《自营销(如何传递品牌好声音)》由亚历克斯·博古斯基、约翰·温莎著,闾佳译,打开这本书,你就坐在国际顶级营销培训班的第一排,听可口可乐、微软、Google、Nike、联合利华最信赖的广告大师讲授如何传递品牌好声音!
掌握最强有力的8大营销工具、装备塑造创造力的7大武器、打造决定企业未来的6大设计思维,让自营销的观念融入你的企业文化之中;
·全球最具创新能力的CP+B广告公司创始人及创意总监倾力奉献,美国运通、百思买、汉堡王、可口可乐、微软、Google、Nike、Toyota、巴塔哥尼亚、联合利华等全球知名企业最信赖的广告大师;
·拉卡拉CEO孙陶然、科特勒中国总裁曹虎、聚美优品副总裁刘惠璞、闪聚创始人兼CEO刘兴亮、社会化媒体营销专家唐兴通、威动营销执行合伙人陈亮途、《长尾理论》作者克里斯·安德森、《紫牛》作者赛斯·高汀、IDEO首席执行官蒂姆·布朗、百思买CEO布莱恩·邓恩鼎力推荐;
·百余张精致插图,系数呈现书中。
《自营销(如何传递品牌好声音)》由亚历克斯·博古斯基、约翰·温莎著,闾佳译,内容介绍:
产品设计与营销往往是4种状态:产品没有故事,营销也没有故事;产品没有故事,营销编了一个故事;产品有故事,但营销讲的是另一个故事;产品有故事,营销把它唱成了一首动听的歌。只有当产品与营销唱着同一首动听的歌时,企业才能成就他想要的未来。
·为什么创新是最佳的营销手段?为什么协作是产品设计的最佳手段?为什么互联网使得消费者有了决定权?互联时代最受关注的营销方式——自营销,让产品有故事,让营销把它唱成一首动听的歌。掌握最强有力的8个营销工具、装备塑造创造力的7大武器、打造决定企业未来的6大设计思维,让自营销的观念融入你的企业文化之中。
·《自营销(如何传递品牌好声音)》将为你讲述,如何传递品牌好声音,让产品有故事,让营销把它唱成一首动听的歌。
命名力
莎士比亚说过一句千古名言,“玫瑰不叫玫瑰,亦无损其芳香。”但我怀疑他其实自己也不怎么相信。不是所有人死了,都能打上“罗密欧与朱丽叶”这个名号的。
从销量上看,玫瑰从来都是最好卖的10种鲜花之一。但如果要论气味,人们往往会将玫瑰排在不起眼的栀子花(gardenia)和鸡蛋花(frangipani)后面。这里,请务必注意,一个好听的名字能带来多大的帮助,而更重要的是,一个难听的名字又能形成多大的反作用。就凭栀子花和鸡蛋花的名字,它们也不可能进入鲜花销量前10名的排行榜。“我的爱就像鸡蛋花。”这样的话可没法把营销融入进去。
设计东西的时候,务必要把名字也视为设计的一环,认真加以考虑。这件事可不能从设计流程里独立出去,也不能放在最后一分钟再去思考。你永远、永远、永远也不要低估名字里蕴涵的营销能量。光是名字,就是产品营销中必不可少的一部分。
不管放到哪个时代来看,大众的“甲壳虫”都可以跻身最佳产品名称之列。但最具讽刺的是,大众却从来没有完全采纳过这个名字。1967年,大众在美国的广告里首次使用了它,但直到1998年推出新款甲壳虫之前,它都没有正式整合进公司的品牌当中。但甲壳虫这个名字说明了一切。这个名字告诉我们,它小小的,圆溜溜的,样子好玩,但也坚强、友好。它还告诉我们,汽车长成这样不是错——它就该长成这样。它还让我们感觉到,这辆车是个活生生的东西。有趣的是,在英国,人们只把甲壳虫当成大众众多车型里的一款,从来没有经历过我们在美国感受到的那种文化共鸣或情感联系。此外,他们还爱上了宝马的“迷你”(另一个了不起的名字)。
高尔夫与“野兔”
几年前,我们接到了一份工作任务,是它真正向我们展现了名字的惊人力量,连我们自己都感到惊讶。大众邀我们参与“高尔夫”车型的广告活动。高尔夫是一款很棒的车,在全世界都很畅销。但在美国,它的销量总是上不去。我们想弄清这是为什么。我们分析了一下历史,发现在过去15年里,高尔夫的销量都在逐年下降,从最高时的每年25万辆降到了眼下的每年3万辆,跌了几乎90%。当我们回过头去仔细思考巅峰销量的年份,发现了一件有趣的事情。当时高尔夫是另外一个名字,一个非常可爱的名字,暗示着小巧、快速、灵活——野兔。
我们又进一步挖掘,发现全国各地竟然有十多个专门的“野兔”汽车俱乐部,狂热粉丝不计其数。而更叫人吃惊的是,高尔夫的粉丝网站或俱乐部,我们却一个也没找到。这不可能是巧合。经过一些细致的调查之后,大众北美分公司请求母公司批准更改“高尔夫”的名字。这个要求可不小。所有国际品牌都希望使用全球统一的名字,所以,要想改名,理由必须相当充分。结果,母公司批准了,高尔夫改用了原来的名字,并配合它策划了新的广告活动。广告很精美,但只看它,你肯定搞不懂为什么销量竟然从“高尔夫”的每年3万辆猛增到“野兔”的5万辆。广告活动更加无法解释:为什么俱乐部会如雨后春笋般冒出?为什么所有的T恤都卖了个精光?为什么人们还会给自己文身?完全解释不了,其实奥妙就在名字里。这件事证明,“野兔”如果换了别的名字,就不会卖得那么火爆了。
你是怎么给产品起名字的?大多数公司都只是按行业标准行事。也就是说,如果行业标准是一堆数字,他们就取一堆数字的名字。技术行业尤其如此,因为人们的焦点主要是放在产品的功能上。这没问题。但你想想看,要是产品能有个跟文化联系在一起的名字,那么它将获得多大的推动力呀!还记得Flip数码摄像机的故事吗?多么有力的故事——还有它的名字。Flip在英文中有“轻轻一按”的意思,跟产品的特点完全吻合,所以作者有此一说。——译者注
除了数字,公司还喜欢用地点来为产品命名。美国汽车行业就特别爱这么做。遗憾的是,这一招也不怎么管用。名字与产品完全不搭调,甚至,还暗含了一些跟产品完全相反的信息。
想想你的产品。有没有办法给它起一个跟整个文化氛围搭调的名字呢?
P049-052
打造自营销品牌
欢迎来到《自营销>的世界。近年来,技术让文化变革加速前行。我们如今能在互联网上做的事情5年前连80%都做不到。3D桌面打印机之类的事情,5年前或许还只是未来式的概念。那时,我们以为至少要到10年后才会有些影子。可今天的Makerbot2,却把这想法实实在在地变成了现实。
社会化媒体也为我们重新解读了“什么是营销”。当人人都能互相联系之时,品牌再想把这些个性化的小部落聚拢起来,就更加困难了。更重要的是,现在人人都有移动上网设备,平均每个月有81个小时在网上互动。有了这种根本性的改变,文化也愈发走向透明与协作。
所有这些趋势都使营销变得更加艰难——更难触动消费者,而且消费者也更容易回避你的信息。对品牌而言,让产品能够自营销,就成了最大的机遇。这本书提出的原则对今天的企业来讲非常实用,非常中肯。它们可以帮助你从竞争中脱颖而出,与客户创造更紧密的联系。我们最高兴的地方在于,不光<自营销》的原则适用于各行各业,技术的不断发展还会将执行这些原则的成本降得更低。
希望读者们喜欢这本书。请让我们知道你的想法。对话是《自营销》的核心内容,我们希望你参与其中。
孙陶然 拉卡拉支付有限公司创始人、董事长兼总裁,畅销书《创业36条军规》作者
我们身处的是一个经济丰饶的时代,一个买方市场的时代,产品种类繁多品牌林立,如何被消费者选中变成了一个越来越难的问题。一个品牌被消费者选中,除了产品本身的功能和性能之外,品牌的知名度、美誉度以及亲和力都非常重要,没有这些作为基础,产品不可能为消费者所选择。而这三点,与品牌的名字以及故事密不可分,人都喜欢美的和传奇的事物,所以一个品牌名字取得好,拥有非常好的起源和经历的故事,就变得非常有效了。《自营销》围绕这些问题给出了详尽的解决方法,值得一读。
曹虎 科特勒咨询集团中国区总裁,博士
在今年我看过的所有营销类书籍中,我强烈推荐你读读这一本!不仅因为它有趣、睿智、极具指导性,更因为它算得上是菲利普·科特勒营销3.0理论的实践版。2011年科特勒曾对我说:“品牌绝不是为现有的产品安上一个名称,编造一个故事,恰恰相反,产品是对伟大品牌理想的表达和解读。”英雄所见略同,这本书详细告诉了你该如何实现3.0时代的“品牌”营销。
杜子建 华艺传媒创始人,社会化媒体营销研究者,畅销书《微力无边》作者
自营销,是新商业生态的一个标志性的文化符号。当马云标志着阿里、当雷军意味着小米、当周鸿祎代表着360、当李国庆象征着当当网的时候,我们知道,商业DNA的人格兼容时代已经全面来临;当刘强东以一人一帖28个字的营销力量掀起整个中国电商圈混战的事件爆发之后,任何一个企业家还在以传统思维来经营着自己的企业是非常危险的,因为你不知道另一个“王强东”何时在另一个角落里突然发起新的商战。因此,要想让自己的企业在自媒体商业生态中立于不败之地,你就必须看看这本《自营销》,虽然它未必是一盏商业明灯,但在商业形态发生深刻变化的前夜,它至少是一盏照向前路的灯火。我推荐。
刘惠璞 聚美优品品牌管理有限公司总裁
从事销售相关工作近十年,最让人恼火的就是产品卖得不好的责任由谁承担?营销团队,还是产品团队?四年前我开始尝试让营销融入产品设计中,麻烦多多,但结果产品销量达到200%的净增长。《自营销》这本书几乎是不喘气看完的,看完这本书你会明白,产品真的是可以自己把自己卖出去的。那些昂贵的广告,那些口水四溅的吆喝,从此会变得可笑。
陈亮途 威动营销执行合伙人
很多企业面对这样的问题:有很好的产品为什么消费者却不购买?更多的企业还面对这样的问题:有很好的营销但是产品卖不出去?其实,对品牌而言,产品和营销不但必须结合,更应该通过传播,把声音传递给消费者,一起合奏动听的乐章。《自营销》告诉企业要不断创新产品、建设持续性的营销平台,让品牌能增加价值,获得最大的消费者利润。这是一本值得一看再看的好书!
刘兴亮 闪聚创始人兼首席执行官
产品团队和营销团队一起通力合作,产品才会变为一首动听的歌。当营销尝试了诸多花里胡哨的概念之后,浮华褪尽,还原为自营销,才是最好的归宿。自营销注定会成为营销的最高境界!
唐兴通 网络营销专家、品牌顾问
营销是用一种深刻且简洁的方式来讲故事。微博时代企业需要抛弃过去那种反复销售产品的理念,转而思考如何能创建属于自己的消费社群。《自营销》从影响传播速度和效果的角度来分析,并从新营销的思维、营销工具到企业运营等方面给出作者的思考。推荐阅读。
蒂姆·布朗 全球顶级创意咨询公司IDEO首席执行官 博古斯基与温莎正在召集志同道合的伙伴踏上崭新而神圣的征途——他们不仅要创新经营方式,还要让世界更多彩多姿。《自营销》呼吁我们打破设计与营销之间的壁垒,并让所有人参与其中。它让我们得以窥见一个全新的未来:在一个热闹而充满创意的环境里,消费者、设计师、营销人,大家一起为创造新产品和新市场而忙得不亦乐乎。
克里斯·安德森 畅销书《长尾理论》《免费》作者
你若是想要洞悉营销、广告,以及产品设计的未来,那就从这本书开始。《自营销》来自于当今营销界两位最睿智大师的核心洞见。
赛斯·高汀 畅销书《紫牛》作者
这不仅是一本书,更是一本练习手册。如果你想要认真地全盘检讨自己的营销方式,这本书是你的最佳起点。