王文华编著的《消费者行为学》共分为四个模块，模块一，认识消费者行为过程，主要内容是：了解消费者行为、分析消费者行为的决策过程、分析消费者的购后行为。模块二，分析影响消费者行为的个体因素，主要内容是：分析消费者购买动机、分析消费者知觉、分析消费者学习、消费者态度的研究、分析消费者个性。模块三，分析影响消费者行为的社会因素，主要内容是：分析社会文化对消费者行为的影响、社会阶层对消费者行为的关系、分析参照群体对消费者行为的影响、分析家庭对消费者行为的影响、分析流行对消费者行为的影响、分析情境对消费者行为的影响。模块四，分析影响消费者行为的营销因素，主要内容是：分析产品对消费者行为的影响、分析价格对消费者行为的影响、分析广告对消费者行为的影响。

模块一 认识消费者行为过程

 任务一 了解消费者行为

一、消费者行为的概念与特点

二、研究消费者行为的意义

三、消费者行为学的演进及发展

四、消费者行为学研究的任务及方法

 任务二 分析消费者行为的决策过程

一、消费者决策的含义和内容

二、确认问题

三、搜集信息

四、方案评价与选择

五、购买决策

六、消费者决策类型

 任务三 分析消费者的购后行为

一、购后冲突

二、产品的使用与闲置

三、产品与包装处置

四、消费者的满意与不满意

五、重复购买与品牌忠诚

模块二 分析影响消费者行为的个体因素

 任务一 分析消费者购买动机

一、消费者需要

二、消费者购买动机

三、消费者需要、购买动机与行为之间的关系

四、针对不同消费者购买动机的营销策略

 任务二 分析消费者知觉

一、消费者知觉

二、针对消费者知觉的营销策略

 任务三 分析消费者学习

一、消费者学习

二、消费者记忆与遗忘

 任务四 消费者态度的研究

一、分析消费者态度

二、改变消费者态度

 任务五 分析消费者个性

一、消费者个性

二、消费者兴趣

三、消费者能力

四、消费者的气质

五、消费者性格

六、消费者自我形象

模块三 分析影响消费者行为的社会因素

 任务一 分析社会文化对消费者行为的影响

一、文化与亚文化概述

二、文化对消费者行为的影响

三、非语言沟通文化对消费者行为的影响

 任务二 社会阶层与消费者行为的关系

一、社会阶层的概念及特点

二、划分社会阶层

三、社会阶层对消费者购买行为的影响

 任务三 分析参照群体对消费者行为的影响

一、参照群体概述

二、参照群体对消费者购买行为的影响

 任务四 分析家庭对消费者行为的影响

一、家庭概述

二、家庭生命周期与家庭角色

三、家庭购买决策

 任务五 分析流行对消费者行为的影响

一、流行的含义

二、流行的分类

三、流行的特征

四、流行的形成与变迁

五、流行对消费者购买行为的影响

 任务六 分析情境对消费者行为的影响

一、情境概述

二、零售购物环境对消费者购买行为的影响

模块四 分析影响消费者行为的营销因素

 任务一 分析产品对消费者行为的影响

一、新产品设计与推广对消费者购买行为的影响

二、商品命名对消费者购买行为的影响

三、商标对消费者购买行为的影响

四、商品包装对消费者购买行为的影响

五、品牌对消费者购买行为的影响

 任务二 分析价格对消费者行为的影响

一、价格的心理作用机制

二、价格制定的心理依据

三、价格调整的心理策略

 任务三 分析广告对消费者行为的影响

一、广告的心理功能与心理过程

二、广告信息对消费者行为的影响

参考文献