“罗伯·格瑞帮了我们大忙。这本书早就该问
世了。长期以来，我们都试图隐藏错误：你会由于
一些广告活动的愚蠢行为而深感震惊，甚至也会为
此发笑。《伟大品牌的重大错误》让我们可以从欲
说还休的失败一词中学到很多。”
——理查德·林宁，国际公共关系协会前主席
“对市场营销人员来说，这是一本引人入胜和
价值丰富的书籍。”
——吉姆·柯林斯，执行合伙人

社交媒体时代的主要风险
公众对品牌的关注程度是前所未有的。品牌是
我们社会身份的标记——无所不在而又让人梦寐以
求。它们能够帮助我们做出购物决定，并在判断他
人时发挥作用。伟大的品牌，不管是好还是坏，都
使得这个世界成为一个更加同质化的地方。可以说
，在我们的生活中，品牌观念变得比以往更加根深
蒂固。红罐可口可乐傲娇地置于全球各地的货架上
，这是在苏联的红旗被送到相当于古拉格（qulaq）
劳改营的博物馆很久之后，作为最为持久的营销成
功的象征。但是，尽管在意识形态战争方面取得了
很大程度的胜利，使得强势品牌可以在国际上进一
步成功，但是它们并非是不会遭受挫折的。
人们期待从品牌中得到更多的质量、满足和体
验。他们有一种占有欲，这不仅因为其花掉了辛苦
赚来的钱，而且还来自于情感联系方面的投资。对
销售人员来说，一切进展顺利是件美妙的事。如果
消费者感到失望或愤怒，那就另当别论了。人们会
做好准备转向媒体来攻击他们认为有问题的品牌，
这种事情一再发生。这是一种新常态。如果埃兹尔
发布新车型的时候推特和脸书已经存在，那么毫无
疑问，福特也会被社会媒体抨击的浪潮所淹没。如
果宝莹洗衣粉之争在今天重演，被洗烂的衣服的照
片就会充斥于英斯达（Instaqram）和瓦因斯
（Vines）这样的社交媒体而让品牌受损。
营销人员仍然会犯他们总是犯下的同样的错误
，这也是为什么要学习如何避免基本性错误的原因
是最重要的，不然就会出现胡佛免费航班促销变成
可怜的惨败这样的错误。历史不应该被摒弃；它可
以教会我们很多东西。然而，正如本书中一再展现
的这些例子，营销本质已经在社交媒体时代被彻底
改变了。品牌现在必须要对公众舆论负责，一些欠
考虑的情况可能令品牌声誉迅速受到巨大伤害。在
近些年的营销灾难中，社会媒体作为致因无处不在
。它要么是一个事件的导火索，要么令这个问题更
加严重。在社会媒体带来的压力之下品牌如何采取
行动正是《伟大品牌的重大错误》这本书所反复重
现的主题。在混乱而狂热的网络环境中，居住着武
断、偶尔还很野蛮的巨魔，而正是那些在碰到问题
时能开放、坦诚、负责并尊重顾客的品牌可以进行
最佳的应对。其他那些受到重大错误打击的品牌，
以不同的方式来避免这种破坏性的重复攻击。探索
他们如何回应以及他们做了哪些改变，可以让我们
了解自己的意图是否明智。
在市场营销中犯错的机会史无前例地加大了。
吸取在前述各章中出现的丰富教训，无疑将减少这
些错误发生在自己身上的风险。正如本书所展示的
，犯错不一定是致命的。世界上许多最伟大的品牌
都犯过错误，只有重新振作起来才会比之前更强大
。耻辱不在于失败，而是不能从失败中学到经验。

导论
第一章 糟糕的广告 史上最失败的广告
第二章 究竟发生了什么？ 不受控制的促销
第三章 激起社交媒体的强烈抵制 轻率的推文、不合时宜的脸书发布和话题标签引发的恐怖故事
第四章 当新产品开发成为灾难时 失败的产品投放，从过度炒作到反应平平
第五章 愚蠢的花招 博人眼球的致命愚行和由此引发的街头混乱
第六章 令人惋惜的品牌重塑 营销转型失败
第七章 你会相信吗 当虚假、歪曲和欺骗真相大白时
第八章 不着边际 被敷衍的消费者、定位错误的产品与不和谐的伙伴关系
第九章 变幻莫测的品牌扩张 愚蠢的品牌延伸行为和疯狂的种类变化
第十章 迷失于翻译当中 跨文化困惑和国际犯罪
第十一章 不当修正和市场转变 战略失策、不当的想法以及糟糕的重组
结论 社交媒体时代的主要风险
致谢

第一章 糟糕的广告
史上最失败的广告
卓有成效的广告拥有让人惊奇并改变认知的力量，它甚至能将自身烙入民众印象之中并根植于大众文化。想想为宣传土豆泥而创造的火星人，可口可乐的广告歌曲“我想要教会世界歌唱”，吉尼斯啤酒广告中在澎湃浪花上热情而富有艺术美感的冲浪者，还有安杰诺公司为纸巾广告设计的可爱的蹦跳小狗，这些都是让人印象深刻的广告案例，它们通过与企业目标客户互动来传递品牌理念。有时，通过这些巧妙的创意，可以展现完美的执行技术或是完全实现广告策划者想达到的效果，广告也因此成为一项里程碑式的事件。苹果电脑的麦金托什机是一个开创性的产品，但是如果没有1984年Chiat/Day广告公司（现为TBWA公司）为它制作的振奋人心的夸耀式商业推广，它还能达到同样的知名度吗？这支大手笔的反乌托邦史诗广告，由著名影视制作人雷利史考特（Ridley Scott）指导，这位刚从《银翼杀手》《异形》两部批判主义科幻电影中大获成功的导演，借用《1984》科幻小说的场景设计了该广告，这不单引起了人们的关注，更使得人们把苹果产品视为真心为了大众利益而勇于挑战的角色。另一方面，广告还影射当时的竞争对手IBM公司与苹果的理念相反，是计算机行业的“独裁者”“老大哥”，在行业内施压以使业界对它顺从。
为了达到良好的效果，广告在数量上不必庞杂，能用最简单的想法恰如其分地传达理念才最有效。19世纪五六十年代，恒美广告公司以其远见和胆识为德国大众汽车公司和跨国汽车租赁公司安飞士所创作的广告——这一时期正是聚集在麦迪逊大道的众多广告狂人的鼎盛时代——就完全颠覆了传统的营销方式。在人们以“大”为佳的时期，恒美广告公司却为敏捷高效的小甲壳虫车打出“想想还是小的好”的标语，鼓励司机们重新思考交通工具中什么才更为重要。至于安飞士，恒美反而利用了该公司为大众所知的弱点——落后于赫兹租车公司——用“因为我们只是第二，所以值得更加努力”的广告进行宣传，扭转了市场不利地位，以诚实和成功地自我表达赢得了尊重。由于立足于顾客服务，安飞士作为一个具有挑战性的品牌而将有更长的路要走（这真是一个助力汽车企业发展的广告）。此次广告浪潮后，在19世纪60年代的4年时间里，安飞士公司的股票份额完成了从11%到35%的飞跃。“我们值得更加努力”的标语如此引人注目，以至于在此后半个世纪，它都成为安飞士市场营销传播的中流砥柱。
为英国《曼彻斯特卫报》这一全国性综合日报所创作的广告作品“三只小猪”赢得了2012年戛纳创意节影视特效类金奖。该广告戏剧性地重塑了“三只小猪”的经典童话故事，表现了在当今社会媒体的影响下新闻24小时内的快速传播循环，任何渴望了解世界大局的人都可以将报纸作为权威性的选择。同时，为了更好地表达效果，借用2012年伦敦奥运会展现大西洋两岸不同国家的两组广告，给人带来了强烈的情感冲击。英国第4频道为提高残奥会观众的覆盖范围而播出的“会见超人”的广告，与宝洁公司“谢谢你，母亲”的宣传片，都聚焦残奥会运动员的牺牲精神、毅力和决心，并赞美这种多样化、渴求达到最好的人性追求。也正因为如此，运动员身体虽有缺陷却仍有如此精神让人尤为感动。
当广告宣传发挥良好作用时，能帮助品牌达到神奇的效果，但是当一个失败的广告出现时……
如何惹恼亿万富翁——击倒维珍移动公司的广告创意
理查德-布兰森爵士精通市场营销，这位维珍公司的创始人是历史上最伟大的企业家之一，他对商机的敏锐眼光、品牌塑造的掌控力和对个人宣传的天分，帮他积累了大量的个人财富。布兰森爵士思考缜密的个人魅力部分源于童年时的兴趣，他总习惯于用推销宣传的模式思考。和他参加过的“挑战死亡”——一项长距离的热气球开拓探险活动的风格一样，布兰森爵士经典的营销手段还包括：刮掉他的胡子；为维珍新娘的首次登台提供化妆品和婚纱；模仿异装癖喜剧演员艾迪-伊扎德；为宣传维珍可乐而驾驶印满维珍商标的坦克进入纽约第五大道；装扮成非洲祖鲁勇士为维珍航空吸引人气以增加航班路线；为宣布自己钟爱的航空公司的名字在加拿大裸奔……这些似乎都显示出他是一个和尴尬绝缘的人，一个永远也不会脸红的亿万富翁。
然而，有些事还是会令布兰森尴尬，什么事呢？那就是以怪诞行为创作的一则广告，这则广告将布兰森珍爱的维珍品牌与约会强暴事件联系在了一起。这件事发生在2012年12月，广告是美国维珍移动公司在基督降临节进行网络营销活动的一部分。12月8日播出的这则广告名为“惊讶”，其场景是在卧室中，一名男子站在女人的背后，一手蒙上她的双眼，一手拿出一个包装精美的小礼物。从头到尾的场景都非常温馨欢乐，纯粹而毫无杂念，直到字幕出现：“圣诞节的惊喜之礼，项链？还是氯仿麻醉剂？”
无须多言，当这条广告在网上播出之后，立刻使得犯罪行为激升。谴责之声不绝于耳，媒体对此快速播报并引起布兰森的注意。当时，美国维珍移动公司是由

罗伯·格瑞著的《伟大品牌的重大错误(精)/经济与法译丛》再现了案例情境并阐述了相关洞见，与描写趣事和愚行的书差不多。本书不仅适于营销人员、学者、学生和企业家，还适于那些对复杂的品牌故事及其背后人物感到好奇的人士。当选择不当时，就如糟糕的建筑结构一样，其结果是所有人都能预判的——就像巨大的数字广告牌那样刺眼。或许我们很少安慰那些被卷入营销灾祸的人，但是其过错却提供了非常好的学习机会。

据说，最佳的学习途径就是从我们所犯的错误
中学习。果真如此的话，那些无能之辈和鲁莽之徒
就变成我们中最聪明的人了，而一次次炫耀着扑面
而至的可怕错误则会成为迈向成功的关键。沿着这
种错误的逻辑，我们就应该把重要的任务交付给那
些屡次把事情搞砸的人。那样能让人安心吗？不能
，我也不会安心。毫无疑问，从竞争对手和同时代
者的错误中吸取教训，并从历史上大量的灾难中获
取洞察力，从而使我们所犯的错误最少，这样做才
会更好一些。
甚至那些最伟大的品牌也会在营销中不时地陷
入混乱。本书中这方面的名单包括可口可乐、麦当
劳、苹果、星巴克、维珍、雀巢、澳洲航空、美泰
、索尼、达能、微软、高露洁、沃尔玛、比克和其
他许多全球著名品牌。我也引用了许多世界上较小
品牌失败与陷入灾难的例子。《伟大品牌的重大错
误》这本书总共包括了175个市场营销的失败案例，
这些大大小小的案例横跨欧洲、北美洲、南美洲、
亚洲、非洲和大洋洲。
然而，尽管本书主要谈论的是那些做错事情的
场合，但我也有意安插了一些鼓舞人心的辉煌案例
。因为只有残酷的失败是不行的。尽管有些描述或
许有些尖刻，但我的目的是乐观、公正和有益的—
—我希望本书不要变成说教。除了仔细观察那些愚
蠢的决策并剖析惨败活动的样本，我还提供了一些
有用的营销窍门。在预测到要步入失败之时，其内
容也会为我们探明方向。
本书的很多例子都是过去几年间发生的。一方
面，这与我有意为之有关；另一方面，这也反映出
由于推特、脸书等社交媒体平台的存在而发生了更
多的品牌错误并被放大。然而，如果不对诸如福特
Edsel车型、新配方可乐、胡佛失控且臭名远扬的免
费航班这些“经典”案例进行介绍，那么任何一本
研究营销灾难的书籍都是不完整的。通过全新的研
究和分析并对涉案对象进行访谈从而得到一手资料
，我想已经形成了看待那些著名失败案例的新视角
。同时，我希望书中介绍的许多鲜为人知的错误案
例，至少是有趣且有启发性的。
之前几代人所遇到的重大错误为我们提供了永
恒的洞察力，甚至在今天我们仍能从中吸取有价值
的教训。但同时，了解世界的改变也很重要。我们
现在生活在一个“话题品牌”的时代。尽管通过社
交媒体渠道与目标客户进行互动毫无疑问是一件好
事，但这也使得营销速度更快，并且极其危险。在
急于利用数字机会的行为中，许多陈旧的体制已经
被淘汰。有时候，那些自认为了解社交媒体的年轻
团队成员所做出的决定，可能会对培育了几十年的
品牌声誉产生巨大影响。而且，社交媒体所固有的
信息控制的丧失，为产生非故意性结果的行为打开
了方便之门。当今消费者期望他们的声音能被听到
。他们狂热地支持所喜爱的品牌，但是也有一种占
有欲，并经常让品牌承担责任从而证明这一点。世
上的人并非都像阿甘（Forrest Gump）、奈德·弗
兰德斯（Ned Flanders）那样没有心机且性格阳光
，阿甘他们在每一个人身上、在每一处地方都能发
现美好。现实中的人们却观点鲜明，非常乐意指出
缺点和错误。当发生混乱时，他们或许很享受在责
备某个品牌时所处的批评者的角色，帮助坏消息像
野火一样传播——这是以预先商定内容进行成功病
毒式营销活动的可怕的另一面。
应该清楚，品牌宣传已经在社交媒体方面犯下
了一些可怕的错误。有些甚至出现了侮辱性帖子、
冒犯性内容或随意的话题标签，诸如对奥巴马总统
无礼、与青少年开色情玩笑、无视自然灾害等只是
这些错误行为中的部分事例，甚或不假思索地公然
请人制造恶作剧，这些话题非常不当。社交媒体在
新闻爆料方面贪得无厌，而品牌的失败恰好满足了
其胃口。
正如营销本身包括许多内容一样，本书也考虑
到营销失败的许多方面，从冒犯目标客户的愚蠢广
告（在一个案例中，严重的广告误判使得品牌彻底
消亡）到制造拙劣和混乱的炒作，这些都需要应急
服务的介入，并且在两个极端的案例中，还致使活
动的参与者和旁观者死亡。品牌没有意识或没有能
力明白自己已经陷入有关性别歧视、种族歧视、暴
力、虐待儿童等令人厌恶的漩涡之中。营销人员花
费大笔资金，追求的却是误入歧途的战略，例如发
布一些类似Sinclair C5三轮电动车这样可笑的新产
品、误解顾客、实施设计拙劣的促销活动。有些公
司进行过重大的产品重塑，例如联合利华开发效力
强劲的洗衣粉却强到弄破了衣物，尽管这种经历令
人十分不快且代价昂贵，但与该公司所经历的最为
惨痛的产品翻新相比还真是小巫见大巫。而且，还
存在一些匪夷所思的品牌延伸的事例[这可要向卡夫
公司澳大利亚分公司脱帽致敬——它创造的“成味
酱爱小吃（iSnack）2.0”品牌所产生的效果恐怕是
难以被超越了]。我们也会陷入惊慌失措的180°反
转、令人困惑的跨文化误解、荒唐的商标重塑、狡
猾的欺骗、流亡民的创意团队等等。
继续读下去，你既会被逗乐也会感到震惊。这
不是一本把快乐建立在他人失误之上的书（嗯，或
许有时会有点这样——当人们做了真正让人吃惊的
事情时，他们在想些什么呢？真是愚蠢之极），而
是一本关于理解营销为何会犯错误以及如何避免重
复犯错的书。这本书再现了案例情境并阐述了相关
洞见，与描写趣事和愚行的书差不多。本书不仅适
于营销人员、学者、学生和企业家，还适于那些对
复杂的品牌故事及其背后人物感到好奇的人士。当
选择不当时，就如糟糕的建筑结构一样，其结果是
所有人都能预判的——就像巨大的数字广告牌那样
刺眼。或许我们很少安慰那些被卷入营销灾祸的人
，但是其过错却提供了非常好的学习机会。
那么，就让我们来听一听广告商都避之不及的
这个词吧：失败。

罗伯·格瑞著的《伟大品牌的重大错误(精)/经济与法译丛》是一本分析研究品牌市场营销失败案例的著作，而且这些失败基本上都是诸多伟大的品牌公司如可口可乐、麦当劳、苹果、星巴克等所犯下的重大错误，由此完美地诠释了“研究别人的失败比成功更有意义”这样的真知灼见。
本书的内容涉及市场营销的各个主要方面，包括营销策略、促销活动、社会媒体营销、新品发布、公共场所秀、品牌重塑、做假及盗用品牌授权、市场定位失误、品牌延伸、跨文化营销以及180度战略调整。
本书内容的丰富不仅体现在它囊括了175个市场营销的失败案例，而且还插入了若干鼓舞人心的辉煌案例，这些大大小小的案例横跨欧洲、北美、南美、亚洲、非洲和澳大利亚，既有传统的经典内容，也反映了近年来社交媒体平台所引发和放大的最新话题。本书不仅对著名公司愚蠢的决策和营销活动进行了深入剖析，而且还提供了实用高效的营销窍门，帮助我们预测失败、探明方向。
作者以讲故事的叙述风格，将严谨的逻辑和抽象的理论通俗易懂地呈献给读者，大大提高了本书的可读性和价值，是各类公司各级管理人员不可多得的指导性读物。