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内容推荐 绝大部分企业认为只有正面口碑才会带来积极的营销效果,负面口碑只能带来消极的影响。负面口碑并不总是起消极的作用,对于个人品牌联结较高的消费者来说,其作用甚至可能是积极的。因此,如何引导企业正确看待负面口碑,进行长期品牌管理已成为一项重要课题。本书采用定性分析与定量分析相结合的方法,以自我控制理论、态度承诺理论和判断更新理论为理论基础,结合案例分析和心理学实验的研究方法,探究网络负面口碑对消费者态度的影响机制。从网络口碑信息接收者的角度出发,将负面口碑信息强度、负面口碑数量作为自变量,自我威胁作为中介变量,消费者的购买意愿作为因变量,个人品牌联结作为调节变量构建理论模型,借助心理学实验,进行了组间的对比研究。理清网络负面口碑信息强度与数量之间的关系,将两者用不同的测项进行度量,相比负面口碑的数量,负面口碑的强度更能够刺激消费者产生自我威胁;验证了个人品牌联结的调节作用,发现消费者在受到自我威胁以后,个人品牌联结越高的个人越容易进行防御。 目录 1 绪论 1.1 研究背景 1.1.1 网络应用迅速发展 1.1.2 口碑营销渐成气候 1.1.3 网络负面口碑的影响不容忽视 1.2 研究目的与意义 1.2.1 研究目的 1.2.2 研究意义 1.3 研究方法与技术路线 1.3.1 研究方法 1.3.2 技术路线 1.4 本书的结构与内容安排 1.5 创新之处 2 相关文献综述 2.1 口碑研究的相关文献 2.1.1 口碑与网络口碑 2.1.2 网络负面口碑 2.1.3 口碑研究的相关评述 2.2 消费者行为与态度的相关研究 2.2.1 消费者行为的相关研究 2.2.2 消费者态度的相关研究 2.2.3 消费者行为与态度的相关评述 2.3 口碑传播影响机制研究综述 2.3.1 网络口碑传播影响机制研究 2.3.2 网络负面口碑传播影响机制研究 2.3.3 口碑传播影响机制文献述评 3 理论模型与假设提出 3.1 模型构建的相关理论 3.1.1 自我控制理论 3.1.2 态度承诺理论 3.1.3 判断更新理论 3.1.4 传播过程理论 3.2 模型构建 3.3 变量定义与研究假设 3.3.1 负面口碑信息特征 3.3.2 自我威胁 3.3.3 防御机制 3.3.4 个人品牌联结 4 研究设计与数据收集 4.1 研究设计 4.1.1 研究变量的测量 4.1.2 实验方法设计 4.1.3 实验准备 4.1.4 问卷前测 4.2 数据收集 5 数据分析 5.1 数据描述性统计 5.1.1 样本基本特征描述 5.1.2 叙述性统计分析 5.2 数据质量的信度效度分析 5.2.1 效度分析 5.2.2 信度分析 5.3 模型验证 5.3.1 变量操纵检验 5.3.2 假设检验 6 案例研究:海底捞负面口碑对消费者态度的影响 6.1 海底捞的基本情况 6.1.1 海底捞简介 6.1.2 海底捞的经营状况及模式 6.2 海底捞负面口碑事件 6.3 不同消费者群体对负面口碑的反应 6.4 海底捞负面口碑事件的解决及启示 7 研究结论与展望 7.1 研究结论 7.2 管理建议 7.2.1 增强企业品牌与消费者之间的联结 7.2.2 对不同级别的SBC客户群实行分类管理 7.2.3 降低负面口碑信息强度而不是数量 7.2.4 长期的品牌管理 7.3 本书的局限和展望 附录 网络负面口碑调查问卷(第1组) 网络负面口碑调查问卷(第2组) 网络负面口碑调查问卷(第3组) 网络负面口碑调查问卷(第4组) 网络负面口碑调查问卷(第5组) 网络负面口碑调查问卷(第6组) 网络负面口碑调查问卷(第7组) 网络负面口碑调查问卷(第8组) 参考文献 索引 导语 本书的创新之处有三点:一是探索了网络负面口碑的积极影响,并构建了网络负面口碑对消费者态度的影响机制模型;二是理清了网络负面口碑信息强度与数量之间的关系,将两者用不同的测项进行了度量,相比负面口碑的数量,负面口碑的强度更能够刺激消费者产生自我威胁;三是验证了个人品牌联结的调节作用,发现消费者在受到自我威胁以后,个人品牌联结越高的个人越容易进行防御。 |