《营销策划实务(第2版)》以全新的形象展现在了广大教师和学生面前。本书是目前高等职业教育教材市场上为数不多的不与市场营销类教材内容重复的营销策划教材，也是与企业营销方式紧密结合、实用性更强的营销策划教材。在课程整体设计上进行了全面创新，突出了“课程定位的准确性、设计理念的职业性、课程内容的技能性、编写方法的操作性”的特色，并且在高等职业教育技能型教材的改革上进行了创新实践。本书由刘厚钧编著。

《营销策划实务(第2版)》是编者刘厚钧从事20年企业管理的职业经验与15年高等职业教育第一线教学、教研、教改相结合的综合成果。本书在第1版的基础上对结构与内容进行了修订，尤其是内容上，紧跟时代步伐，新增加了产品利益策划、文化营销策划、体验营销策划、会议营销策划、微博营销策划、情感营销策划等。同时在附录中增加了创业活动策划，使学生能更清楚地认识、体验、实践营销策划与创业策划。《营销策划实务(第2版)》比第1版更具职业性、技能性、实践性、操作性，更能促进学生综合营销策划能力的全面提升。

绪论

第1部分 整体认知营销策划

第1单元 营销策划基础知识 2

1.1 认知营销策划 2

1.2 认知营销策划原理 9

1.3 认知营销策划程序 21

案例 22

策划知识检测 25

策划能力训练 25

第2单元 培养运用营销策划方法的能力 26

2.1 培养运用营销策划创意的能力 26

2.2 培养运用概念、主题、时空运筹策划模式的能力 40

2.3 培养运用“势”、“时”、“术”营销策划技巧的能力 48

案例 52

策划知识检测 54

策划能力训练 54

第2部分 培养营销行为策划的能力

第3单元 培养企业形象策划的能力 60

3.1 认知企业形象策划 60

3.2 认知企业形象策划的内容 66

3.3 培养企业形象策划导入的模式与时机的策划的能力 78

案例 80

策划知识检测 82

策划能力训练 82

第4单元 培养企业入市策划的能力 83

4.1 培养市场形势分析与判断的能力 83

4.2 培养企业入市程序策划的能力 87

4.3 培养企业入市战略、战术策划的能力 94

案例 96

策划知识检测 101

策划能力训练 101

第5单元 培养产品利益策划的能力 102

5.1 认知产品利益策划 102

5.2 培养运用产品利益策划的方法的能力 106

案例 109

策划知识检测 111

策划能力训练 111

第6单元 培养市场竞争策划的能力 112

6.1 培养识别企业竞争对手的能力 112

6.2 培养市场竞争战略策划的能力 115

6.3 培养市场竞争策略策划的能力 118

案例 125

策划知识检测 129

策划能力训练 130

第7单元 培养关系营销策划的能力 131

7.1 认知关系营销策划 131

7.2 培养关系营销策划的能力 134

7.3 培养客户关系管理策划的能力 138

案例 143

策划知识检测 145

策划能力训练 145

第8单元 培养绿色营销策划的能力 146

8.1 认知绿色营销策划 146

8.2 培养绿色营销策划操作程序的能力 149

案例 152

策划知识检测 154

策划能力训练 155

第9单元 培养服务营销策划的能力 156

9.1 认知服务营销策划 156

9.2 培养服务营销策划的能力 159

案例 161

策划知识检测 163

策划能力训练 163

第10单元 培养文化营销策划的能力 164

10.1 认知文化营销策划 164

10.2 培养文化策划的能力 167

案例 170

策划知识检测 171

策划能力训练 171

第11单元 培养事件营销策划的能力 172

11.1 认知事件营销策划 172

11.2 培养事件营销策划的能力 176

案例 180

策划知识检测 181

策划能力训练 181

第12单元 培养会议营销策划与体验营销策划的能力 183

12.1 培养会议营销策划的能力 184

案例 191

策划知识检测 196

策划能力训练 196

12.2 培养体验营销策划的能力 196

案例 202

策划知识检测 204

策划能力训练 204

第13单元 培养博客营销策划与微博营销策划的能力 205

13.1 培养博客营销策划的能力 206

案例 209

策划知识检测 211

策划能力训练 211

13.2 培养微博营销策划的能力 212

案例 218

策划知识检测 219

策划能力训练 219

第14单元 培养情感营销策划的能力 220

14.1 认知情感营销策划 220

14.2 培养运用情感营销策划的能力 223

案例 226

策划知识检测 228

策划能力训练 228

第3部分 培养营销策划管理的能力

第15单元 培养营销策划书的写作、完善、推介与营销策划实施、控制与评价的能力 230

15.1 培养营销策划书的写作、完善与推介的能力 230

15.2 培养营销策划实施、控制与评价的能力 237

案例 242

策划知识检测 249

策划能力训练 250

附录 “开发店铺创业项目策划”实践培养模式 251

参考文献 256