所谓低成本营销，就是在充分考虑和规避市场风险的前提下，以最经济、最合理的投入，实现收益最大化。低成本营销并不是想象中的绝对低成本，而是相对而言，这就需要企业能集中自身现有的资源，洞悉市场发展规律，针对消费文化的多元格局，审时度势走出一条细分化、差异化道路；同时通过多种宣传手段的组合运用，准确细分市场，以尽快赢得先机，抢占市场，实现销售，从而取得更好的发展。

凯伦·麦克里迪编著的《低成本营销技巧》为那些现金流较为紧张的公司提供了简单实用的指导教材。无论你是已经具备一定经验的老手，还是刚刚涉足市场营销领域的新手，都能从中受益良多。

在《低成本营销技巧》当中，你将获得以下方面的信息：

购买者作出决定的心理因素分析及如何将这些因素发挥到最大限度以提高销售额；

如何确认哪些顾客是你的核心顾客，以及如何才能保证这些客户资源不流失并开发出更多类似的客户资源；

如何才能使自己立于不败之地，用最有吸引力的报价争取更多新客户和回头客；

如何才能写出出色的销售报告书。

《低成本营销技巧》由凯伦·麦克里迪编著。

第一章 哲学与市场营销哲学／1

 劝说的哲学／3

 哲学／9

第二章 目标营销，找到你称心的职位／17

 谁是你的观众／19

 为什么了解你的顾客很重要／19

 创建消费者档案／21

 需要考虑的基本因素／22

 了解你的市场／23

 如何找出你的市场的信息／24

 找出你的饥饿的顾客(或者也称为“潜在消费人群”)／26

第三章 建立一个有力的USP／33

 如何从人群中脱颖而出／35

 什么是USP／35

 需要考虑USP的领域／36

 通过使用风险逆转来让你的USP增压／41

 把风险逆转作为你业务的质量控制手段／43

第四章 用顾客的赞誉来建立一支免费的销售团队／49

 振作起来参与其中／51

 顾客的赞誉——基本的原则／53

 可信度和权威认可／57

 如何开发并找到顾客的赞誉／58

第五章 增加忠诚度并加深消费者印象／65

 适者生存／67

 为什么忠诚度如此重要／68

 摩擦／68

 说对不起／69

 给你的消费者们奖励，并拓展你的USP／69

 给你的消费者们以惊喜并取悦他们／71

 倾听消费者的心声／72

 保持联系／73

 向上销售与交叉销售／74

 提高全体员工的销售技能／75

第六章 寻求提名推荐／81

 和你喜欢的人一起工作／83

 什么是提名推荐／84

 因此我们为什么不要求提名推荐呢／85

 得到了名字——然后呢／89

 其他好处／90

第七章 如何写销售文本／97

 你写的是什么／99

 常常讨论功能，而不是形式／104

 谈论你的消费者，而不是你自己／104

 提出令人心动的报价／105

 警告／106

第八章 如何避免DIY市场营销的灾难／113

 指导一次相关的审核／115

 致使DIY市场营销失败的十大因素／116

 设计／117

 苍白无力的标题和／或结尾／117

 没有测试／118

 没有售后服务／120

 可悲的脆弱的网站／121

第九章 建立一个有效并引人关注的网站／129

 建立起来，人们会来访问的／131

 网页标题／135

 描述／136

 关键词／136

 网页内容／137

 图片／139

 网站内部链接／139

 链接／139

第十章 如何防止公司衰退／145

 当时间合适的时候／147

 重新唤醒消费者活动／147

 主持受惠人关系／150

 为消费者提供奖励／152

 为员工提供奖励／153

 在经济低迷期使用的三个秘密武器／154

附录／161

 AIDA公式／161

 视线路径／162

 开源软件／164

 点击付款／164

 文字追踪器／164

劝说的哲学

罗伯特·恰尔尼迪(Robert B．Cialdini)在他的书《影响力：科学与实践》中讨论了指导人类行为的六个基本的哲学原则。他的工作是他对“影响力的武器”的深入研究的成果。罗伯特·恰尔尼迪总共花了3年的时间，专注于各行业的研究——销售员、资金筹集者、广告商等。恰尔尼迪想知道是什么让人们说“好”的。

恰尔尼迪的研究工作所带来的影响是深远的。通过确定六条原则，他已经开启了成功销售和市场营销的大门。同时，他也为我们迅速取得进步提供了工具。通过了解这些在人类哲学中起作用的潜意识的力量，我们就能学会如何将它们运用到实际工作中，以促进业务的发展，免于遭受它的不良方面的影响。了解这些原则，能让我们更容易地使用它们，但是我得警告你们——不诚实的市场营销只会浪费时间和金钱。人们不会两次都上你的当，而且业务也无法靠出售自身无法持续提供的产品而存活。

一旦你知道了自己的行为为什么会在特定的环境中受到影响，你就能把这一知识应用到你生命中的各个领域，不管你是否正在努力鼓励你的消费者们购买你们的产品，也不管你是否只是想让你的搭档修好洗衣机的渗水处，或者你正在烹饪自己最喜欢的奶酪蛋糕。

菜鸟贴士

根据恰尔尼迪的研究发现，指导人类行为的六个基本的哲学原则是：

·报答；

·前后一致；

·社会证明；

·联结；

·权威；

·遗憾。

报答

从本质上来说，互惠互利的法则是人类用于纠正平衡的天生的欲望。不信你可以发送几张圣诞卡片给一些随机选择的陌生人测试一下。据恰尔尼迪说，一位大学教授就这么做了，而他被返回的卡片所淹没了，并且这其中大部分卡片甚至都没有询问他的身份。这可以用报答来解释，因为当别人给我们一些东西的时候，我们就会感到有返还一些东西的必要。这点在所有关系、各种文化内都是通用的。如果你有一份友谊，并且你对这份友谊付出的远比你从这份友谊获得的多，那么这份友谊迟早会瓦解，因为没有互惠在里面。

恰尔尼迪还通过克利须那教派来说明互惠互利主义在行动中的力量。在20世纪70年代以前，克利须那教派还只是一个默默无名的组织。他们过去的资金筹集策略是走到大街上，向人们要钱，但是克利须那信徒走遍了每一个地方，却常常得不到热情的接待。然而近来，克利须那教派却在人数和财富上获得了显著的增长，而这一切要归功于互惠主义。在克利须那教徒要潜在的捐助者捐款之前，会先给他们一份礼物——也许是一本书或杂志，也许(最实惠的角度)只是一枝花。这份礼物的接受者会在内心感到用捐助来实现互惠互利的冲动。尽管他们并不想要这朵花，或者努力想返回这本书或者杂志，但他们还是会作出一些捐赠。这样，他们就筹集到资金了。

而这一原则在市场营销中得到了广泛的应用，并以“免费的礼物”和会员特权的形式出现。通过向潜在的客户免费发放你们的产品或服务的样品，你就给了他们一些有价值的东西(不管是真实的还是感觉上的)，这一价值就促进了互惠互利的法则。这一不平衡感让这一销售过程变得简单了，因为消费者会有欲望来平衡这些免费获赠的物品。茉鸟贴士

前后一致

人性中最强大的力量是与我们在现实世界中的表现保持一致的需要。这就意味着我们有强烈的欲望来保持(或者看起来是这样)这种一致性。一旦我们作出了一个选择，或者选择了一个立场，我们就会身负个人的和相互之间的压力，来与我们之前的承诺保持一致。正是这一力量使得人们坚持一个糟糕的业务策略，或者保持在侮辱的关系中。这一内在力量是如此的强大，以至于我们始终保持原来的状态，或者以特定的方式行动，尽管这显然并不是我们的最佳选择。而很多时候我们是知道这一点的，但我们还是会这么做!P3-5

通常，人们把市场营销看做是神秘、多变且困难重重的职业，只有深谙障眼法的推销员们才会去做。因此，这是一个被过度忽视的商业领域。人们常常被一些观念所干扰，认为只有极少数有天分的人，才能够掌握做好市场营销的秘诀。他们设想，良好的市场营销就是富有感染力的电视广告、创造性的直销和明星代言。身着西装革履的广告代言人在电视上推销产品，更加强了人们的错觉，即良好的市场营销是要靠“大人物”的，并且也因此要花很大一笔钱。

这样，人们就认为，市场营销不是一般人能胜任的。

不管是老板吩咐你承担一些市场营销的任务，还是你是否拥有自己的一家公司并意识到市场营销的重要性，但就是不知道从何人手——那么本书就会帮上你的忙。一般情况下，对于做什么以及从何开始做的疑惑，会让我们把市场营销悬在半空，并搁置起来，改天再去做。极具讽刺性的是，当有一天真正想去做的时候，情况可能发生了变化，伴随的结果是销售量的下降和现金流动的压力。

但是不要失望——你并不需要无限的资金，你只需要避开几个典型的错误就可以了。

人们在市场营销上普遍所犯的错误是：

·他们不了解自己的消费者，因而也无法辨别一个好客户与一个差客户；

·他们过于亲近自己的产品或服务，以至于无法站在消费者的角度来看待问题；

·他们不了解自己的目标市场，或者不理解为什么人们会购买自己的产品或服务，因此他们也就不知道定位哪一类目标客户，才能将市场营销的成功最大化；

·他们从事的是自己动手的市场营销，这看起来更像是一个学校项目，而不是纯粹的商业，因此会给人们留下错误的印象（在商界，感觉就是一切——你必须看到这一点，哪怕你是自由职业者！）；

·他们从不储存以前与现在的消费者的信息；

·他们没有做好售后服务，也不与自己的消费者保持联系；

·他们没有网站，或者即使有，那也是“业余”的，并且常常不是搜索引擎所推荐的最佳选择；

·他们不做任何改变。

在上面这些错误中，你怎样也找不到“他们没有100万英镑的预算”这一条。其实，市场营销并不复杂，当然也不会昂贵得让你耗尽资金。把它想象成烘焙一个蛋糕吧。要做一个美味的蛋糕，你只需要非常基本的配料——面粉、黄油、糖和一两只鸡蛋。如果你觉得自己精力充沛，还可以加点可可粉，甚至再额外添点巧克力。没有一样配料是稀有的、奢侈的或者昂贵的——你花几块钱就能在任何一家街角的商店里买到。

但是，如果你把这些配料弄错了，再多的装饰也掩盖不了你所犯的错误。市场营销也是如此——如果你把基本原料弄错了，就不能把蛋糕烘焙好！很多专业的广告和市场营销被人们认为是‘‘正确的市场营销手段”，但实际上这只不过是装饰而已。当然，也有一些做得极为成功，而真正的品牌也需要通过激烈市场竞争的考验。但是，如果你有那么多钱来进行那样的竞争的话，你也就不会看这本书了，不是吗？

本书就是教你如何打好基础的。如果你能做到这点，那么，你将发现目己的认识发生了根本性的变化。

在商业活动中，只有五种方式能让你赚到钱：

1．销售给更多的消费者；

2．更频繁地销售给消费者；

3．提升价格；

4．降低成本；

5．创造机会并出售出去。

市场营销就包括在上面五个赚钱机会中，因而，你绝不能忽视上面所提及的五种方式。好的市场营销能够出售更多的商品，能够更频繁地售出更多产品，甚至还能说服你的消费者们信服产品提价背后的价值。最后，好的市场营销还能让你的业务成为更加可行的财富，因此，你应该把市场营销看成是一个重要的投资，而不是一个压缩到最少的项目。

忘记枯燥的大部头书的那些哕嗦的定义吧，市场营销是相当简单的，它就是从消费者的角度看到的你们的公司所做的任何事情。每当你的消费者或者潜在消费者与你们的公司接触的时候，就存在着市场营销的机会。而这种接触可能会对你的销售产生积极或者消极的影响。这种交流的中介物可以是任何东西，从报纸所承载的广告到直接发送到网站的邮件——甚至包括你如何处理客户投诉，以及接待员如何接电话，等等。

你和你的员工需要培养一种市场营销的态度；你必须时刻站在消费者的角度来考虑问题，并确保你们的产品、服务和用户体验是首屈一指的。

忘记巨大的预算吧，想一些简单、实际、可行的策略——这就是本书将要告诉你的。本书不会用过多的教科书定义和过时的公式来让你觉得极度枯燥，并且我也保证尽量较少地使用专业术语。书中的很多观点都不需要你投资大笔的钱——所需要的只是你的时间。不要因为前面提到的任务而头疼，一页页地翻阅本书，然后选择几件事情让自己开始付诸实践。市场营销就像吃一头大象，最好小口小口地吃，而不要总看着你要处理的全部！我建议你去做的事情不会都是很简单的，它需要你的注意力和决心，但是这也是很少有人能够做到的原因。我所提供的建议没有什么魔力，但如果你去做了，那么结果会是神奇的！