戴维·阿克著的《管理品牌资产（珍藏版）》是的“品牌三部曲”的部，同时也是开创和奠基之作，《创建强势品牌》和《品牌领导》的理论观点均生发于此。
我们为什么需要把品牌作为一种资产？对于顾客来说，品牌意味着信息和信任，它向顾客传递一定的信息，方便顾客做出购买决策；对于背后的组织来说，品牌意味着高效和价值，它是一种绵延不息的竞争优势。品牌作为一种抽象和虚拟的资产，为顾客和组织双方创造了不可替代的价值。
本书对宝洁象牙皂、日产、多芬、李维斯、雅马哈、派克等品牌进行了深入细致的研究，以非凡的智慧阐明了品牌资产的定义，使读者能够更清楚地了解品牌资产如何创造价值。书中提炼出品牌资产的五种基本资产，运用典型案例，具体说明如何通过依次创建、培育和利用这五种品牌资产，从战略上管理品牌。

戴维·阿克（David A.Aaker），世界级品牌管理大师，铂慧（Prophet)）品牌和营销咨询公司副总裁、美国加利福尼亚大学伯克利分校哈斯商学院营销学名誉教授；当前美国品牌界的领军人物，被《品牌周刊》誉为“品牌资产鼻祖”；2015年入选美国市场营销协会的营销名人堂，被称为“品牌界的柏拉图和牛顿”。
先后出版14本专业书籍，其中《管理品牌资产》《创建强势品牌》和《品牌领导》被誉为“品牌三部曲”并畅销全球，对全球企业界产生了广泛且深远的影响。《管理品牌资产》《创建强势品牌》被翻译成8种以上的语言。

本书结构
赞誉
译者序
前言
第1章 品牌资产
象牙皂的故事
品牌的作用
不重视品牌建设
资产和技能的作用
品牌资产的含义
品牌的价值
依据未来收益估算品牌价值
管理品牌资产的若干问题
本书内容安排
第2章 品牌忠诚度
微处理的故事
品牌忠诚度
衡量品牌忠诚度
品牌忠诚度的战略价值
巩固并提高忠诚度
向老顾客销售，而非向新顾客销售
第3章 品牌知名度
大产变日产的故事
通用变百得的故事
品牌知名度的含义
知名度如何影响品牌
老品牌名称的优势
如何实现知名度
第4章 感知质量
施利茨的故事
感知质量的含义
感知质量如何创造价值
感知质量的影响因素
第5章 品牌联想：定位决策
慧俪轻体的故事
联想、形象与定位
品牌联想如何创造价值
品牌联想的类别
第6章 品牌联想的衡量
福特打造金牛座汽车的故事
品牌对人们的意义
定量衡量品牌感知
第7章 选择、创建并保持品牌联想
多芬的故事
霍尼韦尔的故事
联想的选择
创建联想
降价促销的作用
保持联想
管理危机
第8章 名称、标志和口号
大众的故事
名称
标志
口号
第9章 品牌扩展
李维斯古典定制装的故事
好的结果：品牌名称有助于扩展的品牌
更好的结果：扩展的品牌可以提升核心品牌
坏的结果：品牌名称无助于扩展的品牌
糟糕的结果：品牌名称受到损害
更糟糕的结果：失去建立新品牌名称的机会
解决方案
战略思考
第10章 复兴品牌
雅马哈的故事
增加使用
寻找新用途
进入新市场
重新定位品牌
增加产品或服务
用新生技术淘汰现有产品
复兴以外的其他方法：终结品牌
第11章 建立全球品牌
卡尔坎的故事
派克钢笔的故事
全球品牌
目标国家
具体情况具体分析
本书内容回顾
各章小结
结束语
注释

本书作者戴维·阿克（David A.Aaker）生于
美国北达科他州，在麻省理工学院斯隆管理学院取
得管理学学士学位，在斯坦福大学取得统计学硕士
和工商管理博士学位，是铂慧品牌与营销咨询公司
（Prophet BrandStrategy）的副总裁、美国加利
福尼亚大学伯克利分校哈斯商学院营销战略学的名
誉教授、日本电通广告公司的顾问，是品牌和品牌
资产领域最具影响力的权威学者之一，当前美国品
牌界的领军人物，被《品牌周刊》誉为“品牌资产
的鼻祖”。
戴维邯可克在《哈佛商业评论》《营销学》《
加州管理评论》等著名专业类媒体上发表过100余篇
专业论文，其中有三篇曾赢得最佳论文奖。他先后
出版了15本专业书籍，其中《管理品牌资产》
（1991）、《创建强势品牌》（1996）和《品牌领
导》（1998）被喻为“品牌三部曲”，并畅销全球
，对全球企业界产生了广泛、深远的影响。他的作
品被译成18种语言，销量超过100万册。
本书是“品牌三部曲”的开创与奠基之作。我
们知道，品牌体现了企业对产品在质量、性能等方
面的承诺，会影响顾客对产品的选择。顾客一旦对
品牌产生了信任感，就有可能选择与之相关的其他
产品，哪怕价格高于竞争对手。由此可见，品牌蕴
藏着巨大的价值，这就是所谓的品牌资产。
品牌资产是20世纪80年代在营销研究和实践领
域中新出现的一个重要概念。在20世纪90年代以后
，特别是本书于1991年出版之后，品牌资产就成为
营销研究的热点问题，而本书也极大地影响了管理
者的思想和行动。
在本书中，品牌资产是指与品牌（名称和标志
）相联系的，可为公司或顾客增加或削弱产品价值
或服务价值的资产和负债，主要包括5个方面，即品
牌忠诚度、品牌知名度、感知质量、品牌联想以及
其他品牌专属资产（如专利、商标、渠道关系等）
。
作者认为，品牌资产是企业最有价值的资产之
一。品牌资产可以帮助顾客理解、处理并存储大量
的产品信息和品牌信息，可以影响顾客再次购买产
品时的信心，可以增加顾客对产品使用的满意度。
从企业方面讲，品牌资产可以提高营销计划的效果
，可以提高品牌忠诚度，可以增加产品的边际收益
，可以通过品牌扩展实现企业发展，可以对分销渠
道产生影响，可以形成竞争优势从而遏制竞争对手
。
既然品牌资产具有重要的战略意义，那么企业
就必须对品牌资产进行价值评估。作者在本书中列
出了各种评估方法的依据，包括品牌名称所能支撑
起的高价优势、品牌名称对顾客偏好的影响、品牌
的重置价值、股票价格以及品牌的收益能力。在这
些方法中，有些是从企业方面衡量的，有些是从产
品方面衡量的，有些则是从顾客方面衡量的。仅仅
采用其中一种方法，往往也能得到良好的效果。但
要想全面了解品牌的价值，就需要综合利用多种方
法。
当然，品牌资产不会自发产生。作者认为，品
牌资产的创建、维持和保护需要主动管理。这既需
要战略上的规划，也需要战术上的策略。在品牌忠
诚度方面，我们需要正确对待顾客、亲近顾客，衡
量并管理顾客满意度，制造顾客转向其他品牌的成
本，提供额外服务；在品牌知名度方面，我们需要
走差异化路线，使用口号或押韵，进行标志宣传和
公共宣传，采取活动赞助，进行品牌扩展，运用产
品或品牌提示，进行反复宣传等；在感知质量方面
，我们不仅要提高产品质量，还要把产品的优质感
传递给顾客；在品牌联想方面，我们需要识别并管
理好顾客进行判断的信号和指标，开展有效的降价
促销、公共宣传，并让顾客参与其中，以及进行危
机管理。另外，扩展品牌、复兴品牌也可以增加或
保持品牌资产。最后，在全球化的浪潮中，建立全
球品牌已经成为必然趋势，但在这个过程中，企业
也应注意品牌的地方化。
本书作者对品牌资产现象的探讨可谓深入而有
趣，无论是品牌与标志、口号以及各类基础资产的
关系结构，还是品牌资产创造价值的原理和方式，
读者都能了然于心。
在本书中，作者援引了大量的案例，因而涉及
不少生僻的公司名称、产品名称和专业术语，这里
要特别感谢互联网带来的便捷性，为译者节约了不
少时间和精力。由于译者水平有限，加之时间仓促
，书中难免存在不妥之处，恳请读者批评指正。

戴维·阿克著的《管理品牌资产（珍藏版）》解释了“品牌资产”这一概念，并用研究成果和直观案例证明，营销决策或环境事件可以提升品牌、创造价值（或者相反）；并且本书讨论了品牌资产的管理方法，提出了若干问题供读者思考。
本书作者对品牌资产现象的探讨可谓深入而有趣，无论是品牌与标志、口号以及各类基础资产的关系结构，还是品牌资产创造价值的原理和方式，读者都能了然于心。

戴维·阿克作品的最大价值是帮助你跳出创意
和战术级传播，真正建立起品牌战略思维，关注深
度品牌资产的建立，提升品牌溢价，解决中国企业
低端的痛点，也是作为品牌人提升价值的秘籍。
——翁向东 杰信品牌战略咨询首席专家
数字营销时代变化太快，让我们以为碎片化的
观点便是前沿，阿克让我们想起了品牌不是曝光，
不是点击，不是UV，不是share，而是长久以来积累
在人心中的形象以及联想。只有回归对品牌最本质
和基础的理解，才能够参透我们所在行业的深远意
义。
——王冉 腾信创新COO
阿克介绍了品牌的重要性，针对如何创建、培
养和评估品牌提出了明智的建议。这本书可能会使
美国企业的注意力从季度收益报表，最终转移到永
久性的增长。
——约翰·奥图尔 美国广告协会主席
品牌资产是当今广告和营销中最热门的话题之
一。本书是最全面、最具洞察力的资料。
——威廉·威尔斯 恒美广告公司执行副总裁

资产和技能的作用
把主要工作重心从短期财务管理转移到资产和技能的开发与维护，是进行战略定位的一种方法。资产是企业拥有的优于竞争对手的资本，例如品牌名称或零售地点。技能是企业比竞争对手做得好的地方，例如广告宣传或高效的生产制造。
资产和技能是企业获得持续性竞争优势的基础。企业做什么（企业的竞争方式和企业选择的竞争范围）通常很容易被人模仿。然而企业是什么却要难模仿得多，因为这里面要涉及对资产或技能的获取和控制。任何人都有权利选择超市来分销谷类食品或洗涤剂，但很少有人有能力像通用磨坊食品公司那样做到高效。适当的资产和技能可以阻挡竞争对手的猛烈攻击，让企业长时间地保持竞争优势，并获得长期利润。这里的问题是，我们需要找到核心的资产和技能，从而使企业获得竞争优势、建立竞争优势、保持竞争优势并高效利用竞争优势。
我们都知道，资产是滚滚利润的创造者，特别是当资产资本化，并出现在资产负债表中时。例如，政府债券是一种典型的资产，厂房、设备和工人的工厂也是一种资产。当然，工厂与政府债券不同，它需要有积极的管理，而且必须进行维护。
然而，企业最重要的资产是无形的，例如组织人员和品牌名称，由于它们没有资本化，因而无法显示在资产负债表中。“无形资产”的折旧是无法评估的，因此，除了现金流和短期利润，我们还要对无形资产进行保值。众所周知，即使情况不容乐观，也必须保有工厂这部分有形资产：一方面，利润表中含有折旧的部分；另一方面，维护也是必需的。相比之下，无形资产则更加脆弱，对它们的“维护”也更容易被忽略。
管理品牌名称
以品牌名称为代表的资产就是一种无形资产。对于很多企业而言，品牌名称及其含义是最重要的资产，是建立竞争优势的基础，也是未来滚滚收益的前提。只不过，大家都盲目地认为，品牌名称必须保值、必须增值，因而品牌名称的管理大都杂乱无章，缺乏连贯性。
凡事求快的美国经理常常忙碌于每日业绩的衡量，因为这件事做起来更容易；他们不会把工作重点放在品牌资产上。东北公司股价大跌是什么造成的？降价促销能否打败新产品的挑战？我们怎样做才能战胜市场新人？我们能否把名称用在其他部门的产品上，以解燃眉之急？怎样才能实现持续增长？品牌名称能否成为进入新产品市场的通行证？
解决好品牌的短期问题，说不定会带出一项行之有效的举措，在某些情况下，这样的举措甚至是长期有效的。然而这种做法也有危险之处，即品牌在得到开发的同时，也可能因为过度开发遭到恶化。如果对品牌扩展不加限制，品牌的核心联想就会被弱化。一个品牌如果把市场扩展到中低端商店和顾客，品牌的联想就有可能受到损害。降价促销也许可以让顾客感到自己捡了大便宜，但我们应当把品牌看成一项资产，看成一块禁伐林区。不顾将来的利益而肆意开采禁伐林区也许会带来巨额的短期利润，但资产却会在开采的过程中遭到毁灭。
仅仅防止侵害是不够的，我们还需要培育品牌、呵护品牌。假如一个企业崇尚成本文化、效率文化，那么品牌还会面临着更为危险的境地，因为这样的企业会专注于采购、产品设计、生产制造、促销、物流等各个环节的工作效率，使品牌无法得到培育而一步步走向衰败。另外，效率压力还会增加企业在成本目标和顾客满意度之间进行平衡的难度。
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