《新兴电子商务消费者信任和购买行为研究》以信任随时间变化的本质属性为主线，以三种新兴电子商务（移动商务、农产品电子商务和社会商务）为研究背景，对新兴电子商务环境下消费者信任和购买行为问题进行了深入研究。

本书作者林家宝主要研究领域为IT用户行为、农产品网络营销。

新兴电子商务呈现出移动性、虚拟性、个性化、社会性和极端数据等特征，使得构建新兴电子商务环境下的消费者信任更加困难，新兴电子商务的发展需要一个可信的环境。如何建立、维持和增加消费者对新兴电子商务的信任和购买行为，将潜在客户转化为实际客户，以至为忠诚客户。与客户建立长期稳定的关系，是当前研究和实际中的热点问题。

培养消费者的信任是一个连续的、动态的过程，从初始信任的形成延伸到持续信任的发展。林家宝编著的《新兴电子商务消费者信任和购买行为研究》以信任随时间变化的本质属性为主线，以三种新兴电子商务（移动商务、农产品电子商务和社会商务）为研究背景，对新兴电子商务环境下消费者信任和购买行为问题进行了深入研究。首先，对移动商务环境下消费者信任及其动态演化问题进行了系统的研究，在静态视角下，分别构建并实证研究了消费者信任转移模型、初始信任模型、持续信任模型、满意度和忠诚度的关系模型；在动态视角下，构建并实证研究了消费者信任动态演化模型。其次，实证研究了农产品电子商务环境下消费者信任和购买行为模型。最后，实证研究了社会商务环境下消费者购买行为模型。《新兴电子商务消费者信任和购买行为研究》的研究工作和主要贡献集中在以下几个方面：

（1）以信任和技术接受模型的整合理论、分类理论为基础，构建了电子商务至移动商务转变中消费者的信任转移模型，欲通过信任转移机制来建立移动证券的初始信任，主要研究了股民对证券公司的网上业务积累的信任对其移动环境下的业务的初始信任的影响。实证研究发现网上证券的信任不仅直接影响移动证券的初始信任，而且还通过其他变量对初始信任产生间接影响。

（2）从服务特征、公司特征、环境特征和消费者特征四个方面的因素，构建了移动商务下消费者的初始信任综合模型，主要分析了无所不在、信息质量、兼容性、感知的声誉、感知的大小、结构保证和信任倾向对移动证券的初始信任的影响。研究结果表明服务特征因素和环境特征因素显著影响了移动证券的初始信任，消费者特征因素不仅显著影响初始信任，而且具有正向的调节作用。

（3）基于技术接受理论，构建了移动商务环境下消费者的持续信任模型，研究了持续信任的形成和作用机制，主要分析了感知的易用性、感知的有用性、感知的安全、信息质量、便利性和信任倾向对移动证券的持续信任和使用意愿的影响。实证结果发现信息质量、感知的安全、感知的有用性和信任倾向显著影响移动证券的持续信任，持续信任不仅对移动证券的使用意愿有重要的影响，而且具有较强的中介效应。

（4）基于拓展的效价理论、自我感知理论和信息系统期望确认理论，构建了三阶段的信任动态演化模型，研究了消费者的信任动态演化规律。纵向的实证结果表明，在使用前阶段，信任对消费者的使用行为有直接和间接的显著影响；在使用阶段，消费者的使用行为对使用后的认知或心理因素有显著的反馈作用；在使用后阶段，消费者的评价显著影响信任，从而形成新的信任水平，新的信任水平又会进入新一轮的循环过程，反映了信任演化的规律。

（5）基于信息系统期望确认理论和关系营销的信任承诺理论，以移动银行为研究对象，构建了一个移动商务环境下的用户满意度和忠诚度模型，主要分析了确认和感知的有用性对手机银行满意度的影响，以及移动银行的满意度、信任和承诺对用户忠诚度的作用。实证结果表明，确认和感知的有用性正向影响用户对移动银行的满意度，满意度、信任和承诺正向影响用户对手机银行的忠诚度。

（6）基于消费者的认知，构建了水果业B2C电子商务消费者信任影响因素模型，分析水果质量、物流服务质量、沟通、网站设计、感知的价值和信任倾向对网上消费者信任的作用。通过问卷调查方法采集了实证数据，采用SPSS和PLS—Graph软件进行统计分析，实证结果发现，水果质量、沟通、感知的价值和信任倾向对消费者信任有显著的影响，而物流服务质量和网站质量对消费者信任没有显著的影响。

（7）基于卖家的视角，构建了C2C农产品电子商务消费者购买意愿的理论模型，分析了卖家信誉度、口碑推荐、网络商盟和社区、物流服务质量和第三方认证对消费者购买意愿的影响：通过问卷调查方法采集了实证数据，运用探索性因子分析和验证性因子分析方法检验测量模型的信度和效度，运用结构方程模型方法对结构模型进行检验。实证结果表明，口碑推荐和第三方认证正向显著影响消费者购买意愿，而卖家信誉度、物流服务质量和网络商盟和社区对消费者购买意愿没有显著影响。

（8）基于约束理论和社会学习理论，构建了一个社会商务环境下消费者购买行为模型，研究了社会商务中在线沟通的驱动因素和在线沟通对促进购买的作用机理。从淘宝社会商务平台上采集了有效的实证数据，采用结构方程进行分析。实证研究结果表明，在社会商务中，顾客在线沟通的动机主要是寻求可信的个性化的商品信息，在线沟通对顾客购买有重要的促进作用。

1 绪论

 1.1 研究的背景、目的和意义

 1.2 国内外相关研究综述

 1.3 本书研究的主要内容与创新点

2 电子商务至移动商务转变中消费者的信任转移

 2.1 移动证券概述

 2.2 信任转移模型构建

 2.3 变量测度与样本采集

 2.4 信度、效度和共同方法偏差检验

 2.5 模型检验和中介、调节作用

 2.6 研究结果讨论

 2.7 本章小结

3 移动商务环境下消费者初始信任的建立

 3.1 初始信任模型及假设

 3.2 量表设计和数据收集

 3.3 验证性因子分析

 3.4 模型检验和调节作用

 3.5 研究结果讨论

 3.6 本章小结

4 移动商务环境下消费者的持续信任

 4.1持续信任模型构建

 4.2 变量定义和样本收集

 4.3 探索性和验证性因子分析

 4.4 假设检验和持续信任的中介作用

 4.5 研究结果讨论

 4.6 本章小结

5 移动商务环境下消费者信任的动态演化

 5.1 移动银行概述

 5.2 信任动态演化模型的理论基础

 5.3 信任动态演化模型及研究假设

 5.4 问卷和实验设计

 5.5 信度、效度分析和模型检验

 5.6 研究结果讨论

 5.7 本章小结

6 移动商务环境下消费者信任、满意度与忠诚度

 6.1 理论基础和模型构建

 6.2 研究方法

 6.3 数据分析

 6.4 研究结果讨论

 6.5 本章小结

7 农产品电子商务环境下消费者信任

 7.1 理论模型和假设

 7.2 研究方法

 7.3 讨论与结论

 7.4 本章小结

8 农产品电子商务环境下消费者购买行为

 8.1 研究模型和假设

 8.2 研究方法

 8.3 研究结果讨论

 8.4 本章小结

9 社会商务环境下消费者购买行为

 9.1 理论基础和假设模型

 9.2 实证研究

 9.3 研究结果讨论

 9.4 本章小结

参考文献

附录 主要实证调查问卷