写完本书，回想写过的内容，笔者有些恍惚—
—马云和阿里巴巴这两个形象不断地在脑中纠葛，
几乎分不清楚。有时难以分清我们写的是马云还是
阿里巴巴。
这个难题在研究其他公司时几乎未曾出现过。
马云的个人形象太过强烈，他在大多数时候，就等
于阿里巴巴。
那么赋予阿里巴巴强烈的个人特质的马云究竟
是一个什么样的人？
我们头脑中冒出的第一个词是“疯狂”。这个
词在中文的语境中似乎颇为负面，但我们指的是一
种“进取的疯狂”。
“进取的疯狂”表现在马云身上不妨还原成这
样一个场景，他从创业伊始到今时今日，持续地洞
悉未来的迷雾后，带着同伴毫无畏惧朝他看到的目
标走去。对于其他看不透迷雾的人来说，马云和他
的伙伴，当然是疯狂的。
这种“进取的疯狂”其实是我们每一个人都能
做到的，甚至可以说在快速变化的时代是一定需要
做到的。
马云在很多场合提到过“红旗法案”的例子。
一场技术革命往往要历时五十年，前二十年是
技术革新，后三十年才是应用市场的开发。处于应
用市场的阶段，人们往往能够接受新技术带来的改
变。但更多的人是看不到的，他们在前二十年畏惧
、痛恨着新技术对既有事物的挑战。比如汽车发明
后，受到了英国马车夫的痛恨，那个时候马车夫是
白领工作，他们动用自己的力量，鼓动政府要限制
、甚至销毁汽车。因此，1865年英国议会通过了一
部愚蠢的《机动车法案》，要求每一辆在道路上行
驶的机动车，必须由3个人驾驶，其中一个必须在车
前面50米以外做引导，还要用红旗不断摇动为机动
车开道，并且速度不能超过每小时4英里，相当于每
小时6.4公里，因此被戏称为《红旗法案》。
这部法案直接导致一个结果：让汽车等于马车
，也扼杀了英国在当年成为汽车大国的机会，随后
汽车工业在美国迅速崛起。1895年，整整耽搁30年
后，《红旗法案》被废除。
历史上这样的例子不胜枚举。比如，20世纪40
年代的美国，各地油漆工会纷纷限制使用油漆喷枪
，只准用效率低下的油漆刷，目的是“制造工作机
会”。
每个年代都有红旗法案，包括我们这个年代，
它们可能来自国家政策或者地方政府层面，还有的
来自企业内部。就像当年的英国人和美国人不觉得
荒唐一样，我们中的很多人也并不察觉。
中国取得难能可贵的发展成就，包括阿里巴巴
在内的中国企业也首次站在全球企业的第一梯队，
中产阶级自我赋能，拥有了越来越多的财富和自信
。
但是既有成绩越大，越不愿突破自我，打破成
规，反而进入一种维护既有利益的思维之中。《红
旗法案》因此诞生。
历史虽然无数次将《红旗法案》废除，但却无
法阻止人们在新技术、新时代面前，固守成规，甚
至荒唐胡闹。切记作家乔治·桑塔亚纳的话：“忘
记历史，就意味着重蹈覆辙。”
马云身上“进取的疯狂”是可贵的，他能以疯
狂的姿态，冲破“固守成规”和“荒唐胡闹”，勇
敢去拥抱新技术、新时代。
最后，用马云自己的话来给我们提个醒，“不
是技术让你淘汰，而是落后思想让你淘汰，不是互
联网冲击了你，是保守的思想、昨天的思想、不愿
意学习的懒性淘汰了你，是自以为是淘汰了你。”
与读者共勉。
陈岩 赵若言
2018年3月24日深夜

第一章 不忘初心，一路前行
“金句王”马云
门户当道时代的“反常识”
价值感：能够帮到客户的生意
黄金圈法则：领袖行事之准则
第一性原理：回归原点，不忘归心
被克林顿唤醒的“使命感”
“给我一个梦想，我将撬动世界”
对价值敏锐体察，对目标持之以恒
湖畔花园：中国版的“创业车库”
第二章 建立使命感，打造价值观
“铁血宰相”关明生
实干？不如务虚
“中供铁军”应运而生
“独孤九剑”：阿里价值观1.0
“六脉神剑”：价值观定型
“百年大计”：价值观向下渗透
价值观存续难题：合伙人制度诞生
大论战：港交所v.s.阿里巴巴
沟通的能量
第三章 幕后群英会，深藏功与名
月饼门：5位员工被“秒开”
价值观驱动下的“杀鸡儆猴”
“火炉原则”：违反制度就会被烫伤
天上掉下个蔡崇信
资本运作让梦想落地生根
高歌猛进，果断布局
理想家和建设者
马云背后的女人：彭蕾
左膀右臂“女丞相”
“团长”管打仗，“政委”管生活
阿里的“前女友俱乐部”
第四章 逐鹿群雄，快速崛起
无处不在的竞争
挑战eBay，打败巨人
支付宝PK微信支付
BAT：“雄霸一方，三分天下”
赚钱与值钱，想好再选
第五章 客户第一，事关生死
最重要的是与客户的关系
高举高打：解决社会问题来赚钱
定义客户：网商大会凝聚人心
全球狂欢：点燃“双十一”
打破传统：今夜马云不敲钟
第六章 危机处理，浴火重生
新生的痛楚
收缩！回到国内！
创业死亡谷
SARS！SARS！
5月10日成为“阿里日”
勇往直前，绝不言弃
没有英雄主义，这次是彻底的丑闻
价值观很重要，制度更重要
“钢铁侠”的危机领导力
第七章 伟大的时代，最好的契机
这是最好的时代
浙商：中国经济崛起的“排头兵”
改革开放：带来“史上最大风口”
互联网时代：千岩竞秀，万壑争流
第八章 过去已去，未来已来
“五新”是未来，势不可挡
布局“新零售”
《新零售研究报告》
新零售：现在开始已算晚
新技术：DT时代
eWTP
后记

门户当道时代的“反常识”
1999年，马云在互联网界流浪了一圈，最终选定电子商务作为再次创业的起点。
在当时人看来，这个选择本身就充满了冒险和争议。因为在世纪末的中国，互联网几乎与“门户”划等号。
1998年夏，上市两年的雅虎在短短5个星期，股价涨幅超过80%，市值达到80亿美元，创始人之一的杨致远突然成为亿万富豪，并被视为“华人之光”。
在互联网神话的感召下，门户网站成为第一批“互联网弄潮儿”创业的不二选择。
同一年，很多件与互联网和“门户”有关的大事陆续发生——王志东开办了实时报道法国世界杯比赛结果的网站，随后通过并购另一家网站，最终成立了新浪网；张朝阳在美国麻省理工学院读完博士回国后，在其两位麻省理工学院教授的资助下创办了搜狐网；丁磊从宁波电信局辞职创业，他从免费邮件服务入手获利，扭头就做了门户网站网易。
“站到了风口”的第一批中国门户网站们，运气好得令人吃惊。
新浪和搜狐成立后，很快获得了千万美金级的融资，网易也依靠邮件服务获得了可靠的盈利模式和现金流。三大门户于同年诞生，发展迅速，熠熠生辉，中国互联网迎来了群星闪耀的时代。
这些即将迈入新世纪的年轻互联网人初尝“资本的狂热”就获利颇丰。对于整个社会而言，这种光鲜亮丽、疾风骤雨式的成功，在中国短短几十年的市场经济历史上，从未有人见过。正因如此，对当时中国任何一个互联网从业者来说，门户模式的潜在价值无法被忽视，他们理所当然会考虑这样一条现成的创业路径。
对于刚刚兴起的中国互联网而言，无人可断言它是福是祸。
事实上，直到今日，沿着前行者的步伐进行本土化改造的模式依然在国内互联网行业屡见不鲜。从三大门户网站模仿雅虎开始，中国互联网在过去几十年走了一条模仿美国互联网企业成熟模式的道路，几乎所有知名互联网应用都可以在美国找到它的影子，以至于这一路径有了自己的名字——C2C（Copy to China）。即便在中国互联网高度发达的今天，在“微创新”的外衣下，没人觉得这有什么不好，更遑论一切才刚刚开始的1999年。
在那样令人意气勃发的一年，一个没有计算机专业背景、也没有在互联网源起之地美国留学经验的杭州青年，加入创业的蓬勃征程，并选择了一条截然不同的路径。
马云没有选择门户，而是成为电子商务的开拓者。
1999年的早春二月，马云从北京回到杭州，在他湖畔公园的家里成立了阿里巴巴。
阿里巴巴的成立并不光鲜亮丽。马云的居所狭窄，二月的杭州还有些阴冷。18个人创立了这家公司，他们是马云的妻子、同事、学生、朋友。如果当时有个旁观者站在那所湖畔公寓的屋中环顾这18个人，他将会发出由衷地慨叹，“18个普普通通的人，竟然开创了这样一份伟大的事业！”
“普通人”的定位，来自于与同业者的对比。不同于美国麻省理工学院博士毕业的张朝阳，不同于美国斯坦福大学毕业的杨致远，不同于北京大学本科毕业后去美国镀金拿下硕士学位随后创立百度的李彦宏，不同于深圳大学计算机专业毕业的马化腾，不同于电子科技大学毕业并在电信局任过职的丁磊，甚至不同于此后一波波弄潮于互联网创业浪潮的面孔，马云带领的18个人，没有富家子弟，没有特权阶层，没有名校毕业生或名企高管，而且有三分之一的女性（这些女性以及后来诸多加入阿里管理层的女性带给这家公司与众不同的企业文化和管理方式，在其成功路上功不可没）。
这些独特之处，让我们不得不去探究，马云究竟如何将这些普通的人团结起来，他又是如何激发出了一群学识、经历、背景并不太出众的人的潜能，使他们不断挑战自我，在一条几乎看不到目的地的路上跃步狂奔，最终实现一件前人从未做到过的壮举？
从马云在那个世纪未的早春说过的一句话中，或可窥见答案的一角。
马云说：“从现在起，我们要做一件伟大的事情。我们的B2B将为互联网服务模式带来一次革命！”“不仅如此，阿里巴巴要生存80年，要为中国的中小企业服务，要成为世界上最大的电子商务公司，进入全球网站前10名！”
P6-8

讲述阿里巴巴创业故事的书汗牛充栋，陈岩、赵若言著的《阿里巴巴精神(传奇巨头进化中的文化哲学)》主要从企业文化的角度，重新审视阿里巴巴的成长和崛起历程。书中对阿里巴巴“与员工的关系、与客户的关系、与竞争对手的关系、与危机的关系、与时代的关系”这五对关系进行细致的观察和梳理，希望由此倒推阿里巴巴的行事作风和企业文化，最终我们希望大家脑中的那个问题的答案更加清晰——究竟是什么成就了阿里？

美国时间2014年9月19日，阿里巴巴集团在纽约
证券交易所挂牌上市。
上市当天，股价大涨38.07%，报93.89美元，总
市值高达2314亿美元。这意味着阿里巴巴成为中国
最大的互联网上市公司，市值已接近百度与腾讯之
和。马云在阿里巴巴的持股为1.93亿股，总价值约
181亿美元。在这一天，马云成为中国首富。
综观全球互联网企业，阿里的总市值已经超过
了Facebook（2026亿美元）、亚马逊（1504亿美元
）等巨头，更是遥遥领先老对手eBay（648亿美元）
。总排名仅次于苹果（6063亿美元）、谷歌（4041
亿美元）、微软（3894亿美元）。
这一天对于阿里巴巴而言，对于中国企业群体
而言，都是辉煌的。站在这个重要节点，阿里巴巴
将开启完全不同的发展历程。
2015年11月12日，阿里巴巴入选MSCI中国指数
。
2016年3月21日，阿里巴巴公布零售平台2015财
年交易额突破3万亿元。
2016年5月，阿里巴巴集团成为国务院首批双创
“企业示范基地”。
2016年8月，阿里巴巴集团在“2016中国企业
500强”中排名第148位。
2017年7月，阿里巴晚《财富》世界500强企业
排行榜单排名第462位。
2017年8月，2017年“中国互联网企业100强”
榜单发布，阿里巴巴排名第二位。
2018年7月，阿里巴巴在《财富》世界500强企
业排行榜单排名第300位。
当年西湖畔狭小公寓中18人的创业团队，一路
披荆斩棘，高歌猛进，如今已成为体量巨大的“巨
无霸”，相关业务涉及淘宝网、天猫、聚划算、全
球速卖通、阿里巴巴国际交易市场、1688、阿里云
、蚂蚁金服、菜鸟网络、饿了么，等等，深刻影响
了百姓的生活方式。
在回顾阿里巴巴波澜壮阔的历史时，我们在思
考追问：究竟是什么造就了阿里？是时代宿命？是
马云的人格特质？还是其他我们尚不知晓的答案？
在互联网创业风起云涌的当下，回看阿里巴巴
诞生的20世纪的最后几年，创业环境几乎可以说是
”荒蛮”；反观今日，创业的基础设施空前完善，
媒体不吝啬关注、政策不吝啬激励、资本不吝啬投
入。
当外部环境空前改善，当创业路上理念、工具
、资金都不再是问题，企业家们缺乏的就不再是“
术”，而是“道”。历数改革开放后取得非凡成就
的企业家们，马云的经营之道或许是最值得仔细研
究的。他一路辉煌而艰辛的创业经历和宝贵的人生
经验，为人所津津乐道。
讲述阿里巴巴创业故事的书汗牛充栋，本书主
要从企业文化的角度，重新审视阿里巴巴的成长和
崛起历程。书中对阿里巴巴“与员工的关系、与客
户的关系、与竞争对手的关系、与危机的关系、与
时代的关系”这五对关系进行细致的观察和梳理，
希望由此倒推阿里巴巴的行事作风和企业文化，最
终我们希望大家脑中的那个问题的答案更加清晰—
—究竟是什么成就了阿里？
笔者在梳理众多关于阿里巴巴的文字资料发现
，对于阿里巴巴行事风格和其企业文化的互动关系
，大多有所涉猎，却少有探讨清楚。
阿里巴巴是一家充满使命感且由价值观驱动的
公司。我们发现它有时会有一些外界难以理解的举
动，但在结合其企业文化进行仔细分析后，这些举
动不仅可以理解，还带来了发人深省的启示。
作为写作者，我们力图充分调研，以更完整、
更明晰地展示阿里巴巴创业的细节，以及关键时刻
的抉择；我们更注重剖析这些细节和抉择背后的真
正含义，以及这些含义背后的精神指引。唯有如此
，我们才能更接近问题的答案。
探究本质永远比描述事实困难得多，本书尚有
不足之处，请读者批评指正。

陈岩、赵若言著的《阿里巴巴精神(传奇巨头进化中的文化哲学)》从企业文化的角度探讨互联网巨头阿里巴巴快速崛起的原因，书中重点讲述了阿里巴巴的使命感与价值观的建立，企业与员工、与客户、与竞争对手的关系，还深入探讨了阿里巴巴与时代的关系，以及阿里巴巴如何通过处理三次重大危机而浴火重生。在阿里巴巴，每天晚上都有员工自动加班至深夜，却没有想到会要一分加班工资；多少员工在为公司的发展而殚精竭虑，思考观察着公司的一切，这个企业的管理模式如此缤纷多彩、变化无穷，却又如此严谨致密、整洁有序。这就是阿里巴巴独特的企业文化，也是这个互联网巨头快速崛起壮大的重要原因。