笔者李瑶在从事了近9年的“网络营销策划与实施”课程教学和研究后，编写了《网络营销策划与实施》这本书。本书内容来源于现实的网络营销策划与实施的实践应用工作，具有系统性和实用性双重特色，不仅注重网络营销策划与实施的工作流程，也重视网络营销策划与实施的具体操作。

全书共分六个项目，内容包括：消费者行为分析与网络营销调研，网络营销策略组合策划与实施，网络营销方法策划与实施，基于站点的网络营销策划与实施，网络广告策划与实施，综合实践。

李瑶主编的《网络营销策划与实施》以当前电子商务旅游类龙头企业“去哪儿”网为项目载体，采用工作过程导向的项目制教学方式编写。全书共三大部分内容： 第一部分绪论，主要讲解了网络营销的基本理论知识和项目实施背景；第二部分共五个项目，具体为消费者行为分析与网络营销调研、网络营销策略组合策划与实施、网络营销方法策划与实施、基于站点的网络营销策划与实施、网络广告策划与实施；第三部分综合实践。

《网络营销策划与实施》可作为高职高专院校电子商务、市场营销、经济贸易、工商管理、企业管理等相关专业的教材和参考读物，也可作为企业管理人员、营销人员和电子商务工作者的学习用书。

绪论1

 0.1 网络营销概述1

0.1.1 网络营销的定义1

0.1.2 网络营销的特点1

0.1.3 网络营销的功能2

 0.2 网络营销理论3

0.2.1 网络直复营销理论3

0.2.2 网络关系营销理论3

0.2.3 网络整合营销理论4

0.2.4 网络软营销理论4

 0.3 传统营销与网络营销5

0.3.1 传统营销理论与策划5

0.3.2 网络营销理论与策划5

 0.4 网络营销宏观环境6

0.4.1 经济环境7

0.4.2 政治法律环境8

0.4.3 科技、社会、教育环境10

0.4.4 人口环境10

0.4.5 人文与自然环境10

 0.5 网络营销微观环境11

0.5.1 市场环境11

0.5.2 企业环境11

0.5.3 客户环境11

0.5.4 竞争者环境12

0.5.5 供应者和营销中介环境12

 0.6 项目介绍13

0.6.1 项目背景13

0.6.2 项目实施流程15

 0.7 小结16

 0.8 实训16

项目一 消费者行为分析与网络营销调研17

 1.1 网络消费者行为分析18

1.1.1 网络消费者购买特征分析18

1.1.2 网络消费者购买行为分析20

1.1.3 撰写网络消费者行为分析报告23

 1.2 网络市场调研26

1.2.1 网络市场调研的优势26

1.2.2 网络市场调研的内容26

1.2.3 网络市场调研的策略27

 1.3 网络市场调研策划28

1.3.1 网络市场调研策划的步骤28

1.3.2 在线调研问卷的策划29

 1.4 网络市场调研实施31

1.4.1 网络市场调研实施的步骤31

1.4.2 在线调研问卷实施的方法32

1.4.3 撰写网络市场调研报告33

 1.5 小结36

 1.6 实训36

项目二 网络营销策略组合策划与实施37

 2.1 网络营销策略组合的策划38

2.1.1 产品策略的策划38

2.1.2 价格策略的策划41

2.1.3 渠道策略的策划43

2.1.4 促销策略的策划47

2.1.5 品牌策略的策划52

2.1.6 沟通策略的策划54

2.1.7 网络营销策略的综合策划54

 2.2 网络营销策略组合的实施60

2.2.1 网络营销策略组合实施的目标60

2.2.2 网络营销策略组合实施效果评估61

2.2.3 网络营销策略组合实施的风险防范与过程控制65

 2.3 小结66

 2.4 实训66

项目三 网络营销方法策划与实施67

 3.1 网络营销方法概述68

3.1.1 网络营销方法简介68

3.1.2 网络营销方法在企业中的应用70

3.2 搜索引擎营销73

3.2.1 搜索引擎在国内外的应用74

3.2.2 搜索引擎分类和工作原理77

3.2.3 搜索引擎营销的重要性78

3.2.4 竞价排名的策划与实施79

3.2.5 搜索引擎优化82

 3.3 论坛营销84

3.3.1 论坛营销概述84

3.3.2 论坛营销的策划85

3.3.3 论坛营销的实施89

3.3.4 论坛营销实施效果的评价90

 3.4 博客营销和微博营销90

3.4.1 博客营销概述90

3.4.2 博客营销的策划92

3.4.3 博客营销的实施94

3.4.4 博客营销实施效果的评价96

3.4.5 微博营销的策划与实施96

 3.5 电子邮件营销99

3.5.1 电子邮件营销和许可电子邮件营销99

3.5.2 电子邮件营销的优势和劣势100

3.5.3 电子邮件营销的策划与实施101

3.5.4 邮件列表在电子邮件营销中的运用102

 3.6 病毒式营销105

3.6.1 病毒式营销的优势105

3.6.2 病毒式营销的策划105

3.6.3 病毒式营销的实施与评价107

 3.7 SNS营销108

3.7.1 SNS营销的优势108

3.7.2 SNS营销的策划109

3.7.3 SNS营销的实施与评价110

 3.8 小结110

 3.9 实训110

项目四 基于站点的网络营销策划与实施111

 4.1 企业网站的策划与建设112

4.1.1 企业网站与网络营销112

4.1.2 域名营销和RSS营销114

4.1.3 营销类企业网站的策划116

 4.2 基于站点的网络营销服务122

4.2.1 FAQ服务122

4.2.2 即时信息服务124

4.2.3 新闻组服务125

4.2.4 网络客户关系管理与维护128

 4.3 小结130

 4.4 实训130

项目五 网络广告策划与实施131

 5.1 网络广告概述132

5.1.1 网络广告的定义132

5.1.2 网络广告的优势133

5.1.3 网络广告的类型134

5.1.4 网络广告与传统媒体广告的比较138

5.1.5 网络广告用户分析139

 5.2 网络广告策划142

5.2.1 广告目标确定142

5.2.2 广告受众定位144

5.2.3 广告创意策划145

5.2.4 广告时间策划145

5.2.5 广告渠道策划146

 5.3 网络广告平台选择146

5.3.1 选择互联网服务提供商146

5.3.2 选择网络广告公司147

5.3.3 选择网络广告管理系统147

 5.4 网络广告实施148

5.4.1 网络广告预算148

5.4.2 网络广告发布149

5.4.3 网络广告效果评价150

 5.5 小结152

 5.6 实训152

项目六 综合实践153

 6.1 网络调研策划与实施153

6.1.1 网络调研策划153

6.1.2 网络调研实施154

6.1.3 调研报告撰写155

 6.2 网络营销策略组合策划与实施155

6.2.1 网络营销策略组合策划155

6.2.2 网络营销策略组合实施156

 6.3 网络营销方法策划与实施156

6.3.1 网络营销方法的综合运用156

6.3.2 基于站点的网络营销推广156

 6.4 网络广告策划与实施157

6.4.1 网络广告策划157

6.4.2 网络广告实施158

6.4.3 网络广告效果评价158

 6.5 小结159

 6.6 实训159

参考文献160