《百度推广(搜索营销新视角)》由百度营销研究院所著，搜索引擎营销是每一个“新一代”营销人均需学习、了解的工具，此书收集了各行业资深搜索营销专家实践经验，非常宝贵。对入门者来说，它是搜索营销的“圣经读物”，内容丰富、通俗易懂；而对入门已久的专业人士，它又能很好地帮助梳理搜索行业的知识架构与脉络，将理论与实践相结合，帮助从业人员快速提升技能。同时，该书从营销基础、推广操作、百度营销产品线、案例分析、百度认证、企业营销思路等多个角度对SEM进行全面讲解。

不得不说这是一本令人激动的工具书，由浅入深，独到而全面的见解，是每一位互联网搜索营销从业人员必备的工具书，值得推荐！

百度推广是国内最主流的搜索营销实现方式，具有功能强大、投放灵活、效果明显的特点，成千上万的企业从中获益。

《百度推广(搜索营销新视角)》由百度营销研究院所著，全书以实用为设计目标，包含了百度推广中最主流的操作方式和优化分析方法，对每一个知识点都进行了深入详细的讲解，以大量的实战案例，系统地介绍了百度推广体系及其在实践中的应用。全书的撰写以实践经验为基础，不脱离实际，紧跟企业最新需求，从整体策略到细节执行，帮助读者以最快的速度了解百度推广的核心内容。

《百度推广(搜索营销新视角)》共分9章，每一章都是独立知识点的总结，内容涵盖搜索营销基础、百度推广原理、百度搜索推广、百度网盟推广、百度商业产品分析、企业进行百度推广的方法、百度认证体系等。每一章都对知识点进行了通俗、详尽的讲解，便于读者的理解和学习。

无论是SEM初学者还是有一定经验的优化师，都可以在书中学到所需要的知识。同时，本书是百度认证初级教程，适合准备参加百度初级认证考试的读者阅读。

第1章 认识搜索引擎营销

 1.1 营销基础知识

1.1.1 大数据环境下的消费者洞察--SIVA

1.1.2 常见的营销概念辨析

1.1.3 定义营销沟通问题

1.1.4 营销沟通要素

1.1.5 营销沟通手段

 1.2 认知搜索引擎

1.2.1 字典

1.2.2 布满脚印的雪地

1.2.3 钥匙

1.2.4 桥梁

 1.3 从搜索引擎到搜索平台

1.3.1 搜索平台的本质

1.3.2 搜索平台的营销价值

 1.4 搜索引擎商业化历程

1.4.1 早期的艰难探索

1.4.2 Overture独辟蹊径

1.4.3 百度、Google推陈出新

第2章 初识搜索营销原理

 2.1 百度搜索推广概述

2.1.1 百度搜索推广的发展历程

2.1.2 搜索推广基本模式

2.1.3 网民搜索路径

 2.2 搜索推广展现规则及形式

2.2.1 搜索结果页面付费与非付费链接布局

2.2.2 搜索推广展现规则

2.2.3 搜索推广展示频道

2.2.4 多种多样的展示形式

 2.3 搜索推广整体流程

 2.4 搜索推广排名原理

2.4.1 搜索推广价格排名原理

2.4.2 关于质量度

2.4.3 关于出价

2.4.4 推广点击价格算法

第3章 百度搜索推广

 3.1 概述

3.1.1 百度搜索推广流程

3.1.2 百度搜索推广方案

 3.2 投放目标分析

3.2.1 了解广告主投放需求

3.2.2 投放目标考虑因素

 3.3 账户结构搭建及优化

3.3.1 账户结构设置通用技巧

3.3.2 不同类型账户的结构划分

3.3.3 优化小结

3.3.4 账户结构范例

 3.4 关键词优化策略

3.4.1 制作关键词方案的步骤

3.4.2 关键词的后期优化

 3.5 广告创意优化策略

3.5.1 创意的基本要求

3.5.2 URL链接设置及优化

3.5.3 创意展示方式和数量

3.5.4 广告创意优化

3.5.5 A/B测试与创意优化

 3.6 搜索推广账户设置

3.6.1 设置地域

3.6.2 每日消费限额

3.6.3 推广时段

3.6.4 IP排除

 3.7 账户数据监测与优化

3.7.1 重点优化指标解读

3.7.2 账户检查方法

3.7.3 优化样本分析流程

3.7.4 数据交叉分析

 3.8 百度搜索推广流程

3.8.1 整体流程概述

3.8.2 推广前的资质准备

3.8.3 推广前的物料准备

3.8.4 推广物料上线

3.8.5 测试期管理

3.8.6 稳定期管理

第4章 百度网盟推广

 4.1 网盟推广概述

4.1.1 网盟推广的优势

4.1.2 网盟的营销价值

 4.2 走近网盟推广

4.2.1 平台运行机制

4.2.2 受众定向技术

4.2.3 创意展现形式

4.2.4 计费方式

 4.3 网盟推广投放方案制定

4.3.1 投放前的思考与准备

4.3.2 推广投放流程

4.3.3 推广目标设定

4.3.4 投放策略制定

4.3.5 账户搭建

4.3.6 精细投放

4.3.7 创意撰写

 4.4 网盟推广的数据监控与优化

4.4.1 网盟数据监控方法

4.4.2 网盟优化方法

 4.5 网盟推广的优化工具

4.5.1 网盟系统优化工具

4.5.2 网盟推广增值工具

 4.6 网盟推广成功案例分享

第5章 案例集锦

 5.1 汽车企业投放品牌词和车型词的必要性及投放策略

5.1.1 案例背景

5.1.2 品牌词和车型词投放的必要性

5.1.3 品牌词和车型词是汽车企业信息传递的必要载体

5.1.4 品牌词和车型词的投放是品牌形象提升的必要途径

5.1.5 品牌词和车型词投放策略

 5.2 搜索营销助力新媒体时代电商节日营销

5.2.1 案例背景

5.2.2 把握节日营销时间点

5.2.3 节日营销的关键词展现

5.2.4 品牌专区配合SEM展现

5.2.5 综述

 5.3 搜索路径助力营销蓝海

5.3.1 案例背景

5.3.2 搜索路径概念引入

5.3.3 综述

 5.4 多管齐下，搜索助力网游营销“收口”

5.4.1 案例背景

5.4.2 多线营销资源整合

5.4.3 选词策略

5.4.4 综述

 5.5 金融保险行业--寿险的搜索引擎营销策略

5.5.1 案例背景

5.5.2 品牌推广

5.5.3 效果推广

5.5.4 综述

 5.6 电商行业多产品线账户搭建

5.6.1 案例背景

5.6.2 电商推广账户的搭建

5.6.3 综述

 5.7 教育行业搜索营销的时间规律

5.7.1 案例背景

5.7.2 基础教育行业

5.7.3 出国留学行业

5.7.4 语言培训行业

5.7.5 职业教育行业

5.7.6 综述

第6章 超越搜索的百度营销平台

 6.1 百度营销产品背景简介

 6.2 企业品牌传播窗口--品牌专区

6.2.1 什么是品牌专区

6.2.2 品牌专区展现样式

6.2.3 品牌专区的营销价值

6.2.4 品牌专区案例

6.2.5 常见问题

 6.3 创新型品牌宣传平台--品牌地标

6.3.1 品牌地标是什么

6.3.2 品牌地标展现样式

6.3.3 产品特性及意义

6.3.4 经典案例

6.3.5 常见问题

 6.4 激活LBS营销传播--百度地图推广

6.4.1 百度地图推广介绍

6.4.2 为什么使用百度地图推广

 6.5 更精准的SNS营销--贴吧推广

6.5.1 什么是贴吧推广

6.5.2 产品资源与特性

6.5.3 经典案例

6.5.4 常见问题Q&A

 6.6 移动时代的商机--无线搜索推广

6.6.1 无线搜索推广简介

6.6.2 无线搜索推广展现形式

 6.7 企业APP推广利器--无线搜索APP推广

6.7.1 为什么要做无线搜索APP推广

6.7.2 如何加入无线搜索APP推广

6.7.3 常见问题Q&A

 6.8 移动内容资源精准定位--无线联盟

6.8.1 移动网盟的发展及现状

6.8.2 移动视频介绍

 6.9 营销产品整合运用

6.9.1 互联网营销发展背景

6.9.2 营销产品组合策略

6.9.3 综述

第7章 百度推广工具汇集

 7.1 网站流量分析工具--百度统计

7.1.1 百度统计简介

7.1.2 百度统计安装指南

7.1.3 百度统计功能介绍

7.1.4 网站分析维度

 7.2 搜索推广帮助利器--百度推广客户端

7.2.1 百度推广客户端简介

7.2.2 百度推广客户端操作指南

7.2.3 百度推广客户端使用指南

 7.3 电话商务沟通工具：百度离线宝

7.3.1 百度离线宝简介

7.3.2 百度离线宝使用指南

7.3.3 百度离线宝常见问题Q&A

 7.4 百度指数

7.4.1 什么是百度指数

7.4.2 百度指数的价值

7.4.3 百度指数的两个重要概念

7.4.4 注册版百度指数

7.4.5 百度指数的引用

7.4.6 百度指数的注册

7.4.7 百度指数功能详解

 7.5 百度风云榜

7.5.1 什么是百度风云榜

7.5.2 百度风云榜相关指标解释

7.5.3 搜索风云榜主要功能介绍

 7.6 百度品牌探针

7.6.1 品牌探针的由来

7.6.2 品牌探针的组成部分

7.6.3 品牌探针的工作原理

7.6.4 品牌探针的使用步骤

7.6.5 案例

 7.7 百度商桥

7.7.1 百度商桥简介

7.7.2 百度商桥的主要功能

第8章 企业实施搜索营销概述

 8.1 企业的互联网思想

8.1.1 营销模式的改变意味着什么

8.1.2 传统企业做互联网营销的选择

8.1.3 传统企业是做电商化还是网络营销化

8.1.4 企业的营销选择和战略部署

 8.2 消费者行为探究到营销型网站建设

8.2.1 客户消费行为流程分解

8.2.2 打开从搜索到购买的黑匣子

8.2.3 从消费者行为模式到营销型网站的建设

 8.3 企业搜索营销的实施框架

8.3.1 企业搜索营销准备要素

8.3.2 筹备期--准备投放SEM

8.3.3 上线期--开始投放SEM

8.3.4 优化期--持续投放SEM

第9章 关于百度认证

 9.1 百度认证背景

9.1.1 百度认证诞生的背景

9.1.2 百度认证简介

9.1.3 百度认证执行机构--百度营销研究院

9.1.4 百度认证未来发展目标

9.1.5 百度认证合作伙伴

9.1.6 联系方式

 9.2 百度认证（个人认证）体系

9.2.1 基础级认证

9.2.2 初级认证

9.2.3 中级认证

9.2.4 高级认证

 9.3 百度认证（个人认证）培训体系

9.3.1 百度认证线下培训

9.3.2 百度认证线上培训

9.3.3 百度认证出版物

附录A 练习题

附录B 搜索营销常用指标标准化定义

解决一个问题的同时必将创造更多的问题。当企业在用4P、4C或SIVA解决商业问题时，又将创造出新的问题。不管是4P、4C、SIVA都包含一个共同的元素——营销沟通。

营销沟通是解决企业商业问题的重要手段。特别是在产品越发同质化的时代，营销沟通显得尤为重要。

为了更好地理解营销沟通，我们可以将营销沟通与人际沟通做一个对比。

在人际沟通中，为了解决某个问题，人们会采用E—mail、电话、会议、IM、面谈等方式。同理，营销沟通为了解决商业问题，也会采用这些媒介。只不过，营销沟通往往会更加规模化。正所谓品牌如“人”，品牌与消费者的沟通就是“人”与人的沟通。

而在策划营销沟通时，我们首先要做的便是明确我们的目标，明确我们需要解决的问题。

我们可以列举出的问题，如品牌知晓、品牌美誉度／忠诚度塑造、品牌参与度提升、获取销售线索等。

为了系统化地梳理出营销沟通所要解决的问题，我们可以换个角度，看营销沟通能解决什么问题。对此，营销学领域提出了营销沟通的效果层次模型。关于效果层次模型，不同的学者提出过多种理论，如大家熟知的刘易斯的AIDMA模型、电通提出的AISAS模型等。

我们以众多模型中的一种举例说明——APLP模型。该模型认为营销沟通产生的效果可以分成4个层次，品牌认知(awareness)、品牌偏好(preference)、销售线索(leads)和购买(purchase)。考虑到商品的多次购买，我们还可以加上“再次购买”(repurchase)。

反观，企业的营销沟通问题都可以归为这个5个中的一个或多个，但从品牌认知到完成购买，每个层级都面临着受众的流失，甚至在品牌传播的初期就会由于营销定位的偏差导致整个营销沟通的失败。之所以有这些问题，一方面是营销人员在市场定位、细分时出现了失误，另一方面就是由于传统媒体渠道本身的属性使然，正如零售商巨头waIlamaker所说：“我知道花在营销上的钱，有一半被浪费掉了，但我不知道是哪一半”。

受众对于传统线下媒体，如电视、报纸、广播等渠道中所传达的品牌信息，都是以被动接受为主，企业主无法完全明确用户的需求，即使通过大面积的品牌营销覆盖及重复印象冲击激发了用户的购买欲望，同样会面临即时购买不流畅的问题，也就是在品牌偏好形成到完成购买这一过程中间的营销沟通成本偏高。而在传统线上媒体，比如一些门户、垂直网站上进行营销活动，虽然可以利用网络环境加强购买沟通的连贯性，但并没有从根本上解决受众是被动接受品牌信息这一主要问题。

搜索引擎营销无疑为整个营销沟通策略提供了一个更好的解决方案。

首先，搜索引擎的推广结果是建立在用户进行搜索的基础之上，也就是说，是用户的需求触发了营销沟通的开展。

其次，营销沟通的整体过程具有连贯性和即时性，用户通过搜索引擎的推广结果进入网站，完成品牌认知到品牌偏好的过程，并在网站中进一步咨询了解，留下销售线索，最后完成下单，整个过程连贯高效，而高效完成整个沟通流程，正是避免用户在不同层级流失的最佳方式。

所以，搜索引擎营销与传统的线上线下营销渠道相比，具有受众更精准，沟通更流畅，效果更明显的特点。目前来看，精准营销是大势所趋，搜索引擎营销作为精准营销体系中的重要一环，是企业进行营销沟通不可缺少的一部分。

【行业常识：品牌类企业效果类企业】

在搜索营销行业，因为搜索营销兼具品牌传播与销售引导两大功能，所以根据企业的不同营销目的，通常把企业分为品牌类企业和效果类企业。

·品牌类企业：该类企业一般希望通过营销沟通活动达成品牌认知和品牌宣传的目的。如食品饮料类的企业蒙牛、伊利、雀巢等知名品牌企业。

·效果类企业：该类企业一般希望通过营销沟通活动达成销售线索、产生购买行为，促进销售的目的。如车险、电商、教育、医疗类企业。

这两种类型并非完全对立，只是在营销活动的侧重点上会有所区分。P3-5

要为百度营销研究院出品的这本《百度推广——搜索营销新视角》写序，让我很是兴奋，在搜索营销这个大学堂里，第一部百度官方的搜索营销书籍，经过不断的积淀和酝酿，终于要和大家见面了。

这几年，搜索引擎营销的发展速度已经让全世界的营销者们都无法忽视，消费者信息获取方式及沟通方式的改变，带来了营销方式的根本性变革。

十年前，百度对于企业主而言，仅仅是一个简单的搜索框，如今，虽然仍是这样一个看似简单的搜索框，但其背后所蕴含的技术已然发生了巨大的改变：无论是何种终端，对于消费者，百度就像一把钥匙，帮助他们开启互联网的大门，从海量的内容中迅速找到所求，作为他们生活中的一部分，百度意味着精准到达和有求必应；而对于企业主而言，消费者的搜索行为和这背后体量巨大、充分反映消费者真实需求的数据，则意味着突破传统营销瓶颈的新契机和随之而来的巨大商机。

如何通过积极的变革，不断调整与消费者之间的营销沟通方式，更精准迅捷地完成与消费者的沟通，成为近年来企业主们迫切关注的问题，这也正是推动搜索营销行业进步的原动力，而消费者的需求和企业的需要对于百度而言，也意味着更大的责任。

百度创始人李彦宏曾讲过，“未来每个企业的市场部门都应该会设立负责搜索引擎营销的人员，因为搜索引擎营销对企业推广起着越来越重要的作用”，如今这句话正逐渐变成现实，越来越多的公司设立了搜索引擎营销的岗位，整个行业对互联网营销人才的需求正呈爆发性增长，与此同时，随着百度推广平台向着更加智能、更加完善的方向发展，更加强大的系统也更加需要专业化和职业化的账户管理和优化的人员，而相关人才供给持续紧缺，却成为行业发展的掣肘。

两年前，我们成立了百度营销研究院，集合各方面资深的专家团队，整合产业链内的上下游资源，专门从事搜索引擎营销方面的研究，探讨搜索营销的传播价值和营销创新，之后，我们还专门推出了针对搜索引擎营销人才培养的“百度认证人才养成计划”，即“百度认证”，力争为整个行业的发展做出更为切实与前瞻的贡献。

搜索引擎营销经过这么多年的发展，已经具备了成为一门完整学科的潜质，《百度推广——搜索营销新视角》这本书正是百度营销研究院对于行业经验和案例的总结提炼，撰写团队集合了搜索引擎营销领域顶尖人才，代表了行业的先进水平和前沿趋势，从账户机制到投放技巧，从前期规划到后期跟踪，对这些相对稳定的知识体系，集中进行了系统化的整合及梳理，对于任何一位搜索营销行业的从业人员来说，相信这本书都可以提供一个弥足珍贵的入门学习框架，即便是一位资深的从业者，也会从这个层次清晰的学习框架中受益。书名落脚在“新视角”，我希望这本书能够引导读者从全面、创新的角度理解搜索营销，更好地运用百度推广为企业营销服务。

百度现在已经超越搜索成为一个可以提供综合解决方案的营销平台，影响力渗透到消费者完成购买过程中的每一个关键时刻，提升百度推广的执行能力是进行消费者洞察、品牌对话并最终建立起长效、实时和一对一品牌关系的最佳途径，这些都是百度推广的价值所在，也是我们想传达给每一个从业者的核心理念。

在百度，我们以同学相称，亲切也贴切，对于搜索引擎营销行业，每一刻都意味着全新的挑战与机遇，未来，仍有巨大的成长空间和无限的发展可能。

恰同学少年，风华正茂，希望通过我们每一个个体的努力，共同促进整个行业的进步与繁荣！

王湛

百度公司副总裁