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书名 广告与营销策划(第11版)
分类 经济金融-管理-市场营销
作者 (美)威廉·阿伦斯//迈克尔·维戈尔德//克里斯蒂安·阿伦斯
出版社 人民邮电出版社
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简介
目录

引言营销战略与广告战略的制定

第1章 营销与消费者行为:广告活动的基础

广告的营销大环境

营销与广告的关系

顾客需要与产品效用

广告实验室1-A:了解需要与效用

交换、感知与满足

营销过程的主要参与者

顾客

市场

卖主

消费者行为:广告战略的关键

了解消费者的重要性

消费者决策过程:概述

消费者行为中的个人过程

消费者感知过程

学习与劝服:消费者如何处理信息

消费者动机过程

人际因素对消费者行为的影响

家庭影响

社会影响

伦理问题:营销抑或利用

文化和亚文化的影响

非人员因素对消费者行为的影响

时间

场所

环境

购买决策和购后评价

广告实验室1-B:在广告制作中运用消费者行为原则

第2章 市场细分与营销组合:广告战略中的决定性因素

市场细分过程

细分消费品市场:找到正确的缝隙市场

伦理问题:品牌特殊定位可能导致品牌转换

消费心态细分

广告实验室2-A:市场细分:狗的作用

细分企业市场与政府市场:了解组织购买行为

聚合细分市场

目标营销过程

目标市场的选择

营销组合:产品与市场配合的战略

广告实验室2-B:了解产品元素——星巴克咖啡

广告与产品要素

产品生命周期

产品分类

产品定位

产品差异

产品品牌术

产品包装

广告与价格要素

影响价格的重要因素

广告与分销(场所)要素

直接分销

广告实验室2-C:星巴克与场所要素

间接分销

垂直营销体系:特许经营的发展

广告与传播(促销)要素

人员推销

广告

广告实验室2-D:价格与促销

直复营销

公共关系

辅助材料

销售推广

营销组合小结

第3章 调查:为广告策划收集信息

调查在营销与广告中的必要性

什么是营销调查

什么是广告调查

在广告决策中运用调查

广告战略调查

制定创意概念

事前测试和事后测试

调查过程的步骤

第一步:形势分析与问题界定

第二步:非正式(试)调查的实施

第三步:调查目的的确立

第四步:正式调查的实施

对照表:广告事前测试方法

对照表:广告事后测试方法

第五步:调查结果的解释与汇报

广告调查中的重要问题

正式定量调查实施中应该考虑的因素

伦理问题:调查统计是敌是友

对照表:如何编写有效的问卷

收集国际市场的初级资料

第4章 营销策划与广告策划:自上而下式、自下而上式与

整合营销传播

营销计划

营销策划的重要性

营销计划书对广告的作用

自上而下式营销

广告实验室4-A:营销战的战略

伦理问题:比较广告之战

自下而上式营销:小企业如何进行策划

营销新秘诀:关系营销

关系的重要性

关系层次

运用整合营销传播使关系发挥作用

整合营销传播:概念与过程

整合营销传播各层面

营销策划与广告策划的整合营销传播方法

整合营销传播对广告学的意义

广告计划

检查营销计划

确定广告目标

广告战略与创意组合

广告档案:创意组合的战略应用

成功策划的秘诀

广告资金分配

广告:对未来销售的投资

广告实验室4-B:广告对销售的经济效应

资金划拨方法

对照表:确定广告预算的方法

基本结论

第5章 媒介战略策划:寻找通往市场之门

媒介策划:科学与创造在广告中的整合

挑战

媒介选择的增加

广告实验室5-A:吸引顾客的非常规媒介

媒介在营销方案中的作用

伦理问题:代理费制带来的道德困境

媒介策划大纲

确定媒介目标

受众目标

讯息分布目标

增强到达率、频次和持续性:媒介策划艺术

制定媒介战略:媒介组合

媒介组合因素:5M

影响媒介战略决策的因素

对照表:国际媒介策划

媒介战略陈述

媒介战术:媒介载体的选择与排期

广告实验室5-B:媒介选择:优势快速对照表

选择单个媒介载体的标准

外国媒介的经济性

组合媒介的协同效应

媒介排期方法计算机在媒介选择和排期中的运用

附录A营销计划大纲

附录B广告计划大纲

专业术语表

注释

内容推荐

《广告与营销策划(第11版)》(作者威廉·阿伦斯、迈克尔·维戈尔德、克里斯蒂安·阿伦斯)改编自全球畅销书《当代广告学》(第11版)。《当代广告学》先后被翻译成多种文字出版发行,受到学界和商界两方面的认可和赞誉,被公认为该领域的一本经典教科书。

《广告与营销策划(第11版)》根据《当代广告学》中“营销策划”部分相关内容改编而成,共分5 章。主要论述了营销与消费者行为、市场细分与营销组合、如何为广告策划收集信息、整合营销传播以及媒介战略策划等内容。

本书清晰揭示了广告与营销策划的实际操作,篇幅适中,案例丰富,适合高等院校普通文科、新闻、传媒和工商管理类专业的学生使用,同时,对广告从业人员也是一本不可多得的参考书。

编辑推荐

广告学世界级权威威廉·阿伦斯经典之作;全美广告学排名第一的佛罗里达大学等百所知名大学采用;广告学领域最畅销的教科书,自1989年首版以来,十一次再版,畅销全球,业已成为“界定广告学教科书标准”的经典著作《广告与营销策划(第11版)》(作者威廉·阿伦斯、迈克尔·维戈尔德、克里斯蒂安·阿伦斯)改编自全球畅销书《当代广告学》(第11版)。

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更新时间:2025/4/6 18:07:24