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书名 网络负面口碑对消费者态度的积极影响研究
分类 经济金融-经济-贸易
作者 张洁梅//赫梦莹//孔维铮
出版社 中国经济出版社
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简介
内容推荐
绝大部分企业认为只有正面口碑才会带来积极的营销效果,负面口碑只能带来消极的影响。负面口碑并不总是起消极的作用,对于个人品牌联结较高的消费者来说,其作用甚至可能是积极的。因此,如何引导企业正确看待负面口碑,进行长期品牌管理已成为一项重要课题。本书采用定性分析与定量分析相结合的方法,以自我控制理论、态度承诺理论和判断更新理论为理论基础,结合案例分析和心理学实验的研究方法,探究网络负面口碑对消费者态度的影响机制。从网络口碑信息接收者的角度出发,将负面口碑信息强度、负面口碑数量作为自变量,自我威胁作为中介变量,消费者的购买意愿作为因变量,个人品牌联结作为调节变量构建理论模型,借助心理学实验,进行了组间的对比研究。理清网络负面口碑信息强度与数量之间的关系,将两者用不同的测项进行度量,相比负面口碑的数量,负面口碑的强度更能够刺激消费者产生自我威胁;验证了个人品牌联结的调节作用,发现消费者在受到自我威胁以后,个人品牌联结越高的个人越容易进行防御。
目录
1 绪论
1.1 研究背景
1.1.1 网络应用迅速发展
1.1.2 口碑营销渐成气候
1.1.3 网络负面口碑的影响不容忽视
1.2 研究目的与意义
1.2.1 研究目的
1.2.2 研究意义
1.3 研究方法与技术路线
1.3.1 研究方法
1.3.2 技术路线
1.4 本书的结构与内容安排
1.5 创新之处
2 相关文献综述
2.1 口碑研究的相关文献
2.1.1 口碑与网络口碑
2.1.2 网络负面口碑
2.1.3 口碑研究的相关评述
2.2 消费者行为与态度的相关研究
2.2.1 消费者行为的相关研究
2.2.2 消费者态度的相关研究
2.2.3 消费者行为与态度的相关评述
2.3 口碑传播影响机制研究综述
2.3.1 网络口碑传播影响机制研究
2.3.2 网络负面口碑传播影响机制研究
2.3.3 口碑传播影响机制文献述评
3 理论模型与假设提出
3.1 模型构建的相关理论
3.1.1 自我控制理论
3.1.2 态度承诺理论
3.1.3 判断更新理论
3.1.4 传播过程理论
3.2 模型构建
3.3 变量定义与研究假设
3.3.1 负面口碑信息特征
3.3.2 自我威胁
3.3.3 防御机制
3.3.4 个人品牌联结
4 研究设计与数据收集
4.1 研究设计
4.1.1 研究变量的测量
4.1.2 实验方法设计
4.1.3 实验准备
4.1.4 问卷前测
4.2 数据收集
5 数据分析
5.1 数据描述性统计
5.1.1 样本基本特征描述
5.1.2 叙述性统计分析
5.2 数据质量的信度效度分析
5.2.1 效度分析
5.2.2 信度分析
5.3 模型验证
5.3.1 变量操纵检验
5.3.2 假设检验
6 案例研究:海底捞负面口碑对消费者态度的影响
6.1 海底捞的基本情况
6.1.1 海底捞简介
6.1.2 海底捞的经营状况及模式
6.2 海底捞负面口碑事件
6.3 不同消费者群体对负面口碑的反应
6.4 海底捞负面口碑事件的解决及启示
7 研究结论与展望
7.1 研究结论
7.2 管理建议
7.2.1 增强企业品牌与消费者之间的联结
7.2.2 对不同级别的SBC客户群实行分类管理
7.2.3 降低负面口碑信息强度而不是数量
7.2.4 长期的品牌管理
7.3 本书的局限和展望
附录
网络负面口碑调查问卷(第1组)
网络负面口碑调查问卷(第2组)
网络负面口碑调查问卷(第3组)
网络负面口碑调查问卷(第4组)
网络负面口碑调查问卷(第5组)
网络负面口碑调查问卷(第6组)
网络负面口碑调查问卷(第7组)
网络负面口碑调查问卷(第8组)
参考文献
索引
导语
本书的创新之处有三点:一是探索了网络负面口碑的积极影响,并构建了网络负面口碑对消费者态度的影响机制模型;二是理清了网络负面口碑信息强度与数量之间的关系,将两者用不同的测项进行了度量,相比负面口碑的数量,负面口碑的强度更能够刺激消费者产生自我威胁;三是验证了个人品牌联结的调节作用,发现消费者在受到自我威胁以后,个人品牌联结越高的个人越容易进行防御。
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更新时间:2025/3/15 16:56:56