《星巴克(关于咖啡商业和文化的传奇)》是一部妙趣横生且清新悦目的星巴克发展史，它不仅从公正的角度进行了叙述，同时也颇具启发性。

泰勒·克拉克用自己优雅且不乏博学的笔触，分析了他的真实所见。我们在书中看到的是旁征博引的大量例证。以理服人，以诚感人，视角独特，观点鲜明。

在美国，咖啡这种饮品曾经令人难以下咽，无人愿意接受。但是，星巴克咖啡店的出现改变了这种现象——它成功地打造出独具特色的精品咖啡帝国，成为全球首屈一指的咖啡业霸主。那么，星巴克成功的秘密到底是什么？

《星巴克(关于咖啡商业和文化的传奇)》对星巴克传奇进行了深入揭秘。作者泰勒·克拉克详细讲述了星巴克的创建历程，包括其创始人如何在完全没有咖啡文化的美国开辟出自己独特的咖啡之路；如何为门店选址；如何大胆地在同一条街开几个星巴克门店；如何设计出别致的“美人鱼”标志；如何进行产品设计及产品定位；如何吸引顾客并增强客户黏性；如何规划其更绚烂的企业愿景，从而发展为一个国际性的连锁机构，等等。

本书内容层层递进，为读者展示出星巴克咖啡帝国的演变历程，并对此进行了理性、公正、深刻的分析。同时，读者也将了解到星巴克是如何通过对消费者心理和社会习俗的把握去吸引其忠诚的客户群，并且正在以其“无所不在”的战略模式席卷全球。

此外，我们也会发现，星巴克并非只是在卖咖啡，实际上它经营的是一种生活方式，它改变的是我们的生活理念。

读完《星巴克(关于咖啡商业和文化的传奇)》，当你再度手捧星巴克咖啡时，你将对这家成功的企业以及咖啡本身都有了新的认识，或许还会思考如何用星巴克式的思维解决所面临的问题。

引言 星巴克传奇

第一部分 美人鱼的诞生

 第1章 完美咖啡的秘密

咖啡简史

糟糕的速溶咖啡

荷兰人带来的精品咖啡

创建星巴克

 第2章 拿铁狂潮

咖啡吧创意出炉

创立星巴克集团

芝加哥一劫

风靡好莱坞

奇妙的第三空间

超酷星冰乐

 第3章 星巴克，一切皆非偶然

第一阶段：星巴克体验

第二阶段：激情营销

第三阶段：独特的装修风格

第四阶段：争分夺秒的游戏

 第4章 星巴克魔咒—无所不在

抢占街角宝地

面目“可憎”的竞争对手

独霸咖啡市场

爆炸式扩张

第二部分 蒸蒸日上

 第5章 星巴克迷思

被抵制的贵族文化

星巴克美人鱼指数

进攻型霸主文化

星巴克引发的经济繁荣

 第6章 应对咖啡危机

咖啡豆之旅

拉美咖啡季

《国际咖啡协议》

公平贸易运动

冲撞四大咖啡公司

 第7章 咖啡豆里的秘密

惊艳你的味蕾

饮料娱乐，纵情的享受

咖啡因，撒旦的邪恶发明

喝还是不喝？

 第8章 绿色围裙大军

咖啡师大赛

没有工会的星巴克

麦式咖啡工

 第9章 打造星巴克帝国

一切抵抗都是徒劳

故宫开店风波

永远的咖啡燃料

尾声 回味无穷

后记

致谢

附录1 采访泰勒·克拉克

附录2 问题讨论

这就是当时真实的咖啡业现状。在经过艰苦的战争年代之后，美国人渴望通过科技的神奇力量让生活中充满各种低价的舒适用品，那么还有什么比速溶咖啡更能满足这一愿望的呢？制作一杯速溶咖啡的现代方法就是：用一些微小的咖啡颗粒(在显微镜下观察，这些颗粒就像是一颗颗小行星)，配上强力的增味剂。南北战争中获胜的北方联邦军一直在饮用速溶咖啡，战后他们自然也要延续这一口味。那么大家都是有理智的人，何必还要费心使用渗滤壶，直接倒入一勺满是爱国主义情怀的速溶咖啡粉再加热水搅拌就好了。

这是因为速溶咖啡的味道实在令人生厌。大多数速溶咖啡是通过喷雾干燥工艺生产而成，这简直就是食品科学家塞缪尔·普雷斯科特教授的噩梦。在喷雾干燥的过程中，企业将调制好的超浓缩咖啡装入大型容器，榨出咖啡渣的味道，然后在空气中将液体迅速加热，咖啡就会立即形成棕色粉末。接下来就是最为狡诈的环节——在将咖啡粉罐装密封之前，厂家会在其中注入咖啡香味，因此在消费者打开容器时，就会闻到新鲜咖啡的味道，但因为这都是仿造出的效果，所以很快就消失得一干二净。这是一个果珍的时代，人们觉得将天然橙汁浓缩成增强型超级饮料是件奇妙无比且真实可信的事情。尽管速溶咖啡的味道差劲，消费者还是将其一饮而尽。1950年的一期《消费者研究公报》上刊登的一篇评论文章指出，速溶咖啡就是“貌似咖啡的一种热饮，其中若有任何与咖啡的相似之处，则纯属巧合”。

当人们在商场选购咖啡时，其实不同品牌包装罐中的咖啡并无多少差别，差别只有外包装而已。所有的品牌都在价格和质量(或者是减损质量)方面不分上下，人们购买哪一种只取决于喜欢哪一家的广告宣传。即便咖啡的质量糟糕透顶，但广告仍把它的妙处宣传得神乎其神。企业对外宣称由于科技进步，自己的品牌可以实现比竞争对手更加充分的强力混合；还有的厂家更为离谱，称自己用1磅咖啡粉可以冲泡出80～100杯咖啡。当他们无法再吹嘘各种不可思议的新发明之后，20世纪中叶的咖啡广告就拿让家庭主妇心惊肉跳的灾难性后果来大做文章。以福爵咖啡的电视广告为例，丈夫奚落妻子冲泡咖啡的手艺实在差劲，甚至因此不愿和妻子吻别，还说办公室里的姑娘手艺都要比这好得多，所有这些都是在表明咖啡调制得不好会直接毁掉他们的生活。还有一则广告，丈夫的反应更加粗暴，直接就把妻子递上来的咖啡扔进了花园，还大声叫道：“这种咖啡简直是要人的命！”而诚惶诚恐的妻子却回答说：“亲爱的，你把牵牛花都毒死了！”要想阻止这种伤及无辜植物的事态只能是跑到艾迪老爹杂货铺或是奥森太太家的厨房，买回挽救婚姻的福爵山地咖啡了。

广告的效应立竿见影，但不能指望其一直奏效。随着厂家争相降低质量，消费者并未像咖啡巨头所期望的那样好愚弄，而是做出了一个聪明的决定：大家不再饮用咖啡。作为精品咖啡运动的民间历史学家，吉利斯咖啡公司的老板唐纳德·萧霍如是说：“因此消费者面对的是味道越来越差劲的咖啡，而且由于广告投入的加大，咖啡的价格却在不断上升；再加上规模较小的企业不断退出咖啡行业，可供消费者选择的面也越来越窄。我们其实是跌入一个深坑之中，人们到了1963年才意识到这一点。根据1962年所做的业界调查显示，在美国历史上，人均咖啡消费量首次出现了下降的趋势。”

当大型烘焙公司意识到出现问题时，为时已晚。批量生产的劣质咖啡豆已经迫使消费者另觅他欢。例如，美国人移情苏打水，这也是含有咖啡因的饮料，而且与苦涩的咖啡不同，它无须后天去适应，苏打水只是味道不错的糖水而已。时隔不久，软饮就代替了咖啡的位置，成为美国排行第一的饮料。各大咖啡品牌并未有效地阻止颓势的继续，而是继续降低成本，加大广告力度，因此也让人们对早上的调制咖啡日益丧失信心。由此周而复始，咖啡市场陷入了恶性循环。

在咖啡走向衰落的过程中，所谓的戏剧化高潮出现在1975年，地点位于纽约长岛的法庭上。在4月的一个晚上，交通法庭法官威廉·佩里让副手去停在法庭外面的移动式售货车上买两杯咖啡。当副手带着咖啡回来时，佩里发现这些咖啡味道令人忍无可忍，于是他命令副手带两名便衣警察把摊主托马斯·扎昆“戴上手铐押过来”。根据法庭记录，当着法庭官员和记录员的面，佩里把戴着手铐的扎昆整整斥责了20分钟，佩里法官“威胁他将就此采取法律行动，要让他丢了饭碗”。两杯咖啡就是这次所谓“审判”的证据，他还要求扎昆必须为糟糕透顶的咖啡赔礼道歉。佩里怒气冲冲地喊道：“这位先生，在我训斥你的过程中，你应该感到惭愧才是。”一个小时之后，佩里还是余怒未消，下令又把扎昆抓了进来。

由此看来，美国咖啡改观已势在必行。P17-19

开创星巴克咖啡帝国的霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）当初的大胆举措究竟是特立独行、胆大妄为，还是英明神武、远见不凡？这取决于你究竟对咖啡钟爱几何。

1991年年初，舒尔茨名下最赚钱的咖啡店就位于罗布森大街的十字路口，这条街地处加拿大不列颠哥伦比亚省温哥华的繁华闹市，而咖啡店就在一个熙熙攘攘的购物区内。几年前，舒尔茨终于凑够钱买下一家名叫“星巴克”的咖啡公司，当时的星巴克还是一家羽翼未丰、默默无闻的小公司。这家咖啡店的外观毫不起眼，因年久失修而破旧发霉，内部窄小局促，几乎没有空间可供客人坐下来享用咖啡。然而，它却见证了一个特别的年代—当时人们对于昂贵的咖啡饮品热望空前，这种冲动突如其来，令人不解。即使像拿铁这样的调制咖啡在当时都是稀罕之物，令人颇感神秘。小小的星巴克每周为上万人提供咖啡—这还不算未买到咖啡的顾客，否则数目还要更多。小店终日繁忙，店外等候的顾客排成长龙，店员每天不得不将成百上千的潜在客户拒之门外。

对于年轻气盛、雄心勃勃的舒尔茨来说，这一点绝对无法让他接受。在布鲁克林的廉租房里长大的舒尔茨家境贫寒，早年靠推销厨具为生。自从买下星巴克的那天起，舒尔茨就开始加速招徕顾客、扩大经营。在他收购星巴克之初的1987年，公司只有11家门店；不到3年工夫，门店已达85家，几乎是原来的8倍。舒尔茨可看不得客户就这么白白流失。几年来，他一直催促温哥华的房产经纪人在附近帮忙物色新店选址，却一直未能如愿。更糟的是，舒尔茨获悉罗布森大街那家店的房东也计划年内收回商铺，准备重新装修。如果这样，在翻修期间，星巴克最赚钱的门店将无法营业。在当时，人们普遍认为经营咖啡饮品是和奶酪火锅、时尚腰包一样新鲜的事物，所以此时的星巴克还在力求保本，这一消息不啻晴空霹雳。仅1989年一年，星巴克就损失了120万美元，更多的损失则意味着雪上加霜，前途堪忧。

尽管这些消息令人沮丧，但也促使舒尔茨决心破釜沉舟、放手一搏。有个想法他已酝酿良久，人们对此举也是闻所未闻，任何明事理的同道中人可能都会认为这一想法简直疯狂透顶、匪夷所思。一天，舒尔茨和房产经纪人谈到在附近选址的问题时，他透露了自己的想法。

“对面那家饭店怎么样？”他问。

“您这是什么意思啊？”经纪人大吃一惊。

“就斜对面的那家店呀，我去过那里，现在已经关门歇业了。”他说。

“这恐怕不行吧，而且能不能付得起那里的房租还是个问题。您当真要在对面再开一家？”惊愕不已的经纪人如此回复。

“绝无戏言。”舒尔茨说。

接着，舒尔茨开始着手一项别出心裁的大胆尝试。如果他在距离现有的星巴克门店咫尺之遥的地方再开一家店，将会怎样？（这里用“咫尺之遥”毫不为过，这两家店都在罗布森大街，一个是1099号，一个是1100号—距离就是这么近！）对那些疑虑重重的雇员和投资者，舒尔茨从以下两方面来解释他的计划。第一，两家连锁店毗邻而设，这种异乎寻常的举动必定能吸引众人的眼球，从而产生不俗的新闻效应—星巴克店主居然会让两家店隔街相望，这种近乎疯狂之举无疑是在给捉襟见肘的公司免费做广告。第二，他认为如果对两家店的外观设计下足功夫，从视觉效果上让人感觉不是在十字路口立了面巨大的镜子，两家店不是活脱脱地在互相复制，而是风格迥异，那么就可以吸引截然不同的客户群。为此，舒尔茨在新店采用了全新的设计装修风格，它显得更为柔和低调，整体铺陈暗红、深绿和乳白的色调，以区别于老店的铬黄色调及其鲜艳抢眼的意大利旗帜风格。1991年3月2日，星巴克双子店正式对外开张营业。

星巴克在老店对面开新店的做法本身已令人称奇，更让人难以置信的是，它的顾客并未对星巴克的出位之举嗤之以鼻，而是争相光顾新店，仿佛老店设在了加拿大育空区的荒野之中，让所有人对其视而不见。舒尔茨原以为两家店会影响彼此的营业额，事实上如此顾虑实属多余。正如事先所期待的那样，两家门店吸引了不同的客户群。穿着考究、荷包殷实的商业人士青睐新店，而紧跟潮流、享受随意自然的人群则眷恋老店；无论老店还是新店都人流如织。舒尔茨的孤注一掷获得了巨大成功，罗布森大街上两家店的业绩不久就在星巴克连锁店中名列前茅。这一商业传奇的亮点值得再次强调：星巴克最赚钱的两家店相距不过15码 。

在温哥华的那条街上，舒尔茨看到了别人视而不见的商机。他看到了十字路口的不同角落涌动着截然不同的人流。他后来在接受《新闻周刊》的采访，谈及罗布森大街那两家店的大胆布局时，这样说：“这里与其他街区并无甚不同，但却有着别样的气息。”他意识到只要把店开在几步之遥，给顾客带来更多方便，就能吸引到更多新顾客光临此处。但更重要的是，他发现全社会对于精致咖啡饮品表现出了极大的热忱。星巴克的一位早期房产经纪人阿特·沃尔曾对我这样说：“在此事之后，我们才意识到，‘天哪……两家店的距离可以如此之近，近得超乎我们的想象’。”

当然，现如今，人们对多家星巴克的门店彼此相距不远的情形已经司空见惯。例如，在俄勒冈州的波特兰，当人们在高档购物商区先锋广场购物中心闲逛时，会发现在一楼有一家星巴克，而在三楼的对应位置还有一家，尽管两家店之间仅有12英尺 之隔，但你已对这番景象不会有丝毫的诧异。如果你身处纽约曼哈顿的亚斯特坊广场，那么你身边可能就会有三家星巴克：一家位于地铁口，另一家在广场对面，还有一家就在美国最大的连锁书店—巴诺书店旁边。现在，我们对星巴克连锁店的集中轰炸模式早已习以为常，这不过是给我们的生活增添了几分乐趣，但不会令人对它倍加关注。以电影《爱犬大赛》（Best in Show）为例，作为主角的那对夫妻是这样解释两人在星巴克初次见面时的情形的，“其实我们并不是在同一家星巴克相遇的，当时我们是在一条街上隔路相望的两家店里”，丈夫这样

那么，仁者见仁智者见智，在看待舒尔茨在罗布森大街敢为天下先的门店布局战略上，大家也会各持己见。有些人将此举视为精品咖啡的胜利，甚至是给人带来无尽便利的妥帖安排；还有人觉得这是企业创新的天才之举，可称作过去半个世纪以来，企业成功案例的经典之作；当然还有其他观点，比如喜剧演员刘易斯·布莱克就认为，这预示着有大事将要发生。

布莱克在休斯敦首次见到星巴克双子店时这样写道：“刚看到这种情形时，我有点儿乱了，但当我理清思路之后，一下子明白过来，觉得仿佛是上帝在昭显，赋予了我创世以来的所有知识，我就像是面对着苦苦求索的宇宙的终极命运一般。”

世上有些事物对人类生活而言的确是必不可少的。即便是最为简朴的生活，也有衣、食、住、行等方面的需求。虽然人类历史上从未有谁必须要喝拿铁，更别提什么大杯特浓香草拿铁，还是不加奶泡、滚烫滚烫的，但是现如今全世界很多人对于这些尤物的需求似乎已势不可当。20年前，听说过玛奇朵咖啡的美国人连一所中学体育馆都装不满，可是现在，想要找到一家不提供咖啡饮品的便利店或是加油站超市都实属不易。当今社会对咖啡精益求精的程度已经让我们的祖先汗颜。当我们看到有人对卡布奇诺应该放入的甜蜜素数量做了精确的规定，那份心思甚至远高出对个人卫生的关注，我们还有必要大惊小怪吗？

我们出生在一个嗜咖啡如命的国度，美国人购买的咖啡数量超过了世界上任何一个国家，几乎相当于全球咖啡供应量的1/3，美国人每年要喝掉将近1 100亿杯咖啡。想要证明这小小的棕色咖啡豆对我们生活的影响之大，相关数据不胜枚举。比如，咖啡贸易是仅次于石油的全球第二大现货贸易，80%的美国成年人经常饮用咖啡。

但是，这只是抽象的数字而已，波士顿港口有着更直观的证据以证实咖啡在美国人生活中无所不在。1998年，马萨诸塞大学波士顿分校（University of Massachusetts Boston）的两名研究人员对波士顿港口进行了全面的化学分析，其结果令人瞠目结舌—那里的水质中含有大量咖啡因。好在浓度不高，不至于让水中的游鱼感觉晕头转向，但是咖啡因的存在却令人困惑不解。咖啡因仅仅存在于几种陆上植物中，它怎么会跑到波士顿港呢？专家给出的文雅说法是：这是人类的排泄物导致的。每天波士顿市区都会排出上千磅 纯咖啡因，这种物质的结晶形式非常厉害，人们需要穿上特殊的防护服才能对之进行处理。我们知道，人体仅能吸收95%的咖啡因，这就意味着每天有大量的咖啡因进入下水道，流入波士顿港，其效果相当于每周向港口倾倒上百万杯咖啡。实际上，咖啡因在美国的河流、湖泊、港湾，甚至是处理后的饮用水中都出现过。美国的一位地质调查研究学者爱德华·弗朗（Edward Furlong）索性将之称为“星巴克效应”。

当然，星巴克并未发明咖啡，它只是在用别人觉得不可能的方法调制咖啡。星巴克将美国人以往用0.25美元就能购得的廉价咖啡重新打造成奢侈饮品，再让大家以不菲的价格买回来，接着又在大城市中每隔几个街区就开设若干星巴克门店，顾客蜂拥而至，排成长队，不惜花大价钱购买。星巴克在消费者心目中的影响之大，甚至可以使得有罪之人皈依上帝。佛

罗里达库珀市浸信会牧师为了提高复活节礼拜的参与度，发邮件通知前来参加活动的新教友，每人都会得到一张价值10美元的星巴克礼券。据《迈阿密先驱报》报道，这一措施立竿见影、效果显著。在复活节那天，整整来了8 500人，这几乎是往年的教堂复活节活动参与人数的两倍，以至于教堂工作人员不得不在停车场劝说大家离开。在21世纪，救赎之路显然包括在路边小憩时，来上一杯星冰乐。

在这种宗教般狂热的推动下，星巴克的市场之大已几乎无人能敌，要找到美国第二大咖啡连锁店颇为困难。有谁能说出其中的原因吗？回答这个问题难就难在，与星巴克市场排名最靠近的明尼苏达州驯鹿咖啡馆只占其规模的1/25。实际上，如果把星巴克所有的竞争对手（旗下拥有3家以上连锁店的企业）都加在一起，也都不及星巴克的一半规模。“这种局面就像是快餐业中汉堡王、温迪快餐或是赛百味这些巨头都不复存在，只有麦当劳一家独大。”凯文·诺克斯如是说，他曾长期担任星巴克的咖啡豆烘焙专家，现在是业界的咨询师。

如今，星巴克凭借其78亿美元的年收入，每周接待4 000万名顾客，拥有1.3万家连锁店，它已超越奶酪火锅等风靡一时的潮流，引领着一种全新的美国时尚。

实际上，考虑到星巴克在国际市场上的快速扩张，以及它在世界范围内改变人们咖啡饮用习惯的能力，它更像是世界性风尚。如今市场上充斥着夺人眼球的夸张的图书标题，诸如“维可牢（Velcro）何以改变历史”、“为何帕布莉卡包包（Pabrika）至关重要”，但是谈到星巴克，说它改变了现代世界的动力都毫不为过，因为它影响了车流模式，改善了将近2 500万名咖啡农场主的生活，并将各国的文化习俗都转移到咖啡消费上来。它巧妙且迅速地将自己融入美国城市景观之中，其速度之快使得史上任何零售企业都无法与之媲美。而且，它还永久性地改变了西方企业针对消费者的自营销方式。星巴克的前CEO（首席执行官）奥林·史密斯（Orin Smith）在接受美国《财富》杂志采访时更是直言不讳：“我们彻头彻尾改变了人们的生活方式—想想人们早晨起床后要做什么，他们想小小犒赏自己时又要做什么，人们平时又是在哪里见面的？”

当人们想到这些时，围绕星巴克发生的一切都令人困惑不解。它不过是家咖啡企业，怎么可能对社会产生如此大的影响？星巴克凭借其价格不菲的产品，仿佛一夜之间就成为人们日常生活中不可或缺的组成部分。根据美国特种咖啡协会的数据显示，1989年美国总有585家咖啡馆。在大多数人看来，当时用杯子盛装咖啡售卖的方式绝对属于疯狂之举。多年以来，业界评论人士都预言咖啡馆时日不多、即将关门倒闭，而如今的美国有2.4万家咖啡店，这一数字还在不断上升。经过几十年的几何级数增长，这一行业还在以更快的速度继续扩张，星巴克也仍保持着激增的势头，并且吸金无数。当然它的成就还远不止如此：它已成为正当、合理的社会运动。在全球范围内，无论是在有着几百年悠久咖啡历史的国度，还是在20年前对咖啡饮品基本上还闻所未闻的国家，星巴克所推出的咖啡店模式所向披靡，势不可当。世界上有几百万人将咖啡店融入了自己的生活之中，仿佛将其视作自己的第二居所。毋庸置疑，咖啡店无尽魔力的背后势必隐藏着惊人的秘密。

幸运的是，英国政府帮我们揭开了这其中的奥秘。2002年，英国经济和社会研究协会向格拉斯哥大学的两位教授拨款25万美元，用以研究英国经常出入咖啡馆的人数上升背后的社会因素。这两位研究人员埃里克·劳里埃（Eric Laurier）和克里斯·菲洛（Chris Philo）耗时3年，对人们行为的核心进行了详尽的研究。他们成为咖啡馆的“常客”，拍摄记录自然状态下的顾客，还接受了咖啡师的培训，对顾客和咖啡店员工进行采访，钻进图书馆寻找历史和文学资料方面的相关记载。这一项目得出了怎样的惊人结论呢？结论是咖啡店的环境舒适宜人，在这里人们可以独享惬意，或是邀友人共度美好时光。劳里埃和菲洛的重要发现也包括在一天当中的不同时段，咖啡店的背景音乐也各有不同（在晚上，多为放客音乐，听上去效果还相当不错）。来咖啡店通常包括几个步骤，“一般是先点单，再选位，然后占桌，最后走人”。

由此，我们可以得出几个结论。首先，英国政府对研究经费的批准相当草率，而且相关管理较为宽松。其次，咖啡店对我们的吸引绝非看似那么简单，而是有着更深层次的原因。劳里埃和菲洛的研究成果无法给人留下深刻印象，并非只是因为这些结论太明显，且过于简单，还因为他们未能就顾客为何对咖啡店产生如此深刻的眷恋给出解释。毕竟，在英国，并非只有咖啡店才温馨惬意、适合交际，小酒馆也是不错的选择。此外，该研究也并未对咖啡馆为何会在全球范围内广受喜爱加以诠释，这其中还包括一些长久以来就对咖啡敬而远之的国度，例如中国和英国。当然，星巴克在美国及其他国家对咖啡店的宣传推广势必功不可没，但这一切都要归功于公司的点石成金术吗？为什么星巴克在上海和西雅图都能深入人心？

更重要的是，人们是否希望星巴克在上海和西雅图都广受欢迎？对于许多人而言，答案是否定的。星巴克希望将自己打造成一个国际性的乐善好施的“好心人”，洋溢着集体主义精神，仿佛是在撒播着让人心想事成的精灵粉。即便如此，星巴克还是引发了大量争议，其中最主要的抱怨是关于其连锁店的无孔不入，而且星巴克在不断探查消费者的底线在哪里。为具体说明这类情况，你可以思考如下问题：

下列哪一个场所没有星巴克的门店？

A. 古巴的关塔那摩湾海军基地

B. 印第安纳州蒙斯特的一个基督教堂

C. 黎巴嫩贝鲁特

D. 华盛顿州的星巴克镇

E. 中国的长城

正确答案是D，而且这个答案貌似不会冒犯任何人。尽管华盛顿州东部的星巴克小镇距离最近的星巴克门店也有40英里 之遥，但每年还是有成百上千名游客从各地赶来，结果却发现这里与星巴克公司的发源地没有丝毫关系。如果你觉得星巴克已经让人无法回避，那么还是等着瞧吧。星巴克帝国的创始人霍华德·舒尔茨总喜欢这么说：“如果将公司的发展与棒球赛做比较，那么在九局比赛中，现在才是第二局。”他信誓旦旦地要在全球打造4万家星巴克门店，使得星巴克一跃成为全球最大的连锁机构。

但是让人光火的并非仅是星巴克的无孔不入，在一些人看来，星巴克具备了那些让大公司饱受诟病的诸多特质。有批评人士谴责星巴克对环境肆

意践踏、虐待员工、剥削第三世界的咖啡农、倾轧当地独立运营的咖啡店、压榨当地经济、兜售有害产品并导致世界日益趋于同质化，这些还只是对公司最具力度的打击。就连星巴克的杯子都难逃被争议的厄运—在白色的咖啡杯上印制的引语原本是要发人深省，结果却引发两次抗议活动。一次是保守派人士对同性恋作家奥古斯丁·伯勒斯（Augusten Burroughs）的一句话表示不满，还有一次是自由派人士对福音传教士里克·沃伦（Rick Warren）的宣言分外恼火，他宣称：“你的到来并非偶然，你的父母并未对你的出生做出任何计划，缔造这一切的是上帝。”星巴克唯一不受争议的地方就是它的洗手间，即便不是星巴克的顾客，也可以在内急的时候免费使用。

星巴克的门店一家连着一家，波士顿港存在大量的咖啡因，对于咖啡店令人欲罢不能的强大诱惑的原因调查，还有星巴克种种举措所引发的激烈道德争论，所有这些都表明星巴克对整个世界所产生的微妙影响。这也勾勒出我撰写本书的目的：讲述一家大企业如何通过兜售简单而古老的商品，从而影响到人们的日常生活以及世界文化。

实际上，星巴克的重要性远远超过人们所想。纵观历史，所有的文明社会都提供了大家聚会交际的场所，人们可以在这里尽情闲聊、探讨观点，或者就是单纯地放松心情。这类公共聚会场所对于文化的健康发展非常必要，并且可以从中反映出其顾客群的独特性格：伦敦有热闹喧嚣的小酒吧；巴黎街头有轻松惬意的咖啡店；北京有庄重雅致的茶馆；20世纪50年代，有利健康的汽水吧台和酒铺曾现身美国街头。现如今，我们可以将这种温馨惬意、给人带来颇多享受的咖啡馆作为社交中心，而星巴克正是首家涉足于此的企业，它通过将公共空间加以合理运用，使之标准化、品牌化，并推广到世界各地。实际上，这也是将美国式客厅发展为世界性客厅的一种战略。来自世界各地的顾客紧紧抓住这根锁链，使之成为生活中不可或缺的组成部分，这本身就在传递着一个重要的信息。星巴克提供的是奢华的体验、身心的愉悦、社会归属感、安全的避风港，所有这些都是人们所迫切需要的东西。但是当星巴克把这种产自美国的社会习俗在世界范围内推而广之的时候，就有诸多不确定的因素接踵而至了。企业这种日益增长所带来的影响到底是福是祸，尚不清楚，仍有待时间的考验。

本书分为两个部分。在第一部分，我们将探讨星巴克及其咖啡文化何以如此突然地与美国这个国家紧密相连，这其中有何秘密。同时还研究了与之相关的一些有趣现象：为何西雅图成为世界咖啡的中心？为何星巴克会让顾客对其如痴如醉？为何星巴克找不到一个真正意义上的竞争对手？第二部分探讨的是星巴克在追求世界咖啡业独揽天下的地位时，围绕其企业文化所产生的道德问题。星巴克是否真如批评家所言，在排挤其他独立经营的咖啡店？每次当我们购得一杯香草拿铁时，想到咖啡农的窘迫境遇，是否觉得自己与星巴克沆瀣一气？

日复一日，随着时间的流逝，星巴克日益成为全球景观中不容忽视的一隅，这与它每天都以6家新店开张的速度和规模不无关系。对于一些人而言，无所不在的星巴克意味着极大的便利性；在另一些人看来，这标志着世界末日的日益临近。

对于后者而言，不幸中的万幸就是，如果世界末日当真即将来临，至少还有星巴克的舒适座椅可供大家享用。

我的天，世事无常。

2007年年初，当我刚刚写就本书时，星巴克的发展势头一片大好：报纸、杂志为企业挺进娱乐业而高唱赞歌，客流量逐步攀升，公司股票更是创下历史高位，每股达到35美元。当年11月这本书英文版问世时，受到经济低迷的影响，公司股价跌至每股27美元左右。对于经历了几十年不间断繁荣兴盛的公司而言，这不过是一个小小的波澜，确切而言，这对星巴克来说不算严重的问题，尚未影响霍华德·舒尔茨在当月斥重金购入俯瞰中央公园的曼哈顿奢华公寓。据《纽约邮报》估计，这所公寓价值2500万～3000万美元。人们也许会得出这样的结论，舒尔茨认为自己以后还有足够多的闲暇时间，无须对些许发展势头的减缓而感到惊慌失措。

接下来，星巴克的状况越发糟糕。客流量和同店销售额首次出现下滑。各种负面报道涌向星巴克总部，投资者大惊失色。2008年5月，当我写下这些文字时，星巴克的股价已经跌到每股16美元，在过去6个月间，缩水了40%，较其两年前的历史高点，更是下跌了60%。

接下来事态没有什么好转，搞得人心惶惶。

不过几个月工夫，实力强大的星巴克从世界最大零售企业的宝座上跌了下来，成为投资者愿意不惜代价避免染指的垃圾股。次年1月，惊恐万分的董事会请求霍华德·舒尔茨重掌CEO帅印，让这艘巨轮驶出困境。但即便这位偶像级人物亲自披挂上阵，也未能让股票表现有所起色，分析师、时事评论员、咖啡客，甚至自家的亲友都开始产生质疑，难道星巴克已经穷途末路？

自从公司表现开始急转直下，我就不断听到各方在问同一个问题：为何会发生这种情况？在经济低迷的条件下，人们是否也在勒紧荷包，还是出于其他考虑？于是，我将实情相告。

正是本书所具有的毁灭性力量给了星巴克致命的打击，书中以其翔实的事实和犀利的文风对准星巴克的心口给出了猛力一击……

好吧，不开玩笑了。实际上，企业出现的问题非常简单：星巴克不再是原先那个星巴克了——至少不是深受广大民众热爱的星巴克了。正如我在本书中曾多次提到，因为一味追求效率和利润，企业近些年来的高速扩张在很多方面抹杀了星巴克当年备受欢迎的根本特点。这是所有连锁机构的通病，可在星巴克，近些年来，各种妥协让步集中爆发。让我们悉数盘点一番，怎么样？星巴克店中不再当场研磨咖啡，使得店里充满的是表现平平的早餐三明治味道；它降低了为顾客服务的水准，将咖啡制作工艺粗暴地简化为自动意式咖啡机，亲手调制咖啡的频率越来越低i它在店中堆满泰迪熊和各种小玩意，大量减少软座椅，改用舒适感极差的塑料材质的店面设计：它推出得来速服务，对挣钱更快的搭卖娱乐品更下功夫，而不是主推自己的主要产品。

总之，每家星巴克都不再是那个温暖、诱人的咖啡店，而更像是一味关注效率的快餐店，而且人们突然间牢骚满腹，认为星巴克咖啡还不及麦当劳和唐恩都乐。我并未就读过商学院，可我曾听过业界最杰出的专家给出的见解，如果想做一家高端的咖啡企业，关键在于提供优质咖啡。星巴克借着以往积累下的好名声又坚持了一阵，但消费者很快发现现在的星巴克体验绝非从前，价格不菲，但质量不高。经济疲软的态势更是雪上加霜，就连舒尔茨本人都承认他们搞砸了生意，同年3月，他这样对《今日美国》表示：“如今我们面对的问题其实都是咎由自取。”2006年，当我在星巴克中心和舒尔茨面谈时，他对企业所表现出的信心近乎于错觉。风风光光这许多年，他似乎当真相信自己建造了一个坚不可摧的企业。也许可以不妨这样讲，过去几年的经历让他重新对上天心存敬畏。

舒尔茨一反常态，决心不再重复以往的错误，这倒不是因为股票大跌让他个人账户上损失了将近4亿美元。星巴克是他毕生的心血，对他而言，这家企业更多是在承载着一种使命，而并非仅仅在出售咖啡，大发其财。所有人都说，54岁的舒尔茨简直精力过人，清晨6点半他就已乘坐他那辆黑色的梅赛德斯车出现在办公室，每周要工作整整6天，反复斟酌新闻通稿，左右开弓大口吞下水果沙冰。按照典型的星巴克做派，他的新任合作伙伴米歇尔·盖斯在他的办公室旁边打造了一间“变革会议室”，采用的是大红大紫的色调以鼓励大家采取大胆行动。他信誓旦旦，一心要重建公司的强势地位，并对《华尔街日报》这样表示：“我觉得我的步子要是再快一些，就会出人命。”

那么舒尔茨如此高速地采取行动具体是意欲何为呢？答案是尽快地回到若干年前的盛世，想方设法让星巴克回到20世纪90年代，回到赢得几百万忠实顾客的黄金时代。早餐三明治、粗制滥造的甜品、娱乐业的项目、冷冰冰的店面设计、来自沃尔玛的老牌干将吉姆·唐纳德，所有这些都统统出局。新鲜的咖啡芳香、更优质的咖啡师培训、前任重量级星巴克高管哈里·罗伯茨和阿瑟·鲁宾菲尔德，又重新来过！棋高一着的是，星巴克还让顾客通过网站MyStarbucksIdea.com也参与其中，热心网友可以在此提出意见，并为各种意见进行投票，得票最多的则会付诸实践。(我个人最欣赏的创意是在各家星巴克店门口安排沃尔玛式的迎宾员。)在大红大紫色调所营造的变革氛围中，舒尔茨无法自已，又一次壮志满怀。没过多久，他这样说道：“人们很快就会驻足回首，并意识到星巴克品牌无可争辩的强劲攻势。”

当你读到本书的时候，星巴克也许已经重返当初赚得盆满钵满的状态，甚至计划把更多咖啡店开到火星上。也或者，以往所造成的伤害太多，星巴克永远都不可能重现过去的辉煌。在提高每周现有的5000万杯咖啡品质的同时，还要使1.6万多家连锁店看似温馨舒适，这是件工程浩大的难事，也许都无法真正实现。但是面对这家曾多次改变我们认知的企业，一切都很难做出判断。

霍华德，你若真是搞不定，那就来一杯龙舌兰尼古丁碎片星冰乐，试试它不可争辩的强劲力道，这杯算我请你的。

本书是一部妙趣横生且清新悦目的星巴克发展史，它不仅从公正的角度进行了叙述，同时也颇具启发性。

——《华尔街日报》

泰勒·克拉克用自己优雅且不乏博学的笔触，分析了他的真实所见。我们在书中看到的是旁征博引的大量例证。以理服人，以诚感人，视角独特，观点鲜明。

——《纽约时报书评》

妙趣横生，启迪心灵，引人深思……本书可读性极强，作者并非仅是引用详实的数据去简单地堆砌细节琐事，而是对星巴克的历史进行了深入的剖析。此书堪称佳作。

—— 《旧金山纪事报》

星巴克已经成为一种热点社会现象，它也是美国人的集会场所……本书行文幽默风趣又不失辛辣讽刺，趣味盎然、可圈可点。

——《纽约邮报》

这是一部引人入胜的佳作……也给大家提供了闲暇时的妙趣谈资。

——《纽约观察家》

本书妙趣横生，令人欲罢不能……正如这个纷繁的世界。克拉克并未轻易为星巴克盖棺定论，他的莫衷一是的态度反而营造出一种奇妙的平衡，扣人心弦、精彩纷呈。

——《独立报》