以“互联网+”为代表的新经济形态不断发展，给品牌营销带来许多新的思考，品牌不再是公司的股份，它在消费者心中也有股份。企业想要抓住消费者，就必须重视人类的感官体验，通过感官战略创造出与众不同的品牌，吸引消费者。

随着互联网、新技术的发展，以视觉和听觉为主的2D品牌营销方式已经不能满足市场竞争需求，本书综合阐述企业如何综合利用视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉5D营销法进行品牌营销，全方位打通品牌-顾客关系。

《从2D到5D：全方位体感式营销》作者刘国华教授是国内最早一批以品牌为研究为核心的博士之一，主持和参加国家级、省部级课题10余项。在多年研究的基础上，结合当下“互联网+”热潮，在国内首次综合阐述利用人体五种感官进行品牌营销，同顾客建立情感连接。

刘国华编著的《从2D到5D：全方位体感式营销》全面解读了在“互联网+”背景下，体感式营销对品牌塑造的应用。传统品牌塑造以视觉和听觉为主的2D模式，但由于互联网的快速发展，市场的活跃度不断提高，品牌之间竞争加快，新环境迫使我们必须突破传统。

《从2D到5D：全方位体感式营销》首先介绍了全感官时代，接着通过介绍触觉、视觉、听觉、味觉、嗅觉五种感官体验如何让消费者在消费时获得参与感，对企业品牌和产品产生认知，并激发消费者对品牌的认同感，从而达到提升品牌资产价值的目的，最后反思与展望未来的全感官品牌时代。书中结合详实的案例和数据解读，行文流畅且通俗易懂。

前言

第一章 全感官时代

 众所周知的事实

 我们如何感知世界

 互联网时代与新价值体系

 感官时代的来临

 感官策略与品牌

第二章 触动品牌

 再看iPhone移动互联网革命

 我们如何触感物体

 材质与触感

 触觉的互动性

 消费者“接触传染”

 购物中的接触

 触觉塑造品牌

 触感的技术开发

 触觉与其他感官

第三章 听辨品牌

 萨博汽车的启示

 了解声音

 声音的环境功能

 音乐与品牌

 广告中的声音

 听觉塑造品牌

 听觉的技术

 声音商标

 听觉与其他感官

第四章 嗅闻品牌

 从酒店的气味说起

 我们如何感知气味

 气味属性

 嗅觉塑造品牌

 气味的技术

 气味商标

 嗅觉与其他感官

第五章 尝味品牌

 从吃谈起

 我们如何感知味道

 味觉的通感性

 味与文化

 味觉塑造品牌

 味觉的技术

 味觉与其他感官

第六章 看见品牌

 从服装店视觉谈起

 我们如何看见

 视觉设计的魅力

 视觉塑造品牌

 视觉的技术

第七章 感官未来

 总结

 反思与展望

后记

我们如何感知世界

我们生活在一个信息爆炸的时代，各种视觉的、听觉的信息使我们无所适从。现代社会中，有多少人有时间，又有多少人会花时间去完全放松一下？比如尽情地欣赏美丽的黄昏，听一首动人的乐曲，品味一顿美味的佳肴，享受一次传统的按摩或者只是闻一闻鲜花的芬芳。但这恰巧又给综合的、独特的感官体验提供了机会。一旦有机会、有时间，我们更愿意享受综合的感官体验。

人与外界互动依靠的是感官, 因此感官体验是人最基本的反应。好的色彩与悦耳的声音、可口的饭菜、舒适的手感都会带给人以愉悦感。生活中，大部分的快乐和刺激都源于我们的五种感官感觉：视觉、听觉、触觉、嗅觉和味觉。五种感官感觉能力越强，我们就越有潜力去享受生活的乐趣。

五种感官的感觉是一个整体，即一种感觉可以影响另一种感觉。例如当视觉信息和听觉信息相冲突的时候，两种感觉上的串扰会导致所见的改变所听的。当一种感觉懈怠后，另一种可以弥补上来。

盲人可以通过训练让听觉担负起视觉的职责，而那些既失明又失聪的人可以让他们的触觉更上一层楼，即用触觉来帮助他们理解语言。对于少数一些具有所谓共同感觉的人来说，剧烈的感觉冲突可以形成一个魔幻般的世界，在他们那里鸡肉尝起来是三角形的，交响乐听起来像是烤面包或者带有一圈红、绿或者紫光的颜色。

我们的感觉必须有规律地在大脑中汇集整合才能产生对这个世界的正确感知。我们觉察他人情绪的能力正是依赖于声音、图像甚至是气味所提供的线索。感知系统尤其是味觉，与记忆和情绪相连接，可以勾起感受和回忆，并把它们嵌入到味觉之中。

伦敦大学的科学家们在2004年发现，在所有感觉记忆中，气味感觉最不容易忘记。视觉记忆在几天甚至几小时内就可能淡化，而产生嗅觉和味觉的事物却能令人记忆长久。伦敦大学神经生物学家杰伊·戈特弗里德领导的科研团队经过实验发现，人对事物的记忆分散存储于大脑的各个感觉中心，并由大脑海马体进行回忆。如果一种感觉刺激令人产生某种回忆，那么由其他感觉器官所感知和记忆的场景也会随之显现。而且，这种和气味相关的记忆在大脑海马体不能起协调作用后仍能继续保存。因此，有些健忘症患者依然能回想起儿时闻过的气味。

但是这种感觉自身的交叉，提供的仅仅是认知幻觉中的一部分素材、创意和简单的平面画。我们通常可以区别所看到的画面和所听到的声音。但有时候，二者可能会相互交织在一起。在语言的听说过程中，大脑把耳朵听到的和眼睛看到的信息结合起来。因为这种信息的结合发生在感知过程的初期阶段，因此视觉线索就会影响到我们认为我们听到的信息。也就是说，我们看到的可以修饰我们“听到”的。这类发生在每次讲话过程中的视觉-听觉串扰会在一种叫作麦格克效应（McGurk Effect）的录影带中变得更为明显。在这种情况下，尽管事实上我们听到的都是同一个声音，但是听到的内容却依赖于看到的面孔。这种效应甚至在我们了解这种想象后仍然会持续，了解麦格克效应并不会让人免受这一现象的影响。

此外，要真正地感受食物，也需要我们调动触觉、嗅觉甚至是听觉，而不仅仅是品尝或盯着它们看。研究发现，我们在挑选和品尝食物时，过度地依赖了味觉、视觉这两种感官。我们其实还可以有更丰富的感官形式。例如，当你选择食物时，你可以不只是看外表，你还可以闻一闻、品尝一下或者摸一下，抑或是仔细听咀嚼它时发出的声响。也许，你很容易就可以通过味道和外形来辨别食物，但你又是否能通过声音来辨别一种食物或饮料呢？有很多食物，在吃的过程中发出的声音也是一种享受，且其重要性不亚于食物的口感，酥脆饼就是一个典型例子。保罗·万利拉（Paul Varela）和苏姗娜·费兹曼（Susana Fiszman）在《厨房恰如实验室》一书中提到，“我们感觉到酥脆的部分是和我们的听觉相通的，因为在吃这一类食物时都会发出声响。”很多研究者都认为声音可以影响品尝到的味道。所以我们在定义一种食物的味道时，不应只使用一种感官，而应将所有的感官联合起来，在进食过程中发挥。据研究，将味道、气味、三叉神经系统触觉各要素联合起来，然后再加入视觉和听觉的因素，我们对于食物的感受也会不一样。这对餐饮、食品行业品牌有重要启示。

在选择食物和进食时，人们总会忘记调动自己所有的感官，这样，他们与食物之间就无法“沟通”，其感官也会变得“怠惰”。《意识和认知》期刊上有一篇文章指出，当我们看着食物时，它们的颜色传达了诸如“可食用性、味道类别、味感”等关键信息。但人们将颜色和味道联系所形成的一种感官期待，主要来源于他们先前的体验。顾客在购物或就餐时，时常会被各种颜色、噪音、光线以及形象包围，以至于感官超负荷运转，所以他们在面对食物的时候习惯只靠视觉来辨别。很多商店都不怎么赞成顾客用手触摸商品，同样，在那些已经包装好的食物区域，要闻到气味也是不容易的。现代的菜式都以解构的食物为特色，所以我们可以有更大的空间发挥，可以尝试着往食物里加一些非常规或意想不到的材料，从而充分调动各种感官，获得更好的体验。

根据《科学日报》的研究，先天性失明患者利用大脑的视觉区域来提高他们的听觉和触觉。研究者发现在给物体定位时，盲人使用大脑皮层中特别的模块处理物体的空间位置。此外，更令人惊奇的是，科学家们发现，组成视觉的那些不同的功能属性，如对空间、样式、动作等的分析，仍然存在于盲人的视觉大脑皮层中，但是盲人不是用这些区域来理解眼睛看到的东西，而是利用他们去处理听到的声音以及摸到的东西。在盲人的大脑中，当他们涉及一些听觉及触觉任务时，大脑中的大部分视觉皮层会亮起来。盲人大脑中的视觉皮层较之常人被更强烈地刺激着，而常人大脑中的视觉皮层被听觉和视觉影响。盲人解决空间问题越精确，其视觉皮层中的空间模块被激发得就越强烈。盲人的视觉皮层发挥的功能是正常人的视觉皮层做不到的。那些神经元及神经纤维依然如常人的一样，并且仍然发挥着作用，但是处理空间刺激物的属性，并不是由视觉皮层支配的，而是由听觉及触觉皮层所支配的。

文学上有一种描述手法，将各种不同类型的感觉混合在一块，来使描述更形象、更生动。在神经学上,这种感觉混合的现象，被称为“联觉”现象。联觉又称通感，指的是各种感觉之间相互作用的现象，即对一种感官的刺激作用触发另一种感觉的现象。拥有“联觉”能力的人听一首歌时可能品出巧克力的味道，或者是分辨出数字的颜色。《当代生物学》（Current Biology）发布的一项研究认为，联觉现象是因大脑一些区域的神经过度活跃而造成的，比如听歌的时候，不单刺激到了听觉神经，味觉神经也过度兴奋了。英国牛津大学的神经科学家特休恩（Devin Terhune）解释说，儿童时期大脑成长迅速，联觉在这一时期可能就已经出现。但随着年龄的增长，大脑功能逐步健全，这种现象一般会逐渐消失。但对于通感者，这种能力将会伴随他们一生。

一些酷刑也充分利用了感官对人的重要影响。酷刑是一种无论身体上还是精神上都导致人痛苦或受折磨的行为。剥夺别人的感官功能是最令人痛苦难忍的，施刑者不仅给受刑者戴上手铐，还要遮住他的眼睛，塞住他的耳朵和鼻子，以剥夺他五项感官功能中的三项（看、听、闻）。所以可怜的受刑者往往无法忍受感官功能的丧失而立即屈服。冷战期间，美国在1963年制定过一部反间谍审讯指南《库巴克》（Kubark），其中就对犯人的精神控制提出了“DDD”症状（Debility、Dependency、Dread三个单词的首字母）一说,即虚弱、依赖和恐惧：在审讯中，施刑的一方会利用感官刺激（受审人被置于无光或强光，无声或连续噪音的环境）影响受审人的身体机能；通过药物以及各种折磨手段（比如在满是臭水的恶劣环境中连续站上几个小时） 使受审人的身体及意志进一步衰弱。

希恩（ Sheehan）1967年的研究指出，不仅是视觉，所有的感官感受都是可以想象的（即除了视觉之外，我们还可以想象嗅觉、触觉、听觉和味觉）。但同时希恩也指出，人们对不同感官感受的想象能力存在差异。早前的一些研究文献已经表明，感官意想的差异导致不同的人对感官刺激具有不同的反应。埃尔德和科瑞斯纳2008年的研究表明，个人的意想能力与广告的表现形式具有交互作用，并会影响人们对味觉的认知。与此类似，彼得罗娃（ Petrova）和恰尔迪尼（ Cialdini） 2005年的研究表明，个人的意想能力与广告的表现形式具有交互作用，并会影响人们对品牌的态度。

感官诱因，即某一感官刺激激发个人感受或影响其情绪的可能性也可能存在个体差异。我们通常认为五感是相互独立运作的。事实上，正是这五感的紧密合作才使我们可以更好地了解周围的环境。

P7-12

移动互联网如今实实在在摆在每一个企业和消费者面前，正在以巨大的改造力在推动这个时代的发展。很多传统的企业或多或少都有一些“互联网焦虑症”，惧怕在这种大浪淘沙中不复存在。

我们在过去的一年听腻了“互联网思维”，却很少人思考其本质到底是什么。马云说：“互联网不是一种技术，是一种思想”。雷军说：“互联网思维就是专注、极致、口碑、快！”周鸿祎说互联网思维是“用户至上，体验为王，免费的商业模式，颠覆式创新”。张亚勤说：“互联网思维分为三个层级：层级一数字化；层级二互联网化，层级三互联网思维”。

而我以为，互联网的本质应该简洁归纳为五个字：“聚合式参与”。其中，寻求顾客的参与是一直以来任何品牌追求的，而快速、便捷、瞬间聚合式的参与则是互联网，尤其是移动互联网带来的巨大改变。互联网使得过去消费者参与品牌的弊端：缓慢、分散、单向，在今天变得快速、集中、互动，打通时空限制，瞬间聚合。因此，互联网并没有改变最初的品牌创建的本质：参与体验。从这个角度来说，品牌是什么？品牌就是在顾客参与品牌消费的过程中形成的一种稳定的认可关系。

那么，什么样的参与方式才是最好的参与方式？什么样的参与才会更大可能获得顾客认可呢？我认为，顾客购买品牌的本质在于其对品牌价值的认可，而认可的来源则是身心综合判断的结果。很显然，我们对外界的一切判断均来自人体五种感官收集的信息，而后在人脑中形成最终的决断。因此，把握住人体五种感官获得品牌信息进入人脑的入口，让品牌跟顾客做好全方位的感官接触是建立品牌—顾客关系的重要手段。

我们几乎每个人都用五感去感知世界，用眼睛观察，用耳朵聆听，用鼻子嗅闻，用舌尖品尝，用手触摸。我们既然是通过五种感官去感知世界的，那么企业为什么不能通过五种感官让顾客充分去感知品牌呢？然而，长期以来，企业都把部分的精力放在利用视觉塑造品牌，少数企业觉察到了听觉的作用，但绝大部分企业几乎完全忽略了嗅觉、味觉、触觉等感官在品牌塑造中的作用。换句话说，我们的品牌塑造长期以来局限在一个二维的世界里，缺乏突破。本书的目的，就是带领大家开始进入一个五维的感官世界，讨论如何在五维视角下立体塑造、营销一个品牌。

很显然，消费者完整体验一个品牌的过程是与消费者的一个或者多个感官相联系的。消费者可能通过视觉扫描产品外形、色彩、材料、售卖场所等，通过听觉感受品牌广告语、音乐等， 通过触觉感受产品重量、温度、曲度等，通过嗅觉感知香味，通过味觉体味美食等。

研究发现，人类的五种感官在任何形式的传播中，重要性不分上下。给消费者提供的感官接触点越多，就越有益于在其心中建立稳固的情感维系。在左右人们对产品质量及品牌价值的判断上，多维感官诉求比一维或二维感官的效果显著得多。

近几年国外兴起的感官营销便是充分利用人体感官去从事营销活动。什么是感官营销呢？美国密歇根大学罗斯商学院市场营销系教授阿莱德哈娜·科瑞斯纳（Aradhna Krishna）将其简单的定义为：利用消费者的感官感受影响消费者行为的营销活动。那什么叫感官品牌塑造呢？我的定义是：利用产品/品牌的感官层面（即触觉、味觉、嗅觉、听觉和产品外观）影响消费者对其的情感、记忆、认知、偏好、选择和消费，达到塑造品牌识别，提升品牌价值，最终促进产品销售量的行为。

说到这里，我们有必要简要回顾一下近现代营销学理论的发展历程。20世纪20~30年代学术界才正式开始市场研究，企业界1931年以宝洁为代表的企业纷纷创立品牌经理制。进入20世纪50年代，营销管理开始从经济学母体中分离，成为独立的学科分支，之后一段时间消费者行为成为研究热点，营销成为专业的服务领域。1956年，通用电气公司的约翰·麦克金特立克阐述了所谓“市场营销观念”的哲学。四年后，密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡提出了经典的4P 理论，横扫了各大商学院，成为营销最经典的框架。70年代出现“定位”论,不仅以更大的创意提供了新的思路和方法，而且成为整个营销活动的战略制高点。20世纪70年代后期，一个非常引人注目的变化是美国经济的服务化，即服务业在经济与贸易中的地位越来越重要。1977年美国花旗银行副总裁列尼·休斯旦克写了一篇文章《从产品营销中解脱出来》，由此拉开了服务营销（Service Marketing）研究的序幕。20世纪 80年代以来，一种新的营销战略观念在日本、欧美各国兴起，那就是顾客满意度（Customer Satisfaction）。之后，品牌专家大卫·艾克等人在80年代提出“品牌资产”（Brand Equity）的概念，它将古老的品牌思想推向新的高峰。1985年，巴巴拉·本德·杰克逊强调了关系营销（Relationship Marketing）的重要性。1990年代，随着营销思维全面转向消费者，4C开始挑战4P。1990年代末之后，随着互联网时代的来临，网络营销的概念开始盛行。近几年，移动互联网营销和大数据营销成为时下热点。

从以上简短的营销理论发展历史可以看出，各个时期对产品的感官感受几乎完全无人提及。仅仅在大约十年前，国外一些公司才纷纷主动关注产品的感官层面。国内企业恒源祥也在2009年开始与嗅觉味觉研究机构MONELL合作，尝试探索“视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉”交叉运用的五感品牌。

感官是我们自身和外界信息的唯一通道。如果某一品牌给人带来的感官感受非常好，那么这种感受很可能就留在记忆深处。如我们经常讲“小时候的味道”，可见味觉的记忆长久性。感官感受与生俱来的，我们能下意识地对它作出快速反应，企业可以通过多种方式影响品牌的塑造活动，利用感官来塑造品牌的影响是持久的。

研究表明，一个五维的多感官体验的品牌比二维的品牌传达的效果要有效得多, 消费者的感受也更真实。但是令人惋惜的是，在对《财富》排名前1000位的品牌网站的调查中发现，只有14％的网站融入了声音元素，不到6％的品牌“曾经考虑”过使用嗅觉元素，18％的品牌有条件将味觉元素融入到营销中。在利用材质等触觉元素方面，82％的品牌坐失良机。

本书是国内首次对如何利用人体感官进行品牌营销活动的综合讨论，希望它有助于扩展各大企业品牌管理者的思路，更有力的开展品牌营销活动。

大约在5年前，我在翻阅外文资料时猛然看到美国密歇根大学罗斯商学院市场营销系教授阿莱德哈娜·科瑞斯纳在2008年编撰的一本论文集，第一次了解到关于如何利用人体五感进行营销和塑造品牌的议题。2012年，我曾给阿莱德哈娜·科瑞斯纳教授写过一封信，希望能有机会跟她在美国学习一年，从事相关研究。可惜的是她回信告诉我，我要去的时间刚好是她休假年，她将在新加坡待上一年。

之后，我在美国期间又阅读了一些其他学者和咨询人员关于此议题的论文和书籍，对此感受越来越深，思路也渐渐清晰起来。相对于营销学研究的其他领域，感官营销的研究无论是国内还是国外，目前都还只是刚刚起步，研究谈不上丰富，也极少得到主流营销研究者的响应。在实践界，把感官运用于营销或者品牌塑造的，虽有一些尝试，但缺乏总结和提炼。有的甚至连实践者自己都没有意识到他们是在利用感官体验来塑造品牌。一些企业虽然有一些运用，但是显得单一、片面，没有发挥出感官的综合效应。由此，我萌生了要写一本关于此主题的书的想法，希望对此领域做一个相对完整的介绍，方便企业界了解和学习。

本书虽成文于2014年末，但是实际上从2010年就陆陆续续开始准备材料并撰写了。在本书成书的过程中，阿莱德哈娜·科瑞斯纳教授、美国斯特龙公司首席执行官马丁·林斯特龙（Martin Lindstrom）先生、瑞典卡尔玛大学波罗的海商学院瑞典零售研究所联盟副教授贝蒂尔·霍特（Bertil Hulten）先生等权威人士的论文和著作给了我极大的启发，本书中也借鉴了一些他们的成果，在此表示特别的感谢。

本书虽历时五年，也难免有错误和疏漏之处，敬请见谅。欢迎对此有兴趣的企业品牌管理者和研究者相互交流学习，共同推动感官品牌的实践和研究。

沟通交流请加本人微信号：Mannabranding。