安东尼·塔斯加尔(Anthony Tasgal)，在成立战略品牌咨询公司之前，曾担任天联广告（BBDO）、灵智整合行销传播集团（Euro RSCG）、美国运通（American Express）、联合利华（Unilever）等公司的客户规划师15年。他是英国特许营销协会（CIM）的培训主管，也是巴克斯大学、诺丁汉特伦特大学和北京师范大学的客座讲师，致力于将讲故事与行为经济学的力量和见解带入品牌和传播发展中。

这本书没有一页是枯燥的。它与奇闻轶事和旁白
交织在一起，体现出作者知识的深度以及经验的广度
，使任何人都不会陷入知识的困境。这本书语言生动
有趣，不乏幽默。
——帕特里克·克里斯特(Patrick Collister)
，谷歌(Google)设计主管
在我们以数据驱动的世界里，这本书向我们展示
了在讲故事时回归情感和洞察力的必要性。我们可以
更好地了解如何用一个简洁但有意义的故事来吸引我
们的客户或消费者，这个故事将被人们记住并广为传
播。
——安迪·费尔南德斯(Andy Fernandez)，英国
特许营销协会书店以及图书馆经理
如今，有太多的人花费太多时间研究数据，以至
于我们忘记了如何去讲引人入胜的故事。这本书帮助
我们解决了这个难题，带着读者走进一段有趣的旅程
。这本书展示了如何很好地传达信息，我认为每个人
都应该阅读这本书。
——彼得·黑格(PeterHaigh)，英敏特(Mintel)
首席执行官

第一部分 故事力的艺术
创意的火花：故事力弥补科学的短板
化解混乱：可控性的理论非人性化
打破“数字统治”：真正重要的东西无法被衡量
未来不可预测：人类行为不可控
规避有毒思维：唐·吉坷德式的幻想
运行“适应系统”：“模式制造者”的觉醒
跳出单一文化：有效避开失控和冷漠
小结：讲故事是一种本能
第二部分 塑造故事力思维
超越数据：留住缺失的注意力
突破信息：创造思想的洞察力
获得“惊喜”：打动观众的说服力
追溯起源：“告知”充满故事力
寻找意义：部署全局的行动力
聚合行为：品牌文化的影响力
成为“模式大咖”：讲故事的驱动力
小结：用故事传递品牌意义
第三部分 培养故事力思维
跨越事实：重塑观众的认知
投入情感：了解人们的需求
提供焦点：保持观众的关注度
运用“八卦”：创建并增强联系
展现个性：使用个性化语言
使用修辞：拉里士多德的ELP
激发兴趣：令人好奇的开场白
探索结构：构建故事的特点
制造冲突：矛盾是情感背后的动力
利用故事原型：发挥符号的作用
构建故事：寻找一根金线
将数据转换成意义：来自数据的帮助
避免重复：省略是创造的一种形式
打乱故事顺序：展示精彩的内容
故事三部曲：“3”的魔力
笔尖下的思考：不断思考才能抓住金线
制造高潮部分：抓住“峰终定律
提出假设：创造力的一种游戏
保持两个不同层面：展示和留守
避免线性叙事：提供一根紧凑的金线
刺激观众：“惊讶”与“悬疑
使用串联板：用金线串联故事
引人人胜的标题：让人震惊
设计转折点：一个有趣的细节
小结：在讲故事中获得快乐
关于作者
致谢
故事力思维NOTE

创意的火花：故事力弥补科学的短板
人们所看到的不是知识，而是确定性。
——伯特兰·罗素(BertrandRussell)，英国哲学家
在这里，我想与大家共同探讨一下讲故事的艺术是如何在商界消失的——特别是当我们向他人呈现故事时，我们完全看不到艺术的踪影——取而代之的是一种机械的、简化的交流形式。这种形式只是陈词滥调、老生常谈，对我们毫无帮助，而且对于我们这些身处其中的人来说，更是毫无意义可言。
我特别想知道商界的沟通到底出了什么问题，为什么该行业把提升效率和追究责任高高架在了创造力和想象力之上。我们先为以后的故事“搭建一个脚手架”。
先从化妆品和日用品行业说起。
经常参加商务会议的人士都会受到负面情绪的影响，这种负面情绪在商业媒体中出现的频率越来越高，其中包括市场营销人员抱怨新产品的失败率，抱怨新产品上市速度太慢；沟通服务部门抱怨市场营销人员没能将公司最前沿的理念及时传达给客户(但客户已经把他们最好的想法贡献给了公司的创意策划部门，供其研究)；而负责创意策划的职员，往往在最艰苦的阶段为了避免设计失败而失职，把这个球踢给负责机构规划的人，让自己抽身而出；为了不失职，机构的规划者又将球踢给市场研发人员，指责他们没能为创新发展或品牌测量带来新的东西。
这种不安的背后隐藏着一种既顽固又保守的信条，这种信条植根于商业实践理论中，这一理论以“管理科学”为基础，甚至可以一直追溯到过去的某个时代，该理论要么从未被彻底瓦解过，要么就是卷土重来。
现有的商业实践理论在两方面存在着严重缺陷。
首先，现有商业实践理论基于一个错误的科学类型：一种简化主义的、机械化的、基于“物理嫉妒”的世界观，这种世界观希望每件事乃至每个人都是一个柔韧的、有序的原子。
这种世界观执着于我所说的“数字统治”，这是一种在商业以外的许多领域孕育并传播的文化，从英国的教育系统到英国国家卫生服务，“数字统治”无处不在。在这种文化中，“问责制”创造了一种服从“数字之神”的文化，并在社会中建立了求全责备的“分析”秩序。
我主张以一种不同的文化来取代这种陈腐的机械模式，这种文化建立在科学新思维的基础上，与商业贸易、市场营销以及沟通的关系更为密切。虽然这种以生物学和生命有机体为重点的沟通在本质上有些凌乱复杂，但我们可以学习、适应。与旧模式的固定性相比，这种新模式更偏爱网络；与旧模式各部分之间的离散与孤立性相比．这种新模式更偏爱系统性及各部分之间的相互作用。
现有商业实践理论的第二个根本缺陷是它以牺牲艺术或牺牲创造力为代价，对科学本身给予了过多的重视。尽管科学方法对评估及衡量很重要，但如果希望回报能够远远超出商业投资回报率则需要创造力。任何一个能将产品转变为品牌、将信息转变为文化基因的火花，都是从创意中汲取力量的。 这个问题的核心是该理论依靠并信奉科学的神圣性(或至少是科学中的一个具体版本)：物理学。P3-5

会讲故事是人的本能，爱听故事是人的天性。“数字统治”时代下，谁拥有故事力思维，谁就有了核心竞争力。
本书的作者是英国特许营销协会（CIM）的培训主管，深谙商业传播之道，也深知一个好的故事有着难以想象的力量。《故事力思维》中24个行之有效的关键技巧，帮助你从生活各个方面找出激动人心的故事，并将你的主题和目标充分地融入故事中，让你的能力和产品迅速得到认可。塑造和培养故事力思维，迅速掌握人心的核心竞争力，在短时间里迅速讲好一个故事并成功说服他人，是一个人感染力、影响力、沟通力的集中体现。

1981年，我在一家名为SJIP的机构工作(现在这家机
构早巳不复存在了)。1997年，我放弃了全职的代理工作，
并从那时起开始从事自由职业，参与了一些与客户及代理
相关的项目，为企业做培训、做演讲并进行研究调查。
我想用一个定性的经验法则来计算我有生之年所接触
到的演讲次数。这个数字是基于我参与过的所有研究报告
、客户销售或简报所得出的结果。
此外，计数范围也包括我为内部部门或机构所做的演
讲，以及我主持或参加过的研讨会和会议。
还有一段日子，我一直参与各种“头脑风暴”和研讨
活动。
当然，并不是我一个人在作演讲，我是作为品牌团队
或代理的一分子参与演讲。最后，还有一些与外界生活相
关的演讲，比如我戴着凤凰影院帽作演讲，还做过现在看
来是教育系统中不可避免的一部分的演讲。
在此基础上，我计算出我一周可能接触3～5个演讲台
。以每年200的整数来计算，在我有生之年，我就是6000场
演讲的“消费者”(“受害者”?)。
这就不难理解为什么我有强烈的冲动要写这本书(在任
何情况下都不要说“激情”，“激情”在我们的行业中已
经被用滥了)，在这6000场演讲中，事实上能让人记忆深刻
的演讲少之又少。
绝大多数的演讲都被时间所侵蚀。所以你确定，更多
的信息一定能给人留下更深的印象吗?
我们什么时候变得如此平庸?情感变得如此匮乏?我们
又是怎么达到今天的这种程度?
你可以采用多种方式阅读这本书。直接的线性序列阅
读是一种易于采用的策略。但如果你想“深度阅读”的话
，我希望你能喜欢不寻常的阅读方式。注释：
“我们”的使用：除非另有说明，当我说“我们”时
，我指的是营销、销售、品牌和通信行业。我对读者的承
诺：
在此我保证：
1．试图将商业重心推近“讲故事”(写作、娱乐和修
辞的发源地)的源头。
2．不使用“范例”，不使用梵蒂冈西斯廷教堂里不为
人知的故事，不使用任何有关营销的陈词滥调，至少不会
故意使用。
3．除非有人提出明确要求，否则不会“授权”给任何
人。
4．不包括任何带有数学符号或方程式的希腊字母。如
果你在寻找“o／r”，你选错了地方：如果广受赞誉的理
论物理学家斯蒂芬·霍金乐意把所有方程式都删掉，而理
由是每多加入一个方程式，他的潜在读者数量就会减半，
那么我也是。
5．你读到第30页时不会感到无聊。套用文学理论家玛
丽·路易丝·普拉特(Mary Louise Pratt)的话：“如此
有趣的人，在如此有趣的行业中做如此有趣的事情，怎么
可能写出枯燥的书呢?”
6．通过这本书创造出的一系列偶然的(或不确定的)发
现和想法，你可以愉快地剽窃(法律许可)。
7．尝试创造一个非正统的概要，尝试应用一个偶然拼
凑的想法。
故事。我们都熟悉故事，我们都爱听故事。故事到底
是怎么帮助我们在演讲中增加成功的机会的呢? 可悲的是
，事实上，我们经常忘记，我们在销售、营销和沟通的过
程中，始终在讲故事，或者至少在这个过程中，有一部分
是在讲故事。我们似乎已经掉进了某种文化的深坑之中，
在这种文化中，商业思维、商业谈话和商业活动已经被一
个与我们的讲故事本能相反的系统所取代。这会导致沟通
不畅，也会使我们的幸福感降低。
在商界，我们面临着一堵同质化的冷漠之墙。在会议
中，我们受到了PPT中(定义：“对于那些无法表达自己观
点的当权者”)三角形、箭头、图形或子弹点图标的攻击，
这些都具有奇怪的哄睡能力。
在建立沟通时，我们坚持用信息进行集群轰炸，使用
上一个时代的类固醇媒体策略。在几乎所有的商业领域中
，所有的品牌都做着同样的研究，问同样的人同样的问题
，当我们的目标受众的反应是同质化的冷漠，而不是有意
义的差异时，我们又会表现出惊讶。销售人员也经常用一
系列的字节、子弹或咆哮来打击潜在客户，让他们购买产
品。
在试图提醒自己的直觉时，我们需要创造出一种能导
致“差异化谈话能力”的东西，而不是依赖于不断重复的
传统之上，这种传统是建立在一个世纪前机器时代设计的
懒惰的后理性事实、行为和沟通系统之上的。不精确的噩
梦、激进的还原论、导致失控的测量严重忽视了我们人类
的情感和多样性。 其中一个致命缺陷是无休止并密集地
传递消息，而不关注结构和内容。为了弥补这一点，我们
必须要找到自己的“金线”，这不仅能给我们的沟通提供
一个结构，也能帮助我们的观众。
我们稍后会看到，在所有伟大的故事讲述中，都存在
着一个三幕式的框架。
在第一部分中，我们的落脚点在讲故事的原因上，针
对的是隐藏了我们自然讲故事的倾向，而倾向于讲真话和
同质化的交流的系统。
在第二部分中，我们将探讨如何构建一种更具创造性
、更具特色、更令人满意的个人交流文化以及集体交流文
化。
在第三部分中，我们将集中讨论讲故事的方式，通过
展示一些讲故事的技巧和方法来阐述如何转换并传输你演
示文稿中的意义。

如果我们记得恢复讲故事的情感力量，商业演示会更简单、更吸引人、更有效，我们的商业生活也会更有回报。在一个数据丰富但见解贫乏的时代，当商界的大多数人发现自己陷入了一个由数字和数据表组成的体系时，这本书表明是时候恢复失去的讲故事艺术了；将“作者”放回“权威”中；少写多想。作者通过一个简单的循序渐进的方法表明，我们需要改变日常生活中的交流方式，如果我们回归到故事讲述者的固有角色，我们就更有可能变得更有效率、更有成效，也更少在谈判中受挫。