将故事思维运用到商业中已经不是什么新鲜事了，《故事模型2.0》的作者乔纳·萨克斯甚至总结出了当下大多数故事方案采用的套路：第一步，通过刺激欲望来制造焦虑；第二步，提出解决方案，即用消费来消除焦虑。
随着媒体的不断发展，用户对想看和想分享的信息的控制力越来越强。要想在充满竞争对手的复杂市场中脱颖而出，就需要讲述能引发持续共鸣的好故事。然而，如果只使用常规的故事元素、套用旧的故事模型，怎么可能将乏味的信息打造成一个引发持续共鸣的好故事。
在这本颠覆性的著作中，知名广告人乔纳·萨赫斯拆解了苹果公司、耐克、大众汽车、多芬、斐济等品牌的故事结构，不仅剖析了导致故事讲述失败的5宗罪：自负、权威、虚伪、吹嘘、诡计，同时打破了当下大多数故事方案的套路，提出了升级故事模型的简单而有启发性的4个步骤，并精心设计了3个训练指南。对于所有想要塑造影响力的故事讲述者来说，本书可以说是一本拿来即用的实战手册。

引言 寻找新的故事模型
《黑客帝国》和《星球大战》为什么会成功
升级你的故事拉动力
第一部分 故事模型1.0为什么失效了
01 成功在于讲出伟大的故事
媒介格局的演变
故事与冲突
解码品牌故事之战
故事的强大力量
02 导致故事失败的五宗罪
自负，以自我为中心之罪
权威，迷恋数据和事实之罪
虚伪，过度迎合受众之罪
吹嘘，缺乏人性化之罪
诡计，追求低级趣味之罪
03 当故事成为每个人的秘密武器
神话的三要素
神话鸿沟的出现
当营销人成为神话缔造者
04 “制造焦虑+推出解决方案”的故事黑魔法
欠缺营销故事模型的诞生
制造焦虑+推出解决方案，故事模型1.0的套路
欠缺营销故事模型的发展轨迹
故事模型需要升级
第二部分 四步打造故事模型2.0
05 步骤一，确定故事的核心价值观
讲真话，建立品牌的形象
发掘人类需求，明确故事的价值观
欠缺营销的品牌故事VS.赋权营销的品牌故事
故事模型2.0训练指南 如何为3类品牌确定价值观
06 步骤二，设计故事的核心元素
描述品牌英雄，日常世界和历险的召唤
发现品牌导师，遇到导师和拒绝召唤
确定品牌礼物，靠近龙穴和夺取宝藏
找到品牌寓意，返回、复活和带回灵药
故事模型2.0训练指南 如何利用5个元素搭建故事策略
07 步骤三，生成一个有趣的故事
建立新的故事公式
有趣才能引人注意
怪胎，用怪异的东西吸引人们的注意
熟人，用熟悉的信息去保持人们的注意
骗子，用反抗规范的方式引发更多共鸣
故事模型2.0训练指南 如何通过8个步骤生成有趣的故事
08 步骤四，践行你讲述的故事
在故事价值观与品牌经营观之间建立深层联系
邀请维护真实的特工成为品牌同盟
建立一支践行真实的团队
结语 用新故事塑造未来
附录 故事模型2.0图示

从试镜现场回到家几分钟后，我的电话就响了。我默
默许愿是导演打过来的，果然是。
“是乔纳吗？”
“我是。”我尽量平静地回答道。我担心他是一时兴
起打来的，我刚刚燃起的对于镜头前职业生涯的希望，不
想暴露在颤抖的声音里。
“告诉你一个好消息。我认为你很适合这个角色，但
有一件事。”
“嗯？”
“我们不打算用你的声音，有人会给你配音。我喜欢
你处理台词的方式，你的外形也很完美，但你的嗓音有点
太——呃——太尖了。”
“太尖了？”我觉得刚才的兴奋被抽干了。
“你看啊，达斯·维德本该是银河系中最可怕的家伙
，但你表现得没那么可怕。”
我无法辩驳。导演路易斯·福克斯（Louis Fox）比
我大一岁，这个9岁的小男孩，有相机，有油印的《星球大
战》剧本，有一个不厌其烦开车送我们四处参加童子军活
动的酷妈妈。逐个镜头地重拍《星球大战》正是他的主意
，而我只是一个声音尖厉的三年级小孩。
“好吧，”我用尖厉的声音回答道，“我愿意做。”
不必惊讶，当年我们花了好长时间去做这个项目。路
易斯和我花了一个夏天来研读人物面具的产品目录，然而
根本就买不起；我们四处搜寻土堆，依然找不到一块合适
的来充当我们粗制滥造的外星荒漠；我们也始终没办法说
服路易斯的书呆子妹妹来扮演莱娅公主。
这个项目被搁置了二十多年。直到2005年，我们终于
在网上推出了自己的《星球大战》视频。一年时间里，它
获得了超过2 000万的点击量，还在世界各地的电影节上放
映，也为我们吸引来了卢卡斯影业公司的一封影迷信。正
如路易斯一直计划的那样，在这个视频中他得以为达斯·
维德这个角色配音。只不过他不是给我配音，而是给扮演
黑暗尊主的一个土豆配音。
我们的电影从一部长达两小时的经典科幻故事，演变
成了一个只有5分钟的有机食品广告。我们给它起名叫《蔬
菜沙拉版星球大战》，还给主角们起了蹩脚的双关语名称
——黄瓜·天行者、丘菜花，当然还有臭名昭著的达斯·
土豆。虽然这并不是我们原本想要的，但是结果也不坏。
《黑客帝国》和《星球大战》为什么会成功
我在酒店房间来回踱着步，绞尽脑汁地想把正在准备
的演示文稿变得连贯些，二十多年前那通令人失望的电话
浮现在了我的脑海里。我马上要给500个求知若渴的营销人
才开一场讲座，他们是来寻找《蔬菜沙拉版星球大战》以
及同样受欢迎的、揭露工业化肉类养殖之罪恶的姊妹篇《
动物版黑客帝国》（又被译为《黑肉帝国》），为什么能
够如此成功的线索的？这些恶搞短片实验性地将娱乐和广
告结合起来，通过互联网的传播，得以实现用很少的资金
投入获得预期的爆炸性效果。众所周知，网上的免费发行
和便捷的分享方式已经打破了传统媒体市场的壁垒，营销
人不再需要买电视上的广告位或租广告牌就可以获得数百
万的关注了。在YouTube还没出现之前，每个人都在设法搞
清楚怎样利用视频在60秒内从默默无闻变成世界闻名。我
们现在做到了，并且创造了互联网的一段历史——还是两
次，但我全然不知究竟是如何做到的。
我想象自己站在宴会厅的舞台上，那两个倍受欢迎的
视频投到身后的屏幕上，我发觉29岁的自己好像很适合“
年轻的网络营销大师”这一角色。然而，我开口说话时听
起来就好像8岁的自己。
“我们的广告能够成功是因为它们很有趣，”我尖着
声音说，“能够成功是因为恶搞的是一些广受喜爱的知名
电影，”还是尖着声音，“而且它们都不太长。”
……
本书第二部分为解决方案指出了明确的道路。这条路
不是让我们仅仅为下一次营销活动潦草创作一些肤浅的故
事，它显然要深刻得多：不仅需要我们质疑自己的核心品
牌战略，甚至还要反思整个企业的运营。通过利用精心设
计的故事模型2.0，我们就可以采用永不过时的讲故事技巧
，来抓住用户的注意力，提升用户的忠诚度。
故事模型2.0是一个非常简单的公式，任何人都可以利
用它为企业或自己的事业制订故事策略。这个公式自创世
伊始就从故事讲述者的智慧中提炼出来了，但目前来看，
似乎早就被遗忘了。对于那些想要重新找寻它的人来说，
这个智慧在1895年由营销领域第一位伟大的讲故事者、现
代广告之父约翰·鲍尔斯（John Powers）所提出的“三
条戒律”中得到了保留：讲真话、要有趣和践行真实。这
些戒律在这个时代稍作改良，就可以指导我们讲出引人注
意的故事、建立情感亲和力，并在这个注意力缺失、寓意
贫乏、高度透明的世界里保持可信度。
在第5章和第6章中，我们将把优秀神话的共同结构看
作是构建故事模型2.0的第一步。神话总是用特定的语言来
讲述关键真理。它们指明核心价值，树立明确的故事道德
，为故事人物创造一个引人注目的神庙，并号召观众采取
行动，发挥自己的最大潜力。在第7章中，我们将介绍人类
大脑的工作原理，打造故事模型2.0，使之能够在注意力转
瞬即逝的当今世界吸引并抓住人们的注意力。第8章探讨了
讲故事的风险和机会。寓意深刻的故事会创造意义深远的
期望，而在信息透明的新时代，品牌必须能真实地体现它
们的故事，并用故事中的道德来约束自己，而不只是约束
观众。品牌在践行自己所讲的故事时承受的压力，也可以
被看作一种变革和一种积极的力量。它会将营销人转化为
创新代理人，让品牌故事成为引导品牌在现实世界中变得
更有责任感的强大力量。这是一个营销人可以实现的良性
循环，有助于塑造更好的企业和更好的世界。
在深入介绍故事战争的迷人景致之前，我要提醒你，
故事战争本身就是一个神话。像所有的神话一样，它也没
有对现实世界进行详尽的调查。相反，故事战争神话帮我
们厘清了这个混乱而瞬息万变的世界，让我们可以用信心
而非恐惧或绝望来面对这个世界。在不确定的时代里，这
一直是神话需要扮演的角色，而我们现在比以往任何时候
都更需要一个好神话。
虽然在整本书中，我把大家都看成是营销人，但我也
希望你能单纯地从人类的视角来看待故事。故事的强大力
量，不仅仅在于可以塑造社会，也在于能够塑造个人的人
生。毕竟，每个人都是自己生命之旅的英雄，谱写着心理
学家所谓的属于每个人的神话。在重新审视如何赢得故事
战争时，我相信具备专业素养、力求影响他人的营销人一
定可以发挥重要的作用，来改变严重破坏了人类和世界的
媒体格局。本书是一封邀请函，邀请你成为一个英雄，加
入到争取更美好未来的奋斗中；同时，你也可以在自己人
生的故事中找寻到更深刻的意义和满足感。

乔纳·萨克斯著的《故事模型2.0》剖析导致故事讲述失败的5宗罪，打破“制造焦虑+推出解决方案”的旧套路，4个步骤打造属于你的故事模型，升级你的故事拉动力！
《出版人周刊》、《福布斯》、美鹰傲飞首席执行官、李维斯前全球总裁罗伯特·汉森，奥莱利传媒创始人兼首席执行官蒂姆·奥莱利，欧特克公司可持续发展总监莱乃尔·卡梅隆，美国环保协会主席弗莱德·克虏伯联袂推荐！

用新故事塑造未来
2007年，妻子和我到中东旅行。那时，她怀着我们的
第一个孩子，我常常会想到将来。当我们漫游在《圣经》
中的“应许之地”时，我不断想到，我们的这个孩子可能
会看到21世纪之末，这个我从没考虑过的时代。我们的女
儿米拉目前令人欣慰地在我们身边，但我知道，她注定会
生活在一个我们无法触及甚至无法想象的世界里。这个想
法让人既振奋又害怕。
我们又穿过了以色列和约旦，这片土地上的古老故事
长期与现代生活相伴，这时我意识到，父母对于未来的焦
虑和不确定并非只属于我这一辈。核武器、飞速的科技创
新以及气候变化只是现代生活的不确定性因素，我们的祖
先也为我们留下了他们自己的故事，洪水、迁徙、冲突，
令他们的未来同样地不可知。我开始用一位等待孩子降生
的古代父亲的眼光，来看待这些古老的故事。我突然意识
到，我们总是怀着好奇与害怕交杂的心情来看待尚未出世
的孩子。他会面对一个怎样的世界？我该怎么让他预备好
去面对未知呢？
这些问题永远没法理性地回答，这也是为什么要讲故
事的一个原因。它们提供了一定的解释和寓意，帮助我们
去面对，甚至敢于去勾画我们的孩子会生活的那个不可知
的未来。
在旅行快要结束的时候，我们在内盖夫沙漠的一座帐
篷里度过了一晚。帐篷主人向我们讲述了沙漠当地的传说
——那些传说已成为《圣经·旧约》中的故事，跨越各个
大陆，穿越几千年的时光，塑造了今天的世界。
第二天早晨，太阳很早就升了起来。当帐篷里其他人
还在沉睡之时，我爬上一个小土坡，眺望眼前的景色。我
可以看见数公里外的景色，却看不见一棵树、一片阴凉、
一点水源。太阳刚刚升起，但我知道这会是炎热而难挨的
一天。我试着想象自己在这里生存，从这片土地里攫取生
机，而它是那么不愿给予。对于内盖夫匮乏的资源，竞争
一定很激烈。我的生活是不断地和我的邻居及上天进行斗
争，两者都可能会随时结束我的生命。
对于《圣经·旧约》里的人而言，生活在这里是在稀
缺中挣扎，这对今天的我们来说是不可想象的。沙漠中如
此恶劣的生存状况为他们留下的故事提供了解释和寓意。
这些故事是不可或缺的，提供了生命的规则，令生存变得
可能，令存在变得有意义。
但他们的现实不是我们的。今天，至少在西方，人类
面临的挑战不是稀缺，而是过剩——太多人、太多选择、
太多东西、太多浪费。稀缺存在的地方，则是我们道德和
想象的失败。正如甘地对现代社会所指出的：“地球提供
的东西足以满足每个人的需要，却满足不了每个人的贪婪
。”
我们不再受上帝和自然的支配，因此需要崭新的神话
和对古老神话的全新理解，来指引我们穿越这个同样危险
的丰足之地。如果我们不这样做，还依然视消费为最高目
标，那么最终可能会发现，我们的未来将和古代内盖夫的
生活并无二致。但我们有勾画理想未来的方法，其中最需
要的是吸引人的故事，让无数人想要参与其中，努力去抵
达他们憧憬的那个未来。
那些古老的沙漠故事里包含着无穷的智慧，这些智慧
不应该或许也永远不会被忘记。但如果我们让神话的创造
止于那个古老的世纪，我们也就放弃了创造命运的强大工
具。多亏了现在那些传播故事和思想的科技，使得我们可
以迅速重写故事，这在以前是不可能的事。古老的沙漠故
事花了几千年传播到全球，新的故事则可以在一天之内就
完成这项壮举。尽管没有一个故事或是故事讲述者可以独
立讲出我们需要的神话，但媒体格局的逐渐转变，以及由
盲目消费主义的故事转变为公民身份的故事，可以让我们
建立起美好未来的根基。
我从那一片贫瘠的嘹望点爬了下来，向营地走去。在
靠近营地之时，我听见主人在厨房里做饭的声音，想到等
待着我的热茶和丰盛的早餐，心中充满感激。我也无比感
激自己身为一名营销人，作为现代的神话创造者，有着用
新的阐释、寓意、故事和仪式来塑造未来的能力。
我想象不到比这更有价值的工作了。

你可能认为自己了解一个好故事对企业成功的重
要性，但是《故事模型2.0》将使你的理解上升一个新
高度。在当今这个被媒体包围的世界，这本书极其重
要。
——罗伯特·汉森 美鹰傲飞首席执行官，李维
斯前全球总裁
如果将一本营销类的图书建立在约瑟夫·坎贝尔
的神话学基础上，让你觉得很矛盾，那我们英雄所见
略同。然而，《故事模型2.0》证明了从一个具有煽动
性的视角看待营销的力量，可以帮助我们走上建立一
个更好的世界的英雄之旅。
——蒂姆·奥莱利 奥莱利传媒创始人兼首席执
行官

权威，迷恋数据和事实之罪
这个故事从一开始就听起来很可疑：有种面料实在是太精致了，以至于愚蠢的人会看不见？说实话，这个国王在裁缝向他交工的时候，发现自己完全看不到衣服，就已经要大惊失色了。可是他想，这些裁缝是专家，谈论衣服的时候，他们肯定知道自己在说什么。国王不想被这些有识之士看成是傻瓜，于是不情愿地掏出了一些金币。随后，他在游行中穿了这件新衣。他以为经过人群时，可以透过人们窃窃私语的紧张表情来推断人群中有多少像他一样的傻瓜。可是整件事其实就是一个错误，最终，一个孩子的声音划破了空气：“皇帝没有穿衣服！”
这是最家喻户晓的故事之一了，出自最著名的故事家安徒生之手，至今我们已经从斯里兰卡、印度和土耳其的民间传说中找到了不同的改编版本。它告诉人们什么？专家不值得信任。
我们对自身重要性的热忱会诱使我们犯下虚荣之罪，同样地，在自己的领域中过度追求专业也会诱使我们犯下权威之罪。我们常常想把事实摆出来，就等它自己开口推销自己。我们罗列出产品性能、吐出一大串术语、匆忙展示各种凭证，最终却只能在得不到任何回应时疑惑地挠挠头皮。
如今，随着前所未有的大量数据和能够赋予数据含义的科技为人所用，专家们就可以对他们了解的事情更有把握。然而，寄希望于人们对专家的专业知识的信任还是行不通，这显然是有原因的。公众早就在一次又一次的骗局中领悟到了，所谓的专家就是最大的骗子或傻瓜。政府专家已经对包括油漆铅含量、沙利度胺药效以及杀虫剂在内的一切进行了认证，表示没有任何问题。医生建议我们抽骆驼牌香烟。英国石油公司（BP）的专家告诉我们“深水地平线号”上不会发生意外。我们早就厌倦了这一切。
对于那些依赖权威的品牌来说，还有一个更为重要的陷阱：越觉得事实强大，就越容易忘记与受众建立情感联系，甚至任何联系。这会让品牌误以为没有故事也能得到认可。非营利机构的推销者，特别是那些关于气候变化问题的从业者，往往会犯这个错误。他们不像手袋设计师那样知道形象高过一切，许多气候变化问题的活动家只知道举证科学理论和专家支持，就好像他们的营销策略是辩论社写的一样。
著名气候学家詹姆斯·汉森（James Hansen）在几十年的试验和错误之后才认识到权威之罪。作为美国宇航局的首席科学家，以及最早发现二氧化碳在气候变化中作用的学者之一，汉森是无可非议的专家。作为一名科学家，其实“专家”这个角色是他非常珍视和呵护的。所以，无论收集到的数据多么令人震惊，汉森都选择了冷静地公布他的发现而不做评价。这并不是他不担心地球的命运，他只是认为事实不言而喻。
汉森实践这一策略40年后，他的好朋友、环保人士比尔·麦克奇本（Bill McKibben）总结这一策略的效果：“汉森和我想的一样，我们都认为这些事实如此强大并有震慑力，只要将它们摆在每个人眼前，大家就会有所行动。”麦克奇本告诉《纽约客》杂志，“然而，很显然，我们两个都太天真了。”
如今，汉森已经从他的象牙塔内走了出来，这位七旬老人冒着被逮捕的风险在燃煤发电厂外面大声抗议。他也加入了350.org组织，这个环保组织于2009年在世界各地同时发起了超过1400个环保集会。汉森现在投身于情感上有象征意义的行动，身体力行地呼吁变革。而从一个科学家走向另一极端的故事，也给了他一个发言的新平台，让他能够真正充分地表达观点。
汉森的新策略会有效吗？这当然能使他获得大量关注，但更重要的是，这件事证明了，对于汉森，甚至对于所有人来说，仅仅依靠自己的专业知识和深刻信仰，并不能够马到功成。
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