菲利普·科特勒，现代营销学之父，世界级营销学泰斗。他一生致力于营销战略与规划、营销组织、国际市场营销及社会营销的研究，他创立的营销理论和思想改变了传统营销的格局，大大扩充了营销的内涵，使得营销上升为一门科学。他的著作被翻译为20多种语言，被全世界的营销人士视为营销圣经，影响了一代又一代世界企业家，帮助无数企业走出了销售困境。崔小西编著的这本《科特勒营销微语录》集合了科特勒一生重要著作及其一些演讲的思想和语言精华，用观点加案例的形式深入浅出地阐释了科特勒的营销精义。

崔小西编著的这本《科特勒营销微语录》集合了科特勒重要著作中的思想和一些演讲中的精华，用观点加案例的形式深入浅出地阐述了科特勒的营销理论。“科特勒营销微语录”摘录了部分科特勒关于营销的核心观点和语句，让读者全面系统地了解科特勒的营销理论，“活学活用”部分则通过生动的例子，全面准确地分析了科特勒的营销法则，帮助读者更好地掌握科特勒的营销理论精髓。

无论你是企业总裁、经理人，还是一线营销人员及致力于在营销业发展的读者，都能通过本书快速掌握科特勒营销理论要领、营销艺术及营销的具体操作方法和技巧，从而开拓视野，提升营销水平，掌握微利时代和超竞争时代的营销制胜之道。

营销计划篇 谋定而后动才能决胜长远

 第1章 好的营销计划就等于成功了一半

营销是企业战略的核心

制订可行营销计划，势在必行

部门战略规划和企业的保持一致

业务战略计划的谋略性

 第2章 重视市场调研，收集更多信息

建立信息系统，规范管理信息

做好营销调研工作很重要

市场需求是调研的重要内容

采集营销情报，掌握市场先机

 第3章 摸清影响顾客购买行为的因素

满足顾客需求是企业生存根本

消费者个人特点影响购买行为

顾客心理变化使其行为变幻莫测

文化因素影响消费者购买决策

影响商业购买者行为的因素

 第4章 了解自身和竞争对手，实现百战不殆

评估自己的竞争能力

经常遇到的几类竞争对手

总结竞争对手的优势和劣势

龙头企业如何保持领袖地位

坚韧不拔的挑战型企业

追随型企业要进可攻，退可守

懂得见缝插针的补缺型企业

细分市场篇 占领并主宰更多市场

 第5章 有效细分市场，提高占有率

市场细分出发点是客户特点

对消费者进行细分是基础

通过地理差异细分市场

心理特征也可以是细分标准

消费者行为细分同样重要

恰当的市场细分才有效

 第6章 从实际出发，理性选择目标市场

结合企业实际，准确选择目标市场

选择更多认可企业产品的市场

目标市场能给企业创造最大利润

寻找还没有饱和的市场

以整个市场为目标的无差异营销

集中几个子市场差异化营销

进军少数子市场，集中营销

 第7章 根据自身优势，找到合适市场定位

每个细分市场都需要定位

市场定位从自身优势出发

挖掘产品最吸引顾客的特征

实现与众不同的品牌定位

结合竞争对手战略定位

及时改变战略，调整产品定位

避免四种错误定位

产品开发篇 营销不仅仅是卖商品

第8章 产品是含多个层次的整体概念

产品不仅仅是物品

强调个性化，产品更能吸引眼球

产品组合，实现利益最大化

让产品的包装更具吸引力

标签是产品品牌重要标志

 第9章 打造产品品牌，建立品牌认同

打品牌战成就一流企业

巧方法创建一个好品牌

好名称是品牌要素之一

品牌需要不断地维护

品牌延伸战略的利弊

 第10章 新产品开发与营销

企业需要不断开发新产品

寻找开发新产品的方法

提炼出一个好的新产品概念

新产品推出前试销很重要

广泛收集创意，构思新产品

合理营销保证新产品成功上市

 第11章 提升服务质量是留住顾客的法宝

提高服务质量，让顾客满意而归

了解服务的特点，提高服务质量

进行服务创新，为顾客带去全新体验

为员工提供培训，提升服务质量

实现服务差异化，提高企业竞争力

打造服务品牌化，提升影响力

定价艺术篇 实现顾客和企业的双赢

 第12章 定价策略，洞察顾客购买心理

为产品制定合适的价格

给产品定价需要考虑多方面因素

按照定价程序分步进行

在成本基础上加价的成本定价

竞争导向定价法

以顾客需求为参考的定价

 第13章 合理进行价格的修订、调节

差别调价策略

利用顾客心理的调价策略

根据地理位置的不同调价

涨价要抓住时机并把握分寸

顾客认为降价不一定是好事

通过变换产品组合调整价格

渠道整合篇 从根本上解决渠道冲突

 第14章 做好营销渠道的设计和选择

营销渠道是营销战略中的重要环节

明确渠道目标，保证完成渠道任务

企业需要足够长度的营销渠道

选择适合的营销宽度和广度

垂直营销系统的利弊

建立多渠道营销系统

 第15章 批发商、零售商、特殊渠道经营

批发商要明确目标市场和经营品种

批发商也要注重服务质量

批发商定价、促销和销售地点选择

零售商广阔的经营之路

零售商确定目标市场

零售店店址和商品定价选择

特殊渠道的经营和管理

 第16章 物流渠道管理，控制流通环节

供应链管理控制流通成本

加强仓储管理，控制流通成本

物流是成本经济的最后一道防线

与专业物流企业合作

信息技术提升物流管理水平

营销组合篇 充分激发顾客的购买欲望

 第17章 广告宣传，无处不在的沟通

为企业选择一个合适的广告目标

借助合适的媒体宣传

了解顾客心理，打造攻心广告

利用名人效应宣传产品

人乡随俗，打造本土化品牌形象

定期评估广告效果，完善广告营销

 第18章 公关造势，塑造良好形象

公关活动塑造企业良好形象

明确目标，有序进行公关活动

正确使用各种公关手段和载体

危机公关挽回企业形象

参与公益活动，塑造企业正面形象

 第19章 直复营销与顾客一对一沟通

直复营销让沟通更直接简单

人员推销，实现面对面沟通

直邮营销提高效率

目录营销，给顾客足够多选择

网络营销成为直销新主力

电话营销近距离接近顾客

电视直销抓住顾客的注意力

 第20章 多样促销方式，吸引住顾客

打折促销是最吸引人的方式

附带赠品让顾客获得超值感受

免费试用让顾客心服口服

促销不能以降低品牌形象为代价

成功促销必备四因素

促销组合发挥整体力量

 第21章 整合营销传播发挥合力效应

借助整合营销传播，树立品牌形象

整合营销确定传播受众和目标

整合营销传播内容和沟通渠道

定期衡量整合营销传播结果

创意营销篇 与时俱进开创营销新局面

 第22章 水平营销创造新的生存路径

水平营销创造了新的发展空间

水平营销成功实施需要三个步骤

改变思维，开发市场层面营销新法则

组合层面进行水平营销

 第23章 网络营销引领营销新主流

网络营销是未来营销的主流

网络营销为创意营销添彩

网络营销提供了安全便捷的支付环境

网络营销成功要素

 第24章 国际营销给企业带来机遇和挑战

国际营销的机遇和挑战

国际营销要了解当地消费特点

国际市场渠道推广差异化策略

国际市场的定价策略

选择合适的国际市场准入模式

营销计划是指通过对市场营销环境的考察分析，制订企业和各业务单位对营销目标以及实现这一目标所应采取的步骤、措施和策略的明确规定和详细说明。

企业做项目前，必须要做计划，没有计划，就等于没有前期准备，没有充分准备应对项目实施过程中遭到的各种可能的变故，那么，这样的项目，十有八九会流产。当然，有了计划，如果计划拟定得不清晰、不全面，没有考虑应对措施，那么，执行计划时，也会情况频出，或者艰难完成，或者中途失败。没有计划就成功的项目真是少之又少。但凡优秀的企业和团队，总是能清晰地制订好计划和坚定地执行，从而保证他们能用正确的方法做正确的事情。下面是麦当劳的营销计划书，我们可以看看它是怎样做计划书的。

第一，市场状况分析。

快餐食品市场的增长速度趋于缓慢，在传统的街区和郊区，市场已经接近饱和。目前，销售增长点主要集中在非传统销售网点，比如，火车站、商务办公楼以及机场等。

所销售的食品集中在汉堡、牛肉和薯条。但一些新开的专业化快餐食品销售网点，像帝·莱特斯则给成人提供了更多的食谱。帕史塔棒这些销售网点无形中又分食了麦当劳的市场，给麦当劳的发展造成了威胁，它们集中拓展单一快餐和成人市场，这一市场细分正是麦当劳缺少顾客忠诚的薄弱环节。

当然，也有好的事情，麦当劳已经成功地向市场投入了各种色拉和麦克德尔特三明治。儿童们对各类幸福快餐的需求还在持续增长。现在，麦当劳面临两大问题：①在巩固儿童市场的同时，麦当劳该怎样提高对成年人的吸引力；②当开发新的销售网点地盘变得越发困难的时候，该怎样继续保持良好的市场增长势头。

此外，麦当劳在广告宣传和促销方面的支出，远远高于竞争对手。比如，为了维持市场占有率，麦当劳每年要花费7亿美元，而柏格王只需花费2亿美元。

另外，竞争对手在扩张和赢利方面，很难保持赢利，这是对麦当劳比较有利的，但是，麦当劳虽然不至于亏本，在面I临增加销售网点方面，也存在着重重困难，因为并不是每个销售网点的销量都好。  麦当劳已经成功地把业务扩展到国外，但是，在美国国内竞争日益激烈的情况下，海外的销售网点没有给企业带来多少利润，对麦当劳在美国国内保持增长势头毫无帮助。

第二，竞争对手分析。

肯德基炸鸡。该企业在增加销售网点的同时，还改进了食谱，把三明治加了进去，其“只有我们对鸡的烹调才是正确的”这句广告语非常有力量，有效地刺激了销售。照目前情况看，它的销售网点还会增加。

文帝。该企业的发展势头并不太好，特别是它中断了有效的“牛排在哪里”活动之后，其销量下降。

柏格。该企业最近遇到很多麻烦，广告宣传没有力量，也没有开发出新的产品。其唯一销量还不错的就是模仿麦当劳的幸福快餐，并增加它的早餐食品品种。

帝·莱特斯。该企业虽然还不足以和麦当劳竞争，但它所代表的一种思想，却影响到了麦当劳的发展。它用帕史塔棒加色拉食谱的办法吸引成年人，特别是它的午餐非常受顾客欢迎。同时，帝·莱特斯还向成年人提供了他们认为更为健康的快餐食谱。虽然，它在资金方面还存在问题，但它的很多销售点都很火爆。

第三，麦当劳面临的问题。

通过现场试验，可以发现顾客对麦当劳潜在的新陕餐评价不同；未来能够满足麦当劳建立销售网点的地方并不多；帝·莱特斯在经营成年人快餐方面，潜力巨大，会吸引很多成年顾客；各竞争对手都已经相继推出自己的幸福快餐，文帝还配合土豆王玩具，使其幸福快餐销量迅速上升；顾客反映针对成年人市场而组织的两次游戏活动并不好玩，显得太复杂；麦当劳的食品质量和服务质量都在下降。

第四，麦当劳发展机会。

经过市场调查发现，麦当劳即将推出的自由挑选全营养小果子面包得到了顾客好评；麦当劳在非传统场所开设的销售网点经营很成功，另外，麦当劳的地区合作团体和当地特许经营组织的市场营销能力都是在同行业内实力最强的；麦当劳的各种色拉食品深受顾客喜欢。

第五，营销目标。

根据以上分析，麦当劳拟订营销目标如下：销售额110亿美元，毛利45亿美元，毛利率37％，净利12亿美元，市场占有率24％。  第六，实施方案。

为了能够实现这个目标，具体行动方案如下：通过开展营销活动，巩固儿童市场；集中针对成年人市场展开较大的促销活动，每三个月组织一次针对成年人的促销游戏；继续增加非传统销售点的数量。除以上活动外，还应该在新闻中宣传发表关于麦当劳食品营养性的文章；增加适合团体用餐的广告素材量；增加麦当劳主办的体育活动和有关活动的次数；提高罗纳德·麦克唐纳的曝光率。P4-6

金融危机波及整个世界，中国也不能独善其身，现在股市低迷，经济疲软，物价上涨，房价上涨，虽然对于向来有良好储蓄习惯的中国百姓来说，这些还不会对自己的生活造成实质性的影响，但也要精打细算，越来越多的人开始关注理财，开始认识到理性消费的重要性。随着市场上各种各样产品数量和品种的不断增加，人们选择产品也越来越理性，越来越多的顾客会货比三家，通过不断地衡量，最终才决定购买。

随着网络技术的发展，人们更愿意在网上直接和厂家接触，购买自己喜欢的、更加实惠且好的产品。自中国加入WTO至今已超10年，国际跨国企业冲击中国市场，给本国企业带来了极大的竞争压力。

面对这些国际和中国市场环境的变化，以及顾客消费观念和消费需求的转变，企业正承受着日益激烈的竞争压力。如何才能在市场中站稳脚跟？怎样才能在日益激烈的市场上赢得自己一席之地？解决这些关于企业发展的问题成为企业领导者的当务之急。当然，还有很多企业，在发展中面临很多困惑，为什么自己的产品质量很好，就是销售不出去？为什么自己的营销团队工作积极性不高？该怎样解决销售中遇到的困难？也成了很多企业领导者需要急切解决的重要问题。这些困惑不仅在中国领导者中存在，世界各国的领导者在发展企业中也面临这样的困惑。而世界营销大师菲利普·科特勒帮助领导者解决了这些困惑。

这位营销大师认为，要想使企业能够在市场中站稳脚跟，需要有好的营销策略；要想使企业有更好的发展，就要找准自己的市场定位；要想提高营销团队工作的积极性，就要采取有效的激励措施，营销要围绕目标顾客来展开，营销要根据顾客的特点策划，等等。

科特勒多年来一直致力于营销战略与规划、营销组织、国际市场营销及社会营销的研究，同时，还开创性地提出了包括高科技市场营销，城市、地区及国家的竞争优势研究等在内的全新营销理念。他所创造的“反向营销”和“社会营销”等，已经被人们广泛应用。他的营销理论已经经过了实践的检验，并且帮助了很多企业走出销售困境。

他还见证了美国经济40年动荡起伏的历史，对于世界经济发展有着深刻的认识，他的理论影响了一代又一代美国企业家。特别是在美国超大型跨国企业的成长中，科特勒做出了巨大的贡献。

他的许多著作被译成几十种语言，传播于近60个国家，被世界营销人士视为营销宝典。他的《营销管理》是现代营销学的奠基之作，被誉为市场营销学的“圣经”，是全球最佳的50本商业书籍之一。

科特勒多次获得美国国家级奖项，包括“保尔·D·康弗斯奖”“斯图尔特·亨特森·布赖特奖”“营销卓越贡献奖”“查尔斯·库利奇奖”。他也是美国营销协会(AMA)第一届“营销教育者奖”的获得者。

他不仅非常熟悉美国经济的发展，也一直密切地关注着亚洲的经济发展和市场营销状况。他先后出版《营销管理(亚洲版)》《亚洲新定位》《科特勒看中国与亚洲》等著作，这些著作就是专门讨论亚洲市场和中国市场发展情况的。

所以说，他的营销理论足够解决中国领导者所面临的诸多问题，其中有很多关于企业营销方面的知识，会给他们带来启发和思考，对他们管理企业营销，提高企业销售力起到重要的启迪作用。

在这个商业化时代，人们的生活节奏越来越快，想要一本本拜读科特勒的著作，的确需要很长一段时间，为此，我们编写了这本《科特勒营销微语录》。书中集合了科特勒的《营销管理》《水平营销》等多本重要著作及其一些演讲的精华部分，集中撷取了科特勒所说的主要观点，摘取出来设为“科特勒微语录”内容。

同时，为了能够帮助广大领导者和营销人员更好地理解科特勒的思想，还特意在内容中设有“活学活用”内容，结合当今经济市场中各大企业的发展经验教训，共同探讨科特勒理论在实践中应用的问题，语言通俗，例子丰富、生动，理论性和实践性都很强，具有重要的参考价值，有着放之四海而皆准的指导意义。

希望广大领导者、营销人员及致力于在营销行业发展的读者能够仔细阅读此书，反复阅读，深入领会和体会科特勒每一句话中的真知灼见，不仅要读懂科特勒的思想，还要学会将科特勒的营销理论和方法应用到营销实践中去，真正做到学以致用。如此，广大读者必然能够在阅读中学习到更多的知识和一流的经营技巧。