本书就像是带领你渡过艰难时刻的导师，为你提供各种切实有效的策略及雄心勃勃的行动号召，激发创造性的变革。

对于颠覆性未来的一次引人入胜的探索。
——迪伦·琼斯（Dylan Jones）《GQ》主编
此书回答了困扰我许久的创新问题。这是一本少
有的、值得读两遍的书。
——罗里·萨瑟兰（Rory Sutherland）英国奥美
集团副董事、TED演讲者
数字世界扔满了一系列阻碍前进的术语和缩写。
古德温则穿过这些官样文章，为企业转型提供了实实
在在、可行的建议。对你的企业进行数字化转型？首
先改变你对“改变”的认知。
——亚当·纳伊伯格（Adam Najberg）阿里巴巴
数字媒体总监、《华尔街日报亚洲版》前数字编辑
一幅收纳了整个数字景观的伟大地图，闪烁着诸
多可操作的宝贵见解。
——斯蒂芬·奥兰德（Stefan Olander）耐克公
司全球数字运动前副总裁
本书让人特别恼火，同时又异常振奋人心。一本
姗姗来迟的书。
——乌韦·埃林豪斯（Uwe Ellinghaus）凯迪拉
克前全球首席营销官
《商业达尔文主义》不管是对传统品牌还是对野
心勃勃的新兴企业来说都是一本必读书。
——斯蒂芬·拉尔森（Stefan Larsson）拉尔夫
·劳伦前总裁
汤姆·古德温看到了经济组织所面临的达尔文式
的生存之战，那些以人为本的企业是有可能在这场混
乱中获胜的。
——马克·琼斯（Mark Jones）《世界经济论坛
议程》责任编辑、路透社新闻全球社区编辑和网络新
闻前全球编辑
如果你想知道你和你的企业能否以及如何在今天
颠覆性的环境中生存和成长，那么，这就是你该读的
那本书。
——杰里·温德（Jerry Wind）宾夕法尼亚大学
沃顿商学院市场营销系荣誉教授
在《商业达尔文主义》一书中，汤姆·古德温将
热情、同理心和胆量独特地结合起来，让我们在未来
打倒我们的同时对它有了一个对等的理解。
——约翰·温瑟（John Winsor）在市场、媒体和
创新产业之间建立平台的思想家、顾问和企业家，
Open Assembly的创始人和总裁

01 商业颠覆时代
“我不会从这儿出发”
先讲一个故事，说是有一个人在爱尔兰的乡间小道上迷路了，于是，他就在窄窄的路边向放羊的路人问路。他摇下车窗，问牧羊人怎么去都柏林。这位当地人深吸了一口气，努力思考了很长时间，最后说，“不好意思，先生，如果我是你的话，就不会从这儿出发。”
这不是一个好笑话，但却是今天商业形势的形象比喻。面对变化的风潮，我们很多人都拿不定主意，最后选择相信老一辈那些听起来充满善意和道理的决定。现在回想起来，这些决定却非常不明智。而这种结果带来的累积效应就是：今天很多企业完全不适合与其他年轻公司进行竞争。在前方道路不明确的情况下，我想，会有多少企业希望它们可以从别处出发呢？
公司，和人一样，是所有做过的决定的外在表现。它们是多年的员工增长、业务发展、资产继承、系统和文化等各方面共同作用的结果。有些年，变化的步伐很慢，以至于大家都相信这些商业巨兽可以顺应时代而变化。大家相信，领导者能够建造出新的发展单元，管理者能够开启新的增长点，人们能够应对所有的变化。但是，有三件事情发生了……
世界已经改变
首先，作为一个物种，人类原本应居住在同一个世界，区域相同且水平一致。但是改变的步伐已经加快，变化已经波及全球且越来越快，但是大部分企业却保持不变。世界变化得越来越彻底、越来越快速，而且在很多方面，改变的速度一直在加快。与此同时，很多企业的改变能力和适应能力却没有加速。所以，很多企业不能够进行灵活重组或重建，或者改变的速度跟不上消费者的期望和商业环境的需求，或者改变的速度没有竞争对手快。
其次，规模效应的优势越来越不明显。一直以来，与小企业相比，大企业有巨大的优势：它们在商品采购价格上可以有更大的折扣，可以因为举足轻重而获得更多配给，可以花费大笔资金来做广告，能招到最好的员工，甚至可以在任何需要的时候借到钱。但是，互联网和其他促使商业改变的推动力，却意味着很多因为规模大带来的收益优势正在慢慢被摧毁。实际上，那些曾经让企业强大的元素，在某种程度上却成了企业的负担，并让改变变得更难，比如已有资产、专业技能、大规模的劳动力、品牌传承等。
最后，我们已经看到，在这个时代，新型公司正蓬勃发展并改变市场。我们发现，忽略已有智慧的公司正大量涌现。它们用最新技术来打造企业核心；它们绕过或者忽略原有的条条框框，甚至重新解读规则；它们建立在新的经济原则和反直觉的商业模型的基础上，即把法律责任和社会责任当作自己的外部效应。这些公司经常运行成本低，发展迅速，从整个市场获取价值。经验经常被认为是一件好东西，但是现在看来，那些把最新技术深植于企业核心的新公司，才为我们提供了未来经济增长最好的模式。
正是这三种变化——全球性的快速变化、规模效应的减弱和新型公司的崛起——改变了我们的生活。这意味着，公司必须要努力思考，勇于改变，挑战自我。在本章，我将介绍数字达尔文主义的主要概念，和它如何驱动商业进行转型，以及它如何推动了现代世界的改变。我希望企业能够正确发问，提出一些艰难而又真实存在的问题。本章旨在了解变化的背景和原因，为后续各章提出的概念提供更宽阔的基础。
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