品牌是用文字和符号构造出来的。如何构造一个顶级品牌？欧阳斌著的《顶级品牌》第一次将中国道家最为神秘的集体意识操作技术揭示于天下。

品牌定位不是在顾客的心智中，品牌定位是在大众的集体潜意识中。集体潜意识由原型构成，原型决定品牌定位。定位的关键不是开创新的品类并成为第一，定位的关键是与集体潜意识的原型相关联。本书将颠覆你已有的品牌理念，修正西方“定位”理论的缺陷。

本书全是案例，全是经典……

马云极力推崇道家思想，欧阳斌著的《顶级品牌》首次从中国道学的角度，为你解读全球346个品牌背后不为人知的潜意识营销秘密，涉及汽车、香烟、酒类、互联网、时装、家电、人文领域。

上篇 70个潜意识营销的案例

 第一章 写在前面的话

集体潜意识的基本构成——“原型”理论

 第二章 案例解析商业品牌的潜意识营销

案例1：微信与微博的江湖逆转

案例2：“天猫”的命名预示着“阿里巴巴”财富的激增

案例3：从中兴的年度巨亏，说品牌象征符号中的陷阱

案例4：《创业家》的命名错位

案例5：京东。一只让对手恨得牙痒的金刚

案例6：品牌象征符号看苏宁、京东

案例7：破解格力空调的品牌密码

案例8：施正荣，十年一觉扬州梦

案例9：成也“李宁”，败也“李宁”

案例10：百度为王

案例ll：淘宝凶猛

案例12：招聘网站的三把钝刀

案例13：网络大腕各有千秋

案例14：必应搜索引擎命运堪虞

案例15：团购网站“百团大战”

案例16：黄金酒完美背后的缺陷

案例17：全兴到水井坊的华丽转身

案例18：郎酒的梦中惊醒

案例19：茅台的王者风范

案例20：五粮液的漫天烟花

案例21：沱牌的舍得舍不得

案例22：泸州老窖的偏执成功

案例23：红塔山的自毁长城

案例24：不差钱的二锅头，不差钱的中南海

案例25：本命年的蒙牛有点“蒙”

案例26：“悍马”的中文名字最值钱

案例27：沃尔沃品牌白送也不要

案例28：奇瑞QQ的正确命名和危险定位

案例29：途观的悲剧

案例30：国美的惊天秘密

案例31：海航，中国最莫测高深的企业

案例32：招商系的群星璀璨

案例33：中国啤酒品牌竞争的“战国时代”

案例34：麦当劳打不过肯德基

案例35：可口可乐的中文命名缺陷

案例36：奢侈品的争论与奢侈品牌的命名原则

案例37：联想的凤凰涅槃

案例38：如何与王老吉争锋

案例39：“等离子”与“液晶”的品类之争

案例40：再说等离子与液晶的品类之争

案例41：没有名字的深交所创业板

案例42：日本家电巨头的末日

案例43：老百姓心中的“国酒”才是真正的国酒

案例44：王老吉勿蹈红塔山之覆辙

案例45：品牌战略的失误是团宝网的真正内伤

案例46：优酷、土豆合并后的品牌选择

案例47：苹果赢了，诺基亚败了

案例48：凤凰卫视前途一片光明

案例49：中国联通的“沃”

案例50：奥迪在中国和“Audi”在美国的天壤之别

 第三章 案例揭示国家和人文品牌的潜意识营销

案例5l：中国现代史的另一种诠释和中国文化的全球营销

案例52：从《变形金刚2》谈国家营销

案例53：没有品牌，我们只能去“跳楼”

案例54：美国人的幸福和中国人的辛苦

案例55：从《楚汉传奇》的薄姬，看历史背后的决定力量

案例56：从丝绸的起源看“原型”理论的思考模式

案例57：合适的词汇即营销的先机

案例58：卢武铉与屈原，韩国与楚国

案例59：“罗老号”真的“落了好”？

案例60：《泰囧》创下票房奇迹

案例61：《阿凡达》的那些事

案例62：中国机场的命名全景图

案例63：从博鳌的地名说开去

案例64：广州长隆，中国最大的主题公园

案例65：潘家园，中国最大的古玩交易市场

案例66：东高村，全世界最大的小提琴产地

案例67：义乌，全世界最大的小商品之城

案例68：山下湖，全球最大的淡水珍珠集散地

案例69：不要去“融杭”，要融化整个“长三角”

案例70：坚决支持新疆麦盖提县改名“刀郎县”

下篇 发现品牌的天命

 第一章 集体潜意识理论

集体潜意识理论的开创者——荣格

集体潜意识的理论根基——中国道学

我们的无奈

 第二章 “原型”理论的相关知识

什么是“原型”理论

集体潜意识营销的操作模式

集体潜意识营销的基本法则

集体潜意识的运行规律

中西方文化体系在事物认知上的差异

 第三章 “定位"理论的缺陷

营销理论发展的不同流派

“定位”理论的缺陷

“定位”理论的七个注意事项

品牌各有天命

 第四章 品牌的命名之道

“原型”理论是核心

顾客“心动”是目标

构造体系是关键

摒弃“邪说”很重要

避开时尚化误区

清楚地界定自己

南怀瑾关于文字与命名的故事

 第五章 关于“原型”理论的随笔漫论

本命与天命

发现天命，就是选择成为“自己”

修行的大秘密

品牌简称的秘密

“原型”理论的几个特质

“第一”中的误区

你、我、她、它

后记

格力的由来

格力的前身是珠海的国有企业，它的母公司是珠海经济特区工业发展总公司，大约在1991年组建成立了格力空调公司。

当时，整合并入的一家空调公司是珠海海利空调厂。与中国大多数家电品牌的来历相似的是，这个品牌也掺入了国外品牌的影子。比如，海尔，是来源于意大利的利渤海尔；中意，来自中国和意大利。

当年，全球最有名的空调厂商是美国的开利，它是空调行业的鼻祖。不用说，这个珠海的海利空调肯定是珠海与开利的合资企业，或者是引入了美国开利的技术或生产线。

格力的名字，大致来源于此。

这个不深究、不考据、不论证，因为这个对我们来说意义不大。

多元化的问题

格力是中国家电行业为数极少的相对专业化的企业。

格力除了空调，也生产电风扇、电饭煲、净水器、暖气机、电磁炉等小家电，也是以格力为品牌名字。但是，这些基本不成气候，在格力电器总收入中的比重低到可以忽略。

2012年5月，格力空调创始人朱江洪退休。作为朱江洪的老搭档，董明珠一身担起这家全球最大空调制造商的董事长和总裁两大职务。营销出身的董明珠，非常清楚品牌专注的重要性。因此在上任后，董明珠在不同场合多次表明，“除了在制冷领域内实现多元化，格力破千亿之后仍将坚持专业化”，“即便做到2000亿，格力也不会搞多元化”。

格力实现产品延伸的脉络只有两个，一个是制冷技术，另一个是电机技术。因为格力在这两个领域掌握了核心技术，所以它可以在这些领域实现技术的领先。因此，格力推出了晶弘冰箱，定位于高端领域，只在格力专卖店进行销售。

就这样的品牌思路来说，格力超过了多数的家电厂商，因为它明白开发一个新产品要启用一个新的品牌名字。

但是，我告诉你们，这个说法是不究竟的，它没有看到问题的核心层面，只触及了问题的表面。

“定位”理论告诉大家，一个品牌在消费者的心智中只能代表一件事情。

其实，不是这样的。

它只是说到了问题的其中一种类型。

更为本质的原因是，品牌能在消费者心智中代表什么，取决于这个品牌的象征符号体系与消费者潜意识的相关原型的关联程度。

也就是说，某个品牌可能只能代表一个品类，它必须要绝对专业化和聚焦；

某个品牌可能代表多个品类，它可以在这个范围内实行多元化；  某个品牌也可能什么也不能代表，它最终就会走向没落。

定位与专业化这件事情，不能一概而论，需要对每一个品牌进行单独的潜意识原型分析。

同时，我也提醒你，如果没有对潜意识原型的深入、正确的研判，最好的策略还是恪守专业化的战略，这个比较保险。

我上面说的这个是“高级玩法”，不遇明白人，切勿自炼而走火入魔。

格力代表什么

就格力而言，它触及了家电行业中一种特别的品类区分方式。这种区分方式区别于“功能”这种标准，成为消费者潜意识中，关于家电行业的某种新的原型。

格力这个品牌，正是关联了这个特别标准体系的某种原型，所以它能成为这个领域的全世界的老大。

因循上面的思路，格力还能在其它家电领域有一定程度的延伸空间。但根据我的分析，格力适合延伸的品类容量有限，其操作意义都不太大。

格力，集中在空调领域是最为合适的。

P35-37

从古至今，我们把伟人创造历史之学，称为“王者之学”。

千百年来，尽管沧海桑田、朝代更迭，而真正的王者之学，其实从来就没有改变过。

历史到底是谁创造的？

伟人说，历史是人民创造的。

伟人之所以成为伟人，伟人之所以能够独步天下，他自身的能量是一个方面，但他能够调动的大众能量是更为重要的另一个方面。

其中的关键在于，伟人是如何激发和调动民众参与·的热情和能量的呢？

其中的千古秘密就是，这个世界是由语言创造的，能量是通过语言来激发和调动的。

中国道家将这种学问称为“魂魄之学”，也就是“谶纬学”。我们在这本书中，将之称为“象征符号操作技术”，也就是“原型理论”。

明白了这个道理，你就可以创造属于你自己的历史，你就可以在商业领域开创一片新的天地。

如果你想在这个世界成就一番大事业，开创一个新天地，你需要能量，用通俗的话讲，你需要资源。你自身的能量是有限的，你需要最大限度地去调动大众的能量。你调动的能量越多，级别越高，你成就的事业越大。

记住一点，你想成就的事业越大，你需要调动的大众个体，应该是越普通、越多数为越好，你调动的是“大众”的力量，不是“精英”的力量。

新中国的成立，是众多普通民众用生命换来的，中国共产党和伟人毛泽东，通过“土地革命”激发和调动了中国最底层穷苦百姓“舍生忘死”的革命力量，这种力量是任何人阻挡不了的。

美国的比尔·盖茨，通过“视窗软件”的“所见即所得”，调动了全世界数量最为庞大的“非专业”“普通”电脑使用者的使用兴趣，从而成为了世界首富。

调动大众力量的最有效工具，就是“象征符号”。

何为“象征符号”，象征符号就是语言、文字和图形的运用之道；就是一个词，一句话，一种图形，一套表述。

对于象征符号操作，我们完全可以这样说：

这个世界最为成功的人，无论古代现代，无论东方西方，无论什么行业，他们都深谙象征符号操作之道。

象征符号操作学，即“原型”理论，它在商业领域的运用，就是潜意识营销。

在当今社会，企业是一个国家经济的基石；品牌是一个企业存在的理由；企业是否有存在和延续的价值，全在于是否拥有一个有价值的品牌。

什么是品牌？品牌就是一个工具，一个激发消费者潜意识中某种能量的象征符号工具。  你能成功地激发这种能量，这种能量就可以变成你的财富。

品牌这个工具的外化，就是你在消费者心中的一个名词；好的品牌，就是一个好的名词。

品牌就是两种相同品质的商品放在一起的时候，选择“这个”而不选择“那个”的一个莫名的理由。这个“莫名”的理由，来自于象征符号对集体潜意识能量的某种激发。

如何构建一个有效的品牌，从而激发出最多的大众能量，这一套学问，我们称之为“品牌潜意识营销”。

就中西方而言，人类顶尖的智慧从来都是相通的。中国人对语言和文字的研究，早在秦汉时期就已经登峰造极，“原型”理论早在两千年前就已经成为中国文化里最隐秘的“王者之学”。只是因为价值取向的关系，中国人向来将最高的智慧运用于政治和国家层面，并未将其在商业领域广泛运用。

在西方，掌握着这些顶尖智慧的人，将其在商业领域的作用发挥到了极致，从而成就了西方的品牌神话。

2013年9月30日，全球知名品牌评估机构——英特品牌（Interbrand）公布了最新的《2013年全球品牌价值百强》排行榜，美国企业的优势依然十分明显。排名第一的为苹果，品牌价值983亿美元。排名第二和第三的分别是谷歌和可口可乐。前十大品牌有8个为美国品牌，前50名中有29个美国品牌，百强中有59个美国品牌。日本有7个品牌上榜，中国没有一个品牌进入前100名。

美国的品牌神话，要感谢两个人，这两个人的理论直接推动了美国品牌价值的提升。

这两个人就是阿尔·里斯和杰克·特劳特，他们创立并推广了“定位”理论，这是数十年来影响美国营销界最为深远的理论体系。

“定位”理论的实质，就是象征符号操作在品牌中的运用，更确切地说，是英文象征符号操作在英文品牌中的运用。

定位理论，我们已经耳熟能详了。中国的众多营销学者也在致力于“定位”理论在中国的推广和实践。

但是，一个非常重要也是非常严重的问题出现了：西方“定位”理论，可能在中国无法操作。

因为象征符号体系最重要的基础是语言，品牌象征符号的实质是运用某种“词汇”、某种“表述”、某种“图形”作为工具，去激发消费者潜意识中的某种能量。且不论中国人和美国人的潜意识体系的区别，就文字体系而言，包括美国在内的西方国家是拼音文字体系，中国是象形文字体系，这是两种完全不同的语言体系。

阿尔·里斯先生在中国的巡回演讲中，可以自信地批评联想的英文命名“Lenovo”，听起来像一个“意大利甜点”的名字，但阿尔·里斯先生一定无法就“联想”的中国汉字发表任何感想，因为他并不精通中国文字。

阿尔·里斯先生又在其理论体系中非常确切地指出“就品牌而言，最重要的是它的名字”。于是，阿尔·里斯先生和杰克·特劳特先生的“定位”理论中最为精妙的命名与定位的同步协调，在中国这个象形文字国家，即使是他们本人，也无法完整地再现。

没有可操作的技术方法，“定位理论”是残缺的。其真正的威力，根本无法发挥。你无法从阿尔·里斯和杰克·特劳特的理论中，为中国企业和外国在华企业找到一个现实的中文品牌解决之道。

这个现实的中文品牌解决之道，其实在中国早已存在，它就是中国道家“原型”理论在品牌中的运用技术。

它是由一系列的原理和技术所构成，当然了，这些原理和技术都是秘密的，因为原型所对应的能量是开放的，它不属于任何人，只是被激发它的人所利用。如果在某个时间段里，它的方式和原理被公开，那么这个能量也就分散了，就没有实际的操作意义了。

如果预期中国的经济实力能够最终达到世界第一，那与之相应的，我们的民族品牌，在全球最有价值的品牌榜中，也一定要达到世界第一。

基于这样的一个目的，我将这些年在商业操作实践中的一些感悟和心得结集成书，公诸于世。基于对中国道家千古传承方式的遵循和尊重，我不可能将具体操作手法成系统地述诸纸上，但是，如果你有心、有缘、有悟性，你完全可以从书中的案例和评述中窥见众多的秘密。

这本书将告诉你，品牌的真正秘密是什么。

本书同时也会告诉你，如何遵循这些原则，去实现今生的成就和现世的圆满。

让我们一起从国际中文品牌和民族中文品牌的经验和教训中，找寻一条成功的路，让“财富500强”中出现更多的中国企业的名字和中国品牌的名字。这是我的愿望，也是我的天命。

欧阳斌

2014年1月于北京

写这本书，很累。

因为，我需要不断地在历史与现实、西方与东方之间去来回思考。

更累的是，我需要在公开与秘密之间，在“泄露天机”与“造福大众”之间去找寻一个平衡点。

我不能不说，不说，何以让大家明白？

但我又不能说太多，中国传统文化中的一些基本规则和道义，我必须要遵循。这该说不该说的，真让人着急。

这本书前后持续了两年的时间，由一些写给朋友看的短文、一些在博客上公开的言论和一些在商业杂志上发表的文章，渐次构成，并逐步成形。

两年前的部分文章，有些数据已经过时，但我为了保留历史的真实，没有去更改，因为品牌的思想不会过时，对品牌的预言也不会过时。既然已经说了，对不对，就让现实和未来去验证。

对于我而言，就一个原则，这句话是事前说的，那就是事前说的，对了就对了，错了就错了。修行之人，不打妄语。

中间有很多次，我都打算放弃，因为其中的很多观点都非常的尖锐，针对的人物或者公司都非常的直白，作为被传统文化熏陶的我，作为信奉“有事别怕事，没事别找事”的我，没有必要去捅马蜂窝玩，这个一点都不好玩。

但冥冥之中，有一种神秘的力量在推动我，有好多“因缘巧合”出现的人或者事，在推动我，推动我去玩这个“捅马蜂窝”的游戏。

我在中国这片土地上出生、成长，我不幸成为中国人，因为这片土地和这片土地上的人民，都曾经历并还在经历太多的灾难和痛苦。我也庆幸成为中国人，因为中国文化的博大和精深让我深深迷恋，因为五千年不灭的中国人的从容淡定、忍辱负重让我深深感慨。我喜欢这个伟大的文化，我爱这些普通的人。

因为我们在近现代的“式微”，因为我们在近现代的“落后”，我们被迫卷入了一场由西方人制定规则的游戏，这场“现代工业文明”的游戏，让我们付出了巨大的学费和代价。但我们还是玩不好，我们始终还是处于劣势，处在下风，我们经常都是输家，我们经常都是桌上的那盘菜。

在从前，我们能做的就是“师夷长技以制夷”，但这不是最好的办法。老祖宗曾经给我们留下那么多的“武林秘籍”，那么多的“惊天智慧”，我们为什么不到落满尘土的仓库里去翻一翻呢？

中国传统文化中的精粹部分，不只是让你养养生、修修道那么悠闲，也不是让你吃吃绿豆、熏熏艾条那么简单。

中国文化里面有很多的“帝王之学”。

这些东西，可以让我们来改变与西方这场游戏的局面，进而，改变游戏的规则。

道家的谶纬学，可以在品牌操作领域有惊天的化用，这就是我最初的愿力。

书中的很多话，可能让一些朋友觉得过分了，觉得受伤了，觉得愤怒了。这些都不重要，站在民族与历史的盘面上，这些算什么呢？我们不都是想让中国品牌屹立于世吗？我们不都是想让中国企业傲视天下吗？

不痛，怎么能醒呢？

当今的中国企业，在品牌操作上的水平和认识，比起美国人来，差得太远。美国人在“虚拟”层面的甚深理解和高妙玩法，洗劫和席卷了我们无数用汗水、用环境、用健康换来的财富。这个“虚拟”的层面，包括金融，也包括品牌。

我们在埋头苦干的同时，我们也需要玩点“虚”的。这个“虚”的东西，就在精神层面，就在潜意识层面。

真正影响品牌的背后力量，是源于“集体潜意识”，或者叫“集体无意识”。

真正的“潜意识营销”，是“集体潜意识营销”，因为只有“集体潜意识”才具有操作的可能性。

集体潜意识，也就是中国传统文化中道家所言的“元神”。

而集体潜意识的根本，就是原型。对原型的操作，就是中国传统文化中所谓的“魂魄之学”，也就是谶学，也就是“原型”理论。

所以，我写下这本书，想让大家知道，中国人在品牌操作领域的悟性和技术，远远超过西方人。

80多年前的1928年，荣格先生从中国传统文化的道学中得到启示，突破了研究的瓶颈，最终完善了他的“集体潜意识”理论，这个理论的构造完成，使荣格先生成为20世纪最伟大的心理学家。

80多年后的今天，我们再借助荣格先生的“集体潜意识”理论框架，阐述中国传统文化中道家最为神秘的“原型”理论，这一次，我们更多的是一种无奈。

在“集体潜意识理论”最早的发源地，我们却不得不换一种更为科学的表述方法，以避免“迷信”的帽子会随时扣在我们头上。

可别人再好，都是别人的。

只有生长于我们脚下这块土地的文明和文化，才是真正属于我们自己的。

也只有我们自己的文明和文化，才可能是被全世界尊重的。

我们自己的文明和文化如果都不能让我们自己尊重，何谈走向世界？

“原型”理论，是中国传统文化中的道学的一种入世化用的方法。

在中国道学和西方以诺斯替教为代表的炼金术的传说故事中，炼金术被描述成两种方式——普通的炼金术和神奇的点石成金术。

普通的炼金术，在很长的历史时期中，都需要一种介质，那就是水银，此所谓“水银炼金法”。水银因此成为一种充满神秘色彩的元素。

在炼金术的传说故事中，点石成金的炼金术则需要有一块哲人石——魔石，有了它，炼金术士就可以将铅块变成黄金。这块所谓的“哲人石”，是一种特别的象征性比喻。

在我眼里，这本书就是一块哲人石。

另外一个话题。

2013年初，定位理论的继承人、阿尔·里斯先生的女儿、劳拉·里斯女士，出版了定位理论的最新著作《视觉锤》，论述的是图型在定位中的重要性和运用规律。

图型语言，这个在中国传统文化的道学中被称为“图谶”，它是道学“原型”理论中的一种重要的象征符号操作工具。

“原型”理论的象征符号操作工具，主要分为名谶、言谶和图谶。

就中西方的文化差异而言，中国人使用的是象形文字，西方人使用的是拼音文字。所以，中国文字其实就是一幅一幅的“图画”，而中国文字的运用，其实就是一个一个的“图谶”。

从“一阴一阳谓之道”的角度而言，从来都是“缺什么而补什么”。使用象形文字的中国人对语言有特别的天赋，而使用“拼音文字”的西方人则对图形有特别的感觉。

因此，你会发现，中国人喜欢并擅长使用“名谶”和“言谶”，而西方人则擅长“图谶”。

因此，你会发现，中国人有世界上最振奋人心的标语和口号，而全世界最好的LOG0图案，几乎都属于西方品牌。

西方人对图谶的偏好和擅长，当然不止在商业领域，很多远远比商业更为重要的“大事”，才是他们运作图谶的主战场，这其中的顶级高手，就是共济会。

据《大英百科全书》的解释，共济会是“全世界最大的秘密组织”。从某种意义上讲，美国这个国家，其实就是共济会设计出来的一个“作品”而已。共济会超乎寻常的力量，其实来源于一系列的原型，以及对原型关联所衍生出来的仪式、图谶等等。

所以，我的下一本书《图形决定品牌气质》，会从共济会入手，来给大家展示图谶的巨大影响力。同时，也让大家知道，共济会与诺斯替教、共济会与中国道学、共济会与中国神话之间的众多原型关联，这些知识和论述，会颠覆你对这个世界的某些已有认识。

不管是在文章中，还是平时与企业家的交流中，我始终在试图阐述一个认识给大家，那就是：

这个世界的背后还同时有另外一套系统在运行。当你运用某种工具或者站在某个特别的角度，你就能窥见到这个背后的隐形系统。对这个隐形系统的研究、跟随与关联，就会对现实世界产生相应的影响。

上面的话如果换一种表述，那就是，梦与现实是一回事情。

所以，中国梦也不是梦，中国梦就是现实。

多年以前，我有缘承接天地智慧的精华，我不敢独享，今天尽数反哺天下有缘人。

我不是坏人，也不是好人，只是一个想天天活得高兴的普通人。

能帮到有缘的人，我就很高兴，仅此而已。

这本书的出版，非常地不容易，个中的曲折和艰辛，真是一言难尽。

有书问世，还是得感谢众多的提供帮助的人们，包括我挚爱的亲人和朋友，不在笔下一一列举，但在我的心里会一一呈现。我前后在中国12个城市生活过，我的成长的代价，你们都替我在担当和承受，谢谢你们。

草长莺飞，岁月悠扬，这是我的人生理想。

但重入江湖，从此不再有清闲的人生，是为感叹，亦为谶言，我认命。

欧阳斌

2014年1月于北京