本书堪称大众媒介研究领域最经典的方法类教材之一，由罗杰·D．维曼和约瑟夫·R．多米尼克合作撰写。全书共4部分18章，依次围绕研究过程、研究方法、数据分析和研究应用四个方面来组织和展开，内容丰富，精彩纷呈，既有对社会科学研究一般过程和内在逻辑、关键概念的精要介绍．也有对从选题到文献、研究设计、数据收集和数据分析全过程所涉及的各种研究技能、方法细致入微的示例性说明．应用导向和操作性强的特点贯穿始终。每章内容都附有专门设计的思考练习题和拓展阅读材料．以进一步加深和巩固读者对有关知识点的理解。
不同于一般社会科学研究方法类教材，本书始终紧扣“大众媒介研究”这个主题，无论是研究方法的应用介绍还是具体的研究案例，有关内容都与媒介研究或新闻传播研究密切相关，因此本书适合作为新闻传播学科的本科生或研究生的大众媒介研究方法类课程的入门教程，也适合社会上所有对媒介研究感兴趣的读者作为自学参考资料。

第一部分 研究过程
第一章 科学和研究
引言
何谓研究？
如何开始？
大众媒介研究的发展
媒介研究和科学方法
获得知识的方法
科学方法的特点
研究过程
两类研究：学术研究和商业研究
研究过程
决定选题的恰当性
提出假设或研究问题
数据分析和解释
内部效度
外部效度
展示结果
研究提供者和行业服务
小结
第二章 研究要素
概念
自变量与因变量
质化研究与量化研究
测量的本质
测量的水平
测量量表
专门的等级量表
信度和效度
小结
第三章 研究伦理
伦理和研究过程
为什么要讲伦理？
一般的伦理理论
伦理原则
具体的伦理问题
有关研究的联邦法规
学生教师研究模式中的伦理问题
伦理与网上研究
小结
第四章 抽样
总体和样本
研究误差
抽样程序的种类
样本大小
抽样误差
有限总体修正因子
小结
第二部分 研究方法
第五章 质化研究方法
目标和观念/哲学
混合方法研究
质化研究中的数据分析
面访与在线
田野观察
焦点小组
深度访谈
个案分析
民族志
撰写质化研究报告
小结
第六章 内容分析
内容分析的定义
内容分析的运用
内容分析的局限
内容分析的步骤
信度
效度
内容分析的案例
内容分析与互联网
小结
第七章 调查研究
描述性调查与分析性调查
调查研究的优势与劣势
构造问题
问卷设计
预测试
收集调查数据
使用互联网收集数据的特别说明
达到合理的应答率
调查研究中的一般性问题
小结
第八章 纵向研究
纵向研究的发展
纵向研究的类型
小组研究
特殊小组设计
分析小组数据的因果关系
结合质化和量化数据进行纵向研究
互联网上的纵向研究
实验中的纵向设计
小结
第九章 实验研究
实验室实验的优势和劣势
开展实验研究
控制干扰变量
实验设计
田野实验
开展在线实验
在线实验的效度
小结
第十章 统计学导论
描述性统计
样本分布
数据转换
小结
第十一章 假设检验
研究问题和研究假设
假设的统计显著性检验
功效分析
小结
第十二章 基本的统计方法
小样本统计的历史
自由度
非参数统计
参数统计
小结
第十三章 报纸和杂志研究
背景
研究类型
网站可用性研究
小结
第十四章 电子媒介研究
背景
收视率/收听率研究
收听率/收视率之外的其他研究
小结
第十五章 广告研究
广告文案研究
媒体研究
广告宣传活动评估研究
广告研究中的定性分析技术
广告研究和互联网
小结
第十六章 公共关系研究
公关研究的类型
在公关过程中的研究
公关研究：互联网和社交媒体
小结

作者前言
请读一读这个前言，当中的信息对于您更好地使用本
书会大有裨益。简介20世纪70年代后期，当我们开始教大
众媒介研究课程时，当时并无相应教材可用，因此我们只
好从心理学和社会学中去找。可以想见，新闻和大众媒介
专业的学生，面对满篇诸如小耗子在迷宫中奔跑等无关媒
体的例子和讨论，是一种什么感觉。到80年代初，我们乃
决定写一本大众传媒研究教材。岁月流逝，传播科技日新
月异，大众媒介的研究方法也在不断丰富；我们最初的教
材，也从青涩的第1版一晃到了如今的第10版，既不忘初心
，又不断调整扩充，力争与时俱进。如我们在此前版本中
所言，社会生活的快速演变，使得有时候要完全跟上这种
变化作出相应的调适，是一件并不容易的事情。在本书的
每一版本中，我们都会遇到一些此前版本中所不曾出现过
的传播新技术和研究新方法。过去几十年中，卫星电视和
广播、光盘、互联网、MP3、DVD以及蓝光等传播科技闪耀
登场。而最近几年的传播科技发展则尤其令人目眩，特别
是在智能手机、智能电视和平板电脑等方面。每一种新科
技都带来新的研究问题和研究机会；而审视大众传播的相
应变化，也是一件饶有趣味的事情。作为大众传媒教师和
专业研究者，我们希望为您提供最新最全的关于媒介研究
的知识和信息。这一目标单单借助一本教材显然是难以达
成的，因为大众传媒研究本身处在不断的演变之中。因此
，我们认为最好的做法是，通过我们的教材，向您提供我
们这本书论及的各个主题的基本信息，并帮助你们了解其
最新发展情况。一如此前版本，本教材定位于本科生的研
究入门课程，同时也可以作为媒介从业者进行媒介研究的
指导参考书。为此，这篇前言附有诸多网上搜索建议，以
帮助您获得更多与本书所讨论主题相关的资料或信息。我
们强烈建议您试试这些搜索。所有我们建议您去搜索的内
容都有专门的格式标示。您可以按图索骥，也可以进一步
扩展您的搜索范围。我们提供的所有搜索都是用斜体字格
式标出的。换言之，每当我们建议您去网上搜一搜相关内
容，这个“相关内容”就会是斜体字形式。如果您发现建
议搜索的内容还带引号，记得您去搜索时，也要把引号一
并包括，这能让您在搜索时过滤掉一大堆无关的或无用的
信息。例如，如果我们建议您到网上去找找有关本书的更
多内容，建议您用“mass media research”Wimmer
Dominick，则您应该用上述包括引号的完整表述作为您的
搜索字符串。如果您对使用搜索引擎还不熟悉，可以去本
书的网页www wimmerdominickcom，在“Readings（
建议读物）”部分，有关于搜索引擎的文章，可供您参考
。本书的目标和组织我们的目标是通过对大众媒介研究的
目标、过程和信息使用等进行简化说明，来给您提供在您
的职业生涯中所需的使用大众媒介研究的基本工具。我们
希望您喜欢或者至少不排斥研究，并认识到研究的价值。
为此，我们采用了大量的实际例子，来说明有关研究在今
天的现实生活中的应用。全书分为四个部分。第一部分是
对大众传播研究所作的一个概览，包括研究要素、研究伦
理以及抽样。第二部分探讨了大众媒介研究的几种主要方
法，包括质化研究、内容分析、调查研究、纵向研究和实
验研究。第三部分主要是关于数据分析，涵盖了统计学和
假设检验等方面的内容。第四部分是本书的最后一部分，
内容具有一定前瞻性，主要介绍各种研究应用，包括对报
纸杂志、电子媒体、广告、公关等的研究，以作为对此前
所介绍各种方法的拓展，增强对有关概念的理解和掌握。
每章都以一个本章概要开始，以一系列关键概念、供讨论
的问题、网络搜索建议和参考文献结束。全书最后附有一
个综合术语表。本版中新的内容我们在本版的大部分章节
中都作了重要的补充或改写。在本版中，基于用过本书的
教师、学生和媒介业者的各种意见，同时也是因媒介产业
的变化，我们在大部分章节都作了诸多改进。互联网和社
会媒体的发展对大众媒介研究有深远的影响，这些影响我
们力图在有关章节有所反映。改写和增加的具体内容包括
：■第一章（科学和研究），包括对大众媒介定义的更新
，使其涵盖一类新的媒体即智能媒介（smart media），
同时也对新大众媒介（new mass media）这一概念作了探
讨。■第二章（研究要素），包括例子的更新，以及各种
测量工具的更新。■第三章（研究伦理），包含了联邦法
规中关于对人进行研究的新规定，另外还探讨了基于诸如
Facebook和Twitter等社会化媒体进行研究时可能涉及的
伦理问题。■第四章（抽样），对当中涉及的大部分抽样
方法及其可能遇到的问题，都作了更新探讨。■第五章（
质化研究方法），增加了混合方法这一研究技术的相关内
容，以及虚拟人类学（netnography）研究方法。■第六
章（内容分析），新增了框架分析这一节。■第七章（调
查研究），对各种调查方法的讨论都有更新，对互联网研
究和各种研究中如何确定“异常者”（outliers）部分，
也都作了扩展。■第九章（实验研究），就如何最大限度
减少网上实验研究中样本流失问题，作了新的探讨。■第
十一章（假设检验），有关例子和讨论都作了更新。■第
十二章（基本的统计方法），对自由度作了新的定义，以
消除对此概念的一些常见的含糊认识。■第十三章（报纸
和杂志研究），关注了当前有关平板电脑（如iPad）如何
影响报纸和杂志阅读的一些研究。■第十四章（电子媒体
研究），增加了关于阿比创可携带式人员测量仪
（Arbitrons Portable People Meter）的新的内容，
涉及收视率调查的一些新的研究考虑，以及各种受众研究
方法中如何进行被试确认的扩展讨论。■第十五章（广告
研究），扩展并更新了一个关于新兴广告渠道的讨论，如
搜索引擎和社会媒体广告。■第十六章（公共关系研究）
，新包括了一节社会媒体文本分析的内容，这些测量方法
在公共关系研究中正变得日益重要。■最后，这第10版还
包含了许多新的扩展主题，它们多以“深入观察”为标签
，以文本框的方式插入在正文中。此外，参考文献和各种
例子也都作了更新。除了第10版教材中的16章内容之外，
在本书的专门网页中，还有两章内容，即“媒介效果研究
”（Research in Media Effects）和“研究报告写作”
（Writing Reports）。该网站现在还有本书第8版用到的
来自阿比创和尼尔森的收视、收听率表格页面。其他资源
请利用好我们为本书专门而建的一个网站
wwwwimmerdominickcom。这个网站包含了诸多信息，
包括“补充信息”（Supplemental Information）、“阅
读材料”（Readings）、“章节问题和练习”（Chapter
Questions & Exercise）、“研究创意”（Research
Ideas）、“信息资源”（Information Sources）、“统
计资源”（Statistics Sources）、圣智教育集团准备的
“学生资源”（Student Resource）、抽样计算器，以及
一个指向The Research Doctor Archive（研究指南）（
罗杰·维曼在AllAcesscom上开的专栏）。但凡我们看
到任何和大众媒介研究相关的有趣的材料，我们都会添加
到本书的网页中，所以请经常去看看。如果您对这个网址
的内容有什么建议，请告诉我们。另外，圣智学习集团也
为本书建了一个姐妹网页，帮助读者进行大众媒介研究方
面的学习和教学。学生可以通过每章的复习小测试、在线
版的术语表、问答卡片以及上网搜找材料练习，来准备本
课程的考核。另外他们还准备了非常有用的在线课程讲师
手册，有关内容是加密的，涉及章节复习、班级测试活动
、练习、技术资源、考题和综合评估题等。每章都有一个
复习和一个题库。该网站地址见：
wwwcengagebraincom (此网址在本书的专门网站中也
有链接）。致谢我们谨此向多年来一直支持、帮助我们的
诸多人士表示感谢。关于本版的修订，我们尤其感谢圣智
学习集团的相关团队成员，他们是人文类图书出版人迈克
尔·罗森博格（Michael Rosenberg）、助理编辑艾琳·
博斯克（Erin Bosco）、编辑助理丽贝卡·多纳休
（Rebecca Donahue），以及PreMediaGlobal项目经理普
丽莎·司里坎斯（Preetha Screekanth）。最后，我们要
特别感谢以下这些评阅人，他们对本书此前版本的使用和
卓见，无不体现在本版的点点滴滴中，他们是弗吉尼亚理
工大学的詹姆斯·艾福瑞（James DIvory）、纽约州立
大学法布罗学院的廖安（Ann Liao），以及俄亥俄州立大
学的丹尼尔·麦克多纳（Daniel GMcDonald）。您的反
馈和我们在前面9版中所说的一样，如果您发现书中或本书
网址上有什么严重问题，请和我们俩其中一位联系。我们
都会相互检讨，并乐于给您我们的家里电话号码（或转达
任何电子邮件）。希望您轻松愉快地和本书及其网址打交
道。大众媒介研究领域仍然是一个充满乐趣的所在！
罗杰·维曼
科罗拉多州丹佛市roger@rogerwimmercom约瑟夫·
多米尼克佛罗里达州蓬特韦德拉市joedom@ugaedu

本书为新闻传播学科大众媒介研究方法课的经典教材，引进国内已经有近二十年，并更新了至第五个版本。作者一位在学界、一位在业界，具有丰富的理论和实践经验，并提供丰富而具有典型性的研究案例。本书译者为国内媒介研究方法领域享有盛誉的教授，长期从事媒介实证研究并讲授媒介研究方法课程。

第三章研究伦理
◎伦理和研究过程
◎为什么要讲伦理？
◎一般的伦理理论
◎伦理原则
◎具体的伦理问题
◎有关研究的联邦法规
◎学生教师研究模式中的伦理问题
◎伦理与网上研究
◎小结
关键术语
使用互联网
思考和练习题
参考文献和推荐读物
伦理和研究过程
大多数大众媒介研究包含对人们的观察——向他们问问题，或者考察他们已经做过的事情。然而，在这一调查过程中，研究者必须确保被试者的权利不被侵犯以及数据被正确地分析和报告。对权利的关注要求我们对伦理加以考虑以分辨对与错、适当与不适当。不幸的是，上述概念并没有普遍适用的定义。不过，几条指导原则、一些宽泛的通则和主张已经被研究领域的大多数人认可，或者至少是心照不宣地接受。这些指导原则不可能为出现的每个伦理问题都提供答案，但它们能使研究者对这些问题更为敏感。
在开始讨论这些具体的指导原则前，让我们先提出一些涉及伦理问题的假想的研究情形：
1在一所规模很大的大学中，一个研究者在大众媒介导论课上对学生进行问卷调查，并告诉他们如果不完成问卷，他们的课业成绩将会丢分。
2一个研究者对观看X级电影的情况进行邮件调查。问卷中声明，调查是匿名的。然而，回复者所不知道的是，每一个回复信封上都有一个暗号标记，使得研究者能够确定发信者是谁。
3一个研究者在Facebook上创建了一个假身份，在一些大学生不知情的情况下收集他们网上互动行为的信息。
4研究者给两组儿童分别放映了暴力和非暴力节目。之后，他们被送到一个公共操场并与原先就在那里的孩子们玩耍。研究者记录了这些年幼的研究对象所显现的每一个暴力行为。
5在一项实验中，研究者要求被研究者向一家大报社的经理提交各自的新闻写作样稿，并使他们确信表现最佳者将会得到这家报社提供的一份工作。实际上，这位所谓“经理”是研究者的同事，他狠狠地批评了每一个人的工作，然后要求被研究者评估他们的自尊情况。被研究者从未被告知自己受到了欺骗。
6一个研究者在进行实验时故意把倾向于支持研究假设的被研究者分到实验组，把不太倾向于支持预设的分配到对照组。 在你读到下面大众媒介研究的伦理指导原则时，你不妨对照上述有伦理缺陷的研究设计例子。
为什么要讲伦理？
符合伦理的行为指的是做正确的事。行为应该符合伦理的最佳理由，正是你以道德适当的方式所实践过的那些个人知识。此外，它还有其他一些无可辩驳的理由。与伦理不符的行为会对研究对象产生不利的影响。经历一次伦理上有问题的研究项目，就足以使受试者对研究全然疏离。比如先前的例子中，一个人先是被欺骗参与一项研究，他或她认为这是为获得一家报纸的工作而被评估，但事后他们却发现这仅仅是一个实验，这些被研究者再也不会如此情愿地参加下一次研究了。因为大众传播研究依赖于受试者的持续合作和良好意愿，所以使他们远离不符伦理的研究活动是很重要的。
更进一步说，不符伦理的研究活动会为整个研究行业带来不良反应，并会导致公众负面舆论的增加。很多读者可能听说过臭名昭著的塔斯基吉市（Tuskegee）的梅毒研究，该研究未经那些饱受梅毒困扰的贫困非裔美国男性同意，便将他们列为研究对象，而且，这些人并未得到应有的治疗，因为研究者们要对疾病发展的全过程进行观察（详情参见Jones，1981）。这一实验在非裔美国社群中所导致的失信与怀疑至今未消，而且被认为是不断升温的关于艾滋病泛滥的阴谋论的一个导火线（Thomas & Quinn，1981）。值得庆幸的是，大众传播研究界尚未出现这种程度的伦理沦丧，但塔斯基吉实验已向我们揭示了不符合伦理的研究项目所能导致的有害后果。
不符合伦理的研究通常并非源自险恶动机。相反，它一般都是来自研究者发表文章、获得名声，或是使同事刮目相看而试图走捷径的压力。尽管如此，这也仍然是一种有潜在严重后果的行为，很难为大众传播研究学者所容忍。
一般的伦理理论
正确和适当应该如何判定，这一问题已被人们考察了数百年。至少有三类理论在不断演变并试图回答这一问题：（1）基于规则的理论或称为道义（deontological）理论；（2）平衡理论或称为目的（teleological）理论；（3）相对性（relativistic）理论。
为人们熟知的道义理论和哲学家康德（Immanuel Kant）康德（1724—1805），德国哲学家，古典唯心主义的创始人。——译者注密不可分。康德认为道德法则构成了绝对准则（categorical imperatives）——在任何情形下界定适当行为的原则。履行这些绝对准则是全人类的道德职责。想界定一项绝对准则，人们只要问问自己这是否是他或她希望被普遍实施的一种行为就可以了。换句话说，一个人应该按照他或她希望别人采取的行为方式来行动。注意康德的思想在许多方面与我们可以称为的“黄金定律”的说法是一致的，即“己所不