常宁，青岛理工大学教师，中国传媒大学博士，媒体人和专栏作者。专注新媒体传播、受众和消费者调查研究，并长期关注与报道世界新兴技术发展及其商业化进程。钛媒体专栏作者和特约撰稿人，网易科技、新浪创事记、iDoNeWs等名家科技媒体专栏作者。

魏武挥（上海交通大学媒体与设计学院m－lab
媒体实验室主任、天奇阿米巴创投基金投资合伙人
）：
基于数字传播的新媒体走到今天，社交已经成
为任何一个媒体都不可忽视的传播领域。而在这个
领域中，未加妥善运营——即便内容本身非常优良
——也会事倍功半：明明花了很大的力气投入生产
，但传播效果却与之前的努力不相称。每一个有志
于新媒体的从业者，都应该学习如何在社交领域运
营媒体、运营内容。而常宁博士的这本书，应该成
为您的案头必备指南。
宁宇（华为软件战略与业务发展部部长）：
如今能静下心来思考、研究问题的人凤毛麟角
，常宁女士的定力非常人可及。这本书从传播媒介
百年进化史讲起，品味近十年来社交媒体巨变，将
社交媒体和信息圈比喻为蜂巢，把乐于分享信息的
人称为“信蜂”，解析社交媒体的传播模式和商业
逻辑，让看似繁杂无序的社交媒体成为有迹可循的
平台。书中论述了在这样一个生态系统中该如何定
位自己、如何提升价值，相信会对很多从业人士有
极大帮助，比如我和我身边的朋友。
张锐（时趣互动创始人兼首席执行官）：
“如何传播信息”或“如何更好地传播信息”
对今天的个人、企业或组织非常重要！本书对社交
媒体信息内容传播规律、社交媒体蜂巢关系连接、
社交媒体信息传播核心三要素进行了细致的分析和
梳理。企业或个人该如何利用这些规律进行内容生
产、内容运营和营销传播呢？常宁博士的这本书会
给出答案和启示！

第一章 蜂巢的前世今生
一、技术决定论预言成真
二、媒介变迁四阶段
三、媒介形态更替催生巨变
四、媒介变革孕育“蜂巢”初态
第二章 变革中蜂巢涌动
一、微博蜂巢：牵一发而动全身
二、微信蜂巢：激流中的婉约派
三、共需蜂巢：精致的舞台剧
第三章 蜂巢传播三宝：信蜂、内容和关系
一、信蜂，蜂巢中的信息搬运工
二、内容，蜂巢传播的重要给养品
三、关系，蜂巢信息流动的连接线
第四章 蜂巢传播红利
一、“信蜂”无意，营销有心
二、微博营销对年轻信蜂群体的影响
三、垂直社交蜂巢传播带来的网红经济
第五章 蜂群互连中的微妙交互关系
一、强关系影响小圈子，弱关系沟通大圈子
二、共情：强关系和弱关系之间的通关文牒
三、内容共情如何刺激社交媒体热点爆发
四、善用共情，打开营销传播大门
五、“共情”会促进社交关系互动
六、蜂群中那些沉默的僵尸关系
第六章 善用蜂巢关系，成为利益共享者
一、费心费力的“多余”关系
二、谁决定了社交产品中的关系数量
三、点赞和评论如何影响内容分享
四、海神效应、阿伦森效应和内容传播
五、“同台不同境”：信息分享传播的绊脚石
六、分享有效信息：减少失衡和焦虑感的好方法 18q
七、僵尸关系的罪与罚催生“信息推销员
第七章 营销中的蜂群需求管理
一、定位理论的不变与变
二、营销容易，精准很难
三、年轻信蜂对社会化营销信息的态度和需求
四、互联网产品设计中的蜂群需求把控
第八章 蜂巢营销传播中的道与术
一、影视营销传播解读
二、品牌危机公关传播解读——百岁山广告的“反转”战
三、产品营销传播解读
四、内容营销之道

土壤：垂直社交平台不断兴起，社交媒体环境迭代加快
尽管我们已经对垂直社交平台的发展、特点以及信息传播方式都做了较为详细的分析，但为了重新理解垂直社交平台的发展与网红现象的关系，我们需要再次梳理下这个过程。
自2009年新浪微博出现，国内才真正拉开大众社交媒体时代的序幕。2009—2012年间，微博仍然是主流的社交媒体。但2011年年初微信的出现，让社交媒体环境又发生了一次大的变化，微信开创了移动端社交圈子的新阶段，到2013年，微信用户迅速达到6亿以上。自此，国内两大社交媒体平台的地位最终确定下来：微博走新闻路线，微信走社交路线。
但从2014年开始，垂直领域的社交产品开始发力，出现了许多小众化的社交产品，比如唱吧、秒拍、美拍、B站等。而垂直社交产品的方向也更加细分，有兴趣社交产品、短视频社区产品、二次元社交产品、弹幕社交产品等。越来越多的创业人士想进入垂直社交产品领域。就在2015年，“网红”进入爆发期。
虽然垂直社交产品正在兴起，但国内用户对社交应用的使用深度还不够。随着电商、游戏、视频甚至在线教育、互联网金融领域也都纷纷引入社交元素，它们不断带动用户规模和提升用户黏性，国内垂直社交产品应用即将迎来爆发期，也会有较大市场空间。
虽然像微博、微信这样的大众社交媒体仍旧一统天下，但社交媒体正在从大众社交媒体或者说综合性社交媒体进入小众化社交产品时期，用户群也正从普通大众向年轻群体倾斜。这些丰富的垂直社交产品大多基于人的不同兴趣、爱好、需求而设计，这意味着，未来人们的线上圈子生活会更加细分化。我们不只是在微信上刷朋友圈，我们还可以去唱吧唱歌，可以去美拍里玩自拍，可以用秒拍制作短视频，可以去B站使劲儿吐槽……
发酵：当社交媒体越来越朝需求、兴趣、爱好、个人追求等方向细分和延伸的时候，在这些小众化的垂直社交平台蜂巢里会发生什么？
首先，在这些小众化的垂直社交平台上，个人的兴趣、需求会更大化地被满足；其次，垂直社交平台去中心化明显，它们在产品设计上更加考虑到每位用户的展示机会，强调平等，容易让普通个体找到成就感和存在感。不像微博这样的大众社交媒体，即便个人在某些较大的基于兴趣、爱好的圈子里，但可能在这些圈子里找不到存在感、归属感甚至话语权。
最后，在垂直社交平台小蜂巢里，个人“成名”或“被突出”的权力被更大化地尊重。你会给唱吧圈子里的朋友或者美拍社区里的人点赞，但你更加确信，“我的作品”也不差，既然都是普通人，“我们之间没有太大差别”。除去幕后运作公司的因素，再除去个人创作手法、创意等因素，这些平台的产品设计理念是：让每个人“被突出显示”的机会是平等的。这会激发用户不停地在这个圈子平台上生产“新作品”。
因此，垂直社交平台通过功能的设计对个人行为进行激励，会激发普通人“分享”信息的欲望，更确切地说，是“分享”自己的作品、观点和看法的欲望。当走精英化“名人”路线时，小众化垂直社交平台无疑给了他们最大的动机，也让他们十分愿意参与进来。因为这种努力参与对他们来说是有方向感的，有可能性和确定感。因此，那些别出心裁、标新立异的人，比如Papi酱、艾里克克等网红，他们都是反常规的有趣、搞笑和幽默，或者那些不甘平庸又自认为比别人优秀的人，又或者那些“不得志”的普通人，他们更具“努力”的动机。
垂直社交平台的兴起，给普通用户提供了空间和环境，同时，也给那些“制造网红”的公司提供了最大的便利，给它们提供了一条低成本培养明星的渠道。于是，生产“网红”、运营“网红”成为热点、“网红”后期推出IP衍生产品、甚至盈利等一系列链条式“网红经济”便形成了。
但是我们并不确定，究竟有多少“网红”真的是“普通人”意外蹿红，还是经过了系统的“包装”和策划。但无论是哪种情况，垂直社交产品的确给普通用户提供了满足自己兴趣、爱好、实际需求甚至欲望的最便利条件，也满足了他们的心理需求。
当然，有一个逻辑不能颠倒：并不是每个人都是冲着成为网红才活跃在这些平台上的，而是他们根据自己的兴趣、爱好、个人不同层次的需求才分流在不同的平台上。但在这些平台上，他们发现自己拥有这些“平等”权力，从而激发他们的信息生产，他们也在这些平台上不断自我塑造。
从2014年垂直社交产品的兴起，到2015年“网红”进入爆发期，这一切并非偶然。社交媒体环境迅速变化，社交媒体产品迭代加速，这个过程中就会产生我们意想不到的现象，而“网红”现象是最直接的体现，“网红”们也成了这个特定阶段最大的受益者。
P104-106

“如何传播信息”或“如何更好地传播信息”对今天的个人、企业或组织非常重要！《热点（社交媒体内容运营逻辑）》对社交媒体信息内容传播规律、社交媒体蜂巢关系连接、社交媒体信息传播核心三要素进行了细致的分析和梳理。企业或个人该如何利用这些规律进行内容生产、内容运营和营销传播呢？常宁博士的这本书会给出答案和启示！

2009年，在中国社交媒体发展史上值得铭记！
2009年，微博这个源于国外的社交媒体在中国
落地，从此，中国的社交媒体迅速打开局面，以难
以置信的速度植根于中国用户的日常生活。经历和
见证过微博落地的人一定清晰地记得，当我们初次
发现能在微博上快速发布120字的信息，转发、评论
、拥有粉丝、追随他人时，我们的雀跃和激动。我
们像发现了新大陆一样快速地探索、接纳、使用和
拥抱它。
从此，传统的社交圈子快速被移植到这个新生
事物上，形成了新的连接方式和圈子，无数个网状
的大圈子和小圈子活跃在微博上。这些大圈子和小
圈子，就像无数个蜜蜂的巢穴，每个人都不停地向
这些巢穴内搬运信息，又把巢穴内成员的信息搬运
出来。这些信息快速地流进更多巢穴，又从更多的
巢穴内流转出来。就这样，信息就像波浪一样，一
层一层地向周围辐射和扩延，蔓延到一个又一个巢
穴，直到信息触达社交媒体上所有的巢穴。
这个社交媒体看似无形，却给了人们无限的遐
想。如果我们的想象力足够丰富，就能看到，社交
媒体就像一个大大的蜂巢，而里面的用户就像蜜蜂
一样“按照一定秩序”自发组建和连接成或大或小
的巢穴。这些蜜蜂（用户）依靠搬运信息而生，也
依靠不停地搬运信息来维护巢穴内的社交关系。更
重要的是，正是因为无数个小巢穴每时每刻“自如
”地“搬进”和“搬出”信息，才令社交媒体这个
“大蜂巢”得以长久地存活下去，有内生的动力。
从此之后，无论是微信的横空出世，还是其他
类型社交媒体层出不穷，它们都难以逃脱“蜂巢”
的命运。不同的社交媒体蜂巢，其成员之间的关系
连接方式可能有所不同，但蜂巢的结构和信息流转
方式大同小异。
也正是这样的蜂巢连接方式，造就了社交媒体
上一波又一波“热点”的潮起潮落。
这些热点信息，既是蜂巢成员自产的，同时也
是蜂巢的助燃器。蜂巢中的成员不断地搬运信息，
推动一些信息达到最高热度，同时，蜂巢成员又在
制造热点的过程中欢呼、呐喊、助威，直到热点慢
慢降温和消失，他们重新趋于平静。但这种平静，
只是短暂的平息，因为他们在迎接下一个未知的热
点信息，期待着下一次狂欢。
就这样，蜂巢中的“蜜蜂”不停地向自己的巢
穴中搬进和搬出信息，他们甚至在信息中不由自主
地夹杂上自己的喜怒哀乐等情绪，从而让这些信息
流动得更快，信息影响的范围更广，直到让整个蜂
巢内沸腾起来。
三四年前，社交媒体蜂巢内的热点大约会持续3
～4天。两年前，社交蜂巢内的热点大约会持续1～2
天。如今，热点的持续时长大约只有几个小时。社
交蜂巢内的热点周期变得越来越短！
有人开玩笑说，如果你在某一刻成为社交媒体
上所有人都攻击的热点人物，你不需要做任何回应
，只要忍耐几小时，便会被人们相忘于“江湖”。
那么，究竟是谁制造了热点？他们怎样制造了
热点？谁又希望制造热点？又该如何抓住热点？又
能如何利用热点规律？
这一系列的答案和秘密都在蜂巢里！
透过蜂巢看看里面无数巢穴的连接方式，看看
里面的蜜蜂如何搬运信息，看看信息和情绪如何交
织着并不断上升和流动，看看社交蜂巢里的信息流
动脉络，看看蜂巢运转的大机器如何拨动着现实和
虚拟的琴弦。
常宁
2018年10月

有人开玩笑说，如果你在某一刻成为社交媒体上所有人都攻击的热点人物，你不需要做任何回应，只要忍耐几小时，便会被人们相忘于江湖。
究竟是谁制造了热点？他们是怎样制造了热点？我们该如何抓住热点，如何利用热点规律运营社交媒体？
这一系列问题的答案和秘密都在社交媒体蜂巢里！而常宁著的《热点（社交媒体内容运营逻辑）》就是一本引导你认识、了解、熟悉社交媒体蜂巢的书籍。它拆解了社交媒体圈子形态，追踪了热点事件发酵始末，梳理了内容运营逻辑。