张剑辉，陈军向编的《广告学概论》内容形成了广告学的系统理论和完整构架，阐述了广告现象及其活动的基本规律，体现了现代广告学的新理念，有较强的理论意义和实用价值。全书重点突出了对广告职业技能的训练与培养，特别是结合编写者的工作实践经验，通过大量翔实的案例、广告故事、课堂模拟训练和课后练习等，拓宽学生的思维和视野，重点培养学生的广告业务能力。

　　《广告学概论》以素质教育为指导，以突出应用型人才培养为出发点，以提高学生广告实际操作能力为目标的原则进行编写。基于广告运作流程，本教程系统的介绍了广告理论基础、广告策划、广告创意、广告文案、广告设计与制作、广告媒体、广告效果评估、广告经营、广告管理及国际广告等内容。　　 张剑辉，陈军向编的《广告学概论》贴近广告业务的实际，理论知识以“实用、够用”为度，同时注重理论与实践相结合，侧重理论、方法的实际应用，突出教材的实用性与可操作性。本教材定位于应用型高等院校工商管理类专业、广告学专业，兼顾广告公司岗位培训，适用于工商管理、市场营销、会展策划以及广告与艺术设计等相关专业。

第一章 广告概论

【学习目标】

【先导案例】

第一节 广告的概念

第二节 广告的功能

第三节 广告的分类

第四节 广告学的性质和研究对象

【复习思考题】

【实训题】

【案例分析】

第二章 现代广告理论基础

【学习目标】

【先导案例】

第一节 广告心理基础

第二节 USP理论

第三节 CI理论

第四节 品牌形象理论

第五节 广告定位理论

第六节 广告传播理论

第七节 广告营销理论

第八节 广告主题

【复习思考题】

【实训题】

【案例分析】

第三章 广告策划

【学习目标】

【先导案例】

第一节 广告策划的含义及特性

第二节 广告策划的内容

第三节 广告预算

第四节 广告策划书的撰写

第五节 整合营销传播策划

【复习思考题】

【实训题】

【案例分析】

第四章 广告创意

【学习目标】

【先导案例】

第一节 广告创意概要

第二节 广告创意方法

第三节 广告创意表现

【复习思考题】

【实训题】

【案例分析】

第五章 广告文案

【学习目标】

【先导案例】

第一节 广告文案的创作要求

第二节 广告标题的创作

第三节 广告正文的创作

第四节 广告标语的创作

【复习思考题】

【实训题】

【案例分析】

第六章 广告设计与制作

【学习目标】

【先导案例】

第一节 广告设计

第二节 广告制作

【复习思考题】

【实训题】

【案例分析】

第七章 广告媒体

【学习目标】

【先导案例】

第一节 广告媒体概述

第二节 媒体计划

【复习思考题】

【实训题】

【案例分析】

第八章 广告效果测定

【学习目标】

【先导案例】

第一节 广告效果概述

第二节 广告效果的测定内容

第三节 广告效果的测定方法

【复习思考题】

【实训题】

【案例分析】

第九章 广告经营

【学习目标】

【先导案例】

第一节 广告代理制度

第二节 广告公司经营管理

【复习思考题】

【实训题】

【案例分析】

第十章 广告管理

【学习目标】

【先导案例】

第一节 广告管理概述

第二节 广告管理的内容和方法

第三节 广告的法规管理

【复习思考题】

【实训题】

【案例分析】

第十一章 国际广告

【学习目标】

【先导案例】

第一节 国际广告概述

第二节 国际广告策划与实施

第三节 国际广告公司组织与管理

【复习思考题】

【实训题】

【案例分析】

参 考 文 献